בלוג

פרסונות קונים B2B הן אחד הדברים החשובים ביותר שמחלקת השיווק שלך כנראה טועה.

לפי מאמר מאברדין , היא נדהמה כאשר מומחית הפרסונה אדל רבלה יצרה קשר עם כמה מלקוחותיה, בתקווה להרכיב מקרים מעבודתה. נראה שהלקוחות שלה העריכו את התובנות שלה, אבל הם לא יכלו לדבר על האופן שבו הפרסונות שיפרו את הביצועים - כי הם לא השתמשו בהן. הלקוחות שלה לא ידעו מה לעשות עם אישיות הקונים B2B ברגע שהם קיבלו אותם.

עבור אחרים, התהליך משתבש הרבה קודם. לדברי אסטרטג השיווק B2B Ardath Albee, אנשים רבים מתחילים באיסוף מידע שגוי .

אם נעשה נכון, פרסונות קונים B2B עוזרות לחברה שלך להתחבר טוב יותר עם הלקוחות שלה. אבל יותר מדי חברות נופלות טרף לטעויות יקרות. בוא נראה איך אתה יכול להבטיח שפרסונות הקונים שלך הופכות למשאב המדהים שהם נועדו להיות.

החשיבות של פרסונות קונים B2B

פרסונות קונים B2B מעמיקות את ההבנה שלך לגבי הקהל שלך.

יצירה ושימוש בפרסונות יכולים להיות בעלי השפעה פיננסית חזקה על החברה שלך. מחקר של חברת הנתונים השיווקיים Cintell מצא מתאם בין חברות המשתמשות בפרסונות לבין הסבירות לעמוד ביעדים עבור לידים והכנסות. הם מצאו ש"חברות החורגות ביעדי לידים והכנסות נמצאות בסבירות גבוהה פי 2.2 שיהיו ויתעדו פרסונות מאשר חברות שמחמיצות את היעדים הללו".

אז מה משתבש כשמדובר בפרסונות קונים B2B?

טעות מס' 1: איסוף המידע השגוי

אלבי מדווחת שהיא שמה לב שמשווקי B2B שיצרו פרסונות קונים שמרו אותם בארון. כשהיא הסתכלה על הפרסונות, היא הבינה למה. הם הכילו מידע שגוי.

Albee ציין שכאשר המידע בפרסונה של B2B הוא פשוט וברמה גבוהה מדי , זה לא עוזר לך לבדל את החברה שלך ולהתחבר טוב יותר לקהלי יעד.

המידע שאתה צריך על קונה B2B יהיה שונה מאוד מזה של לקוח B2C. הסיבה לכך היא שרוב רכישות B2B שונות מטבען מרכישות B2C.

לפי דן אנד ברדסטריט, רכישות B2B הן בדרך כלל בסכום רכישה גבוה בהרבה מ-B2C . הרכישה יכולה להשפיע על ארגון או מחלקה שלמה, ולכן הקנייה מערבת יותר אנשים ואורכת זמן רב יותר. עד 5-12 אנשים יכולים לשחק תפקיד בקניית B2B, שעשויה להימשך חודשים ואף שנים.

רכישת B2B נוטה גם יותר להיות מונעת על ידי קשרים עם ספקים והערכה הגיונית מאשר רכישה B2C, אשר נוטה להיות מונעת יותר מבחינה רגשית.

פרסונה B2B זקוקה למידע שאתה יכול לפעול לפיו

פרסונת קונה B2B צריכה לכלול מידע על תפקידו ועמדותיו של האדם הממוקד במהלך תהליך הרכישה. כדי לייצר תובנות ניתנות לפעולה, עליך להבין מה משפיע על קבלת ההחלטות שלהם.

• כיצד הם מקווים להשתמש או לקיים אינטראקציה עם המוצר שלך במהלך עבודתם, ובאיזו תדירות השימוש בהם?
• איך הם מרגישים לגבי המוצרים או השירותים שלך בהשוואה לאלו של המתחרים שלך?
• איזה תפקיד הם ממלאים בתהליך הקנייה?
• באילו משאבים הם מתייעצים בעת בחינת הרכישה?
• מתי וכיצד הם מעדיפים ליצור אינטראקציה עם ספקים?

