Blog

I den moderne digitale tidsalder med mættede marketingbudskaber er det vigtigere end nogensinde at få pressekommunikationen rigtigt.

Personalisering, at komme helt til sagen og finde dine måls interesser er nøglen til at sikre, at din redaktion får den dækning, den fortjener.

Her hjælper vi dig med at gøre præcis det ved at dække alle stadier af den opsøgende proces, fra prospektering til vinkelideering, pitching og skrivning af din udgivelse.

#1. Efterforskning

Den første regel i din PR-strategi bør være aldrig at betale for links. At købe links vil skade dig i det lange løb; Google var smart nok til at identificere og straffe denne form for aktivitet i 2012, så chancerne for, at du slipper af sted med det (endsige at få gavn af det), i 2021 er ekstremt begrænsede.

Med det i tankerne bliver efterforskning endnu mere afgørende. Du har ikke længere at gøre med linksælgere ; du taler til bloggere og journalister på autoritative websteder.

Hvert trin i efterforskningsprocessen skal være på plads for at nyde de bedste resultater fra din PR-strategi.

For at gøre dit liv lettere har vi sammensat følgende liste over regler for efterforskning:

01. Tid

Send e-mails ud mellem kl. 8.00 og 12.00, inden postkasserne bliver for fulde.

02. Forskning

Vælg dine presselister meget omhyggeligt, og sørg for, at du kun kontakter journalister, der er absolut relevante for din udgivelse.

Sørg for at undersøge, hvilke publikationer de skriver til, og hvad de tidligere har skrevet om. Hvis dit indhold er irrelevant, vil de blokere dig eller bede om at blive fjernet.

03. Værktøj

Opret presselister med et medierelationsværktøj såsom Response Source, en vigtig kilde til mediekontakter og dækningsmuligheder.

04. Lister

Opdel dine lister i mindre for mere nichefag, og behold dine største lister til udbredelse af mere vidtrækkende emner, såsom dem, der egner sig til den nationale presse.

#2. E-mail proces

Ud over at implementere en effektiv efterforskningsstrategi er det vigtigt at indføre en konsekvent e-mail-proces. Brug en e-mail marketing platform såsom HubSpot eller YesWare til at sende e-mails ud, da dette vil give dig mulighed for nemt at lette større lister og opfølgende e-mails.

Du får også adgang til rapporter, der beskriver åbne rater, så du kan identificere, hvad der virkede, og hvad der ikke gjorde.

Når du har valgt en e-mail-marketingplatform, skal du følge disse trin for at sikre en ensartet tilgang af høj kvalitet:

01. Format

Først skal du uploade din presseliste i det korrekte format til din valgte platform.

02. Tilpas

Tilpas derefter din e-mail:

• Hvis det er en lille liste på omkring ti personer, bør du skræddersy budskabet til den kontaktperson, med henvisning til deres tidligere arbejde, og hvorfor dit indhold er relevant for deres portefølje/speciale/interesser.
• En stor kontaktliste på et par hundrede eller flere vil kræve en generel besked. Alligevel er der normalt en personaliseringsfunktion, som automatisk indsætter hver kontakts navn i starten.

03. Test

Send altid en test-e-mail til dig selv først for at tjekke det.

#3. Vinkel/idégenerering

Hvis dit publikum er ligeglade med, hvad du har at sige, skal du finde ud af, hvad de interesserer sig for.

• Hvad elsker de?
• Hvad hader de?

Og vigtigst af alt, hvordan kan du relatere dette til dit brand? Når du fuldt ud forstår, hvad du forsøger at opnå med kampagnen, kan du koncentrere dig om idégenerering.

Selvom kreativitet ikke er en videnskabelig proces (og ikke bør behandles som én), er der et par afprøvede og pålidelige taktikker, der hjælper dig med at maksimere dine chancer for at vælge en idé og vinkel, der er stærk nok til at skære igennem støjen.

Effektiv efterforskning og iøjnefaldende dine e-mails vil dog tælle for lidt uden en god idé eller vinkel.

