مدونة

تعد شخصيات المشتري B2B واحدة من أهم الأشياء التي من المحتمل أن يخطئ فيها قسم التسويق لديك.

بحسب مقال من أبردين ، لقد اندهشت عندما اتصلت خبيرة الشخصيات أديل ريفيلا ببعض عملائها، على أمل تجميع دراسات حالة من عملها. ويبدو أن عملائها قد قدّروا أفكارها، لكنهم لم يتمكنوا من التحدث عن كيفية تحسين الأداء لدى الأشخاص — لأنهم لم يستخدموها. لم يكن عملاؤها يعرفون ما يجب عليهم فعله مع شخصياتهم المشترية في مجال B2B بمجرد حصولهم عليها.

بالنسبة للآخرين، تنحرف العملية في وقت أبكر بكثير. وفقًا لاستراتيجي التسويق B2B، Ardath Albee، يبدأ العديد من الأشخاص بجمع المعلومات الخاطئة .

إذا تم القيام بذلك بشكل صحيح، فإن شخصيات المشتري B2B تساعد شركتك على التواصل بشكل أفضل مع عملائها. لكن الكثير من الشركات تقع فريسة لأخطاء مكلفة. دعونا نرى كيف يمكنك التأكد من أن شخصيات المشتري الخاصة بك تصبح المورد المذهل الذي من المفترض أن تكون عليه.

أهمية شخصيات المشتري B2B

تعمل شخصيات المشتري B2B على تعميق فهمك لجمهورك.

يمكن أن يكون لإنشاء الشخصيات واستخدامها تأثير مالي قوي على شركتك. دراسة أجرتها شركة بيانات التسويق Cintell وجود علاقة بين الشركات التي تستخدم الشخصيات واحتمال تحقيق أهداف العملاء المحتملين والإيرادات. لقد وجدوا أن " الشركات التي تتجاوز أهداف العملاء المحتملين والإيرادات هي أكثر عرضة بنسبة 2.2 مرة لامتلاك وتوثيق شخصيات أكثر من الشركات التي تفوت هذه الأهداف".

إذًا، ما الخطأ الذي يحدث عندما يتعلق الأمر بشخصيات المشتري في مجال B2B؟

الخطأ رقم 1: جمع المعلومات الخاطئة

ألبي أنها لاحظت أن المسوقين في مجال B2B الذين أنشأوا شخصيات المشتري أبقوها في الخزانة. عندما ألقت نظرة على الشخصيات، فهمت السبب. أنها تحتوي على معلومات خاطئة.

أشار ألبي إلى أنه عندما تكون المعلومات الموجودة في شخصية B2B مبسطة وذات مستوى عالٍ جدًا ، فإنها لا تفعل شيئًا لمساعدتك على تمييز شركتك والتواصل بشكل أفضل مع الجماهير المستهدفة.

ستختلف المعلومات التي تحتاجها عن مشتري B2B بشكل كبير عن تلك الموجودة على عميل B2C. وذلك لأن معظم مشتريات B2B تختلف بطبيعتها عن مشتريات B2C.

وفقًا لـ Dun & Bradstreet، تكون عمليات الشراء B2B عادةً بمبلغ شراء أعلى بكثير من B2C . يمكن أن تؤثر عملية الشراء على مؤسسة أو قسم بأكمله، لذا فإن الشراء يشمل عددًا أكبر من الأشخاص ويستغرق وقتًا أطول. يمكن أن يلعب ما يصل إلى 5 إلى 12 شخصًا دورًا في عملية الشراء بين الشركات، والتي قد تمتد لأشهر أو حتى سنوات.

من المرجح أيضًا أن يكون الشراء من B2B مدفوعًا بالعلاقات مع الموردين والتقييم المنطقي أكثر من الشراء من B2C، والذي يميل إلى أن يكون مدفوعًا عاطفيًا أكثر.

تحتاج شخصية B2B إلى المعلومات التي يمكنك التصرف بناءً عليها

يجب أن تتضمن شخصية المشتري في B2B معلومات حول دور الشخص المستهدف ومواقفه أثناء عملية الشراء. لإنتاج رؤى قابلة للتنفيذ، تحتاج إلى فهم ما يؤثر على عملية صنع القرار.

