Osobnosti kupujících B2B jsou jednou z nejdůležitějších věcí, ve kterých se vaše marketingové oddělení pravděpodobně mýlí.
Podle článku z Aberdeenu byla ohromena, když expertka na persona Adele Revella kontaktovala některé ze svých klientů v naději, že dá dohromady případové studie ze své práce. Zdá se, že její zákazníci ocenili její poznatky, ale nemohli mluvit o tom, jak osoby zlepšily výkon – protože je nepoužívaly. Její klienti nevěděli, co dělat se svými B2B kupujícími, jakmile je měli.
U jiných se proces zvrtne mnohem dříve. Podle B2B marketingového stratéga Ardatha Albeeho mnoho lidí začíná shromažďováním nesprávných informací .
Správně, B2B kupující osoby pomáhají vaší společnosti lépe se spojit se svými zákazníky. Příliš mnoho společností se však stává obětí nákladných chyb. Podívejme se, jak můžete zajistit, aby se vaše osoby kupujícího staly neuvěřitelným zdrojem, jakým mají být.
Význam B2B osobností kupujících
Osobnosti kupujících B2B prohloubí vaše porozumění vašemu publiku.
Vytváření a používání person může mít velký finanční dopad na vaši společnost. Studie marketingové datové společnosti Cintell zjistila korelaci mezi společnostmi, které používají persony, a pravděpodobností splnění cílů pro potenciální zákazníky a příjmy. Zjistili, že „ společnosti, které překračují cíle týkající se vedení a tržeb, mají 2,2krát vyšší pravděpodobnost, že budou mít a zdokumentují persony, než společnosti, které tyto cíle nesplní.
Takže, co se pokazí, pokud jde o osoby kupujícího B2B?
Chyba #1: Sbírání nesprávných informací
Albee hlásí, že si všimla , že B2B marketéři, kteří vytvořili osobnosti kupujících, je drželi ve skříni. Když se podívala na persony, pochopila proč. Obsahovaly špatné informace.
Albee poznamenal, že když jsou informace v osobě B2B zjednodušené a příliš vysoké , nepomůže vám to odlišit vaši společnost a lépe se spojit s cílovým publikem.
Informace, které potřebujete o B2B kupujícím, se budou výrazně lišit od informací o B2C zákazníkovi. Je to proto, že většina nákupů B2B se přirozeně liší od nákupů B2C.
Podle společnosti Dun & Bradstreet jsou nákupy B2B obvykle za mnohem vyšší částku nákupu než B2C . Nákup může ovlivnit celou organizaci nebo oddělení, takže nákup zahrnuje více lidí a trvá déle. Až 5-12 lidí může hrát roli v B2B nákupu, který může trvat měsíce nebo dokonce roky.
B2B nákup je také s větší pravděpodobností řízen vztahy s dodavateli a logickým hodnocením než B2C nákup, který má tendenci být více emocionální.
Osoba B2B potřebuje informace, na základě kterých můžete jednat
Osobnost kupujícího B2B by měla obsahovat informace o roli a postojích cílové osoby během procesu nákupu. Chcete-li získat užitečné informace, musíte pochopit, co ovlivňuje jejich rozhodování.
- Jak doufají, že během své práce použijí váš produkt nebo s ním budou interagovat, a jak často je jejich použití?
- Jak vnímají vaše produkty nebo služby ve srovnání s vašimi konkurenty?
- Jakou roli hrají v nákupním procesu?
- Jaké zdroje konzultují při zvažování nákupu?
- Kdy a jak preferují interakci s prodejci?
Kdo by se měl podílet na vytváření vašich person?
Spolupracujte s jakýmkoli týmem ve vaší společnosti, který je v kontaktu s vašimi zákazníky. To znamená prodejní, zákaznické a produktové týmy v mnoha organizacích. Každý tým přidá trochu jiný pohled.
Správné určení vaší osobnosti může být skličující. Může pomoci cheat sheet kupujícího. Podívejte se na tyto příklady osob kupujících B2B .
Chyba č. 2: Neschopnost používat vaše persony
Revella říká, že osoby kupujících by měly vést k akci a vytvářet podnikání pro vaši společnost. Zjistila však, že mnoho B2B marketérů nedokáže využít své osoby kupujícího, jakmile je vytvořili.
Jak byste je přesně měli používat? Studie Cintell má odpověď. Výzkum ukazuje, že společnosti, které překračují své příjmové cíle, využívají osoby kupujících těmito třemi způsoby.
1. Přizpůsobte své marketingové sdělení
Dobře vytvořené osobnosti kupujících B2B obsahují informace, které vám pomohou segmentovat zákazníky . Když své zákazníky rozdělíte do skupin reprezentovaných personami, můžete přizpůsobit slova a témata jejich potřebám a postojům ve vašich zprávách.
Zvažte vytvoření segmentů podle jejich role při rozhodování o nákupu. Zde je návod, jak by to mohlo vypadat.
Thrive, softwarová společnost zabývající se náborem výkonných pracovníků, ukazuje, čím náborová firma prochází, aby získala interně vstup od různých skupin, když zavádí nový systém sledování uchazečů. Firma musí zapojit koncové uživatele, získat podporu od vyššího vedení, získat marketingový tým a případně zapojit HR do plánování školení. Kromě toho bude IT tým zvažovat jakýkoli nákup softwaru.