Idédannelse kan være en reel udfordring, hvis du ikke griber det an på den rigtige måde; en almindelig faldgrube er at brainstorme snesevis af produkter og taktikker ("vi kan lave en video", eller "vi bestiller en undersøgelse") i stedet for at tænke på kampagnen som helhed.

Prøv at gå fra mindre skala til større ideer ved at arbejde indefra og ud, begynde med dit brand og finde forbindelser til bredere temaer, som vist i mindmap nedenfor.

En teknik involverer at gennemsøge rigdommen af ​​indholdskilder derude for at danne originale og effektive kreative ideer.

Overvej at bruge følgende kilder for at få lidt inspiration:

• Ahrefs Content Explorer
• BuzzSumo
• Reddit

Disse værktøjer skal bruges til at identificere, hvilke emner og vinkler der er populære i pressen. Du kan bruge disse oplysninger til at informere dine egne vinkler til pressemeddelelser og redaktionelle artikler.

Kæmper du stadig med at udvikle ideen, der er stærk nok til at generere den dækning, dit brand har brug for?

01. Tilmeld dig e-mails såsom Journo Requests og notifikationer på sociale medier såsom #PRRequest hashtagget for at afgøre, hvilket indhold journalister allerede leder efter.

02. Hold en kalender med videresendelsesfunktioner relateret til områder af din virksomhed. Du kan søge efter videresendelse af funktionsanmodninger med et værktøj såsom Response Source. Bare husk at inkludere alle vigtige årlige begivenheder såsom helligdage, halve vilkår osv.

For at køre denne kalender skal du koordinere med din:

• Markedsføringsplan for hvert kvartal/år
• Brand retningslinjer
• Aktuelle PR-aktivitetsniveauer og kontakter for at undgå/sortliste

I slutningen af ​​denne proces bør du stå tilbage med to eller flere gennemtænkte kampagnetemaer plus supplerende ideer som blogtitler og emner til infografik.

Hvis du har svært ved at vælge, hvilken idé du skal gå videre med, så overvej at sætte den til afstemning, ideelt set involver folk fra en bred vifte af roller og med forskellige erfaringsniveauer.

#4. Dannelse af en pitch

Så du har slået dig fast på en morderidé. Nu skal du sikre dig, at din kampagne får den opmærksomhed, den fortjener, hvilket betyder, at du laver et opmærksomhedsskabende pitch, som dine kontakter ikke vil være i stand til at ignorere.

4.1 Udarbejdelse af din Pitch-e-mail

Selvom du bør stræbe efter at holde idéfasen så organisk som muligt, er pitching meget mere et talspil. Accepter, at en høj procentdel af dine e-mails sandsynligvis forbliver ulæste, og at din idé ikke vil appellere til alle, du kontakter.

Det betyder ikke automatisk, at det er en dårlig idé, bare at det ikke passer ind i deres indholdskalender. Du kan dog tage skridt til at give din idé den bedste chance for at blive bemærket, og det hele starter med pitch-e-mailen.

4.2 Den testede formel for et vellykket pitch

Der er en formel bag et vellykket pitch – hver e-mail skal afkrydse følgende felter:

