Blog

U modernom digitalnom dobu zasićenih marketinških poruka, ispravna komunikacija s medijima važnija je nego ikad.

Personalizacija, prelazak na stvar i usmjeravanje prema interesima vaših meta ključni su kako biste osigurali da vaš uvodnik dobije pokrivenost koju zaslužuje.

Ovdje vam pomažemo da učinite upravo to pokrivajući svaku fazu procesa širenja javnosti, od traženja do smišljanja kuta, predstavljanja i pisanja vašeg priopćenja.

#1. Istraživanje

Prvo pravilo vaše PR strategije trebalo bi biti da nikada ne plaćate za linkove. Kupnja poveznica će vam dugoročno naštetiti; Google je bio dovoljno pametan da identificira i kazni ovu vrstu aktivnosti 2012., tako da su šanse da se izvučete (a kamoli da imate koristi od toga) 2021. izuzetno ograničene.

Imajući to na umu, traženje postaje još važnije. Nemate više posla s prodavačima veza ; razgovarate s blogerima i novinarima na autoritativnim web stranicama.

Svaki korak u procesu traženja potencijalnih klijenata mora biti na mjestu kako biste uživali u najboljim rezultatima svoje PR strategije.

Kako bismo vam olakšali život, sastavili smo sljedeći popis pravila za traženje:

01. Vrijeme

Šaljite e-poštu između 8 i 12 sati prije nego što poštanski sandučići postanu prepuni.

02. Istraživanje

Vrlo pažljivo birajte popise novinara, pazeći da kontaktirate samo one novinare koji su apsolutno relevantni za vaše izdanje.

Obavezno istražite za koje publikacije pišu i o čemu su prethodno pisali. Ako je vaš sadržaj irelevantan, blokirat će vas ili tražiti da budete uklonjeni.

03. Alati

Napravite popise za novinare pomoću alata za odnose s medijima kao što je Response Source, bitnog izvora medijskih kontakata i mogućnosti izvještavanja.

04. Popisi

Odvojite svoje popise na manje za više tema, a svoje najveće popise zadržite za širenje opsežnijih tema, poput onih prikladnih za nacionalni tisak.

#2. Proces e-pošte

Uz implementaciju učinkovite strategije traženja potencijalnih klijenata, važno je usvojiti dosljedan proces e-pošte. Upotrijebite platformu za marketing e-poštom kao što je HubSpot ili YesWare za slanje e-pošte, jer će vam to omogućiti da lako napravite veće popise i naknadne e-poruke.

Također ćete dobiti pristup izvješćima s pojedinostima otvorenih stopa, što vam omogućuje da identificirate što je funkcioniralo, a što nije.

Nakon što odaberete platformu za marketing putem e-pošte, slijedite ove korake kako biste osigurali dosljedan pristup visoke kvalitete:

01. Format

Najprije prenesite svoj popis medija u ispravnom formatu za odabranu platformu.

02. Personalizirajte

Zatim personalizirajte svoju e-poštu:

• Ako se radi o malom popisu od desetak ljudi, trebali biste prilagoditi poruku tom kontaktu, pozivajući se na njihov prethodni rad i zašto je vaš sadržaj relevantan za njihov portfelj/specijalizaciju/interese.
• Velik popis kontakata od nekoliko stotina ili više zahtijevat će opću poruku. Ipak, obično postoji značajka personalizacije koja će automatski umetnuti ime svakog kontakta na početku.

03. Test

Uvijek prvo pošaljite testnu e-poštu sebi da je provjerite.

#3. Kut/generacija ideja

Ako vašoj publici nije stalo do onoga što imate za reći, trebate saznati do čega im je stalo.

• Što oni vole?
• Što oni mrze?

I, što je najvažnije, kako to možete povezati sa svojim brendom? Nakon što u potpunosti shvatite što pokušavate postići kampanjom, možete se usredotočiti na stvaranje ideja.

Iako kreativnost nije znanstveni proces (i ne treba je tretirati kao proces), postoji nekoliko provjerenih i pouzdanih taktika koje će vam pomoći da povećate svoje šanse da odaberete ideju i kut koji je dovoljno jak da probijete buku.

Međutim, učinkovito vaše traženje i privlačne e-poruke malo će se računati bez sjajne ideje ili kuta.

