B2B 구매자 페르소나는 마케팅 부서가 실수할 가능성이 있는 가장 중요한 것 중 하나입니다.
Aberdeen의 기사 에 따르면 , 그녀는 페르소나 전문가인 Adele Revella가 자신의 작업에서 사례 연구를 통합하기를 희망하면서 일부 고객에게 연락했을 때 놀랐습니다. 그녀의 고객은 그녀의 통찰력을 높이 평가했지만 페르소나를 사용하지 않았기 때문에 페르소나가 어떻게 성능을 향상시켰는지에 대해 말할 수 없었습니다. B2B 구매자 페르소나를 갖게 되면 어떻게 해야 할지 몰랐습니다
다른 사람들에게는 프로세스가 훨씬 일찍 잘못되었습니다. B2B 마케팅 전략가 Ardath Albee에 따르면 많은 사람들이 잘못된 정보를 수집하는 .
올바르게 수행하면 B2B 구매자 페르소나는 회사가 고객과 더 잘 연결되는 데 도움이 됩니다. 그러나 너무 많은 회사가 비용이 많이 드는 실수에 빠지게 됩니다. 구매자 페르소나가 본래 의도한 놀라운 리소스가 되도록 보장할 수 있는 방법을 살펴보겠습니다.
B2B 구매자 페르소나의 중요성
B2B 구매자 페르소나는 청중에 대한 이해를 심화시킵니다.
페르소나를 만들고 사용하는 것은 회사에 막대한 재정적 영향을 미칠 수 있습니다. 마케팅 데이터 회사인 Cintell의 연구에 따르면 페르소나 를 사용하는 회사와 리드 및 수익 목표 달성 가능성 간의 상관 관계가 밝혀졌습니다. 그들은 “ 리드 및 수익 목표를 초과하는 기업은 이러한 목표를 달성하지 못한 기업보다 페르소나를 보유하고 문서화할 가능성이 2.2배 더 높다”는 사실을 발견했습니다.
그렇다면 B2B 구매자 페르소나에 있어서 무엇이 잘못되었을까요?
실수 #1: 잘못된 정보 수집
Albee는 구매자 페르소나를 만든 B2B 마케팅 담당자가 이를 옷장에 발견했다고 보고합니다 그녀는 페르소나를 살펴보았을 때 그 이유를 이해했습니다. 잘못된 정보가 포함되어 있었습니다.
Albee는 B2B 페르소나의 정보가 단순화되고 너무 높은 수준 회사를 차별화하고 대상 고객과 더 잘 연결하는 데 아무런 도움이 되지 않는다고 지적했습니다.
B2B 구매자에게 필요한 정보는 B2C 고객의 정보와 크게 다릅니다. 이는 대부분의 B2B 구매가 B2C 구매와 본질적으로 다르기 때문입니다.
Dun & Bradstreet에 따르면 B2B 구매는 일반적으로 B2C보다 구매 금액이 훨씬 높습니다 . 구매는 전체 조직이나 부서에 영향을 미칠 수 있으므로 구매에는 더 많은 사람이 참여하고 시간도 더 오래 걸립니다. 몇 달 또는 몇 년에 걸쳐 B2B 구매에 참여하는 사람은 최대 5~12명입니다.
또한 B2B 구매는 감정적으로 주도되는 경향이 있는 B2C 구매보다 공급업체와의 관계 및 논리적 평가에 의해 주도될 가능성이 더 높습니다.
B2B 페르소나에는 조치를 취할 수 있는 정보가 필요합니다.
B2B 구매자 페르소나는 구매 과정에서 대상자의 역할과 태도에 대한 정보를 포함해야 합니다. 실행 가능한 통찰력을 얻으려면 무엇이 의사 결정에 영향을 미치는지 이해해야 합니다.
- 업무 중에 귀하의 제품을 어떻게 사용하거나 상호 작용하기를 희망하며, 사용 사례는 얼마나 자주 발생합니까?
