Persona pembeli B2B adalah salah satu hal terpenting yang mungkin salah dilakukan oleh departemen pemasaran Anda.
Menurut sebuah artikel dari Aberdeen , dia terkejut ketika pakar persona Adele Revella menghubungi beberapa kliennya, berharap untuk mengumpulkan studi kasus dari pekerjaannya. Tampaknya pelanggannya menghargai wawasannya, namun mereka tidak dapat menjelaskan bagaimana persona telah meningkatkan kinerja — karena mereka tidak menggunakannya. Kliennya tidak tahu apa yang harus dilakukan dengan persona pembeli B2B setelah mereka memilikinya.
Bagi yang lain, prosesnya berjalan jauh lebih awal. Menurut ahli strategi pemasaran B2B Ardath Albee, banyak orang memulai dengan mengumpulkan informasi yang salah .
Jika dilakukan dengan benar, persona pembeli B2B membantu perusahaan Anda terhubung lebih baik dengan pelanggannya. Namun terlalu banyak perusahaan yang menjadi korban kesalahan yang merugikan. Mari kita lihat bagaimana Anda dapat memastikan persona pembeli Anda menjadi sumber daya luar biasa sebagaimana mestinya.
Pentingnya Persona Pembeli B2B
Persona pembeli B2B memperdalam pemahaman Anda tentang audiens Anda.
Membuat dan menggunakan persona dapat memberikan dampak finansial yang kuat pada perusahaan Anda. Sebuah studi yang dilakukan oleh perusahaan data pemasaran Cintell menemukan korelasi antara perusahaan yang menggunakan persona dan kemungkinan mencapai tujuan dalam hal prospek dan pendapatan. Mereka menemukan bahwa “ perusahaan yang melampaui target prospek dan pendapatan memiliki kemungkinan 2,2 kali lebih besar untuk memiliki dan mendokumentasikan persona dibandingkan perusahaan yang tidak mencapai target tersebut.”
Jadi, apa yang salah dengan persona pembeli B2B?
Kesalahan #1: Mengumpulkan Informasi yang Salah
Albee melaporkan bahwa dia memperhatikan bahwa pemasar B2B yang telah menciptakan persona pembeli menyimpannya di lemari. Saat dia melihat personanya, dia mengerti alasannya. Mereka berisi informasi yang salah.
Albee mencatat bahwa ketika informasi dalam persona B2B disederhanakan dan terlalu tinggi , hal itu tidak membantu Anda membedakan perusahaan Anda dan terhubung lebih baik dengan audiens target.
Informasi yang Anda perlukan pada pembeli B2B akan sangat berbeda dengan informasi yang dibutuhkan pelanggan B2C. Hal ini karena sebagian besar pembelian B2B pada dasarnya berbeda dengan pembelian B2C.
Menurut Dun & Bradstreet, pembelian B2B biasanya memiliki jumlah pembelian yang jauh lebih tinggi daripada B2C . Pembelian dapat mempengaruhi seluruh organisasi atau departemen, sehingga pembelian melibatkan lebih banyak orang dan membutuhkan waktu lebih lama. Sebanyak 5-12 orang dapat berperan dalam pembelian B2B, yang dapat memakan waktu berbulan-bulan atau bahkan bertahun-tahun.
Pembelian B2B juga lebih cenderung didorong oleh hubungan dengan pemasok dan evaluasi logis dibandingkan pembelian B2C, yang cenderung lebih didorong secara emosional.
Persona B2B membutuhkan informasi yang dapat Anda tindak lanjuti
Persona pembeli B2B harus mencakup informasi tentang peran dan sikap orang yang ditargetkan selama proses pembelian. Untuk menghasilkan wawasan yang dapat ditindaklanjuti, Anda perlu memahami apa yang memengaruhi pengambilan keputusan mereka.
- Bagaimana mereka berharap untuk menggunakan atau berinteraksi dengan produk Anda selama bekerja, dan seberapa sering kasus penggunaan mereka?
- Bagaimana perasaan mereka terhadap produk atau layanan Anda dibandingkan dengan pesaing Anda?
- Peran apa yang mereka mainkan dalam proses pembelian?