Ideja može biti pravi izazov ako joj ne pristupite na pravi način; jedna uobičajena zamka je razmišljanje o desecima proizvoda i taktika ("možemo napraviti video" ili "naručit ćemo anketu") umjesto razmišljanja o kampanji kao cjelini.

Pokušajte prijeći s ideja manjih razmjera na veće ideje radeći iznutra prema van, počevši od svoje robne marke i pronalazeći veze sa širim temama, kao što je prikazano u donjoj mentalnoj mapi.

Jedna tehnika uključuje pretraživanje bogatstva izvora sadržaja kako bi se oblikovale originalne i učinkovite kreativne ideje.

Razmotrite korištenje sljedećih izvora kako biste dobili inspiraciju:

• Ahrefs Content Explorer
• BuzzSumo
• Reddit

Ove alate treba koristiti za utvrđivanje koje su teme i kutovi popularni u tisku. Možete upotrijebiti ove informacije za oblikovanje vlastitih kutova za priopćenja za tisak i uredničke članke.

Ipak, borite se da razvijete ideju koja je dovoljno jaka da stvori pokrivenost koja je potrebna vašem brendu?

01. Prijavite se na e-poštu kao što su Journo Requests i obavijesti društvenih medija kao što je hashtag #PRRequest kako biste odredili koji sadržaj novinari već traže.

02. Vodite kalendar značajki prosljeđivanja povezanih s područjima vašeg poslovanja. Možete potražiti zahtjeve za značajkom prosljeđivanja pomoću alata kao što je Response Source. Samo ne zaboravite uključiti sve ključne godišnje prilike kao što su državni praznici, pola termina itd.

Za pokretanje ovog kalendara morat ćete se uskladiti sa svojim:

• Marketinški plan za svaki kvartal/godinu
• Smjernice marke
• Trenutačne razine PR aktivnosti i kontakti koje treba izbjegavati/crna lista

Na kraju ovog procesa trebali biste pronaći dvije ili više dobro osmišljenih tema kampanje, plus dopunske ideje kao što su naslovi blogova i teme za infografike.

Ako se mučite s kojom idejom nastaviti, razmislite o tome da je stavite na glasovanje, idealno uključivanje ljudi sa širokim rasponom uloga i s različitim razinama iskustva.

#4. Formiranje Pitcha

Dakle, odlučili ste se za ubojitu ideju. Sada morate osigurati da vaša kampanja dobije pozornost koju zaslužuje, što znači da ćete osmisliti prezentaciju koja će privući pažnju i koju vaši kontakti neće moći ignorirati.

4.1 Izrada vaše e-poruke za predstavljanje

Iako biste trebali težiti održavanju faze ideje što je više moguće organskom, bacanje je mnogo više igra brojeva. Prihvatite da će veliki postotak vaših e-poruka vjerojatno ostati nepročitan i da se vaša ideja neće svidjeti svima s kojima kontaktirate.

To ne znači automatski da je to loša ideja, samo da se ne uklapa u njihov kalendar sadržaja. Međutim, možete poduzeti korake kako biste svojoj ideji dali najbolje šanse da bude primijećena, a sve počinje e-poštom za predstavljanje.

4.2 Provjerena formula uspješnog pitcha

Iza uspješnog predstavljanja stoji formula – svaka e-poruka treba označiti sljedeće okvire:

• Objasnite zašto je kampanja relevantna za tog primatelja.
• Uključite naslov koji se odnosi na teme o kojima su već pisali.
• Nemojte biti nepotrebno formalni. Umjesto toga, započnite razgovor kako biste uspostavili vezu s primateljem. Također može pomoći da pratite svoje kontakte na društvenim mrežama kako biste stekli osjećaj o čemu razgovaraju, pa čak i da započnete razgovor.
• Svoju prezentaciju uklopite u jasno definiranu kategoriju/sektor (npr. putovanja, zdravlje i fitness, stil života, financije, vijesti, hrana i piće). Za smjernice pogledajte publikacije s kojima se obraćate i provjerite u koji se odjeljak vaš prijedlog najbolje uklapa, a zatim pogledajte tko uređuje taj odjeljak i kakvu je vrstu članaka prije napisao. Na primjer, govor koji raspravlja o utjecaju jaslica na otvorenom na zdravlje djece bio bi relevantan za nekoga tko je u prošlosti pisao o pretilosti djece i uklapao se u obrazovni sektor.
• Ne završavajte svoju e-poštu s 'pozdravom' – dokazano je da to rezultira smanjenom stopom odgovora.
• Nemojte trošiti previše vremena pričajući o sebi ili svom proizvodu. Razgovarajte o priči i zašto je zanimljiva čitatelju, uvijek počevši od svoje najzanimljivije statistike/istraživanja.
• Nemojte slati dvostruki sadržaj kao svoju glavnu značajku. Iznimka od ovog pravila je priopćenje za tisak, koje se može slati masovno kako bi se brzo prikupilo što više interesa s vašeg popisa potencijalnih klijenata.
• Koristite priopćenja za javnost kao alat za promicanje kampanje. Držite ih na broju riječi od 300-500 riječi.
• Ako predstavljate urednički sadržaj, ne zaboravite poslati samo sažetak; odgovorite na zahtjeve za cijeli komad s jedinstvenim sadržajem.

4.3 Pisanje priopćenja za javnost

Priopćenja za tisak fantastičan su način za širenje vaše kampanje širokoj publici kontakata. Novinari bi mogli zagrizti mamac i iskoristiti informacije kao osnovu za članak ili zatražiti dodatne pojedinosti.

U svakom slučaju, vaša priopćenja za javnost moraju biti jasna i dobro napisana. Pogledajte priopćenje za tisak kao dodatak vašem predstavljanju; trebao bi biti sažet i dovoljno uvjerljiv da primatelj želi dalje čitati, a istovremeno sadržavati ključne informacije koje najviše želite prenijeti svojim kontaktima.

Mučite se sastaviti savršeno priopćenje za javnost?

Niste sigurni što uključiti?

Srećom, sastavili smo dva primjera, inspirirana uspješnim kampanjama iz stvarnog svijeta. Slobodno upotrijebite ove predloške za inspiraciju:

4.3.1 Primjer 1:

Predmet: Stomatološke ordinacije bez boli? Nervozni pacijenti se više ne boje

Sadržaj:

[Pozdrav]

Nadam se da si dobro?

Javljam se u ime svog klijenta, privatne stomatološke ordinacije sa sjedištem u Škotskoj.

Nakon ovogodišnje studije koja je otkrila da gotovo polovica odraslih osoba u Ujedinjenom Kraljevstvu ima fobiju od stomatologa, izdali su priopćenje za javnost temeljeno na revolucionarnim bezbolnim stomatološkim praksama.

Ove prakse djeluju više poput luksuznih toplica, s naglaskom na opuštanje i ublažavanje svih unaprijed stvorenih strahova potpunim ublažavanjem nelagode i stvaranjem pozitivnih asocijacija. To uključuje izbjegavanje bušilica, bezbolnih injekcija, pružanje masaže leđa i tretmana voskom za ruke. Postoje čak i DVD naočale i iPod za gledanje filmova ili slušanje glazbe tijekom tretmana!

Javite mi bi li ovo bilo zanimljivo vašim čitateljima i mogu vam poslati uvodnik da ga pogledate?

Hvala,

Joe

4.3.2 Primjer 2:

Predmet: Zaboravite jadanje zbog hladnoće: Što Britanci vole u vezi zime?

Sadržaj:

[Pozdrav],

Nadam se da si danas dobro i ne zamjeri mi da ti se javim.

Napravili smo brzu fokus grupu kako bismo saznali što ljudi misle o zimskim mjesecima, a ono čemu se vesele jednom ljetu samo je daleka uspomena.

Pročitajte više u nastavku i javite mi ako želite određene citate ili komentare.

Hvala,

Joe

Britanci provode mnogo vremena jadikujući zbog vremena; ali što je sa svim stvarima kojima se veselimo zimi?

Kako najbolje iskoristiti hladnije mjesece?

Ove godine objavljeno je da Britanci provedu 10 mjeseci svog života jadikujući zbog vremena. Vlažniji dani krivi su za frustraciju i letargiju kada sunce nestane, ali koje su sve male stvari u kojima uživamo u zimskoj sezoni?