• Forklar, hvorfor kampagnen er relevant for den pågældende modtager.
• Medtag en overskrift, der relaterer til emner, de tidligere har skrevet om.
• Vær ikke unødigt formel. Slå i stedet en samtaletone an for at skabe en forbindelse med modtageren. Det kan også hjælpe at følge dine kontakter på sociale medier for at få en fornemmelse af, hvad de taler om, og endda få en snak.
• Tilpas din plads i en klart defineret kategori/sektor (f.eks. rejser, sundhed og fitness, livsstil, finans, nyheder, mad og drikke). For vejledning, se på de publikationer, du opsøger, og tjek, hvilken sektion dit pitch passer bedst ind i, og se derefter, hvem der redigerer den sektion, og hvilken type artikler de har skrevet før. For eksempel vil et pitch, der diskuterer udevurernes betydning for børns sundhed, være relevant for en person, der tidligere har skrevet om fedme blandt børn, og passe ind i uddannelsessektoren.
• Slut ikke din e-mail med 'hilsen' – det har vist sig at resultere i faldende svarprocenter.
• Brug ikke for meget tid på at tale om dig selv eller dit produkt. Tal venligst om historien og hvorfor den er interessant for læseren, altid begyndende med din mest interessante statistik/forskning.
• Send ikke duplikeret indhold ud som din hovedfunktion. Undtagelsen fra denne regel er en pressemeddelelse, som kan sendes i massevis for hurtigt at få så meget interesse som muligt fra din kundeemneliste.
• Brug pressemeddelelser som et værktøj til at promovere kampagnen. Hold dem til et ordantal på 300-500 ord.
• Hvis du pitcherer et stykke redaktionelt indhold, så husk kun at sende et resumé; besvare anmodninger om det fulde stykke med unikt indhold.

4.3 Skrivning af en pressemeddelelse

Pressemeddelelser er en fantastisk måde at formidle din kampagne til et bredt publikum af kontakter. Journalister kan tage lokket og bruge oplysningerne som grundlag for en artikel eller anmode om yderligere detaljer.

Uanset hvad, skal dine pressemeddelelser være klare og velskrevne. Se pressemeddelelsen som en tilføjelse til dit pitch; den skal være kortfattet og overbevisende nok til, at modtageren ønsker at læse videre, samtidig med at den indeholder de vigtigste informationer, som du mest ønsker at kommunikere til dine kontakter.

Kæmper du med at lave den perfekte pressemeddelelse?

Ikke sikker på, hvad du skal inkludere?

Heldigvis har vi samlet to eksempler, inspireret af succesrige kampagner fra den virkelige verden. Brug gerne disse skabeloner til inspiration:

4.3.1 Eksempel 1:

Emne: Smertefri tandlægepraksis? Nervøse patienter frygter ikke mere

Tilfreds:

[Hilsen]

Håber du har det godt?

Jeg kontakter mig på vegne af min klient, en privat tandlægepraksis med base i Skotland.

Efter en undersøgelse i år, som viste, at næsten halvdelen af ​​britiske voksne har en fobi for tandlægen, har de lavet en pressemeddelelse baseret på revolutionerende smertefri tandlægepraksis.

Disse praksisser fungerer mere som luksusspaer, med vægt på afslapning og lindre enhver forudfattet frygt ved totalt at lindre ubehag og skabe positive associationer. Dette inkluderer undgåelse af øvelser, smertefri injektioner, rygmassage og håndvoksbehandlinger. Der er endda DVD-briller og iPods til at se film eller lytte til musik under deres behandling!

Lad mig vide, om dette ville være interessant for dine læsere, og jeg kan sende på tværs af redaktionen, så du kan se det?

Tak,

Joe

4.3.2 Eksempel 2:

Emne: Glem at stønne over kulden: Hvad elsker briterne ved vinteren?

Tilfreds:

[Hilsen],

Jeg håber, du har det godt i dag og ikke har noget imod, at jeg tager kontakt.

Vi har lavet en hurtig fokusgruppe for at finde ud af, hvad folk synes om vintermånederne, og hvad de ser frem til, når sommeren bare er et fjernt minde.

Læs mere nedenfor, og lad mig vide, hvis du ønsker specifikke citater eller kommentarer.

Tak,

Joe

Briterne bruger meget af deres tid på at stønne over vejret; men hvad med alle de ting, vi ser frem til om vinteren?

Hvordan får vi det bedste ud af de koldere måneder?

Det blev rapporteret i år, at briterne bruger 10 måneder af deres liv på at stønne over vejret. Vådere dage er skyld i frustration og sløvhed, når solen går væk, men hvad er alle de små ting, vi nyder ved vintersæsonen?

