Analýza odvětví je kritickou součástí pochopení pozice společnosti na trhu. Měl by vám sdělit, zda si společnost vede lépe nebo hůře než společnosti, které nabízejí podobné produkty a služby. Ve svém jádru je analýza odvětví navržena tak, aby vám pomohla zjistit, jak společnost funguje v rámci odvětví.
Pro marketingové agentury můžete provést několik typů oborových analýz na základě potřeb vašeho klienta; Porter's Five Forces vám umožňuje identifikovat vaši pozici mezi konkurenty prostřednictvím konkrétních průmyslových sil. Čím lépe těmto silám porozumíte, tím lépe určíte, jak mohou ovlivnit dlouhodobou ziskovost vašeho klienta.
Každá úspěšná marketingová strategie začíná důkladnou průmyslovou analýzou a hlubokým ponorem do konkurence. Takto lze využít Porterových pět sil k provedení průmyslové analýzy.
Co je Porter's Five Forces?
článku Michaela Portera Harvard Business Review je Porter's Five Forces rámec pro analýzu konkurence , který vám pomůže zkoumat konkurenční tržní síly v odvětví nebo segmentu.
Co je zahrnuto v průmyslové analýze pomocí Porterových 5 sil?
Pět sil, které Porter uznává ve své metodě průmyslové analýzy, jsou:
- Intenzita konkurenčního soupeření
- Vyjednávací síla dodavatelů
- Vyjednávací síla kupujících
- Hrozba náhradníků
- Hrozba nově příchozích
Podle Portera „společná síla těchto sil určuje konečný ziskový potenciál odvětví“.
Porter's Five Forces má také v praxi pestré využití. Například kromě toho, že vám pomůže identifikovat nejlepší konkurenty, můžete pomocí něj určit, jak strukturovat marketingovou strategii , když společnost roste, nebo atraktivitu nového trhu. Tato metoda průmyslové analýzy vám poskytne jasnější představu o konkurenčním prostředí vašeho klienta.
1. Intenzita konkurenčního soupeření
Počet a síla konkurenčních rivalů v odvětví ovlivňuje vztahy se zákazníky a dodavateli. Odvětví s více konkurenčními konkurenty ztěžují společnosti získat loajální zákazníky, protože mají více možností. Vedení nákladů a diferenciace produktů mohou být účinnými strategiemi pro zmírnění rizik vašeho klienta ve vysoce konkurenčním odvětví.
Úvahy o analýze odvětví: Určete počet konkurenčních konkurentů a to, co nabízejí ohledně svého produktu nebo služby. Prozkoumejte konkurenční prostředí a určete úroveň svých příležitostí k vybudování úspěšných dlouhodobých vztahů se zákazníky a dodavateli.
2. Vyjednávací síla dodavatelů
Drahé dodávky a nepředvídatelné změny v cenách dodavatelů ovlivňují ziskovost společnosti. V ideálním případě by se váš klient měl umístit v odvětví s mnoha již existujícími dodavateli, se kterými může spolupracovat. Pokud je k dispozici pouze několik dodavatelů, je nezbytné zajistit, aby tyto vztahy byly silné a aby viděli hodnotu spolupráce s vaším klientem.
Pokud se například podíváte na specializované odvětví s několika dodavateli, tito dodavatelé mají obrovskou moc nad cenou a kvalitou. Protože je k dispozici jen málo alternativ, má primární dodavatel společnosti větší svobodu diktovat podmínky vztahu oproti odvětví s mnoha dodavateli.
Úvahy pro analýzu odvětví: Zjistěte, kdo jsou primární dodavatelé ve vašem odvětví, kolik jich je a jaké mohou mít stávající vztahy s konkurenčními konkurenty.
3. Vyjednávací síla kupujících
Velikost zákaznické základny společnosti může ovlivnit její schopnost ovlivňovat ceny a kvalitu. To je například důvod, proč má velký řetězec obchodů s potravinami, který má obchody ve většině států, větší svobodu nabízet ceny se slevou než malý obchod se smíšeným zbožím umístěným v odlehlé oblasti. Jako jediný obchod v okolí může mít vzdálený samoobslužný obchod také více energie, aby si mohl účtovat více za potraviny.
Ve vysoce specializovaném odvětví, kde většinu prodejů tvoří hrstka kupujících, mohou tito kupující požadovat více produktu nebo služby. Čím více kupujících má společnost, tím méně je na této malé skupině závislá.
[novashare_tweet tweet="Ve vysoce specializovaném odvětví, kde většinu prodejů tvoří hrstka kupujících, mohou tito kupující požadovat více produktů nebo služeb." theme=”simple-alt” cta_text=”Klikněte pro tweet” hide_hashtags=”true”]
Úvahy pro oborovou analýzu: Ujistěte se, že si prostudujete, jak rozsáhlá je zákaznická základna klienta, kolik jsou kupující ochotni utratit a jak je tato zákaznická základna loajální. Pokud mají kupující například problémy s cenou produktu nebo služby, váš klient bude muset udělat vše, co je v jeho silách, aby reagoval na citlivost kupujícího na cenu .
4. Hrozba náhradníků
Pokud na trhu existuje několik substitutů pro produkt nebo službu, kupující mají více možností, jak hledat podobné produkty nebo služby. Váš klient potřebuje zajistit, aby jeho produkt nebo služba udržela poptávku mezi zákazníky. Tímto způsobem, i když se v určitém okamžiku objeví náhrada, zákazníci budou důvěřovat kvalitě jejich produktu nebo služby bez ohledu na to. Například Microsoft Excel lze považovat za náhradu softwaru pro správu projektů nebo různých kalendářových aplikací.