• كيف يأملون في استخدام منتجك أو التفاعل معه أثناء عملهم، وما مدى تكرار حالة الاستخدام الخاصة بهم؟
• ما هو شعورهم تجاه منتجاتك أو خدماتك مقارنة بمنافسيك؟
• ما هو الدور الذي يلعبونه في عملية الشراء؟
• ما هي الموارد التي يستشيرونها أثناء التفكير في الشراء؟
• متى وكيف يفضلون التفاعل مع البائعين؟

من يجب أن يشارك في إنشاء شخصياتك؟

تعاون مع أي فريق في شركتك لديه اتصال بعملائك. وهذا يعني فرق المبيعات وخدمة العملاء والمنتجات في العديد من المؤسسات. سيضيف كل فريق وجهة نظر مختلفة قليلاً.

قد يكون الحصول على شخصياتك بشكل صحيح أمرًا شاقًا. يمكن أن تساعد ورقة الغش الخاصة بشخصية المشتري. تحقق من هذه الأمثلة لشخصيات المشتري B2B .

الخطأ الثاني: الفشل في استخدام شخصياتك

يقول ريفيلا إن شخصيات المشتري يجب أن تؤدي إلى العمل وتولد أعمالًا لشركتك. لكنها اكتشفت أن العديد من المسوقين في مجال B2B يفشلون في استخدام شخصيات المشتري الخاصة بهم بمجرد إنشائها.

كيف يجب أن تستخدمها بالضبط؟ دراسة سينتل لديها الجواب. يظهر البحث أن الشركات التي تتجاوز أهداف إيراداتها تستخدم شخصيات المشتري بهذه الطرق الثلاث.

1. قم بتكييف رسائلك التسويقية

تحتوي شخصيات المشتري B2B المصممة جيدًا على معلومات ستساعدك على تقسيم العملاء . عندما تقوم بتقسيم عملائك إلى مجموعات تمثلها شخصيات، يمكنك تخصيص الكلمات والموضوعات لتناسب احتياجاتهم ومواقفهم في رسائلك.

فكر في إنشاء شرائح وفقًا لدورها في قرار الشراء. إليك ما قد يبدو عليه الأمر.

تستعرض شركة Thrive، وهي شركة برمجيات توظيف تنفيذية، ما تمر به شركة التوظيف للحصول على موافقة من مجموعات مختلفة داخليًا عند اعتماد نظام جديد لتتبع مقدمي الطلبات. يجب على الشركة إشراك المستخدمين النهائيين، والحصول على موافقة من الإدارة العليا، وتجنيد فريق التسويق، وربما إشراك الموارد البشرية في التخطيط للتدريب. بالإضافة إلى ذلك، سيقوم فريق تكنولوجيا المعلومات بتقييم أي عملية شراء للبرامج.

ولكل من هذه المجموعات اهتماماتها ورغباتها. يمكنك التقسيم وفقًا لشخصيات المشتري النهائي، والتسويق، وتكنولوجيا المعلومات، والموارد البشرية، بحيث يمكنك التحدث إليهم مباشرة في المحتوى التسويقي الخاص بك.

وفقًا لريفيلا، يتضمن هذا التخصيص ما لا يجب قوله بقدر ما يشمل ما يجب قوله. عندما تعلم أن مديري تكنولوجيا المعلومات لا يهتمون بالسماع عن فوائد العلامة التجارية، على سبيل المثال، يجب عليك التأكد من عدم التحدث عن ذلك في رسائلك.

2. خطط لحملاتك

يعرض بحث B2B للشخصية المستهدفة الجيدة المعلومات التي تشير إلى الطريق إلى القنوات الأكثر فعالية للوصول إلى العملاء في نقاط مختلفة في رحلة المشتري . يمكنك معرفة المنشورات التجارية التي لها وزن مع مختلف الأشخاص المستهدفين، والمشترين الذين يقومون بإجراء الأبحاث بشكل مستقل، وأيها سيرحب بالمكالمات من مندوب المبيعات، على سبيل المثال.

قد تكتشف أن المستخدمين النهائيين في مؤسسة ما هم أول من يدرك الحاجة إلى منتجك، وعندما يتواصلون مع مديرهم، فإنهم يأتون بقائمة مختصرة في متناول اليد. قد يبدأ بحثهم بالبحث على Google، ثم يتقدم إلى تنزيل بعض المستندات التقنية لدراسة المشكلة والحلول، ثم البدء في فحص مقدمي الخدمة من خلال قراءة مراجعات العملاء.

تتيح لك هذه المعرفة معرفة المحتوى الذي سيكون أكثر تأثيرًا في أي مرحلة من الرحلة، حتى تتمكن من تحديد مكان وكيفية الإعلان عن أصولك التسويقية. في هذا المثال، يمكنك أن ترى أن تحسين محركات البحث سيكون وسيلة مهمة للوصول إلى المستخدمين النهائيين الذين بدأوا في البحث عن المشكلة، في حين أن الإعلانات المعاد توجيهها باستخدام المستندات البيضاء الخاصة بك يمكن أن تصل إليهم عندما يصبحون أكثر اطلاعاً.