- Sumber daya apa yang mereka konsultasikan saat mempertimbangkan pembelian?
- Kapan dan bagaimana mereka lebih suka berinteraksi dengan vendor?
Siapa yang harus terlibat dalam menciptakan persona Anda?
Berkolaborasi dengan tim mana pun di perusahaan Anda yang memiliki kontak dengan pelanggan Anda. Ini berarti tim penjualan, layanan pelanggan, dan produk di banyak organisasi. Setiap tim akan menambahkan perspektif yang sedikit berbeda.
Mendapatkan persona Anda dengan benar bisa terasa menakutkan. Lembar contekan persona pembeli dapat membantu. Lihat contoh persona pembeli B2B .
Kesalahan #2: Gagal Menggunakan Persona Anda
Revella mengatakan persona pembeli harus mengarah pada tindakan dan menghasilkan bisnis untuk perusahaan Anda. Namun dia menemukan bahwa banyak pemasar B2B gagal menggunakan persona pembeli setelah mereka membuatnya.
Bagaimana tepatnya Anda menggunakannya? Studi Cintell punya jawabannya. Penelitian menunjukkan bahwa perusahaan yang melebihi target pendapatannya menggunakan persona pembeli dalam tiga cara berikut.
1. Sesuaikan pesan pemasaran Anda
Persona pembeli B2B yang dirancang dengan baik menyimpan informasi yang akan membantu Anda mengelompokkan pelanggan . Saat Anda mengelompokkan pelanggan ke dalam kelompok yang diwakili oleh persona, Anda dapat menyesuaikan kata dan tema dengan kebutuhan dan sikap mereka dalam pesan Anda.
Pertimbangkan untuk membuat segmen berdasarkan perannya dalam keputusan pembelian. Berikut tampilannya.
Thrive, sebuah perusahaan perangkat lunak perekrutan eksekutif menunjukkan apa yang dilakukan perusahaan perekrutan untuk mendapatkan dukungan dari berbagai kelompok secara internal ketika mengadopsi sistem pelacakan pelamar baru. Perusahaan harus melibatkan pengguna akhir, mendapatkan dukungan dari manajemen tingkat atas, merekrut tim pemasaran, dan mungkin melibatkan SDM untuk merencanakan pelatihan. Selain itu, tim TI akan mempertimbangkan setiap pembelian perangkat lunak.
Masing-masing kelompok ini mempunyai keprihatinan dan keinginannya masing-masing. Anda dapat melakukan segmentasi berdasarkan persona pembeli pengguna akhir, pemasaran, TI, dan SDM sehingga Anda dapat berbicara langsung dengan mereka dalam konten pemasaran Anda.
Menurut Revella, personalisasi ini mencakup apa yang TIDAK boleh dikatakan dan apa yang harus dikatakan. Ketika Anda mengetahui bahwa CIO tidak peduli untuk mendengar tentang manfaat branding, misalnya, Anda harus memastikan untuk tidak membicarakannya dalam pesan Anda.
2. Rencanakan kampanye Anda
Riset B2B persona target yang baik menampilkan informasi yang menunjukkan cara menuju saluran paling efektif untuk menjangkau pelanggan di berbagai titik dalam perjalanan pembeli . Anda dapat melihat publikasi perdagangan mana yang mempunyai bobot dengan persona target yang berbeda, pembeli mana yang melakukan penelitian secara independen, dan mana yang akan menerima panggilan dari perwakilan penjualan, misalnya.
Anda mungkin menemukan bahwa pengguna akhir dalam suatu organisasi adalah orang pertama yang menyadari kebutuhan akan produk Anda, dan ketika mereka mendekati manajer mereka, mereka akan mendapatkan daftar pilihan. Penelitian mereka mungkin dimulai dengan pencarian Google, dilanjutkan dengan mengunduh beberapa buku putih untuk mempelajari masalah dan solusinya, dan kemudian mulai memeriksa penyedia layanan dengan membaca ulasan pelanggan.
