B2B buyer personas er en af de vigtigste ting, din marketingafdeling sandsynligvis tager fejl af.
Ifølge en artikel fra Aberdeen blev hun forbløffet, da persona-eksperten Adele Revella kontaktede nogle af sine kunder i håb om at sammensætte casestudier fra hendes arbejde. Det ser ud til, at hendes kunder havde værdsat hendes indsigt, men de kunne ikke tale om, hvordan personaerne havde forbedret ydeevnen - fordi de ikke havde brugt dem. Hendes kunder vidste ikke, hvad de skulle gøre med deres B2B-køberpersonas, når de først havde dem.
For andre går processen skævt meget tidligere. Ifølge B2B marketingstrateg Ardath Albee starter mange mennesker med at indsamle de forkerte oplysninger .
Udført rigtigt hjælper B2B-køberpersonaer din virksomhed med at få bedre kontakt til sine kunder. Men alt for mange virksomheder bliver ofre for dyre fejl. Lad os se, hvordan du kan sikre, at dine køberpersonas bliver den utrolige ressource, de er beregnet til at være.
Vigtigheden af B2B-køberpersonas
B2B buyer personas uddyber din forståelse af dit publikum.
Oprettelse og brug af personas kan have en stærk økonomisk indvirkning på din virksomhed. En undersøgelse foretaget af marketingdatafirmaet Cintell fandt en sammenhæng mellem virksomheder, der bruger personas, og sandsynligheden for at nå mål for kundeemner og omsætning. De fandt ud af, at " virksomheder, der overstiger lead- og omsætningsmål, har 2,2 gange større sandsynlighed for at have og dokumentere personas end virksomheder, der misser disse mål."
Så hvad går galt, når det kommer til B2B-køberpersonas?
Fejl #1: Indsamling af de forkerte oplysninger
Albee rapporterer, at hun bemærkede , at B2B-marketingfolk, der havde oprettet køberpersonas, holdt dem i skabet. Da hun tog et kig på personaerne, forstod hun hvorfor. De indeholdt forkerte oplysninger.
Albee bemærkede, at når informationen i en B2B-persona er forenklet og for højt niveau , hjælper det ikke dig med at differentiere din virksomhed og få bedre kontakt til målgrupper.
De oplysninger, du har brug for om en B2B-køber, vil afvige meget fra oplysningerne om en B2C-kunde. Dette skyldes, at de fleste B2B-køb i sagens natur er forskellige fra B2C-køb.
Ifølge Dun & Bradstreet er B2B-køb typisk for et meget højere købsbeløb end B2C . Købet kan påvirke en hel organisation eller afdeling, så køb involverer flere mennesker og tager længere tid. Så mange som 5-12 personer kan spille en rolle i B2B-køb, som kan strække sig over måneder eller endda år.
Et B2B-køb er også mere tilbøjeligt til at være drevet af relationer til leverandører og logisk evaluering end et B2C-køb, som har en tendens til at være mere følelsesmæssigt drevet.
En B2B-persona har brug for den information, du kan handle på
En B2B-køberpersona bør indeholde oplysninger om den målrettede persons rolle og holdninger under købsprocessen. For at producere handlingsorienteret indsigt skal du forstå, hvad der påvirker deres beslutningstagning.
- Hvordan håber de at bruge eller interagere med dit produkt under deres arbejde, og hvor ofte er deres use case?
- Hvordan har de det med dine produkter eller tjenester sammenlignet med dine konkurrenters?
- Hvilken rolle spiller de i købsprocessen?
- Hvilke ressourcer rådfører de sig med, mens de overvejer købet?
- Hvornår og hvordan foretrækker de at interagere med leverandører?
Hvem skal være med til at skabe dine personas?
Samarbejd med ethvert team i din virksomhed, der har kontakt til dine kunder. Det betyder salg, kundeservice og produktteams hos mange organisationer. Hvert hold vil tilføje et lidt anderledes perspektiv.
Det kan føles skræmmende at få dine personligheder til at passe. En buyer persona snydeark kan hjælpe. Tjek disse eksempler på B2B-køberpersonaer .
Fejl #2: Undladelse af at bruge dine personas
Revella siger, at køberpersonas skal føre til handling og skabe forretning for din virksomhed. Men hun opdagede, at mange B2B-marketingfolk undlader at bruge deres køberpersonas, når de først har skabt dem.
Hvordan skal du bruge dem helt præcist? Cintell-undersøgelsen har svaret. Undersøgelsen viser, at virksomheder, der overstiger deres omsætningsmål, bruger køberpersonas på disse tre måder.
1. Tilpas dine marketingbudskaber
Veludviklede B2B-køberpersonaer har information, der vil hjælpe dig med at segmentere kunder . Når du segmenterer dine kunder i grupper repræsenteret af personas, kan du skræddersy ord og temaer til deres behov og holdninger i dine beskeder.
Overvej at oprette segmenter i henhold til deres rolle i købsbeslutningen. Her er, hvordan det kan se ud.