Ključne statistike iz ankete sezone

• 18/34 odgovora bilo je vezano uz hranu
• 15/34 odgovora odnosilo se na zimsku odjeću
• 15/34 odgovora odnosilo se na boravak u zatvorenom prostoru
• Odgovori 9/34 odnosili su se na boravak vani
• 13/34 odgovora bilo je vezano uz Božić

Više informacija za kontekst: https://www.metro.news/we-spend-10-months-of-our-lives-moaning-about-the-weather/761697/

4.4 Učestalost slanja e-poruka za predstavljanje i praćenja

Kao i kod osmišljavanja predstavljanja i pisanja priopćenja za javnost, postoji formula za uspjeh kada je u pitanju slanje e-pošte vašim kontaktima. Previše i odgodit ćete ih, ne dovoljno često i riskirate da vas zanemare ili zaborave.

Držite se sljedećeg formata kako biste povećali šanse da vaša e-pošta bude preuzeta:

Obavite svoje prvo praćenje tri do četiri dana nakon prvog kruga kontakta i malo uredite pozdravnu poruku. Obavite drugu kontrolu 7-10 radnih dana nakon prve, samo za neispitanike.

Ako ste svom kontaktu poslali uvodnik na zahtjev, ali čekate odgovor o tome je li članak aktivan, provjerite njihovu stranicu da vidite je li objavljen.

U suprotnom, ponovno provjerite 7-10 dana kasnije da vidite hoće li se koristiti. Kad novinari odgovore, navedite u Izvor odgovora/HubSpot pored njihovih podataka za kontakt.

#5. Provjera kvalitete

Novinari svaki dan primaju desetke (ako ne i stotine) e-poruka od brendova i PR agencija koje očajnički žele da se njihove kreativne ideje čuju. Uz toliku konkurenciju, morate ostaviti odličan prvi dojam.

Ne zaboravite da su novinari profesionalni pisci. Stalo im je do riječi i gramatike. Ako je vaša e-pošta prepuna pogrešaka pri upisu, netočnih podataka ili neispravnih poveznica, možete jamčiti da neće uzeti vremena za odgovor.

Ukratko, provjera kvalitete vitalan je korak u procesu dosezanja. Uvijek provedite sljedeće korake prije slanja e-pošte svojim kontaktima:

• Uvijek dvaput provjerite sav pravopis, veze i podatke.
• Za dosljednost upotrijebite predložak za tisak.

#6. Dobivanje podataka

Podaci visoke kvalitete mogu biti razlika između uspjeha ili neuspjeha vašeg priopćenja za javnost. Bilo da ste naručili neovisnu anketu, doprli do utjecajnih osoba putem društvenih mreža ili prenamijenili istraživanje treće strane, dobri podaci zlata su vrijedni.

Nema svaka PR kampanja raspoložive resurse ili proračun za izradu prilagođene ankete koja može privući dovoljno odgovora.

U ovom slučaju, postoji mnogo resursa koji nude podatke koji su zreli za prenamjenu.

01. Državni ured za statistiku

02. Otvoreni ured

03. Gov.UK

04. Reddit

05. Facebook

Grupe kao što su UK Blogger Opportunities i Official UK Bloggers mogu provoditi mini-ankete, dobivati ​​citate od utjecajnih osoba i pripisivati ​​im zasluge.

Neprofesionalnim Facebook grupama koje se uklapaju u različite sektore također se isplati pridružiti, kao što su:

• Dom i vrt
• Ovisnost o putovanju
• Zdravlje i kondicija

06. Sloboda informacija

Sloboda zahtjeva za informacijama omogućuje nam dobivanje snimljenih informacija od bilo koje tvrtke u javnom sektoru.

Možete pronaći sve informacije o tome kako zatražiti informacije prema onome što tražite.

• Postoje različite organizacije dodijeljene različitim vrstama zahtjeva za informacijama.
• Vaš bi zahtjev mogao biti odbijen ako su informacije previše osjetljive, stoga pažljivo odlučite.

Na primjer, moglo bi se konzultirati Gradsko vijeće Manchestera o tome kako su teroristički napadi u svibnju 2017. utjecali na turizam u gradu.

07. Blogeri

Obraćanje blogerima, utjecajnim osobama i stručnjacima za komentiranje određene teme izvrstan je način da svojoj PR kampanji dodate malo boje i konteksta.