3. تدريب مندوبي المبيعات لديك

تعد الشخصيات أيضًا أداة توجيه وتدريب ممتازة للأقسام خارج نطاق التسويق.

ومع ذلك، فإن الشخصيات ليست جديدة على ساحة المبيعات. لسنوات عديدة، حددت أقسام المبيعات ستة أنواع مختلفة من المشترين . تشير هذه عادةً إلى أسلوب الفرد. هل هم تحليليون؟ متشكك؟ هل هم أكثر حسما أم تعاونا؟ هل العلاقات هي المحرك الرئيسي لهم؟

ومع ذلك، فإن أقسام المبيعات تستفيد الآن من قوة شخصيات المشتري B2B بأسلوب الملف الشخصي. يقول جيسي ديفيس، من RingDNA، وهي منصة للذكاء الاصطناعي للمبيعات، إن  تدريب مندوبي المبيعات على تكييف رسائلهم مع شخصيات محددة من المشترين يمكن أن يؤدي إلى "ميزة قوية". ويشير إلى أن هؤلاء الأشخاص التسويقيين يمكنهم مساعدة مندوبي مبيعات B2B الجدد على الانضمام بشكل أسرع، مما يقلل من العبء الزائد على شخص جديد في الوظيفة. بالإضافة إلى ذلك، يمكنهم المساعدة في إنشاء قوائم المكالمات الباردة لجعل الممارسة أكثر فعالية.

يعد التعاون مع الأقسام خارج نطاق التسويق أمرًا مهمًا لإنشاء شخصياتك واستخدامها وإبقائها محدثة.

الخطأ رقم 3: ترك شخصياتك تصبح قديمة

سوف تتغير المواقف وعمليات الشراء والعروض المتنافسة بمرور الوقت. تتيح إعادة النظر في شخصيات المشتري في مجال B2B لشركتك البقاء على اطلاع بما يحدث في مجال عملك.

يبدو أن أبحاث السوق هذه تستحق الجهد المبذول. وفقًا لدراسة ، فإن الشركات التي تتجاوز أهدافها الرئيسية والإيرادات هي أكثر عرضة بنسبة 7.4 مرات لتحديث شخصياتها في الأشهر الستة الماضية من تلك التي لم تحقق أهدافها.

[novashare_tweet tweet=”الشركات التي تتجاوز أهدافها الرئيسية والإيرادات هي أكثر عرضة بنسبة 7.4 مرات لتحديث شخصياتها في الأشهر الستة الماضية. theme=”simple-alt” cta_text=”انقر للتغريد” إخفاء_hashtags=”true”]

يبقيه طازجا

ووفقاً للدراسة، تبقى الفرق عالية الأداء على اطلاع بالتغيرات في عالم المشترين. تحقق من التقنيات واللوائح الجديدة، على سبيل المثال. بمجرد الانتهاء من إعداد الشخصيات الأولية، ستكون جولات البحث التالية أكثر بساطة نظرًا لأنه سيكون لديك بالفعل هيكل يمكنك اتباعه.

فكر في حفظ بحثك عن الشخصيات الرقمية في مجال B2B في مكان مركزي لتوفير مصدر واحد للحقيقة يمكن لمؤسستك تحديثه والاعتماد عليه عبر فرق مختلفة.

يمكننا مساعدتك في التواصل مع شخصيات المشترين في مجال B2B

تتضمن قرارات الشراء في B2B عدة أشخاص، ولكل منهم "لغته" واهتماماته الخاصة. يواجه المسوقون في مجال B2B تحديات في صياغة الاتصالات التي تناسب كل شريحة. كيف يمكنك التعرف على "لغة" الشخص دون خبرة في المجال؟

يمكننا مساعدتك في تعلم المحتوى والصياغة التي تناسب كل شريحة من شرائحك عند إنشاء شخصية للتسويق B2B. بإمكان Alexa مساعدتك في الإجابة على هذه الأسئلة والمزيد:

• ما المواقع والموضوعات والكلمات الرئيسية التي تجذب شخصياتي؟
• ما الكلمات الرئيسية التي يستخدمونها عندما يكونون مستعدين للشراء؟
• ما المواقع التي تتصدر نتائج البحث عن المواضيع التي تهم شخصياتي؟