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マーケティング担当者は指標が大好きです。また、顧客生涯価値 (CLV) は、追跡できる最も重要な尺度の 1 つです。

CLV を計算すると、顧客の行動に関する有益な洞察が得られ、獲得コスト (CAC) などの他のデータと併用すると、収益性の向上につながるマーケティング上の意思決定を行うのに役立ちます。さまざまな顧客セグメントの CLV がわかれば、最も価値のあるセグメントを特定し、それらのグループの結果を最大化するようにマーケティングを調整できます。

最高のニュース? CLV は簡単な式で計算できます。

顧客生涯価値とは何ですか?

顧客生涯価値 (CLV) は、顧客が顧客でいる全期間にわたって企業が顧客から得ることが期待できる収益の総額です。 CLTV または単に LTV と略されることもあります。

マーケティング担当者にとって、顧客生涯価値を計算することにはいくつかの利点があります。

顧客生涯価値が重要なのはなぜですか?

CLV の計算に必要なデータを取得すると、顧客の行動をより深く理解できるようになり、アップセルや購入頻度の向上のための新しいアイデアが生まれます。 CLV を他の指標と一緒に追跡すると、さらに優れた洞察が得られます。

• 顧客との関係が利益を生むようになるまでにどれくらいの時間がかかりますか (どの時点で、顧客から得られる収益が、顧客を獲得するために投資したコストよりも大きくなりますか)
• 顧客を維持するコストがその価値を上回る場合
• どのペルソナまたはセグメントが最も収益性が高いか

この情報を使用すると、次のことが可能になります。

• 事業計画のためのプロジェクト収益
• 顧客を獲得するためにどれくらいの費用をかけるかを計画する
• 顧客の生涯価値を長期的に高める機会を特定する

また、コンバージョン指標に割り当てる値をより正確に把握することもできます。たとえば、オンライン広告プログラムで見込み客を確保することが本当に価値があることがわかります。これは、マーケティング費用を評価するのに役立ちます。

おそらく最も良いのは、計算を手伝ってくれるデータ アナリストのチームが必要ないことです。簡単な公式だけで、顧客の生涯価値の基本的な理解を得ることができます。

顧客生涯価値 (CLV) の計算方法

CLV を計算するにはさまざまな方法があります。基本的な CLV 式から始めることが 1 つの方法です。

CLV = (平均購入額) X (顧客が年間に購入する回数) X (顧客との関係の平均年数)

上記の式の各入力には計算も必要です。それらを理解する方法は次のとおりです。

平均購入額
年間収益をその年に行われた購入数で割ることで、顧客が購入するたびに費やす平均金額を知ることができます。

年間収益/購入数

顧客の年間購入回数
購入頻度は、年間購入回数を貴社から購入した顧客の数で割ることで計算できます。

年間の購入取引の合計数 / 貴社から購入した顧客の合計数

顧客との関係の平均年数

ビジネスが契約に基づいて運営されている場合は、契約の平均期間を計算してこの数字を得ることができます。サブスクリプションベースのモデルを運用している場合は、1 を顧客​​を失う率 (解約率。

取得コスト (CAC) を差し引く必要がありますか?

一部の企業は、顧客生涯価値の計算に顧客獲得コストを含めることを選択しています。ウェスタン大学アイビー・ビジネス・スクールのマーケティング助教授ニール・ベンドル氏は、指標を分離しておくことを推奨している同氏の理論的根拠は、CLVは将来を見据えた指標であるのに対し、買収コストは過去の指標であるというものだ。彼は、それがさまざまな顧客の価値について歪んだ見方を提供する可能性があると指摘しています。

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取得コストを考慮することは確かに重要ですが、CLV の基本的な計算を行った後で比較することができます。

顧客生涯価値の例

すべての企業が必要な入力ごとに同じ方法で情報を因数分解するわけではないため、2 つの異なるビジネス モデルの計算を見てみましょう。

SEO 代理店の CLV の計算

多くのSEO代理店は月額料金システムで運営されています。クライアントはプランの月額基本料金を支払い、必要に応じて追加サービスの料金を追加できます。毎月の平均請求額がクライアントあたり 2,000 ドルであると仮定します。顧客との関係の平均期間は企業によって大きく異なりますが、平均的な代理店関係は3 年未満で。この図では 2 年を使用してみましょう。

• 平均購入額 = 2,000 ドル
• 顧客が毎年購入する回数 = 12
• 顧客との関係の平均年数 = 2

CLV = 2,000 ドル x 12 x 2 = 48,000 ドル

これは、SEO 代理店の平均的な顧客は、生涯にわたって会社にとって 48,000 ドルの価値があることを示しています。

オンライン小売店の CLV の計算

多くの小売業者は、比較的小規模な取引を多数の顧客に依存しています。たとえば、コーヒー ショップの場合は顧客が毎日購入する場合もあれば、家具を販売している場合は数年に 1 回購入する場合もあります。これがオンライン衣料品小売業者の場合どのようになるかを考えてみましょう。

以下の業界平均データを使用しますが、ビジネスの有意義な全体像を把握するには独自のデータを使用する必要があります。店舗管理ソフトウェアには、必要なデータの多くが含まれている場合があります。

• 平均購入額 = 104 ドル (出典)
• 顧客が毎年購入する回数 = 3.58 (出典)
• 顧客関係の平均期間 = 3 (出典)

CLV = 104 ドル x 3.58 x 3 = 1,116.96 ドル

上記の数字を使用すると、ファッション小売店の平均顧客生涯価値は 1,116.96 ドルになります。

単純な CLV 式の制限

この単純な公式は便利ですが、限界があります。

顧客生涯価値を計算する単純な方法では、時間の経過とともに変化する要素は考慮されていません。これには、顧客のロイヤルティ率や価格設定の変更が含まれる場合があります。また、お金の時間的価値も無視し、将来の価値とは異なるであろう現在の条件での数値を示します。

また、顧客の異なるセグメントが異なる価値観を持っていることもわかります。 たとえば、ペルソナが価値を強力に把握できます (セグメント化の価値について詳しくは、こちらをご覧ください。)

ビジネスの CLV を改善する方法

顧客が長くあなたから購入し続けるほど、あなたのビジネスにとっての価値は高まります。したがって、維持率を向上させ、解約率を下げることで、顧客の生涯価値を向上させることができます。

• 販売後の優れたサービスを優先します。
• 取引を簡単かつスムーズにします。
• 購入者が個人レベルであなたを認識できるように、ブランド パーソナリティを開発します。
• 購入者にとって意味のある理念に沿って行動しましょう。
• 今後の購入に対して特典を提供します。
• アップセル戦略を追加します。
• あなたのスペースの他のオペレーターが提供できないものを提供してください。

これらのいずれかをマーケティング戦略に含めるのが理にかなっているかどうかを検討してください。次に、CLV がどのように改善するかを評価します。

CLVを計算して調整する

CLV は、測定する他の目標やマーケティング指標と並ぶ価値があります。意思決定を改善し、ビジネスを収益化に向けて推進するのに役立つ洞察を提供できます。

顧客生涯価値を計算するにはさまざまなアプローチがあります。ビジネスが成長し、より複雑になるにつれて、式の入力をより深く調査し、顧客をグループに分割し、それぞれが独自の計算を行うことが必要になる場合があります。

現時点では、この単純な公式により、顧客の価値をより深く理解し、マーケティング上の意思決定に役立てることができます。