Pengetahuan ini memungkinkan Anda mengetahui konten mana yang paling berdampak pada tahap perjalanan tertentu, sehingga Anda dapat menentukan di mana dan bagaimana mengiklankan aset pemasaran Anda. Dalam contoh ini, Anda dapat melihat bahwa SEO akan menjadi sarana penting untuk menjangkau pengguna akhir yang mulai meneliti masalah ini, sementara iklan bertarget ulang dengan kertas putih Anda dapat menjangkau mereka saat mereka mendapatkan informasi yang lebih baik.
3. Latih tenaga penjualan Anda
Persona juga merupakan alat orientasi dan pelatihan yang sangat baik untuk departemen di luar pemasaran.
Namun, persona bukanlah hal baru di arena penjualan. Selama bertahun-tahun, departemen penjualan telah mengidentifikasi enam tipe pembeli yang berbeda . Ini biasanya merujuk pada gaya individu. Apakah mereka analitis? Skeptis? Apakah mereka lebih tegas atau kolaboratif? Apakah hubungan merupakan pendorong utama mereka?
Namun, departemen penjualan kini memanfaatkan kekuatan persona pembeli B2B bergaya profil pribadi. Jesse Davis di ringDNA, sebuah platform AI penjualan, mengatakan bahwa melatih perwakilan penjualan untuk menyesuaikan pesan mereka dengan persona pembeli tertentu dapat menghasilkan “keuntungan yang kuat.” Dia mencatat bahwa persona pemasaran ini dapat membantu tenaga penjualan B2B baru untuk bergabung lebih cepat, sehingga mengurangi beban berat bagi seseorang yang baru dalam pekerjaan tersebut. Selain itu, mereka dapat membantu membuat daftar panggilan dingin agar praktik ini lebih efektif.
Berkolaborasi dengan departemen di luar pemasaran penting untuk menciptakan dan menggunakan persona Anda serta menjaganya tetap mutakhir.
Kesalahan #3: Membiarkan Persona Anda Menjadi Basi
Sikap, proses pembelian, dan penawaran yang bersaing akan berubah seiring waktu. Meninjau kembali persona pembeli B2B memungkinkan perusahaan Anda tetap mengetahui apa yang terjadi di industri Anda.
Riset pasar ini tampaknya sepadan dengan usaha yang dilakukan. Menurut studi , perusahaan yang melampaui sasaran prospek dan pendapatannya memiliki kemungkinan 7,4 kali lebih besar untuk memperbarui kepribadiannya dalam enam bulan terakhir dibandingkan perusahaan yang gagal mencapai sasarannya.
[novashare_tweet tweet=”Perusahaan yang melampaui sasaran prospek dan pendapatannya memiliki kemungkinan 7,4 kali lebih besar untuk memperbarui kepribadiannya dalam enam bulan terakhir.” theme=”simple-alt” cta_text=”Klik untuk men-tweet” hide_hashtags=”true”]
Tetap segar
Menurut penelitian, tim berkinerja tinggi selalu mengikuti perubahan di dunia pembeli mereka. Lihat teknologi dan peraturan baru, misalnya. Setelah Anda menyiapkan persona awal, putaran penelitian berikutnya akan lebih sederhana karena Anda sudah memiliki struktur yang dapat Anda ikuti.
Pertimbangkan untuk menyimpan riset persona digital B2B Anda di tempat terpusat untuk memberikan satu sumber kebenaran yang dapat diperbarui dan diandalkan oleh organisasi Anda di berbagai tim.
Kami Dapat Membantu Anda Terhubung dengan Persona Pembeli B2B Anda
Keputusan pembelian B2B melibatkan beberapa orang, masing-masing dengan “bahasa” dan kekhawatirannya sendiri. Pemasar B2B menghadapi tantangan dalam menyusun komunikasi yang menarik bagi setiap segmen. Bagaimana Anda bisa mengetahui “bahasa” seseorang tanpa keahlian domain?
Kami dapat membantu Anda mempelajari konten dan kata-kata yang menarik bagi setiap segmen Anda saat menciptakan persona untuk pemasaran B2B. Alexa dapat membantu Anda menjawab pertanyaan-pertanyaan ini dan banyak lagi:
- Situs, topik, dan kata kunci apa yang menarik perhatian saya?
- Kata kunci apa yang mereka gunakan saat siap membeli?
- Situs manakah yang memimpin hasil penelusuran untuk topik yang disukai oleh persona saya?