מי צריך להיות מעורב ביצירת הפרסונות שלך?

שתף פעולה עם כל צוות בחברה שלך שיש לו קשר עם הלקוחות שלך. המשמעות היא צוותי מכירות, שירות לקוחות ומוצר בארגונים רבים. כל צוות יוסיף פרספקטיבה קצת שונה.

יצירת האישיות שלך נכונה יכולה להרגיש מרתיעה. גיליון הונאה אישי של קונה יכול לעזור. בדוק את הדוגמאות האלה לפרסונות קונים B2B .

טעות מס' 2: אי שימוש בפרסונות שלך

Revella אומרת שפרסונות קונים צריכות להוביל לפעולה וליצור עסקים עבור החברה שלך. אבל היא גילתה שמשווקי B2B רבים לא מצליחים להשתמש בפרסונות הקונים שלהם ברגע שהם יצרו אותם.

איך אתה צריך להשתמש בהם, בדיוק? למחקר של סינטל יש את התשובה. המחקר מראה שחברות החורגות ממטרות ההכנסה שלהן משתמשות בפרסונות קונים בשלוש הדרכים הללו.

1. התאם את המסר השיווקי שלך

פרסונות קונים B2B מעוצבות היטב מחזיקות מידע שיעזור לך לפלח לקוחות . כאשר אתה מפלח את הלקוחות שלך לקבוצות המיוצגות על ידי פרסונות, אתה יכול להתאים מילים ונושאים לצרכים ולגישות שלהם בהודעות שלך.

שקלו ליצור פלחים לפי תפקידם בהחלטת הרכישה. הנה איך זה עשוי להיראות.

Thrive, חברת תוכנה לגיוס בכירים מראה מה עוברת חברת גיוס כדי לקבל רכישה מקבוצות שונות באופן פנימי בעת אימוץ מערכת מעקב חדשה למועמדים. על החברה לערב את משתמשי הקצה, לקבל רכישה מההנהלה העליונה, לגייס את צוות השיווק, ואולי לערב משאבי אנוש כדי לתכנן את ההדרכה. בנוסף, צוות IT ישקול בכל רכישת תוכנה.

לכל אחת מהקבוצות הללו יש את החששות והרצונות שלה. אתה יכול לפלח לפי פרסונות קונים של משתמש הקצה, השיווק, ה-IT ו-HR כך שתוכל לדבר ישירות אליהם בתוכן השיווקי שלך.

לפי Revella, התאמה אישית זו כוללת מה לא להגיד כמו מה להגיד. כאשר אתה לומד שלמנהלי מערכות מידע לא אכפת לשמוע על יתרונות מיתוג, למשל, אתה צריך להקפיד לא לדבר על זה בהודעות שלך.

2. תכנן את מסעות הפרסום שלך

מחקר B2B של אישי יעד טוב מעלה מידע שמפנה את הדרך לערוצים היעילים ביותר להגיע ללקוחות בנקודות שונות במסע הקונים . אתה יכול לראות לאילו פרסומים מסחריים משקל עם אישיות יעד שונות, אילו קונים עורכים מחקר באופן עצמאי, ואילו יקבלו שיחות מנציג מכירות, למשל.

אתה עשוי לגלות שמשתמשי קצה בארגון הם הראשונים לזהות את הצורך במוצר שלך, וכשהם פונים למנהל שלהם, הם מגיעים עם רשימה קצרה ביד. המחקר שלהם עשוי להתחיל בחיפושים בגוגל, להתקדם להורדת כמה מאמרים לבחון את הבעיה והפתרונות, ולאחר מכן להתחיל לבדוק ספקים על ידי קריאת ביקורות של לקוחות.

הידע הזה מאפשר לך לדעת איזה תוכן יהיה המשפיע ביותר באיזה שלב של המסע, כך שתוכל לקבוע היכן וכיצד לפרסם את נכסי השיווק שלך. בדוגמה זו, אתה יכול לראות ש- SEO יהווה כלי חשוב להגיע למשתמשי קצה שמתחילים לחקור את הבעיה, בעוד שפרסום ממוקד עם המסמכים הלבנים שלך יכול להגיע אליהם ככל שהם מקבלים מידע טוב יותר.