Trives, en executive rekrutteringssoftwarevirksomhed viser, hvad et rekrutteringsfirma går igennem for at få buy-in fra forskellige grupper internt, når de vedtager et nyt ansøgersporingssystem. Firmaet skal involvere slutbrugere, få buy-in fra den øverste ledelse, rekruttere marketingteamet og muligvis engagere HR til at planlægge træning. Derudover vil et it-team vægte ethvert softwarekøb.
Hver af disse grupper har sine bekymringer og ønsker. Du kan segmentere efter slutbruger-, marketing-, IT- og HR-køberpersonaerne, så du kan tale direkte til dem i dit marketingindhold.
Ifølge Revella inkluderer denne personalisering lige så meget, hvad man IKKE skal sige, som hvad man skal sige. Når du lærer, at CIO'er er ligeglade med at høre om brandingfordele, for eksempel, bør du sørge for ikke at tale om det i dine beskeder.
2. Planlæg dine kampagner
God målpersona B2B-forskning viser information, der viser vejen til de mest effektive kanaler for at nå ud til kunder på forskellige punkter i køberrejsen . Du kan se, hvilke fagpublikationer, der vejer tungt med forskellige målpersonas, hvilke købere, der udfører research uafhængigt, og hvilke der f.eks. tager imod opkald fra en sælger.
Du opdager måske, at slutbrugere i en organisation er de første til at genkende behovet for dit produkt, og når de henvender sig til deres leder, kommer de med en shortlist i hånden. Deres forskning starter muligvis med Google-søgninger, går videre til at downloade et par hvidbøger for at studere problemet og løsningerne og derefter begynde at undersøge udbydere ved at læse kundeanmeldelser.
Denne viden lader dig vide, hvilket indhold der vil have mest indflydelse på hvilket trin af rejsen, så du kan bestemme, hvor og hvordan du skal annoncere for dine marketingaktiver. I dette eksempel kan du se, at SEO vil være et vigtigt redskab til at nå ud til slutbrugere, der begynder at undersøge problemet, mens retargeted annoncering med dine hvidbøger kan nå dem, efterhånden som de bliver bedre informeret.
3. Træn dine sælgere
Personas er også et fremragende orienterings- og træningsværktøj for afdelinger uden for marketing.
Personas er dog ikke nye på salgsarenaen. I årevis har salgsafdelinger identificeret seks forskellige typer købere . Disse refererer typisk til den enkeltes stil. Er de analytiske? Skeptisk? Er de mere afgørende eller samarbejdende? Er relationer deres vigtigste drivkraft?
Imidlertid er salgsafdelinger nu ved at fange kraften i personlig profil-lignende B2B-køberpersonaer. Jesse Davis hos ringDNA, en salgs-AI-platform, siger, at træning af sælgere til at skræddersy deres beskeder til specifikke købere kan føre til "en stærk fordel." Han bemærker, at disse marketingpersonas kan hjælpe nye B2B-sælgere ombord hurtigere, hvilket reducerer det overvældende for en nybegynder på jobbet. Derudover kan de hjælpe med at opbygge opkaldslister for at gøre praksis mere effektiv.
Samarbejde med afdelinger uden for marketing er vigtigt for at skabe og bruge dine personas og holde dem ajour.
Fejl #3: Lad dine personas blive forældede
Holdninger, købsprocesser og konkurrerende tilbud vil ændre sig over tid. Ved at gense dine B2B-køber-personas kan din virksomhed forblive tilsluttet, hvad der sker i din branche.
Denne markedsundersøgelse ser ud til at være indsatsen værd. Ifølge Cintells undersøgelse er det 7,4 gange større sandsynlighed for, at virksomheder, der overskrider deres lead- og indtjeningsmål, har opdateret deres personas inden for de sidste seks måneder end dem, der missede deres mål.
[novashare_tweet tweet="Virksomheder, der overskrider deres lead- og indtjeningsmål, har 7,4 gange større sandsynlighed for at have opdateret deres personas inden for de sidste seks måneder." theme=”simple-alt” cta_text=”Klik for at tweete” hide_hashtags=”true”]
Hold den frisk
Ifølge undersøgelsen holder højtydende teams sig ajour med ændringer i deres køberes verden. Se for eksempel nye teknologier og regler. Når du har forberedt de indledende personas, vil de følgende undersøgelsesrunder være enklere, da du allerede har en struktur, du kan følge.
Overvej at gemme din B2B digitale personas forskning på et centraliseret sted for at give en enkelt kilde til sandhed, din organisation kan opdatere og stole på på tværs af forskellige teams.
Vi kan hjælpe dig med at komme i kontakt med dine B2B-køberpersonas
B2B-købsbeslutninger involverer flere personer, hver med deres eget "sprog" og bekymringer. B2B marketingfolk står over for udfordringer med at skabe kommunikation, der appellerer til hvert segment. Hvordan kan du lære personens "sprog" at kende uden domæneekspertise?
Vi kan hjælpe dig med at lære det indhold og den formulering, der appellerer til hvert af dine segmenter, når du opretter en persona til B2B-marketing. Alexa kan hjælpe dig med at besvare disse spørgsmål og mere:
- Hvilke websteder, emner og søgeord tiltrækker mine personligheder?
- Hvilke søgeord bruger de, når de er klar til at købe?
- Hvilke websteder fører i søgeresultater for emner, som mine personligheder interesserer sig for?
