B2B 購入者のペルソナは、マーケティング部門が間違いやすい最も重要なことの 1 つです。
アバディーンの記事によると、ペルソナの専門家であるアデル・レベラ氏が、自分の仕事からケーススタディをまとめようと何人かのクライアントに連絡を取ったとき、彼女は驚いたという。彼女の顧客は彼女の洞察を高く評価していたようですが、ペルソナを使用したことがなかったため、ペルソナがどのようにパフォーマンスを向上させたかについて話すことができませんでした。、B2B バイヤーのペルソナを作成したら、それをどうすればよいのかわかりませんでした。
他の人にとっては、プロセスははるかに早い段階で失敗します。 B2B マーケティング ストラテジストの Ardath Albee 氏によると、多くの人は間違った情報を収集する。
B2B バイヤーペルソナを正しく設定すると、企業と顧客のつながりが強化されます。しかし、あまりにも多くの企業が、高くつく失敗の餌食になってしまいます。購入者ペルソナが本来あるべき素晴らしいリソースになるようにするにはどうすればよいかを見てみましょう。
B2Bバイヤーペルソナの重要性
B2B バイヤーペルソナは、視聴者に対する理解を深めます。
ペルソナを作成して使用すると、会社に大きな財務上の影響を与える可能性があります。マーケティング データ会社 Cintell の調査では、ペルソナを使用する企業と、見込み顧客と収益の目標を達成する可能性との間に相関関係があることが判明しました。彼らは、「リードと収益の目標を上回っている企業は、これらの目標を達成していない企業に比べて、ペルソナを設定し、文書化している可能性が 2.2 倍高い」ことを発見しました。
では、B2B 購入者のペルソナに関して何が問題になるのでしょうか?
間違い #1: 間違った情報を収集する
Albee さんは、 B2B マーケティング担当者がバイヤーペルソナを作成しても、それをクローゼットの中にに気づいたと報告しています彼女はペルソナを見て、その理由を理解しました。それらには間違った情報が含まれていました。
Albee 氏は、B2B ペルソナの情報が単純化され、レベルが高すぎると、会社を差別化し、ターゲット ユーザーとより良い関係を築くのに何の役にも立たないと指摘しました。
B2B バイヤーに関して必要な情報は、B2C 顧客に関する情報とは大きく異なります。これは、ほとんどの B2B 購入は本質的に B2C 購入とは異なるためです。
Dun & Bradstreet によると、B2B の購入は通常、 B2C よりもはるかに高い購入金額。購入は組織または部門全体に影響を及ぼす可能性があるため、購入にはより多くの人が関与し、時間がかかります。 B2B 購買では 5 ～ 12 人もの人が役割を果たすことができ、その期間は数か月、場合によっては数年に及ぶ場合もあります。
また、B2B の購入は、より感情的に動かされる傾向がある B2C の購入よりも、サプライヤーとの関係や論理的な評価によって動かされる可能性が高くなります。
B2B ペルソナには、行動できる情報が必要です
B2B 購入者のペルソナには、購入プロセス中の対象者の役割と態度に関する情報を含める必要があります。実用的な洞察を生み出すには、何が意思決定に影響を与えるのかを理解する必要があります。
- 彼らは仕事中にあなたの製品をどのように使用または操作したいと考えていますか?また、使用頻度はどれくらいですか?
- 競合他社と比較して、あなたの製品やサービスについて彼らはどう感じていますか?
- 購入プロセスにおいてそれらはどのような役割を果たしますか?
- 購入を検討する際にどのようなリソースを参照しますか?
- 彼らはいつ、どのようにベンダーとやり取りすることを好みますか?
ペルソナの作成には誰が関与すべきでしょうか?
