Τα B2B buyer personas είναι ένα από τα πιο σημαντικά πράγματα που το τμήμα μάρκετινγκ σας είναι πιθανό να κάνει λάθος.
Σύμφωνα με ένα άρθρο από το Aberdeen , έμεινε έκπληκτη όταν η εμπειρογνώμονας της περσόνας Adele Revella επικοινώνησε με μερικούς από τους πελάτες της, ελπίζοντας να συγκεντρώσει μελέτες περιπτώσεων από τη δουλειά της. Φαίνεται ότι οι πελάτες της είχαν εκτιμήσει τις γνώσεις της, αλλά δεν μπορούσαν να μιλήσουν για το πώς οι περσόνες είχαν βελτιώσει την απόδοση — επειδή δεν τις είχαν χρησιμοποιήσει. Οι πελάτες της δεν ήξεραν τι να κάνουν με τις B2B αγοραστικές περσόνες μόλις τις είχαν.
Για άλλους, η διαδικασία πάει στραβά πολύ νωρίτερα. Σύμφωνα με τον στρατηγικό μάρκετινγκ B2B Ardath Albee, πολλοί άνθρωποι ξεκινούν συλλέγοντας λάθος πληροφορίες .
Με το σωστό τρόπο, τα B2B buyer personas βοηθούν την εταιρεία σας να συνδεθεί καλύτερα με τους πελάτες της. Όμως πάρα πολλές εταιρείες πέφτουν θύματα δαπανηρών λαθών. Ας δούμε πώς μπορείτε να διασφαλίσετε ότι τα πρόσωπα αγοραστών σας θα γίνουν ο απίστευτος πόρος που προορίζονται να είναι.
Η σημασία των B2B Buyer Personas
Τα πρόσωπα αγοραστών B2B εμβαθύνουν στην κατανόησή σας για το κοινό σας.
Η δημιουργία και η χρήση προσώπων μπορεί να έχει ισχυρό οικονομικό αντίκτυπο στην εταιρεία σας. Μια μελέτη από την εταιρεία δεδομένων μάρκετινγκ Cintel βρήκε μια συσχέτιση μεταξύ των εταιρειών που χρησιμοποιούν πρόσωπα και της πιθανότητας επίτευξης στόχων για δυνητικούς πελάτες και έσοδα. Διαπίστωσαν ότι « οι εταιρείες που υπερβαίνουν τους στόχους δυνητικών πελατών και εσόδων έχουν 2,2 φορές περισσότερες πιθανότητες να έχουν και να τεκμηριώνουν πρόσωπα από τις εταιρείες που χάνουν αυτούς τους στόχους».
Λοιπόν, τι πάει στραβά όταν πρόκειται για B2B αγοραστές;
Λάθος #1: Συλλέγοντας λάθος πληροφορίες
Η Albee αναφέρει ότι παρατήρησε ότι οι B2B marketers που είχαν δημιουργήσει αγοραστές περσόνες τις κρατούσαν στην ντουλάπα. Όταν έριξε μια ματιά στις περσόνες, κατάλαβε γιατί. Περιείχαν λάθος πληροφορίες.
Ο Albee σημείωσε ότι όταν οι πληροφορίες σε μια περσόνα B2B είναι απλοποιημένες και πολύ υψηλού επιπέδου , δεν σας βοηθούν να διαφοροποιήσετε την εταιρεία σας και να συνδεθείτε καλύτερα με το κοινό-στόχο.
Οι πληροφορίες που χρειάζεστε για έναν αγοραστή B2B θα διαφέρουν πολύ από αυτές για έναν πελάτη B2C. Αυτό συμβαίνει επειδή οι περισσότερες αγορές B2B είναι εγγενώς διαφορετικές από τις αγορές B2C.
Σύμφωνα με την Dun & Bradstreet, οι αγορές B2B είναι συνήθως για πολύ υψηλότερο ποσό αγοράς από το B2C . Η αγορά μπορεί να επηρεάσει έναν ολόκληρο οργανισμό ή τμήμα, επομένως η αγορά περιλαμβάνει περισσότερα άτομα και διαρκεί περισσότερο. Έως και 5-12 άτομα μπορούν να παίξουν ρόλο στην αγορά B2B, η οποία μπορεί να διαρκέσει μήνες ή και χρόνια.