- 경쟁업체와 비교하여 귀하의 제품이나 서비스에 대해 어떻게 생각합니까?
- 구매 과정에서 어떤 역할을 합니까?
- 구매를 고려할 때 어떤 리소스를 참조합니까?
- 그들은 공급업체와 언제, 어떻게 상호 작용하는 것을 선호합니까?
페르소나 생성에는 누가 참여해야 합니까?
고객과 접촉하는 회사의 모든 팀과 협력하세요. 이는 많은 조직의 영업, 고객 서비스 및 제품 팀을 의미합니다. 각 팀은 약간 다른 관점을 추가합니다.
페르소나를 올바르게 설정하는 것은 어렵게 느껴질 수 있습니다. 구매자 페르소나 치트 시트가 도움이 될 수 있습니다. B2B 구매자 페르소나의 예를 확인해 보세요 .
실수 #2: 페르소나를 사용하지 못함
Revella는 구매자 페르소나가 행동으로 이어지고 회사의 비즈니스를 창출해야 한다고 말합니다. 그러나 그녀는 많은 B2B 마케팅 담당자가 구매자 페르소나를 만든 후에 이를 사용하지 않는다는 사실을 발견했습니다.
어떻게 사용해야 할까요? Cintell 연구에 답이 있습니다. 연구에 따르면 수익 목표를 초과하는 기업은 구매자 페르소나를 세 가지 방식으로 활용하는 것으로 나타났습니다.
1. 마케팅 메시지를 조정하세요
잘 만들어진 B2B 구매자 페르소나는 고객을 세분화하는 데 . 고객을 페르소나로 표시되는 그룹으로 분류하면 메시지에서 고객의 요구 사항과 태도에 맞게 단어와 주제를 맞춤화할 수 있습니다.
구매 결정에서 역할에 따라 세그먼트를 생성해 보세요. 그 모습은 다음과 같습니다.
임원 채용 소프트웨어 회사인 Thrive는 채용 회사가 새로운 지원자 추적 시스템을 채택할 때 내부적으로 다양한 그룹의 동의를 얻기 회사는 최종 사용자를 참여시키고, 고위 경영진의 승인을 받고, 마케팅 팀을 참여시키고, HR을 참여시켜 교육 계획을 세워야 합니다. 또한 IT 팀은 모든 소프트웨어 구매에 참여합니다.
이들 그룹 각각에는 우려 사항과 요구 사항이 있습니다. 최종 사용자, 마케팅, IT 및 HR 구매자 페르소나에 따라 분류하여 마케팅 콘텐츠에서 이들과 직접 대화할 수 있습니다.
에 따르면 이 개인화에는 말할 내용만큼 말하지 않을 내용도 포함됩니다. 예를 들어, CIO가 브랜딩 혜택에 대해 듣고 싶어하지 않는다는 사실을 알게 되면 메시지에서 이에 대해 언급하지 않도록 해야 합니다.
2. 캠페인 계획
구매자 여정 의 다양한 지점에서 고객에게 다가갈 수 있는 가장 효과적인 채널을 가리키는 정보를 표면화합니다 . 예를 들어, 어떤 무역 간행물이 다양한 대상 페르소나에 비중을 두고 있는지, 어떤 구매자가 독립적으로 연구를 수행하는지, 어떤 출판물이 영업 담당자의 전화를 환영하는지 확인할 수 있습니다.
조직의 최종 사용자가 제품의 필요성을 가장 먼저 인식하고 관리자에게 접근할 때 최종 후보 목록을 가지고 온다는 사실을 발견할 수 있습니다. 그들의 연구는 Google 검색으로 시작하여 몇 가지 백서를 다운로드하여 문제와 해결책을 연구한 다음 고객 리뷰를 읽고 공급자를 조사하기 시작할 수 있습니다.
