Blog

V moderní digitální době nasycených marketingových sdělení je správná tisková komunikace důležitější než kdy jindy.

Personalizace, dostat se k věci a zaměřit se na zájmy vašich cílů je klíčem k zajištění toho, aby váš úvodník získal pokrytí, které si zaslouží.

Zde vám pomůžeme přesně to udělat tím, že pokryjeme každou fázi osvětového procesu, od vyhledávání až po představu úhlu, prezentací a sepsání vaší zprávy.

#1. Prospekce

Prvním pravidlem vaší PR strategie by mělo být nikdy neplatit za odkazy. Nákup odkazů vás z dlouhodobého hlediska bude bolet; Google byl dostatečně chytrý na to, aby identifikoval a penalizoval tento druh činnosti v roce 2012, takže šance, že vám to projde (natož abyste z toho měli prospěch), v roce 2021 jsou extrémně omezené.

S ohledem na to je vyhledávání ještě důležitější. Už nejednáte s prodejci odkazů ; mluvíte s blogery a novináři na autoritativních webech.

Každý krok procesu vyhledávání zákazníků musí být na místě, abyste dosáhli nejlepších výsledků z vaší PR strategie.

Abychom vám usnadnili život, sestavili jsme následující seznam pravidel pro vyhledávání:

01. Čas

Odesílejte e-maily mezi 8:00 a 12:00, než se poštovní schránky zaplní.

02. Výzkum

Vybírejte si své seznamy pro tisk velmi pečlivě a ujistěte se, že budete kontaktovat pouze novináře, kteří jsou absolutně relevantní pro vaše propuštění.

Ujistěte se, že prozkoumáte, pro které publikace píší a o čem psali dříve. Pokud je váš obsah irelevantní, zablokuje vás nebo požádá o odstranění.

03. Nástroje

Vytvářejte tiskové seznamy pomocí nástroje pro vztahy s médii, jako je zdroj odpovědí, základní zdroj kontaktů s médii a příležitostí k pokrytí.

04. Seznamy

Rozdělte své seznamy na menší pro specializovanější témata a velké seznamy si ponechte pro dosah na širší témata, jako jsou témata vhodná pro celostátní tisk.

#2. Proces e-mailu

Kromě implementace efektivní strategie vyhledávání zákazníků je důležité osvojit si konzistentní e-mailový proces. K rozesílání e-mailů používejte e-mailovou marketingovou platformu, jako je HubSpot nebo YesWare, protože vám to umožní snadno usnadnit větší seznamy a následné e-maily.

Získáte také přístup k přehledům s podrobnými informacemi o míře otevření, což vám umožní identifikovat, co fungovalo a co ne.

Jakmile si vyberete e-mailovou marketingovou platformu, postupujte podle následujících kroků, abyste zajistili konzistentní a vysoce kvalitní přístup:

01. Formát

Nejprve nahrajte svůj seznam novinářů ve správném formátu pro vybranou platformu.

02. Přizpůsobit

Poté přizpůsobte svůj e-mail:

• Pokud se jedná o malý seznam přibližně deseti lidí, měli byste zprávu přizpůsobit danému kontaktu, odkazovat na jeho předchozí práci a proč je váš obsah relevantní pro jejich portfolio/specializaci/zájmy.
• Velký seznam kontaktů o několika stovkách nebo více bude vyžadovat plošnou zprávu. Přesto obvykle existuje funkce přizpůsobení, která automaticky vloží jméno každého kontaktu na začátek.

03. Test

Vždy si nejprve odešlete zkušební e-mail, abyste si jej zkontrolovali.

#3. Úhel/generování nápadu

Pokud vaše publikum nezajímá, co chcete říct, musíte zjistit, na čem jim záleží.

• co milují?
• co nesnáší?

A co je nejdůležitější, jak to můžete spojit se svou značkou? Jakmile plně pochopíte, čeho se pomocí kampaně snažíte dosáhnout, můžete se soustředit na generování nápadů.

I když kreativita není vědecký proces (a nemělo by se s ním tak zacházet), existuje několik osvědčených taktik, které vám pomohou maximalizovat vaše šance na výběr nápadu a úhlu dostatečně silného na to, abyste překonali hluk.

