Blog

Marketéři milují metriky. A celoživotní hodnota zákazníka (CLV) je jedním z nejdůležitějších měřítek, které můžete sledovat.

Výpočet CLV může poskytnout užitečné informace o chování vašich zákazníků a když se použije spolu s dalšími údaji, jako jsou náklady na pořízení (CAC), může vám pomoci při marketingových rozhodnutích vedoucích k vyšší ziskovosti. Jakmile budete znát CLV různých segmentů zákazníků, můžete určit, které segmenty mají největší hodnotu, a upravit svůj marketing tak, abyste pro tyto skupiny maximalizovali výsledky.

Nejlepší zpráva? CLV můžete vypočítat pomocí jednoduchého vzorce.

Co je celoživotní hodnota zákazníka?

Celoživotní hodnota zákazníka (CLV) je celková částka příjmů, kterou může podnik očekávat od zákazníka po celou dobu, po kterou zákazníkem zůstane. Někdy se také zkracuje jako CLTV nebo jen LTV.

Díky několika výhodám je výpočet celoživotní hodnoty zákazníka pro obchodníky dobrým krokem.

Proč je celoživotní hodnota zákazníka důležitá?

Při získávání dat, která potřebujete pro výpočet CLV, lépe porozumíte chování svých zákazníků, což povede k novým nápadům pro upsells nebo zvýšenou frekvenci nákupů. Když je CLV sledována spolu s dalšími metrikami, získáte ještě lepší statistiky:

• Jak dlouho trvá, než se vztah se zákazníkem stane ziskovým (v jakém okamžiku jsou příjmy, které z nich získáte, vyšší než náklady, které jste investovali do jejich získání jako zákazníka)
• Když náklady na údržbu zákazníka převáží jeho hodnotu
• Které osoby nebo segmenty jsou nejziskovější

Pomocí těchto informací můžete:

• Příjmy z projektu pro obchodní plánování
• Naplánujte si, kolik utratíte za získání zákazníků
• Objevte příležitosti ke zvýšení celoživotní hodnoty zákazníka v průběhu času

Můžete také získat přesnější představu o hodnotě, kterou chcete přiřadit metrikám konverzí. Budete například vědět, co se skutečně vyplatí zajistit si potenciálního zákazníka pomocí svých online reklamních programů. To vám může pomoci vyhodnotit vaše marketingové výdaje.

Možná nejlepší ze všeho je, že nepotřebujete tým datových analytiků, kteří by vám to pomohli vypočítat. Pomocí jednoduchého vzorce můžete získat základní představu o celoživotní hodnotě vašich zákazníků.

Jak vypočítat celoživotní hodnotu zákazníka (CLV)

Existuje mnoho způsobů, jak vypočítat CLV. Pokud s touto metrikou začínáte, jedním ze způsobů, jak začít, je tento základní vzorec CLV :

CLV = (průměrná hodnota nákupu) X (počet případů, kdy zákazník za rok nakoupí) X (průměrná délka zákaznického vztahu v letech)

Každý ze vstupů pro výše uvedený vzorec vyžaduje také výpočet. Zde je návod, jak je můžete zjistit.

Průměrná hodnota nákupu
Průměrnou částku, kterou vaši zákazníci utratí při každém nákupu, můžete zjistit vydělením vašich ročních příjmů počtem nákupů uskutečněných během roku.

roční tržby/počet nákupů

Kolikrát zákazník za rok nakoupí
Frekvenci nákupů lze vypočítat vydělením počtu nákupů za rok počtem zákazníků, kteří u vás nakoupili.

celkový počet nákupních transakcí za rok / celkový počet zákazníků, kteří u vás nakoupili

Průměrná délka zákaznického vztahu v letech

Pokud vaše firma funguje na základě smluv, můžete vypočítat průměrnou délku vašich smluv a získat toto číslo. Pokud provozujete model založený na předplatném, vydělte 1 mírou ztráty zákazníků, která se nazývá míra odchodu .

Měli byste odečíst náklady na pořízení (CAC)?

Některé podniky se rozhodnou zahrnout náklady na získávání zákazníků do svého výpočtu celoživotní hodnoty zákazníka. Neil Bendle, odborný asistent marketingu na Ivey Business School Western University, doporučuje ponechat metriky odděleně. Jeho zdůvodnění je, že CLV má být opatřením zaměřeným na budoucnost, zatímco pořizovací náklady jsou opatřeními z minulosti. Poukazuje na to, že může poskytnout zkreslený pohled na hodnotu různých zákazníků.

[novashare_tweet tweet=”Odborníci doporučují udržovat pořizovací náklady odděleně od výpočtů CLV” theme=”simple-alt” cta_text=”Kliknutím tweetnete” hide_hashtags=”true”]

Pořizovací náklady jsou jistě důležité, ale můžete je porovnat až po základní kalkulaci CLV.