Μια αγορά B2B είναι επίσης πιο πιθανό να καθοδηγείται από τις σχέσεις με τους προμηθευτές και τη λογική αξιολόγηση από μια αγορά B2C, η οποία τείνει να είναι πιο συναισθηματική.
Ένα πρόσωπο B2B χρειάζεται τις πληροφορίες βάσει των οποίων μπορείτε να ενεργήσετε
Ένα πρόσωπο αγοραστή B2B θα πρέπει να περιλαμβάνει πληροφορίες σχετικά με τον ρόλο και τις στάσεις του στοχευόμενου ατόμου κατά τη διαδικασία αγοράς. Για να δημιουργήσετε χρήσιμες πληροφορίες, πρέπει να κατανοήσετε τι επηρεάζει τη λήψη των αποφάσεών τους.
- Πώς ελπίζουν να χρησιμοποιήσουν ή να αλληλεπιδράσουν με το προϊόν σας κατά τη διάρκεια της εργασίας τους και πόσο συχνά είναι η περίπτωση χρήσης τους;
- Πώς αισθάνονται για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές σας;
- Τι ρόλο παίζουν στη διαδικασία αγοράς;
- Ποιους πόρους συμβουλεύονται όταν εξετάζουν την αγορά;
- Πότε και πώς προτιμούν να αλληλεπιδρούν με τους προμηθευτές;
Ποιος πρέπει να συμμετέχει στη δημιουργία των περσόνων σας;
Συνεργαστείτε με οποιαδήποτε ομάδα της εταιρείας σας που έχει επαφή με τους πελάτες σας. Αυτό σημαίνει ομάδες πωλήσεων, εξυπηρέτησης πελατών και προϊόντων σε πολλούς οργανισμούς. Κάθε ομάδα θα προσθέσει μια ελαφρώς διαφορετική οπτική.
Το να κάνετε σωστά τα πρόσωπα σας μπορεί να είναι τρομακτικό. Ένα φύλλο εξαπάτησης με προσωπικότητα αγοραστή μπορεί να βοηθήσει. Ρίξτε μια ματιά σε αυτά τα παραδείγματα προσώπων αγοραστών B2B .
Λάθος #2: Αποτυχία χρήσης των Προσωπικών σας
Ο Revella λέει ότι τα πρόσωπα αγοραστών πρέπει να οδηγούν σε δράση και να δημιουργούν επιχειρηματική δραστηριότητα για την εταιρεία σας. Όμως ανακάλυψε ότι πολλοί B2B marketers αποτυγχάνουν να χρησιμοποιήσουν τις αγοραστικές τους προσωπικότητες μόλις τις δημιουργήσουν.
Πώς ακριβώς πρέπει να τα χρησιμοποιήσετε; Η μελέτη της Cintel έχει την απάντηση. Η έρευνα δείχνει ότι οι εταιρείες που υπερβαίνουν τους στόχους εσόδων τους χρησιμοποιούν τις περσόνες αγοραστών με αυτούς τους τρεις τρόπους.
1. Προσαρμόστε τα μηνύματά σας μάρκετινγκ
Οι καλοφτιαγμένες προσωπικότητες αγοραστών B2B διαθέτουν πληροφορίες που θα σας βοηθήσουν να τμηματοποιήσετε τους πελάτες . Όταν τμηματοποιείτε τους πελάτες σας σε ομάδες που αντιπροσωπεύονται από πρόσωπα, μπορείτε να προσαρμόσετε λέξεις και θέματα στις ανάγκες και τις συμπεριφορές τους στα μηνύματά σας.
Εξετάστε το ενδεχόμενο να δημιουργήσετε τμήματα ανάλογα με το ρόλο τους στην απόφαση αγοράς. Εδώ είναι πώς μπορεί να μοιάζει.
Η Thrive, μια εταιρεία λογισμικού προσλήψεων στελεχών δείχνει τι περνάει μια εταιρεία πρόσληψης για να λάβει εισπράξεις από διαφορετικές ομάδες εσωτερικά όταν υιοθετεί ένα νέο σύστημα παρακολούθησης αιτούντων. Η εταιρεία πρέπει να εμπλέξει τους τελικούς χρήστες, να λάβει εξαγορά από την ανώτερη διοίκηση, να στρατολογήσει την ομάδα μάρκετινγκ και πιθανώς να δεσμεύσει ανθρώπινο δυναμικό για να προγραμματίσει την εκπαίδευση. Επιπλέον, μια ομάδα IT θα σταθμίσει οποιαδήποτε αγορά λογισμικού.