Efektivní vaše vyhledávání a poutavé e-maily se však bez skvělého nápadu nebo úhlu počítají jen málo.

Nápady mohou být skutečnou výzvou, pokud k nim nepřistoupíte správným způsobem; běžným úskalím je promýšlet desítky produktů a taktik („můžeme natočit video“ nebo „zadáme průzkum“), než přemýšlet o kampani jako celku.

Pokuste se přejít od menších k větším nápadům tím, že budete pracovat zevnitř ven, začněte svou značkou a najděte spojení s širšími tématy, jak ukazuje níže uvedená myšlenková mapa.

Jedna technika zahrnuje prohledávání bohatství zdrojů obsahu, které jsou k dispozici, a vytváří tak originální a efektivní kreativní nápady.

Pro inspiraci použijte následující zdroje:

• Průzkumník obsahu Ahrefs
• BuzzSumo
• Reddit

Tyto nástroje by se měly používat k identifikaci témat a úhlů pohledu, která jsou v tisku oblíbená. Tyto informace můžete použít k informování svých vlastních úhlů pohledu pro tiskové zprávy a redakční články.

Stále se vám nedaří vyvinout myšlenku, která je dostatečně silná, aby vytvořila pokrytí, které vaše značka potřebuje?

01. Přihlaste se k odběru e-mailů, jako jsou žádosti o Journo a upozornění na sociálních sítích, jako je hashtag #PRRequest, abyste zjistili, jaký obsah již novináři hledají.

02. Veďte si kalendář funkcí přeposílání souvisejících s oblastmi vašeho podnikání. Požadavky na funkce pro předávání můžete hledat pomocí nástroje, jako je Zdroj odpovědi. Nezapomeňte zahrnout všechny klíčové výroční příležitosti, jako jsou státní svátky, pololetí atd.

Chcete-li spustit tento kalendář, budete se muset zkoordinovat s vaším:

• Marketingový plán na každé čtvrtletí/rok
• Pokyny pro značku
• Aktuální úrovně PR aktivity a kontakty, kterým se vyhnout/černá listina

Na konci tohoto procesu byste měli zjistit, že vám zůstanou dvě nebo více dobře promyšlených témat kampaně a doplňkové nápady, jako jsou názvy blogů a témata pro infografiku.

Pokud si lámete hlavu s výběrem, kterým nápadem pokračovat, zvažte, zda o něm hlasovat, v ideálním případě zapojit lidi ze široké škály rolí a s různou úrovní zkušeností.

#4. Formování hřiště

Takže jste se rozhodli pro vražedný nápad. Nyní musíte zajistit, aby vaše kampaň získala pozornost, kterou si zaslouží, což znamená vytvořit poutavou prezentaci, kterou vaše kontakty nebudou moci ignorovat.

4.1 Vytvoření e-mailu pro výběrové řízení

I když byste se měli snažit udržet fázi nápadů co nejorganičtější, nadhazování je mnohem více hrou s čísly. Přijměte, že velké procento vašich e-mailů pravděpodobně zůstane nepřečtených a že váš nápad nebude oslovovat každého, koho kontaktujete.

To automaticky neznamená, že je to špatný nápad, jen to, že se nehodí do jejich obsahového kalendáře. Můžete však podniknout kroky, abyste svému nápadu dali tu nejlepší šanci, že si ho někdo všiml, a vše začíná e-mailem s nabídkou.

4.2 Testovaný vzorec úspěšného hřiště

Za úspěšným výběrem se skrývá vzorec – každý e-mail by měl zaškrtnout následující políčka:

• Vysvětlete, proč je kampaň pro daného příjemce relevantní.
• Zahrňte nadpis, který se vztahuje k tématům, o kterých dříve psali.
• Nebuďte zbytečně formální. Místo toho použijte konverzační tón, abyste vytvořili spojení s příjemcem. Může vám také pomoci sledovat své kontakty na sociálních sítích, abyste získali představu o tom, o čem mluví, a dokonce i navázat konverzaci.
• Zařaďte svou nabídku do jasně definované kategorie/sektoru (např. cestování, zdraví a fitness, životní styl, finance, zprávy, jídlo a pití). Chcete-li poradit, podívejte se na publikace, které oslovujete, a zkontrolujte, do které sekce se vaše nabídka nejlépe hodí, a pak se podívejte, kdo tuto sekci upravuje a jaký typ článků již napsal. Například téma pojednávající o dopadu venkovních jeslí na zdraví dětí by bylo relevantní pro někoho, kdo v minulosti psal o dětské obezitě a zapadá do vzdělávacího sektoru.
• Nekončete svůj e-mail „pozdravem“ – bylo prokázáno, že to vede ke snížení míry odpovědí.
• Netrávte příliš mnoho času mluvením o sobě nebo o svém produktu. Mluvte prosím o příběhu a o tom, proč je pro čtenáře zajímavý, vždy začněte svými nejzajímavějšími statistikami/výzkumy.
• Neposílejte duplicitní obsah jako hlavní funkci. Výjimkou z tohoto pravidla je tisková zpráva, kterou lze odeslat hromadně, abyste z vašeho seznamu potenciálních zákazníků rychle získali co největší zájem.
• Použijte tiskové zprávy jako nástroj k propagaci kampaně. Udržujte je na počtu slov 300-500 slov.
• Pokud předkládáte část redakčního obsahu, nezapomeňte odeslat pouze shrnutí; odpovědět na požadavky na celý kus s jedinečným obsahem.

4.3 Sepsání tiskové zprávy

Tiskové zprávy jsou fantastickým způsobem, jak šířit vaši kampaň širokému publiku kontaktů. Novináři mohou vzít návnadu a použít informace jako základ pro článek nebo požádat o další podrobnosti.

Ať tak či onak, vaše tiskové zprávy musí být jasné a dobře napsané. Prohlédněte si tiskovou zprávu jako doplněk vašeho hřiště; měla by být dostatečně stručná a přesvědčivá, aby příjemce chtěl číst dál, a zároveň obsahovat klíčové části informací, které chcete svým kontaktům sdělit nejvíce.

Snažíte se vytvořit perfektní tiskovou zprávu?

Nejste si jisti, co zahrnout?

Naštěstí jsme dali dohromady dva příklady, inspirované úspěšnými kampaněmi v reálném světě. Pro inspiraci použijte tyto šablony:

4.3.1 Příklad 1:

Předmět: Zubařské praxe bez bolesti? Nervózní pacienti se už nebojí

Obsah:

[Pozdrav]

Doufám, že se máš dobře?

Obracím se na vás jménem mého klienta, soukromé zubní ordinace se sídlem ve Skotsku.

Po letošní studii, která zjistila, že téměř polovina dospělých ve Spojeném království má fobii ze zubaře, vydali tiskovou zprávu založenou na revolučních bezbolestných zubních praktikách.

Tyto praktiky fungují spíše jako luxusní lázně, s důrazem na relaxaci a zmírnění jakýchkoli předpojatých obav tím, že zcela zmírní nepohodlí a vytvoří pozitivní asociace. To zahrnuje vyhýbání se vrtačkám, bezbolestným injekcím, poskytování masáží zad a ošetření voskem na ruce. K dispozici jsou dokonce DVD brýle a iPody pro sledování filmů nebo poslech hudby během léčby!

Dejte mi vědět, jestli by to vaše čtenáře zajímalo, a já vám můžu poslat úvodník, abyste se na to podívali?

Díky,

Joe

4.3.2 Příklad 2:

Předmět: Zapomeňte na sténání na chlad: Co Britové milují na zimě?

Obsah:

[Pozdrav],

Doufám, že se dnes máte dobře a nevadí, že se ozvu.

Udělali jsme rychlou fokusní skupinu, abychom zjistili, co si lidé myslí o zimních měsících a na co se těší, až bude léto, je jen vzdálená vzpomínka.

Přečtěte si více níže a dejte mi prosím vědět, zda byste chtěli konkrétní nabídky nebo komentáře.

Díky,

Joe

Britové tráví spoustu času sténáním nad počasím; ale co všechny ty věci, na které se v zimě těšíme?

Jak co nejlépe využít chladnější měsíce?

Letos bylo oznámeno, že Britové tráví 10 měsíců svého života sténáním nad počasím. Vlhčí dny jsou na vině frustrace a letargie, když slunce odejde, ale jaké maličkosti nás na zimním období baví?