Příklady celoživotní hodnoty zákazníka

Ne všechny společnosti budou faktorovat informace stejným způsobem pro každý potřebný vstup, takže si pojďme projít výpočet pro dva různé obchodní modely.

Výpočet CLV pro SEO agenturu

Mnoho SEO agentur funguje na měsíčním fakturačním systému. Klient platí za svůj plán základní náklady měsíčně a podle potřeby si může připočítat náklady na další služby. Předpokládejme, že průměrná částka účtovaná měsíčně je 2 000 USD na klienta. Průměrná délka vztahu se zákazníkem se může mezi jednotlivými firmami značně lišit, ačkoli průměrný vztah s agenturou je považován za méně než tři roky . V této ilustraci použijme dva roky.

• Průměrná hodnota nákupu = 2 000 USD
• Kolikrát zákazník za rok nakoupí = 12
• Průměrná délka zákaznického vztahu v letech = 2

CLV = 2 000 $ x 12 x 2 = 48 000 $

To ukazuje, že průměrný zákazník vaší SEO agentury má pro vaši firmu hodnotu 48 000 USD za celou dobu svého života.

Výpočet CLV pro online maloobchod

Mnoho maloobchodníků se při relativně malých transakcích spoléhá na velkou skupinu zákazníků. Vaši zákazníci mohou nakupovat každý den, pokud jste kavárna, nebo jednou za několik let, pokud například prodáváte nábytek. Podívejme se, jak by to mohlo vypadat u internetového prodejce oblečení.

Použijeme následující průměrné údaje v oboru, ale k získání smysluplného obrazu o svém podnikání budete muset použít svá vlastní data. Váš software pro správu obchodu může obsahovat mnoho dat, která potřebujete.

• Průměrná hodnota nákupu = 104 USD ( zdroj )
• Kolikrát zákazník za rok nakoupí = 3,58 ( zdroj )
• Průměrná délka zákaznického vztahu v letech = 3 ( zdroj )

CLV = 104 $ x 3,58 x 3 = 1 116,96 $

Průměrná celoživotní hodnota módního maloobchodního zákazníka je 1 116,96 USD, s použitím výše uvedených čísel.

Omezení jednoduchého vzorce CLV

I když je tento jednoduchý vzorec pohodlný, je omezený.

Jednoduchá metoda výpočtu celoživotní hodnoty zákazníka nebere v úvahu faktory, které se v čase mění. To může zahrnovat míru loajality vašich zákazníků a jakékoli změny ve vašich cenách. Rovněž ignoruje časovou hodnotu peněz a uvádí čísla v současných podmínkách, které se budou lišit v budoucí hodnotě.

Zjistíte také, že různé segmenty zákazníků budou mít různé hodnoty. Pokud vypočítáte CLV odděleně pro různé segmenty zákazníků, může to poskytnout silný pohled na hodnotu , kterou například přispívají persony (Více o hodnotě segmentace se můžete dozvědět zde.)

Jak zlepšit CLV pro vaši firmu

Čím déle bude zákazník od vás nakupovat, tím větší bude jeho hodnota pro vaši firmu. Můžete tedy zlepšit celoživotní hodnotu zákazníka zlepšením udržení a snížením míry odchodu:

• Upřednostněte skvělé služby po prodeji.
• Udělejte transakce snadné a plynulé.
• Rozvíjejte osobnost značky, která pomůže kupujícím identifikovat se s vámi na osobní úrovni.
• Přizpůsobte se příčině, která je pro vaše kupující smysluplná.
• Nabídněte odměny za budoucí nákupy.
• Přidejte strategii upsell .
• Poskytněte něco, co žádný jiný operátor ve vašem prostoru nemůže poskytnout.

Zvažte, zda by některé z nich nemělo smysl zahrnout do vaší marketingové strategie. Poté zhodnoťte, jak se vaše CLV zlepšuje.

Vypočítejte CLV a poté jej upravte

CLV si zaslouží místo vedle ostatních cílů a marketingových metrik, které měříte. Může poskytnout poznatky, které zlepší rozhodování a pomohou vám posunout vaše podnikání k ziskovosti.

Existují různé přístupy k výpočtu celoživotní hodnoty zákazníka. Jak vaše podnikání roste a stává se složitějším, možná budete chtít prozkoumat vstupy ve vzorci hlouběji a rozdělit své zákazníky do skupin, z nichž každá má svůj vlastní výpočet.

Tento jednoduchý vzorec vás prozatím může nasměrovat k lepšímu pochopení hodnoty vašich zákazníků, což vám pomůže při vašich marketingových rozhodnutích.