이러한 지식을 통해 여정의 어느 단계에서 어떤 콘텐츠가 가장 영향력이 큰지 알 수 있으므로 마케팅 자산을 광고할 위치와 방법을 결정할 수 있습니다. SEO는 문제를 조사하기 시작한 최종 사용자에게 다가가는 중요한 수단이 될 것이며, 백서를 통한 리타겟팅 광고는 알 수 있습니다
3. 영업사원 교육
페르소나는 마케팅 외부 부서를 위한 훌륭한 오리엔테이션 및 교육 도구이기도 합니다.
그러나 페르소나는 영업 분야에서 새로운 것이 아닙니다. 수년 동안 영업 부서에서는 6가지 유형의 구매자를 . 이는 일반적으로 개인의 스타일을 나타냅니다. 분석적인가? 의심 많은? 그들은 더 결단력이 있습니까, 아니면 협력적입니까? 관계가 주요 동인인가?
그러나 이제 영업 부서는 개인 프로필 스타일의 B2B 구매자 페르소나의 힘을 활용하고 있습니다. 영업 담당자를 교육하여 특정 구매자 페르소나에 맞게 메시지를 맞춤화하면 "강력한 이점"을 얻을 수 있다고 말합니다 그는 이러한 마케팅 페르소나가 새로운 B2B 영업 담당자가 더 빨리 온보딩하는 데 도움이 되어 새로운 업무에 대한 부담을 줄일 수 있다고 지적합니다. 또한, 콜드콜 목록을 작성하여 연습을 더욱 효과적으로 만드는 데 도움을 줄 수 있습니다.
페르소나를 생성 및 사용하고 최신 상태로 유지하려면 마케팅 외부 부서와의 협업이 중요합니다.
실수 #3: 페르소나를 진부하게 만드는 것
태도, 구매 프로세스, 경쟁 제품은 시간이 지남에 따라 변할 것입니다. B2B 구매자 페르소나를 다시 방문하면 회사가 업계에서 무슨 일이 일어나고 있는지 계속 확인할 수 있습니다.
이번 시장조사는 노력할만한 가치가 충분히 있는 것으로 보입니다. 연구 에 따르면 리드 및 매출 목표를 초과하는 기업은 목표를 달성하지 못한 기업보다 지난 6개월 동안 페르소나를 업데이트할 가능성이 7.4배 더 높습니다.
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신선하게 유지하세요
연구에 따르면 성과가 높은 팀은 구매자 세계의 변화를 따라잡고 있습니다. 예를 들어, 새로운 기술과 규정을 확인해 보세요. 초기 페르소나가 준비되면 따라갈 수 있는 구조가 이미 있으므로 다음 연구 라운드가 더 간단해집니다.
B2B 디지털 페르소나 연구를 중앙 집중식 장소에 저장하여 조직이 여러 팀에서 업데이트하고 의존할 수 있는 단일 정보 소스를 제공하는 것을 고려해보세요.
B2B 구매자 페르소나와 연결되도록 도와드리겠습니다.
B2B 구매 결정에는 각자 자신만의 "언어"와 관심사를 가진 여러 사람이 참여합니다. B2B 마케팅 담당자는 각 부문에 호소력 있는 커뮤니케이션을 작성하는 데 어려움을 겪고 있습니다. 해당 분야에 대한 전문 지식 없이 어떻게 그 사람의 "언어"를 알 수 있습니까?
B2B 마케팅을 위한 페르소나를 만들 때 각 세그먼트에 호소력이 있는 콘텐츠와 문구를 배울 수 있도록 도와드립니다 Alexa는 다음 질문에 답하는 데 도움을 드릴 수 있습니다.
- 어떤 사이트, 주제, 키워드가 내 페르소나를 끌어들이나요?
- 구매할 준비가 되었을 때 어떤 키워드를 사용합니까?
- 내 페르소나가 관심을 갖는 주제에 대한 검색 결과를 표시하는 사이트는 무엇입니까?
