B2B купувачите са едно от най-важните неща, които вашият маркетингов отдел вероятно греши.
Според статия от Абърдийн тя била изумена, когато експертът по персони Адел Ревела се свързала с някои от клиентите си, надявайки се да събере казуси от нейната работа. Изглежда клиентите й бяха оценили прозренията й, но не можеха да кажат как персоните са подобрили производителността — защото не ги бяха използвали. Нейните клиенти не знаеха какво да правят със своите B2B купувачи, след като ги имаха.
При други процесът се обърква много по-рано. Според B2B маркетинговия стратег Ардат Олби много хора започват със събиране на грешна информация .
Направено правилно, B2B купувачите помагат на вашата компания да се свърже по-добре с клиентите си. Но твърде много компании стават жертва на скъпи грешки. Нека видим как можете да гарантирате, че вашите личности на купувачи се превръщат в невероятния ресурс, който трябва да бъдат.
Значението на лицата на B2B купувача
B2B купувачите задълбочават вашето разбиране за вашата аудитория.
Създаването и използването на персони може да има силно финансово въздействие върху вашата компания. Проучване на компанията за маркетингови данни Cintell установи връзка между компаниите, които използват персони, и вероятността за постигане на целите за потенциални клиенти и приходи. Те откриха, че „ компаниите, които надвишават целите за потенциални клиенти и приходи, са 2,2 пъти по-склонни да имат и документират личности, отколкото компаниите, които пропускат тези цели“.
И така, какво се обърка, когато става дума за персони на B2B купувач?
Грешка №1: Събиране на грешна информация
Алби съобщава, че е забелязала , че B2B търговците, които са създали персони на купувачи, ги държат в килера. Когато погледна персоните, разбра защо. Те съдържаха грешна информация.
Albee отбеляза, че когато информацията в B2B персона е опростена и на твърде високо ниво , това не помага с нищо да диференцирате вашата компания и да се свържете по-добре с целевите аудитории.
Информацията, от която се нуждаете за B2B купувач, ще се различава значително от тази за B2C клиент. Това е така, защото повечето B2B покупки са по същество различни от B2C покупките.
Според Dun & Bradstreet B2B покупките обикновено са за много по-висока сума на покупка от B2C . Покупката може да засегне цяла организация или отдел, така че покупката включва повече хора и отнема повече време. До 5-12 души могат да играят роля в B2B купуването, което може да продължи месеци или дори години.
B2B покупка също е по-вероятно да се ръководи от взаимоотношения с доставчици и логична оценка, отколкото B2C покупка, която обикновено е по-емоционално водена.
B2B персона се нуждае от информацията, с която можете да действате
B2B купувачът трябва да включва информация за ролята и нагласите на целевото лице по време на процеса на покупка. За да създадете полезни прозрения, трябва да разберете какво влияе върху вземането на решения.
- Как се надяват да използват или взаимодействат с вашия продукт по време на работата си и колко често се използва?
- Как се чувстват те за вашите продукти или услуги в сравнение с тези на вашите конкуренти?
- Каква роля играят те в процеса на покупка?
- С какви ресурси се консултират, докато обмислят покупката?
- Кога и как предпочитат да взаимодействат с доставчиците?
Кой трябва да участва в създаването на вашите персони?
Сътрудничете с всеки екип във вашата компания, който има контакт с вашите клиенти. Това означава продажби, обслужване на клиенти и продуктови екипи в много организации. Всеки отбор ще добави малко по-различна гледна точка.
Правилното представяне на вашите личности може да ви се стори обезсърчително. Листът за измама на купувача може да помогне. Вижте тези примери за персони на B2B купувачи .
Грешка №2: Неуспех да използвате вашите персони
Revella казва, че личностите на купувачите трябва да водят до действие и да генерират бизнес за вашата компания. Но тя откри, че много B2B търговци не успяват да използват своите личности на купувач, след като са ги създали.
Как точно трябва да ги използвате? Проучването на Cintell има отговора. Изследването показва, че компаниите, които надхвърлят целите си за приходи, използват персони на купувача по тези три начина.
1. Адаптирайте своите маркетингови съобщения
Добре изработените личности на B2B купувачи съдържат информация, която ще ви помогне да сегментирате клиентите . Когато сегментирате клиентите си в групи, представени от персони, можете да приспособите думите и темите към техните нужди и нагласи във вашите съобщения.
Помислете за създаване на сегменти според тяхната роля в решението за покупка. Ето как може да изглежда това.
Thrive, софтуерна компания за набиране на изпълнителни кадри, показва през какво преминава една фирма за набиране на персонал, за да получи вход от различни групи вътрешно, когато приема нова система за проследяване на кандидати. Фирмата трябва да включи крайните потребители, да получи подкрепа от висшия мениджмънт, да привлече маркетинговия екип и евентуално да ангажира HR да планира обучение. В допълнение, ИТ екип ще прецени всяка покупка на софтуер.