Nøglestatistik fra sæsonafstemning

• 18/34 svar var fødevarerelaterede
• 15/34 af besvarelserne var vintertøjsrelaterede
• 15/34 svar var relateret til ophold indendørs
• 9/34 svar var relateret til at være udenfor
• 13/34 besvarelser var julerelaterede

Mere info til kontekst: https://www.metro.news/we-spend-10-months-of-our-lives-moaning-about-the-weather/761697/

4.4 Hyppighed af Pitch-e-mails og opfølgninger

Ligesom med at lave et pitch og skrive en pressemeddelelse, er der en formel for succes, når det kommer til at sende e-mail til dine kontakter. For meget, og du vil udsætte dem, ikke ofte nok, og du risikerer at blive overset eller glemt.

Hold dig til følgende format for at maksimere chancerne for, at dine e-mails bliver afhentet:

Udfør din første opfølgning tre til fire dage efter den første runde af outreach , og rediger lidt i hilsenen. Udfør din anden opfølgning 7-10 hverdage efter den første, kun til ikke-respondenter.

Hvis du har sendt din kontaktperson et stykke redaktionel efter anmodning, men venter på svar på, om artiklen er live, så tjek deres side for at se, om den er blevet offentliggjort.

Ellers skal du følge op igen 7-10 dage senere for at se, om det bliver brugt. Når journalister svarer, bedes du notere det i Response Source/HubSpot ud for deres kontaktoplysninger.

#5. Kvalitetskontrol

Journalister modtager dusinvis (hvis ikke hundredvis) af e-mails hver dag fra brands og PR-bureauer, der desperate efter deres kreative ideer skal blive hørt. Med så meget konkurrence skal du gøre et godt førstehåndsindtryk.

Husk, at journalister er professionelle forfattere. De bekymrer sig om ord og grammatik. Hvis din e-mail er fyldt med stavefejl, unøjagtige data eller ødelagte links, kan du garantere, at de ikke tager sig tid til at svare.

Kort sagt er kvalitetskontrol et vigtigt skridt i den opsøgende proces. Udfør altid følgende trin, før du sender en e-mail til dine kontakter:

• Dobbelttjek altid al stavning, links og data.
• Brug en pressemeddelelsesskabelon for konsistens.

#6. Indhentning af data

Data af høj kvalitet kan være forskellen på, om din pressemeddelelse lykkes eller fejler. Uanset om du har bestilt en uafhængig undersøgelse, nået ud til influencers gennem social eller genbrugt tredjepartsforskning, er gode data guld værd.

Ikke alle PR-kampagner har ressourcer eller budget til rådighed til at lave en skræddersyet undersøgelse, der er i stand til at tiltrække tilstrækkelige svar.

I dette tilfælde er der masser af ressourcer, der tilbyder data, der er modne til genbrug.

01. Kontoret for National Statistik

02. Open Office

03. Gov.UK

04. Reddit

05. Facebook

Grupper såsom UK Blogger Opportunities og Official UK Bloggers kan udføre mini-undersøgelser, indhente tilbud fra influencers og kreditere dem.

Ikke-professionelle Facebook-grupper, der passer ind i de forskellige sektorer, er også værd at deltage i, såsom:

• Hus og Have
• Rejseafhængighed
• Sundhed og Fitness

06. Informationsfrihed

Anmodninger om informationsfrihed giver os mulighed for at indhente registrerede oplysninger fra enhver virksomhed i den offentlige sektor.

Du kan finde alle oplysninger om, hvordan du anmoder om information, alt efter hvad du leder efter.

• Der er forskellige organisationer allokeret til forskellige typer af informationsanmodninger.
• Din anmodning kan blive afvist, hvis oplysningerne er for følsomme, så beslut dig omhyggeligt.

For eksempel kunne Manchester City Council høres om, hvordan terrorangrebene i maj 2017 påvirkede turismen i byen.

07. Bloggere

At nå ud til bloggere, influencers og eksperter for at kommentere på et givet emne er en fantastisk måde at tilføje farve og kontekst til din PR-kampagne.

