Brancheanalyse er en kritisk del af forståelsen af en virksomheds markedsposition. Den skal fortælle dig, om en virksomhed klarer sig bedre eller dårligere end virksomheder, der tilbyder lignende produkter og tjenester. I sin kerne er industrianalyse designet til at hjælpe dig med at finde ud af, hvordan en virksomhed opererer inden for en branche.
For marketingbureauer kan du udføre flere typer brancheanalyser baseret på din kundes behov; Porters Five Forces giver dig mulighed for at identificere din position blandt konkurrenter gennem specifikke industrikræfter. Jo bedre du forstår disse kræfter, jo bedre afgør du, hvordan de kan påvirke din kundes langsigtede rentabilitet.
Enhver succesfuld marketingstrategi begynder med en robust brancheanalyse og et dybt dyk ned i konkurrenterne. Sådan bruger du Porters Five Forces til at udføre en brancheanalyse.
Hvad er Porters Five Forces?
Baseret på Michael Porters banebrydende artikel til Harvard Business Review , er Porters Five Forces en konkurrenceanalyseramme , der hjælper dig med at undersøge de konkurrenceprægede markedskræfter i en branche eller et segment.
Hvad er inkluderet i en brancheanalyse ved hjælp af Porters 5 kræfter?
De fem kræfter Porter genkender i sin brancheanalysemetode er:
- Intensiteten af konkurrencemæssig rivalisering
- Leverandørernes forhandlingsstyrke
- Købernes forhandlingsstyrke
- Trussel om erstatninger
- Truslen om nye deltagere
Ifølge Porter, "den kollektive styrke af disse kræfter bestemmer det ultimative profitpotentiale i en industri."
Porters Five Forces har også forskellige anvendelser i praksis. For eksempel kan du ud over at hjælpe dig med at identificere topkonkurrenter bruge det til at bestemme, hvordan du strukturerer en marketingstrategi, efterhånden som en virksomhed vokser eller attraktiviteten af et nyt marked. Denne brancheanalysemetode vil give dig en klarere fornemmelse af din kundes konkurrencemæssige landskab.
1. Intensiteten af konkurrencepræget rivalisering
Antallet og styrken af konkurrerende rivaler i en branche påvirker forholdet til kunder og leverandører. Industrier med mere konkurrencedygtige konkurrenter gør det svært for en virksomhed at sikre loyale kunder, fordi de har flere muligheder. Omkostningsledelse og produktdifferentiering kan være effektive strategier til at afhjælpe din kundes risici i en stærkt konkurrencepræget industri.
Overvejelser til brancheanalyse: Bestem antallet af konkurrerende rivaler, og hvad de tilbyder vedrørende deres produkt eller service. Undersøg det konkurrenceprægede landskab for at bestemme dit mulighedsniveau for at opbygge succesfulde langsigtede relationer med kunder og leverandører.
2. Leverandørernes forhandlingsstyrke
Dyre forsyninger og uforudsigelige skift i leverandørpriser påvirker virksomhedens rentabilitet. Ideelt set bør din kunde placere sig i en branche med mange allerede eksisterende leverandører, som de kan arbejde med. Hvis kun få leverandører er tilgængelige, er det vigtigt at sikre, at disse relationer er stærke, og at de ser værdien af at arbejde med din kunde.
For eksempel, hvis du ser på en nichebranche med få leverandører, har disse leverandører massiv magt over priser og kvalitet. Da få alternativer er tilgængelige, har en virksomheds primære leverandør større frihed til at diktere vilkårene for forholdet i forhold til en branche med mange leverandører.
Overvejelser til brancheanalyse: Find ud af, hvem de primære leverandører i din branche er, hvor mange der er, og hvilken slags eksisterende relationer de kan have med konkurrerende rivaler.
3. Købers forhandlingsstyrke
Størrelsen af en virksomheds kundebase kan påvirke dens evne til at påvirke priser og kvalitet. Det er for eksempel grunden til, at en stor købmandskæde, der har butikker i de fleste stater, har større frihed til at tilbyde rabatpriser i forhold til en lille dagligvarebutik beliggende i et fjerntliggende område. Som den eneste butik i nærheden, kan en fjerntliggende dagligvarebutik også have mere strøm til at opkræve mere for dagligvarer.
I en højt specialiseret industri, hvor en håndfuld købere står for det meste salg, kan disse købere efterspørge mere af et produkt eller en service. Jo flere købere en virksomhed har, jo mindre afhængig er den af den lille gruppe.
[novashare_tweet tweet="I en højt specialiseret industri, hvor en håndfuld købere står for størstedelen af salget, kan disse købere efterspørge mere af et produkt eller en tjeneste." theme=”simple-alt” cta_text=”Klik for at tweete” hide_hashtags=”true”]
Overvejelser til brancheanalyse: Sørg for, at du graver ind i, hvor omfattende en kundes kundebase er, hvor meget købere er villige til at bruge, og hvor loyal denne kundebase er. Hvis købere har problemer med prisfastsættelsen af et produkt eller en tjeneste, for eksempel, skal din klient gøre alt, hvad de kan for at reagere på købers prisfølsomhed .
4. Trussel om stedfortrædere
Hvis der findes flere substitutter for et produkt eller en tjeneste på markedet, har købere flere muligheder for at opsøge lignende produkter eller tjenester. Din kunde skal sikre, at deres produkt eller service opretholder efterspørgslen blandt kunderne. På den måde, selvom en erstatning dukker op på et tidspunkt, vil kunderne stole på kvaliteten af deres produkt eller service uanset. For eksempel kan Microsoft Excel ses som en erstatning for projektstyringssoftware eller forskellige kalenderapps.