Klíčové statistiky z ankety o sezóně

• 18/34 odpovědí se týkalo jídla
• 15/34 odpovědí se týkalo zimního oblečení
• 15/34 odpovědí se týkalo pobytu uvnitř
• 9/34 odpovědí se týkalo pobytu venku
• 13/34 odpovědí se týkalo Vánoc

Více informací pro kontext: https://www.metro.news/we-spend-10-months-of-our-lives-moaning-about-the-weather/761697/

4.4 Frekvence zasílaných e-mailů a následných kroků

Stejně jako u vytváření nabídky a psaní tiskové zprávy existuje vzorec úspěchu, pokud jde o zasílání e-mailů vašim kontaktům. Příliš mnoho a budete je odkládat, málo často a riskujete, že budete přehlíženi nebo zapomenuti.

Držte se následujícího formátu, abyste maximalizovali šance na vyzvednutí vašich e-mailů:

První kontrolu proveďte tři až čtyři dny po prvním kole oslovení a uvítací zprávu mírně upravte. Druhou kontrolu proveďte 7–10 pracovních dnů po první kontrole pouze pro nerespondenty.

Pokud jste svému kontaktu na požádání zaslali úvodník, ale čekáte na odpověď, zda je článek aktivní, podívejte se na jejich stránky, zda byl publikován.

V opačném případě zkontrolujte znovu o 7–10 dní později, abyste zjistili, zda bude použit. Když novináři odpoví, poznamenejte si to v Response Source/HubSpot vedle jejich kontaktních údajů.

#5. Kontrola kvality

Novináři dostávají každý den desítky (ne-li stovky) e-mailů od značek a PR agentur, které zoufale chtějí, aby jejich kreativní nápady byly vyslyšeny. Při takové konkurenci musíte udělat skvělý první dojem.

Pamatujte, že novináři jsou profesionální spisovatelé. Zajímají je slova a gramatika. Pokud je váš e-mail plný překlepů, nepřesných údajů nebo nefunkčních odkazů, můžete zaručit, že odpověď nebude mít čas.

Stručně řečeno, kontrola kvality je zásadním krokem v procesu informování. Před odesláním e-mailu svým kontaktům vždy proveďte následující kroky:

• Vždy dvakrát zkontrolujte pravopis, odkazy a data.
• Pro konzistenci použijte šablonu tiskové zprávy.

#6. Získávání dat

Vysoce kvalitní data mohou být rozdílem mezi úspěšnou nebo neúspěšnou tiskovou zprávou. Ať už jste si objednali nezávislý průzkum, oslovili influencery prostřednictvím sociálních sítí nebo přepracovali výzkum třetí strany, dobrá data mají cenu zlata.

Ne každá PR kampaň má k dispozici zdroje nebo rozpočet na vytvoření zakázkového průzkumu schopného získat dostatečné odezvy.

V tomto případě existuje spousta zdrojů nabízejících data, která jsou zralá pro přepracování.

01. Úřad pro národní statistiku

02. Open Office

03. Gov.UK

04. Reddit

05. Facebook

Skupiny jako UK Blogger Opportunities a Official UK Bloggers mohou provádět miniprůzkumy, získávat nabídky od influencerů a připisovat jim kredity.

Neprofesionální skupiny na Facebooku, které zapadají do různých odvětví, také stojí za to se připojit, jako například:

• Dům a zahrada
• Závislost na cestování
• Zdraví a fitness

06. Svoboda informací

Žádosti o svobodu informací nám umožňují získat zaznamenané informace od jakékoli společnosti ve veřejném sektoru.

Veškeré informace o tom, jak požádat o informace, naleznete podle toho, co hledáte.

• Existují různé organizace přidělené různým typům žádostí o informace.
• Vaše žádost může být zamítnuta, pokud jsou informace příliš citlivé, proto se rozhodněte pečlivě.

Například s městskou radou Manchesteru bylo možné konzultovat, jak teroristické útoky z května 2017 ovlivnily turistický ruch ve městě.

07. Blogeři

Oslovit blogery, influencery a odborníky, aby se vyjádřili k danému tématu, je skvělý způsob, jak přidat do PR kampaně trochu barvy a kontextu.