Κάθε μία από αυτές τις ομάδες έχει τις ανησυχίες και τις επιθυμίες της. Μπορείτε να τμηματοποιήσετε ανάλογα με τα πρόσωπα αγοραστή τελικού χρήστη, μάρκετινγκ, πληροφορικής και ανθρώπινου δυναμικού, ώστε να μπορείτε να μιλήσετε απευθείας μαζί τους στο περιεχόμενο μάρκετινγκ.
Σύμφωνα με τον Revella, αυτή η εξατομίκευση περιλαμβάνει τι να ΜΗ λέμε όσο και τι να πούμε. Όταν μαθαίνετε ότι οι CIO δεν ενδιαφέρονται να ακούν για τα οφέλη της επωνυμίας, για παράδειγμα, θα πρέπει να φροντίσετε να μην μιλάτε για αυτό στα μηνύματά σας.
2. Σχεδιάστε τις καμπάνιες σας
Η έρευνα B2B με καλό πρόσωπο-στόχο αναδεικνύει πληροφορίες που δείχνουν τον δρόμο προς τα πιο αποτελεσματικά κανάλια για να προσεγγίσουν πελάτες σε διαφορετικά σημεία της διαδρομής του αγοραστή . Μπορείτε να δείτε ποιες εμπορικές εκδόσεις έχουν βάρος με διαφορετικά πρόσωπα-στόχους, ποιοι αγοραστές διεξάγουν έρευνα ανεξάρτητα και ποιες θα καλωσορίζουν τις κλήσεις από έναν εκπρόσωπο πωλήσεων, για παράδειγμα.
Ίσως ανακαλύψετε ότι οι τελικοί χρήστες σε έναν οργανισμό είναι οι πρώτοι που αναγνωρίζουν την ανάγκη για το προϊόν σας και όταν πλησιάζουν τον διευθυντή τους, έρχονται με μια σύντομη λίστα στα χέρια τους. Η έρευνά τους μπορεί να ξεκινήσει με αναζητήσεις στο Google, να προχωρήσει στη λήψη μερικών λευκών βίβλων για να μελετήσει το πρόβλημα και τις λύσεις και, στη συνέχεια, να ξεκινήσει τον έλεγχο των παρόχων διαβάζοντας κριτικές πελατών.
Αυτή η γνώση σάς επιτρέπει να γνωρίζετε ποιο περιεχόμενο θα έχει μεγαλύτερη επίδραση σε ποιο στάδιο του ταξιδιού, ώστε να μπορείτε να προσδιορίσετε πού και πώς να διαφημίσετε τα στοιχεία μάρκετινγκ που έχετε. Σε αυτό το παράδειγμα, μπορείτε να δείτε ότι το SEO θα είναι ένα σημαντικό μέσο προσέγγισης τελικών χρηστών που αρχίζουν να ερευνούν το πρόβλημα, ενώ η επαναστοχευμένη διαφήμιση με τις λευκές βίβλους σας μπορεί να τους προσεγγίσει καθώς ενημερώνονται καλύτερα.
3. Εκπαιδεύστε τους πωλητές σας
Τα Personas αποτελούν επίσης ένα εξαιρετικό εργαλείο προσανατολισμού και εκπαίδευσης για τμήματα εκτός του μάρκετινγκ.
Ωστόσο, τα Personas δεν είναι καινούργια στην αρένα των πωλήσεων. Για χρόνια, τα τμήματα πωλήσεων έχουν εντοπίσει έξι διαφορετικούς τύπους αγοραστών . Αυτά αναφέρονται συνήθως στο στυλ του ατόμου. Είναι αναλυτικά; Δύσπιστος; Είναι πιο αποφασιστικοί ή συνεργατικοί; Είναι οι σχέσεις ο κύριος μοχλός τους;
Ωστόσο, τα τμήματα πωλήσεων πιάνουν τώρα τη δύναμη των B2B αγοραστών με προσωπικό προφίλ. Ο Jesse Davis στο ringDNA, μια πλατφόρμα τεχνητής νοημοσύνης πωλήσεων, λέει ότι η εκπαίδευση των αντιπροσώπων πωλήσεων για να προσαρμόσουν τα μηνύματά τους σε συγκεκριμένα πρόσωπα αγοραστών μπορεί να οδηγήσει σε «ένα ισχυρό πλεονέκτημα». Σημειώνει ότι αυτές οι προσωπικότητες μάρκετινγκ μπορούν να βοηθήσουν τους νέους αντιπροσώπους πωλήσεων B2B να επιβιβαστούν γρηγορότερα, μειώνοντας το συντριπτικό βάρος για κάποιον νέο στη δουλειά. Επιπλέον, μπορούν να βοηθήσουν στη δημιουργία λιστών ψυχρής κλήσης για να κάνουν την πρακτική πιο αποτελεσματική.