Når en erstatning for en virksomheds produkt eller service, som i øjeblikket er på markedet, dukker op, kan det være potentielt skadeligt. Købere kan blive fristet til at bruge et alternativ, hvis erstatningen indeholder mange lignende funktioner til en meget lavere pris. Det er derfor, det er så vigtigt at forstå dine købere på et dybere plan .
Overvejelser til brancheanalyse: Find ud af, hvor nemt det er at finde en erstatning for din kundes produkt eller service. Kan produktet eller tjenesten efterlignes billigere? Hvor vigtig er kvaliteten af produktet eller servicen for købere?
5. Trussel om nye deltagere
Hvis det er nemt at få adgang til din branche, er chancen for, at nye konkurrencedygtige rivaler kommer ind i den, høj. Dette kan føre til en overfyldt industri, hvor mange nye konkurrencedygtige rivaler dukker op jævnligt. De fleste af os kan huske den 3D-tv-dille , der så en strøm af højprofilerede tv-producenter hurtigt ind på scenen, kun for industrien næsten at dø helt ud blot et par år senere.
Hvor nemt er det for nye aktører at tilslutte sig en branche? Alt hvad en tøjvirksomhed har brug for er adgang til en tøjleverandør og nogle designs. Det er ikke så svært, og derfor så mange tøjfirmaer. På den anden side vil en virksomhed, der er specialiseret i at bygge navigationssoftware til marineindustrien, have meget mere rigide standarder, som skal overholdes. Det gør det langt sværere for nye aktører inden for den branche.
Overvejelser for brancheanalyse: Undersøg en branches strenge love og regler, de primære vejspærringer for adgang og udefrakommende interesse for at deltage.
Udførelse af industrianalyse ved hjælp af Porters fem kræfter: i praksis
Nu hvor vi har gravet i, hvad hver kraft betyder, lad os se på et eksempel på, hvordan du kan omsætte dem i praksis ved at bruge en rigtig virksomhed.
Varo er en amerikansk neobank , der tilbyder et fuldt online alternativ til traditionelle banktjenester, der generelt tilbydes af banker med fysiske filialer. Følgende eksempel undersøger, hvordan hver af Porters Five Forces kan anvendes på Varo, og hvordan de i fællesskab kan påvirke dens markedsposition.
Konkurrencedygtige rivaler
Varos konkurrencedygtige rivaler omfatter virksomheder som Chime, Digit og Qapital. Ved at bruge Alexas webstedsoversigt og webstedssammenligningsværktøjer ser vi, at Varo har den næststørste procentdel af direkte trafik til deres websted blandt konkurrenterne. Varo er også relativt ligeligt matchet blandt konkurrenterne med hensyn til backlinks til deres side.
Leverandører
Varo arbejder med Visa i en debetudbyderkapacitet. Hvor meget Visa opkræver Varo for at bruge sine tjenester, kan påvirke Varos rentabilitet. Når det er sagt, giver det legitimitet at tilpasse sig et andet velkendt brand. Med undtagelse af Digit arbejder hver ovenfor nævnte konkurrent også med Visa og bruger deres tjenester. På grund af dette har Visa en mere betydelig andel af magten til at bestemme, hvor meget de vil opkræve hvert selskab - inklusive Varo.
Købere
Varos kundebase er helt online uden fysiske barrierer. Eventuelle geografiske grænser inden for USA begrænser dem ikke. Varos tjeneste kan tilgås fra hvor som helst i landet af alle, der leder efter et netbankalternativ. Dette giver Varo en masse magt i forhold til, hvor mange kundesegmenter de potentielt kan tiltrække på ethvert tidspunkt.
Stedfortrædere
Mens Chime, Digit og Qapital er konkurrenter, tilbyder traditionelle banker eller kreditforeninger potentielle erstatninger for Varos produkter og tjenester. Varo ønsker måske at analysere traditionelle bankers strategier for at afgøre, om de investerer i lignende produkter eller kundesegmenter.
Nye deltagere
Mens et voksende antal virksomheder tilbyder online-alternativer til traditionelle bankløsninger, adskillige love og regler netbanktjenester. Disse love og regler er måske ikke en massiv hindring for finansieringsteknologivirksomheder, men at blive anerkendt som en legitim netbankkilde kan være en udfordring for potentielle nye deltagere.
Hvad betyder alt dette?
Vi kan udtrække nogle væsentlige marketingindsigter ved i fællesskab at undersøge Varo ved hjælp af Porters Five Forces til vores brancheanalyseeksempel. Blandt konkurrenterne ser Varo ud til at have en stærk tilstedeværelse i den direkte trafik. Dette tyder på, at folk genkender Varo-mærket og vender tilbage besøgende på webstedet. Deres høje rækkeviddeprocent betyder også, at antallet af daglige websitebesøgende generelt er højere end deres konkurrenters.
I bankbranchen, hvor personlig sikkerhed er en topprioritet for kunderne, tilføjer Varos forhold til en betydelig debetudbyder som Visa også legitimitet. Dette værdifulde forhold er allerede markedsført og har god synlighed på virksomhedens hjemmeside. En fuldt ud online kundebase gør det også muligt for Varo at målrette mod potentielle kunder overalt i USA.
Disse oplysninger kan hjælpe med at informere Varos nuværende marketingstrategi og diktere, hvilke aspekter de skal fokusere på for fortsat at trives inden for deres branche.
At være på forkant med konkurrencen
Competico tilbyder forskellige nyttige værktøjer til konkurrenceanalyse til at hjælpe dig med bedre at forstå din kundes konkurrencemæssige landskab og give muligheder for at hjælpe med at udvikle deres marketingstrategi .
Tjek vores konkurrencedygtige efterretningstjenester for digital markedsføring .