Každá z těchto skupin má své zájmy a přání. Můžete segmentovat podle koncových uživatelů, marketingových, IT a HR kupujících osob, abyste s nimi mohli přímo mluvit ve svém marketingovém obsahu.
Podle Revelly tato personalizace zahrnuje to, co se NEříká, stejně jako to, co říkat. Když se například dozvíte, že ředitelé IT nechtějí slyšet o výhodách značky, měli byste se ujistit, že o tom ve svých zprávách nemluvíte.
2. Plánujte své kampaně
Dobrý B2B průzkum cílové osobnosti odhaluje informace, které ukazují cestu k nejúčinnějším kanálům, jak oslovit zákazníky v různých bodech nákupní cesty . Můžete vidět, které obchodní publikace mají váhu u různých cílových osob, kteří kupující provádějí průzkum nezávisle a které uvítají například hovory od obchodního zástupce.
Možná zjistíte, že koncoví uživatelé v organizaci jsou první, kdo rozpozná potřebu vašeho produktu, a když osloví svého manažera, přijdou s užším seznamem v ruce. Jejich výzkum může začít vyhledáváním na Googlu, pokročit ke stažení několika bílých knih ke studiu problému a řešení a poté začít prověřovat poskytovatele čtením zákaznických recenzí.
Tyto znalosti vám umožní vědět, který obsah bude mít v které fázi cesty největší dopad, takže můžete určit, kde a jak budete propagovat své marketingové prostředky. V tomto příkladu můžete vidět, že SEO bude důležitým nástrojem pro oslovení koncových uživatelů, kteří začínají zkoumat problém, zatímco přesměrovaná reklama s vašimi bílými knihami je může oslovit, až budou lépe informováni.
3. Vyškolte své prodejce
Persony jsou také výborným orientačním a školicím nástrojem pro oddělení mimo marketing.
Persony však nejsou v prodejní aréně novinkou. Po celá léta obchodní oddělení identifikovala šest různých typů kupujících . Ty obvykle odkazují na styl jednotlivce. Jsou analytické? Skeptický? Jsou rozhodnější nebo spolupracující? Jsou vztahy jejich hlavním motorem?
Prodejní oddělení však nyní chápou sílu B2B kupujících ve stylu osobních profilů. Jesse Davis z ringDNA, prodejní platformy AI, říká, že školení prodejních zástupců, aby přizpůsobili své zprávy konkrétním kupujícím, může vést k „velké výhodě“. Poznamenává, že tyto marketingové osoby mohou pomoci novým obchodním zástupcům B2B rychleji nastoupit na palubu a snížit tak zdrcující práci pro někoho nového v této práci. Kromě toho mohou pomoci vytvořit seznamy studených volání , aby byla praxe efektivnější.
Spolupráce s odděleními mimo marketing je důležitá pro vytváření a používání vašich person a jejich udržování v aktuálním stavu.
Chyba č. 3: Nechat vaše persony zatuchnout
Postoje, nákupní procesy a konkurenční nabídky se časem změní. Opětovná návštěva vaší osobnosti kupujícího B2B umožňuje vaší společnosti zůstat v kontaktu s tím, co se děje ve vašem odvětví.
Zdá se, že tento průzkum trhu stojí za námahu. Podle Cintellovy studie mají společnosti, které překročí své cíle týkající se vedení a tržeb, 7,4krát vyšší pravděpodobnost, že v posledních šesti měsících aktualizují své osobnosti, než ty, které své cíle nesplnily.
[novashare_tweet tweet=”Společnosti, které překročí své cíle týkající se vedení a tržeb, mají 7,4krát vyšší pravděpodobnost, že za posledních šest měsíců aktualizují své persony.” theme=”simple-alt” cta_text=”Kliknutím tweetnete” hide_hashtags=”true”]
Udržujte to čerstvé
Podle studie drží vysoce výkonné týmy krok se změnami ve světě svých kupujících. Podívejte se například na nové technologie a předpisy. Jakmile budete mít připravené úvodní persony, budou následující kola výzkumu jednodušší, protože již budete mít strukturu, kterou můžete sledovat.
Zvažte uložení vašeho B2B výzkumu digitálních osobností na centralizovaném místě, abyste poskytli jediný zdroj pravdy, který může vaše organizace aktualizovat a na který se může spolehnout napříč různými týmy.
Můžeme vám pomoci spojit se s vašimi osobnostmi kupujících B2B
Rozhodování o nákupu B2B zahrnuje několik lidí, z nichž každý má svůj vlastní „jazyk“ a zájmy. B2B marketéři čelí výzvám při vytváření komunikace, která osloví každý segment. Jak můžete poznat „jazyk“ osoby bez znalosti domény?
Můžeme vám pomoci naučit se obsah a formulace, které osloví každý z vašich segmentů při vytváření persony pro B2B marketing. Alexa vám může pomoci odpovědět na tyto a další otázky:
- Jaké stránky, témata a klíčová slova přitahují mé osoby?
- Jaká klíčová slova používají, když jsou připraveni k nákupu?
- Které weby vedou ve výsledcích vyhledávání témat, o která se zajímají mé osoby?