Když se objeví náhrada za produkt nebo službu společnosti, která je v současné době na trhu, může to být potenciálně škodlivé. Kupující může být v pokušení použít alternativu, pokud náhrada obsahuje mnoho podobných funkcí za mnohem nižší cenu. Proto je tak důležité rozumět svým kupujícím na hlubší úrovni .
Úvahy pro oborovou analýzu: Zjistěte, jak snadné je najít náhradu za produkt nebo službu vašeho klienta. Lze produkt nebo službu emulovat levněji? Jak důležitá je kvalita produktu nebo služby pro kupující?
5. Hrozba nových účastníků
Pokud je snadný přístup k vašemu odvětví, je šance, že do něj vstoupí noví konkurenční rivalové, vysoká. To může vést k přeplněnému odvětví, kde se pravidelně objevuje mnoho nových konkurenčních rivalů. Většina z nás si vybavuje šílenství v oblasti 3D TV , kdy na scénu rychle vstoupila záplava předních tvůrců televizorů, jen aby toto odvětví o několik let později téměř úplně vymřelo.
Jak snadné je pro nové účastníky vstoupit do odvětví? Vše, co oděvní společnost potřebuje, je přístup k dodavateli oděvů a některým návrhům. Není to tak těžké, a proto tolik oděvních firem. Na druhou stranu společnost specializující se na vytváření navigačního softwaru pro námořní průmysl bude mít mnohem přísnější standardy, které musí být dodržovány. Pro nové účastníky v tomto odvětví je to mnohem obtížnější.
Úvahy pro analýzu odvětví: Prozkoumejte přísné zákony a předpisy daného odvětví, hlavní překážky vstupu a zájem zvenčí o připojení.
Provádění průmyslových analýz pomocí Porterových pěti sil: V praxi
Nyní, když jsme se dostali do toho, co jednotlivé síly znamenají, podívejme se na příklad, jak je můžete uvést do praxe pomocí skutečného podnikání.
Varo je americká neobanka , která poskytuje plně online alternativu k tradičním bankovním službám obecně nabízeným bankami s fyzickými pobočkami. Následující příklad zkoumá, jak se každá z Porterových pěti sil může vztahovat na Varo a jak by mohly společně ovlivnit její postavení na trhu.
Konkurenční rivalové
Mezi konkurenční rivaly Varo patří společnosti jako Chime, Digit a Qapital. Pomocí Alexa Site Overview a Site Comparison vidíme, že Varo má druhé největší procento přímé návštěvnosti svých stránek mezi konkurenty. Varo je také relativně vyrovnaný mezi konkurenty, pokud jde o zpětné odkazy na jejich stránky.
Dodavatelé
Varo spolupracuje se společností Visa jako poskytovatel debetu. To, kolik Visa účtuje Varo za používání jejích služeb, může ovlivnit ziskovost Varo. To znamená, že sladění s jinou známou značkou propůjčuje legitimitu. Kromě Digit každý výše uvedený konkurent také spolupracuje se společností Visa a využívá jejích služeb. Z tohoto důvodu má Visa významnější podíl na moci při určování, kolik chtějí účtovat každé společnosti – včetně Varo.
kupující
Zákaznická základna Varo je zcela online, bez fyzických překážek. Žádné geografické hranice v rámci Spojených států je neomezují. Ke službě Varo má přístup odkudkoli v zemi každý, kdo hledá alternativu online bankovnictví. To dává Varo velkou sílu, pokud jde o to, kolik zákaznických segmentů může potenciálně přilákat v jakémkoli okamžiku.
Náhradníci
Zatímco Chime, Digit a Qapital jsou konkurenty, tradiční banky nebo družstevní záložny nabízejí potenciální náhradu za produkty a služby Varo. Varo může chtít analyzovat strategie tradičních bank, aby zjistil, zda investují do podobných produktů nebo zákaznických segmentů.
Noví účastníci
Zatímco rostoucí počet podniků nabízí online alternativy k tradičním bankovním řešením, služby online bankovnictví upravuje několik zákonů a předpisů Tyto zákony a předpisy nemusí být pro finanční technologické společnosti velkou překážkou, ale získání uznání jako legitimního zdroje online bankovnictví může být pro potenciální nové účastníky náročné.
Co to všechno znamená?
Můžeme získat některé zásadní marketingové poznatky tím, že společně prozkoumáme Varo pomocí Porter's Five Forces pro náš příklad průmyslové analýzy. Mezi konkurenty se zdá, že Varo má silné zastoupení v přímém provozu. To naznačuje, že lidé značku Varo znají a vracejí se k návštěvníkům webu. Jejich vysoké procento dosahu také znamená, že počet denních návštěvníků webových stránek je obecně vyšší než u jejich konkurentů.
V bankovnictví, kde je osobní bezpečnost pro zákazníky nejvyšší prioritou, dodává Varo také legitimitu vztah s významným poskytovatelem debetních karet, jako je Visa. Tento cenný vztah je již uveden na trh a má dobrou viditelnost na webu společnosti. Plně online zákaznická základna také umožňuje společnosti Varo cílit na potenciální zákazníky kdekoli ve Spojených státech.
Tyto informace mohou pomoci informovat společnost Varo o aktuální marketingové strategii a diktovat, na jaké aspekty by se měli zaměřit, aby v rámci svého odvětví i nadále prosperovali.
Udržet si náskok před konkurencí
Competico nabízí různé užitečné nástroje pro analýzu konkurence, které vám pomohou lépe porozumět konkurenčnímu prostředí vašich klientů a poskytují příležitosti k rozvoji jejich marketingové strategie .
Podívejte se na naše služby konkurenčního zpravodajství v oblasti digitálního marketingu .