Всяка от тези групи има своите притеснения и желания. Можете да сегментирате според личностите на купувача на крайния потребител, маркетинга, ИТ и ЧР, така че да можете да говорите директно с тях във вашето маркетингово съдържание.
Според Revella тази персонализация включва какво да НЕ казваме толкова, колкото какво да казваме. Когато научите, че ИТ директорите не искат да чуят за предимствата на марката, например, трябва да се уверите, че не говорите за това в съобщенията си.
2. Планирайте кампаниите си
Добрата целева личност B2B изследванията извеждат информация, която сочи пътя към най-ефективните канали за достигане до клиенти в различни точки от пътя на купувача . Можете да видите кои търговски публикации имат тежест с различни целеви личности, кои купувачи провеждат проучвания независимо и кои ще приветстват обаждания от търговски представител, например.
Може да откриете, че крайните потребители в една организация са първите, които разпознават нуждата от вашия продукт и когато се обърнат към своя мениджър, идват с кратък списък в ръка. Тяхното изследване може да започне с търсения в Google, да премине към изтегляне на няколко бели книги, за да проучи проблема и решенията, и след това да започне проверка на доставчиците чрез четене на клиентски отзиви.
Това знание ви позволява да знаете кое съдържание ще бъде най-въздействащо на кой етап от пътуването, така че можете да определите къде и как да рекламирате своите маркетингови активи. В този пример можете да видите, че SEO ще бъде важно средство за достигане до крайните потребители, които започват да проучват проблема, докато пренасочената реклама с вашите бели книги може да достигне до тях, когато станат по-добре информирани.
3. Обучете своите търговци
Персоните също са отличен инструмент за ориентация и обучение за отдели извън маркетинга.
Персоните обаче не са нови за арената на продажбите. Години наред търговските отдели са идентифицирали шест различни типа купувачи . Те обикновено се отнасят до стила на индивида. Аналитични ли са? Скептичен? По-решителни ли са или си сътрудничат? Връзките ли са техният основен двигател?
Въпреки това отделите по продажбите вече се възползват от силата на B2B персони на купувачи в стил личен профил. Джеси Дейвис от ringDNA, платформа за AI за продажби, казва, че обучението на търговски представители да адаптират своите съобщения към конкретни личности на купувача може да доведе до „мощно предимство“. Той отбелязва, че тези маркетингови персони могат да помогнат на новите B2B търговски представители да се насочат по-бързо, намалявайки непосилното за някой нов в работата. В допълнение, те могат да помогнат за съставянето на списъци за студени обаждания , за да направят практиката по-ефективна.
Сътрудничеството с отдели извън маркетинга е важно за създаването и използването на вашите личности и поддържането им актуални.
Грешка №3: Оставете вашите персони да остареят
Нагласите, процесите на закупуване и конкурентните предложения ще се променят с времето. Преразглеждането на вашите личности на B2B купувач позволява на вашата компания да остане включена в случващото се във вашата индустрия.
Изглежда, че това проучване на пазара си заслужава усилията. Според проучването компаниите, които надвишават целите си за потенциални клиенти и приходи, са 7,4 пъти по-склонни да актуализират личността си през последните шест месеца, отколкото тези, които не са изпълнили целите си.
[novashare_tweet tweet=”Компаниите, които надвишават целите си за потенциални клиенти и приходи, са 7,4 пъти по-склонни да актуализират своите персони през последните шест месеца.” theme=”simple-alt” cta_text=”Щракнете за туит” hide_hashtags=”true”]
Поддържайте го свежо
Според проучването екипите с високи резултати остават в крак с промените в света на своите купувачи. Вижте например новите технологии и разпоредби. След като подготвите първоначалните личности, следващите кръгове на изследване ще бъдат по-лесни, тъй като вече ще имате структура, която можете да следвате.
Помислете за запазване на B2B проучването на дигиталните персони на централизирано място, за да предоставите един източник на истина, която вашата организация може да актуализира и да разчита на различни екипи.
Можем да ви помогнем да се свържете с вашите B2B купувачи
B2B решенията за покупка включват няколко души, всеки със свой собствен „език“ и притеснения. B2B маркетолозите са изправени пред предизвикателства при създаването на комуникации, които се харесват на всеки сегмент. Как можете да опознаете „езика“ на човека без опит в областта?
Ние можем да ви помогнем да научите съдържанието и формулировката, които се харесват на всеки от вашите сегменти, когато създавате личност за B2B маркетинг. Alexa може да ви помогне да отговорите на тези въпроси и още:
- Какви сайтове, теми и ключови думи привличат моите личности?
- Какви ключови думи използват, когато са готови да купят?
- Кои сайтове водят в резултатите от търсенето за теми, които интересуват моите личности?