Međutim, ako namjeravate upotrijebiti ovu vrijednu taktiku, trebali biste razmotriti sljedeće najbolje prakse:

• Uvijek budite iskreni i transparentni; recite osobi s kojom kontaktirate što ćete učiniti s podacima koje pruži i što će dobiti zauzvrat.
• Provjerite jeste li točno ispisali imena sudionika / stranice / blogove / naslove.
• Neki će odgovarati možda željeti ostati anonimni (osobito na Redditu), pa uvijek pitajte možete li koristiti njihovo ime i nikada ga ne objavite bez dopuštenja.

#7. Testiranje vaše ideje

Ne samo da ste došli na sjajnu ideju, već imate i podatke koji je potkrepljuju. To sigurno znači da je vaša PR kampanja predodređena za uspjeh?

Možda, ali ne volimo te stvari prepuštati slučaju! Prije nego kontaktirate novinare, odvojite vrijeme da saznate što “pravi ljudi” misle o vašoj kampanji.

Pomoći će vam da izglačate sve nabore koje ste možda propustili (što može biti previše lako kada ste blizu projekta) i može pružiti nekoliko korisnih smjernica za usaglašavanje vašeg nastupa.

Evo našeg postupka za testiranje ideje:

01. Objavite sadržaj na imgur.com – ne trebate korisničko ime, ali vjerojatno ga se isplati nabaviti kako biste ga mogli ponovno koristiti u budućnosti. Vaš bi sadržaj trebao izgledati ovako.

02. Morate pridobiti neke ljude da to vide, a za to ćemo koristiti Reddit.com. Potražite naslov svog sadržaja na Redditu i pronađite relevantan subreddit. Za ovaj primjer pronašli smo: https://www.reddit.com/r/surfing/

03. Objavite poveznicu na Imgur na Redditu (za razliku od URL-ova robnih marki, Reddit voli Imgur). Trebalo bi izgledati ovako

NB Prije nego što se zanesete, trebali biste postaviti Reddit račun i obaviti neku opću interakciju, gradeći vjerodostojnost glasanjem za ili dijeljenjem sadržaja koji je već popularan. Razlog je taj što većina subreddita ne dopušta novim računima slanje sadržaja.

Zatim objavite svoj sadržaj s relevantnim naslovom. Trebalo bi izgledati otprilike ovako.

Molimo vas da pročitate komentare i prilagodite sadržaj kako bi ga novinari više željeli objaviti. Neprocjenjivo je dobiti povratne informacije od postera na temama u nišama koji će imati duboko znanje ili interes za temu i predstavljati demografiju koju želite ciljati.

#8. Praćenje izvedbe

Konačno ste došli do točke kada imate čvrstu ideju, potkrijepljenu podacima i potkrijepljenu povratnim informacijama korisnika na Redditu. Ali čeka vas još mnogo toga – ne samo kako novinari reagiraju na vaše poruke.

Korištenje softverskog programa kao što je Yesware omogućit će vam mjerenje stope otvaranja i klikanja te razumjeti kako novinari reagiraju na vaš sadržaj.

To će vam omogućiti da napravite pozitivne promjene u načinu na koji ćete ubuduće komunicirati. Ovaj vitalni dio PR procesa možete poboljšati samo pregledom onoga što ste prije radili na temelju čvrstih podataka.

#9. Zaključak

I eto ga: cjeloviti proces za kontakt s medijima koji vam daje dovoljno mogućnosti da usavršite svoju ideju, napravite uvjerljivu e-poštu za novinare i napravite poboljšanja na temelju onoga što znate da dobro funkcionira. (a što ne).

Ovo se može činiti kao puno okvira koje treba označiti, ali ako se ozbiljno bavite PR-om, cijenit ćete da je vrijedno truda.

Bilo da je vaš krajnji cilj osigurati poveznice na ključne stranice ili dobiti pokrivenost za povećanje svijesti o robnoj marki, učinkovita PR strategija je neprocjenjiva, pa zašto ne biste uložili potreban trud kako biste joj dali najbolje šanse za uspjeh?

Naravno, mnogim internim marketinškim stručnjacima nedostaju resursi za kvalitetnu PR kampanju.

Srećom, tu smo da vam pomognemo!