3. האמן את אנשי המכירות שלך

פרסונות גם מהוות כלי התמצאות והדרכה מצוין למחלקות מחוץ לשיווק.

עם זאת, פרסונות אינן חדשות בזירת המכירות. במשך שנים, מחלקות המכירות זיהו שישה סוגים שונים של קונים . אלה מתייחסים בדרך כלל לסגנון של האדם. האם הם אנליטיים? סקֶפְּטִי? האם הם יותר החלטיים או משתפים פעולה? האם מערכות יחסים הן המניע העיקרי שלהם?

עם זאת, מחלקות המכירות תופסות כעת את הכוח של פרסונות קונים B2B בסגנון פרופיל אישי. ג'סי דייויס ב-ringDNA, פלטפורמת מכירות בינה מלאכותית, אומר שהכשרת  נציגי מכירות כדי להתאים את המסרים שלהם לפרסונות ספציפיות של קונים יכולה להוביל ל"יתרון רב עוצמה". הוא מציין שהפרסונות השיווקיות הללו יכולות לעזור לנציגי מכירות חדשים של B2B על הסיפון מהר יותר, ולהפחית את העניין המכריע עבור מישהו חדש בתפקיד. בנוסף, הם יכולים לעזור לבנות רשימות שיחות קרות כדי להפוך את התרגול ליעיל יותר.

שיתוף פעולה עם מחלקות מחוץ לשיווק חשוב ליצירת הפרסונות שלך ולהשתמש בהן ולשמור אותן מעודכנות.

טעות מס' 3: לתת לפרסונאות שלך להיות מעופש

עמדות, תהליכי קנייה והצעות מתחרות ישתנו עם הזמן. בדיקה חוזרת של אישיות הקונים שלך B2B מאפשרת לחברה שלך להישאר מחוברת למה שקורה בענף שלך.

נראה שמחקר שוק זה שווה את המאמץ. על פי המחקר , לחברות שחרוגות מיעדי ההובלה וההכנסה שלהן יש סיכוי גבוה פי 7.4 שעדכנו את הפרסונות שלהן בששת החודשים האחרונים מאשר אלו שהחמיצו את היעדים שלהן.

[novashare_tweet tweet="לחברות שחרוגות ממטרות ההובלה וההכנסה שלהן יש סיכוי גבוה פי 7.4 עדכנו את הפרסונות שלהן בששת החודשים האחרונים." theme=”simple-alt” cta_text=”לחץ כדי לצייץ” hide_hashtags=”true”]

שמור את זה טרי

על פי המחקר, צוותים בעלי ביצועים גבוהים נשארים מעודכנים בשינויים בעולמם של הקונים שלהם. בדוק, למשל, טכנולוגיות ותקנות חדשות. לאחר שתכין את הפרסונות הראשוניות, סבבי המחקר הבאים יהיו פשוטים יותר מכיוון שכבר יהיה לך מבנה שאתה יכול לעקוב אחריו.

שקול לשמור את מחקר הפרסונות הדיגיטליות שלך B2B במקום מרוכז כדי לספק מקור אמת יחיד שהארגון שלך יכול לעדכן ולהסתמך עליו בצוותים שונים.

אנחנו יכולים לעזור לך להתחבר לפרסונות הקונים שלך B2B

החלטות קנייה B2B מערבות כמה אנשים, שלכל אחד יש את ה"שפה" והדאגות שלו. משווקי B2B מתמודדים עם אתגרים ביצירת תקשורת הפונה לכל פלח. כיצד ניתן להכיר את "שפתו" של האדם ללא מומחיות בתחום?

אנו יכולים לעזור לך ללמוד את התוכן והניסוח שפונים לכל אחד מהפלחים שלך בעת יצירת פרסונה לשיווק B2B. אלקסה יכולה לעזור לך לענות על שאלות אלו ועוד:

• אילו אתרים, נושאים ומילות מפתח מושכים את הפרסונות שלי?
• באילו מילות מפתח הם משתמשים כשהם מוכנים לקנות?
• אילו אתרים מובילים בתוצאות חיפוש לנושאים שאכפת להם לדמות שלי?