Men hvis du vil gøre brug af denne værdifulde taktik, bør du overveje følgende bedste praksis-punkter:

• Vær altid ærlig og gennemsigtig; fortæl den person, du kontakter, hvad du vil gøre med de oplysninger, de giver, og hvad de får til gengæld.
• Sørg for at udskrive deltagernes navne / websteder / blogs / titler nøjagtigt.
• Nogle respondenter ønsker måske at forblive anonyme (især på Reddit), så spørg altid, om du må bruge deres navn, og udgiv det aldrig uden tilladelse.

#7. Tester din idé

Du har ikke kun fået en god idé, men du har også dataene til at sikkerhedskopiere den. Det betyder helt sikkert, at din PR-kampagne er bestemt til succes?

Måske, men vi kan ikke lide at overlade disse ting til tilfældighederne! Før du kontakter journalister, så tag dig tid til at finde ud af, hvad "rigtige mennesker" synes om din kampagne.

Det vil hjælpe dig med at fjerne eventuelle folder, som du måske er gået glip af (hvilket kan være alt for nemt, når du er tæt på et projekt) og kan give et par nyttige tips til at finpudse din pitch.

Her er vores proces til at teste en idé:

01. Post indholdet på imgur.com – du behøver ikke et brugernavn, men det er nok værd at få et, så du kan bruge det igen i fremtiden. Dit indhold skal se sådan ud.

02. Du skal få nogle mennesker til at se det, og til dette vil vi bruge Reddit.com. Søg efter din indholdstitel på Reddit og find en relevant subreddit. For dette eksempel fandt vi: https://www.reddit.com/r/surfing/

03. Send Imgur-linket på Reddit (i modsætning til brand-URL'er elsker Reddit Imgur). Det skal se sådan ud

NB Før du bliver revet med, bør du oprette en Reddit-konto og lave en generel interaktion, opbygge troværdighed ved at stemme op eller dele indhold, der allerede er populært. Årsagen er, at de fleste subreddits ikke lader nye konti indsende indhold.

Post derefter dit indhold med en relevant titel. Det skal se sådan ud.

Læs venligst kommentarerne og foretag justeringer af indholdet for at gøre det mere sandsynligt, at journalister ønsker at køre det. Det er uvurderligt at få feedback fra plakater om niche-tråde, der vil have dyb viden eller interesse for emnet og repræsentere den demografi, du ønsker at målrette mod.

#8. Sporing af ydeevne

Endelig har du nået det punkt, hvor du har en solid idé, understøttet af data og understøttet af brugerfeedback på Reddit. Men der er stadig masser af læring, der venter på dig – ikke mindst hvordan journalister reagerer på dine beskeder.

Brug af et softwareprogram som Yesware vil give dig mulighed for at måle åbne- og klikfrekvenser og forstå, hvordan journalister reagerer på dit indhold.

Dette vil give dig mulighed for at foretage positive ændringer i den måde, du opsøger på i fremtiden. Du kan kun forbedre denne vitale del af PR-processen ved at gennemgå, hvad du har gjort før baseret på hårde data.

#9. Konklusion

Og der har du det: en komplet proces for pressekontakt, der giver dig rig mulighed for at finpudse din idé, lave en overbevisende e-mail til journalister og foretage forbedringer baseret på det, du ved fungerer godt. (og hvad gør ikke).

Dette kan virke som en masse felter at sætte kryds, men hvis du er seriøs omkring PR, vil du forstå, at det er besværet værd.

Uanset om dit endelige mål er at sikre links til nøglesider eller få dækning for at øge brandbevidstheden, er en effektiv PR-strategi uvurderlig, så hvorfor ville du ikke lægge det nødvendige arbejde i at give det den bedste chance for at lykkes?

Selvfølgelig mangler mange in-house marketingfolk ressourcen til at levere en kvalitets PR-kampagne.

Heldigvis er vi her for at hjælpe!