顧客と接触している社内のチームと協力します。これは、多くの組織の販売、顧客サービス、製品チームを意味します。各チームは少しずつ異なる視点を追加します。
ペルソナを正しく設定するのは難しく感じるかもしれません。購入者ペルソナのチートシートが役に立ちます。 B2B 購入者のペルソナの例をご覧ください。
間違い #2: ペルソナを使用しない
Revella 氏は、バイヤーペルソナは行動を起こし、会社にビジネスを生み出す必要があると述べています。しかし、彼女は、多くの B2B マーケティング担当者が、一度作成した購入者ペルソナを活用できていないことに気づきました。
どのように使用すればよいのでしょうか? Cintell の研究でその答えが得られました。この調査によると、収益目標を達成している企業は、次の 3 つの方法で購入者ペルソナを活用していることがわかりました。
1. マーケティングメッセージを適応させる
顧客のセグメント化に役立つ情報が含まれています。顧客をペルソナで表されるグループに分類すると、メッセージ内の言葉やテーマを顧客のニーズや態度に合わせて調整できます。
購入決定における役割に応じてセグメントを作成することを検討してください。それは次のようになります。
エグゼクティブ人材採用ソフトウェア会社である Thrive は、人材採用会社が新しい応募者追跡システムを導入する際に、社内のさまざまなグループから同意を得る企業はエンドユーザーを巻き込み、上層部の賛同を得て、マーケティングチームの協力を得て、場合によっては人事部にトレーニングの計画を立ててもらう必要があります。さらに、IT チームがソフトウェアの購入について検討します。
これらのグループにはそれぞれ懸念事項や要望があります。エンドユーザー、マーケティング、IT、人事バイヤーのペルソナに応じてセグメント化して、マーケティング コンテンツ内で彼らと直接会話できるようにすることができます。
氏によると、このパーソナライゼーションには、言うべき内容だけでなく、言ってはいけない内容も含まれているそうです。たとえば、CIO がブランディングのメリットについて聞くことに関心がないとわかった場合は、メッセージの中でそのことについて話さないようにする必要があります。
2. キャンペーンを計画する
バイヤー ジャーニーのさまざまな時点で顧客に到達するための最も効果的なチャネルへの道を示す情報が明らかになります。たとえば、どの業界紙がさまざまなターゲットペルソナを重視しているか、どのバイヤーが独自に調査を実施しているか、どの業界紙が営業担当者からの電話を歓迎しているかを確認できます。
組織内のエンドユーザーが最初に製品の必要性を認識し、マネージャーに連絡するとき、候補リストを手に持ってくることに気づくかもしれません。彼らの調査は Google 検索から始まり、いくつかのホワイト ペーパーをダウンロードして問題と解決策を研究し、その後顧客レビューを読んでプロバイダーの精査を開始する場合があります。
この知識により、ジャーニーのどの段階でどのコンテンツが最も影響力があるかを知ることができるため、マーケティング資産をどこでどのように宣伝するかを決定できます。この例では、SEOがあり、リターゲティング広告は、エンド ユーザーの知識が深まればリーチできることがわかります。
3. 営業担当者をトレーニングする
ペルソナは、マーケティング以外の部門にとっても優れたオリエンテーションおよびトレーニング ツールになります。
ただし、セールスの分野ではペルソナは新しいものではありません。長年にわたり、営業部門は6 つの異なるタイプの購入者。これらは通常、個人のスタイルを指します。彼らは分析的ですか？懐疑的ですか？彼らはより決断力があるのでしょうか、それとも協力的でしょうか?人間関係が主な原動力ですか?
しかし、営業部門は現在、個人プロフィール形式の B2B バイヤー ペルソナの力に注目しつつあります。営業 AI プラットフォームである RingDNA のジェシー・デイビス氏は、 営業担当者をトレーニングしてメッセージを特定の購入者ペルソナに合わせて調整することが「強力な利点」につながる可能性があると述べています。これらのマーケティング ペルソナは、B2B の新しい営業担当者をより早くオンボーディングするのに役立ち、仕事に慣れていない人にとっての圧倒される負担を軽減できると彼は指摘します。さらに、コールドコールリストを作成して、その実践をより効果的にするのにも役立ちます。
マーケティング以外の部門とのコラボレーションは、ペルソナを作成して使用し、ペルソナを最新の状態に保つために重要です。
間違い #3: ペルソナを陳腐化させてしまう
態度、購入プロセス、競合製品は時間の経過とともに変化します。 B2B バイヤーのペルソナを再検討することで、会社は業界で起こっていることに常に関与し続けることができます。
この市場調査は努力する価値があると思われます。 調査によると、リードと収益の目標を上回った企業は、目標を達成できなかった企業に比べ、過去 6 か月以内にペルソナを更新した可能性が 7.4 倍高くなります。
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新鮮さを保つ
この調査によると、成績の高いチームはバイヤーの世界の変化に遅れを取らないようになっています。たとえば、新しいテクノロジーや規制を確認してください。最初のペルソナを準備したら、従うべき構造がすでに確立されているため、その後の調査がより簡単になります。
B2B デジタル ペルソナの調査を一元的な場所に保存して、組織が更新し、さまざまなチーム間で信頼できる単一の信頼できる情報源を提供することを検討してください。
B2B バイヤーペルソナとのつながりをお手伝いします
B2B の購入決定には複数の人々が関与し、それぞれが独自の「言語」と懸念事項を持っています。 B2B マーケティング担当者は、各セグメントにアピールするコミュニケーションを構築するという課題に直面しています。専門分野の専門知識がなければ、どうやってその人の「言語」を知ることができるでしょうか?
B2B マーケティングのペルソナを作成する際に、各セグメントにアピールするコンテンツと文言を学習するお手伝いをします Alexa は、次のような質問への回答をお手伝いします。
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