Η συνεργασία με τμήματα εκτός του μάρκετινγκ είναι σημαντική για τη δημιουργία και τη χρήση των προσώπων σας και τη διατήρησή τους ενημερωμένες.
Λάθος #3: Αφήνετε τα προσωπικά σας να γίνονται μπαγιάτικα
Οι συμπεριφορές, οι διαδικασίες αγοράς και οι ανταγωνιστικές προσφορές θα αλλάξουν με την πάροδο του χρόνου. Η επανεξέταση των χαρακτηριστικών αγοραστών B2B επιτρέπει στην εταιρεία σας να παραμένει συνδεδεμένη με ό,τι συμβαίνει στον κλάδο σας.
Αυτή η έρευνα αγοράς φαίνεται να αξίζει τον κόπο. Σύμφωνα με τη μελέτη , οι εταιρείες που υπερβαίνουν τους στόχους τους για το προβάδισμα και τα έσοδα έχουν 7,4 φορές περισσότερες πιθανότητες να έχουν ενημερώσει την προσωπικότητά τους τους τελευταίους έξι μήνες από εκείνες που έχασαν τους στόχους τους.
[novashare_tweet tweet="Οι εταιρείες που ξεπερνούν τους στόχους τους για το προβάδισμα και τα έσοδα έχουν 7,4 φορές περισσότερες πιθανότητες να έχουν ενημερώσει τα πρόσωπα τους τους τελευταίους έξι μήνες." theme=”simple-alt” cta_text=”Κάντε κλικ για tweet” hide_hashtags=”true”]
Διατηρήστε το φρέσκο
Σύμφωνα με τη μελέτη, οι ομάδες με υψηλές επιδόσεις παρακολουθούν τις αλλαγές στον κόσμο των αγοραστών τους. Ρίξτε μια ματιά στις νέες τεχνολογίες και κανονισμούς, για παράδειγμα. Μόλις προετοιμάσετε τα αρχικά πρόσωπα, οι ακόλουθοι γύροι έρευνας θα είναι απλούστεροι, καθώς θα έχετε ήδη μια δομή που μπορείτε να ακολουθήσετε.
Εξετάστε το ενδεχόμενο να αποθηκεύσετε την έρευνα B2B ψηφιακών προσώπων σας σε ένα κεντρικό μέρος για να παρέχετε μια ενιαία πηγή αλήθειας που μπορεί ο οργανισμός σας να ενημερώνει και να βασίζεται σε διαφορετικές ομάδες.
Μπορούμε να σας βοηθήσουμε να συνδεθείτε με τα B2B Buyer Personas σας
Οι αποφάσεις αγοράς B2B περιλαμβάνουν πολλά άτομα, το καθένα με τη δική του «γλώσσα» και τις ανησυχίες του. Οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ B2B αντιμετωπίζουν προκλήσεις στη δημιουργία επικοινωνιών που απευθύνονται σε κάθε τμήμα. Πώς μπορείτε να γνωρίσετε τη «γλώσσα» του ατόμου χωρίς εξειδίκευση στον τομέα;
Μπορούμε να σας βοηθήσουμε να μάθετε το περιεχόμενο και τη διατύπωση που απευθύνεται σε κάθε τμήμα σας όταν δημιουργείτε μια περσόνα για μάρκετινγκ B2B. Η Alexa μπορεί να σας βοηθήσει να απαντήσετε σε αυτές τις ερωτήσεις και σε περισσότερες:
- Ποιοι ιστότοποι, θέματα και λέξεις-κλειδιά προσελκύουν τις προσωπικότητες μου;
- Ποιες λέξεις-κλειδιά χρησιμοποιούν όταν είναι έτοιμοι να αγοράσουν;
- Ποιοι ιστότοποι οδηγούν στα αποτελέσματα αναζήτησης για θέματα που ενδιαφέρουν τα πρόσωπα μου;