Pokud však chcete využít tuto cennou taktiku, měli byste zvážit následující body osvědčených postupů:

• Buďte vždy upřímní a transparentní; řekněte osobě, kterou kontaktujete, co uděláte s informacemi, které poskytne, a co na oplátku získá.
• Ujistěte se, že jste přesně tiskli jména účastníků / weby / blogy / názvy.
• Někteří respondenti si mohou přát zůstat v anonymitě (zejména na Redditu), takže se vždy zeptejte, zda můžete použít jejich jméno, a nikdy je nezveřejňujte bez povolení.

#7. Testování vašeho nápadu

Nejen, že jste dospěli ke skvělému nápadu, ale také máte k dispozici data pro jeho zálohování. Určitě to znamená, že vaše PR kampaň je předurčena k úspěchu?

Možná, ale neradi necháváme tyto věci náhodě! Než se obrátíte na novináře, udělejte si čas a zjistěte, co si o vaší kampani myslí „skuteční lidé“.

Pomůže vám vyžehlit všechny záhyby, které jste možná přehlédli (což může být až příliš snadné, když jste blízko projektu) a může vám poskytnout několik užitečných rad, jak vylepšit váš tón.

Zde je náš postup testování nápadu:

01. Zveřejněte obsah na imgur.com – nepotřebujete uživatelské jméno, ale pravděpodobně stojí za to ho získat, abyste jej mohli v budoucnu znovu použít. Váš obsah by měl vypadat takto.

02. Musíte přimět nějaké lidi, aby to viděli, a k tomu použijeme Reddit.com. Vyhledejte název svého obsahu na Redditu a najděte relevantní subreddit. Pro tento příklad jsme našli: https://www.reddit.com/r/surfing/

03. Zveřejněte odkaz na Imgur na Reddit (na rozdíl od URL značek, Reddit miluje Imgur). Mělo by to vypadat takto

Poznámka: Než se necháte unést, měli byste si založit účet na Redditu a provést nějakou obecnou interakci, vybudovat důvěryhodnost hlasováním pro nebo sdílením již oblíbeného obsahu. Důvodem je, že většina subredditů neumožňuje novým účtům odesílat obsah.

Dále zveřejněte svůj obsah s relevantním názvem. Mělo by to vypadat nějak takto.

Přečtěte si prosím komentáře a upravte obsah, aby bylo pravděpodobnější, že jej novináři budou chtít spustit. Je neocenitelné získat zpětnou vazbu z plakátů na specializovaná témata, která budou mít hluboké znalosti nebo zájem o dané téma a budou reprezentovat demografickou skupinu, na kterou se budete chtít zaměřit.

#8. Sledování výkonu

Konečně jste se dostali do bodu, kdy máte solidní nápad podložený daty a podložený zpětnou vazbou uživatelů na Redditu. Ale stále na vás čeká spousta poučení – v neposlední řadě to, jak novináři reagují na vaše zprávy.

Použití softwarového programu, jako je Yesware, vám umožní měřit míru otevřenosti a prokliku a pochopit, jak novináři reagují na váš obsah.

To vám v budoucnu umožní provést pozitivní změny ve způsobu, jakým se budete oslovovat. Tuto životně důležitou část procesu PR můžete zlepšit pouze tím, že zkontrolujete, co jste dělali dříve, na základě tvrdých dat.

#9. Závěr

A tady to máte: úplný proces pro tisk, který vám dává dostatek příležitostí vylepšit svůj nápad, vytvořit působivý e-mail pro novináře a provést vylepšení na základě toho, co víte, že funguje dobře. (a co ne).

Může se to zdát jako spousta zaškrtávacích políček, ale pokud to s PR myslíte vážně, oceníte, že to stojí za námahu.

Ať už je vaším konečným cílem zajistit odkazy na klíčové stránky nebo získat pokrytí pro zvýšení povědomí o značce, efektivní PR strategie je neocenitelná, tak proč byste si nedali potřebnou práci, abyste jí dali tu nejlepší šanci na úspěch?

Samozřejmě, že mnoho interních obchodníků postrádá zdroje na dodání kvalitní PR kampaně.

Naštěstí jsme tu my, abychom vám pomohli!