B2B-koperpersona's zijn een van de belangrijkste dingen die uw marketingafdeling waarschijnlijk fout doet.
Volgens een artikel uit Aberdeen was ze verbaasd toen persona-expert Adele Revella contact opnam met enkele van haar klanten, in de hoop casestudy's van haar werk samen te stellen. Het lijkt erop dat haar klanten haar inzichten hadden gewaardeerd, maar ze konden niet vertellen hoe de persona's de prestaties hadden verbeterd - omdat ze ze niet hadden gebruikt. Haar klanten wisten niet wat ze met hun B2B-koperpersona's toen ze die eenmaal hadden.
Bij anderen loopt het proces al veel eerder mis. Volgens B2B-marketingstrateeg Ardath Albee beginnen veel mensen met het verzamelen van de verkeerde informatie .
Als je het goed doet, zorgen B2B-koperpersona's ervoor dat je bedrijf beter in contact komt met zijn klanten. Maar te veel bedrijven vallen ten prooi aan kostbare fouten. Laten we eens kijken hoe u ervoor kunt zorgen dat uw koperspersona's de ongelooflijke hulpbron worden waarvoor ze bedoeld zijn.
Het belang van B2B-koperpersona's
B2B-koperpersona's verdiepen uw begrip van uw publiek.
Het creëren en gebruiken van persona’s kan een grote financiële impact hebben op uw bedrijf. een onderzoek van marketingdatabedrijf Cintell blijkt dat er een verband bestaat tussen bedrijven die persona’s gebruiken en de waarschijnlijkheid dat ze hun doelstellingen op het gebied van leads en omzet behalen. Ze ontdekten dat “ bedrijven die de lead- en omzetdoelen overtreffen 2,2 keer zoveel kans hebben om persona’s te hebben en te documenteren dan bedrijven die deze doelen niet halen.”
Wat gaat er mis als het gaat om B2B-koperpersona’s?
Fout #1: Het verzamelen van de verkeerde informatie
Albee meldt dat ze merkte dat B2B-marketeers die koperspersona's hadden gecreëerd, deze in de kast hielden. Toen ze de persona’s bekeek, begreep ze waarom. Ze bevatten de verkeerde informatie.
Albee merkte op dat wanneer de informatie in een B2B-persona vereenvoudigd en van een te hoog niveau , dit niets helpt om uw bedrijf te differentiëren en beter in contact te komen met doelgroepen.
De informatie die u nodig heeft over een B2B-koper zal sterk verschillen van die over een B2C-klant. Dit komt omdat de meeste B2B-aankopen inherent verschillen van B2C-aankopen.
Volgens Dun & Bradstreet kosten B2B-aankopen doorgaans een veel hoger aankoopbedrag dan B2C-aankopen . Bij de aankoop kan een hele organisatie of afdeling betrokken worden, waardoor bij de aankoop meer mensen betrokken zijn en de aankoop langer duurt. Maar liefst 5 tot 12 mensen kunnen een rol spelen in de B2B-aankoop, die maanden of zelfs jaren kan duren.
Het is ook waarschijnlijker dat een B2B-aankoop wordt gedreven door relaties met leveranciers en logische evaluatie dan een B2C-aankoop, die doorgaans meer emotioneel gedreven is.
Een B2B-persona heeft de informatie nodig waarop u actie kunt ondernemen
Een B2B-koperpersona moet informatie bevatten over de rol en houding van de beoogde persoon tijdens het aankoopproces. Om bruikbare inzichten te verkrijgen, moet u begrijpen wat hun besluitvorming beïnvloedt.
- Hoe hopen ze uw product tijdens hun werk te gebruiken of ermee om te gaan, en hoe vaak is hun gebruiksscenario?
- Hoe denken zij over uw producten of diensten vergeleken met die van uw concurrenten?
- Welke rol spelen zij in het koopproces?
- Welke bronnen raadplegen ze bij het overwegen van de aankoop?
- Wanneer en hoe communiceren ze het liefst met leveranciers?
Wie moet betrokken zijn bij het creëren van uw persona's?
Werk samen met elk team binnen uw bedrijf dat contact heeft met uw klanten. Dit betekent bij veel organisaties verkoop-, klantenservice- en productteams. Elk team voegt een iets ander perspectief toe.
Het kan lastig zijn om je persona’s goed te krijgen. Een spiekbriefje voor een koperspersoon kan helpen. Bekijk deze voorbeelden van B2B-koperpersona's .
Fout #2: het niet gebruiken van uw persona’s
Revella zegt dat koperspersona's tot actie moeten leiden en omzet voor uw bedrijf moeten genereren. Maar ze ontdekte dat veel B2B-marketeers hun koperspersona’s niet meer gebruiken nadat ze deze eenmaal hebben gecreëerd.
Hoe moet je ze precies gebruiken? Het Cintell-onderzoek heeft het antwoord. Uit het onderzoek blijkt dat bedrijven die hun omzetdoelstellingen overtreffen, op deze drie manieren koperspersona’s gebruiken.
1. Pas uw marketingboodschap aan
Goed opgestelde B2B-koperpersona's bevatten informatie waarmee u klanten kunt segmenteren . Wanneer u uw klanten segmenteert in groepen die worden vertegenwoordigd door persona's, kunt u woorden en thema's in uw berichten afstemmen op hun behoeften en houdingen.
Overweeg om segmenten te maken op basis van hun rol in de aankoopbeslissing. Hier ziet u hoe dat eruit zou kunnen zien.
Thrive, een softwarebedrijf voor executive recruitment, laat zien wat een recruitmentbureau doormaakt om buy-in te krijgen van verschillende groepen bij het adopteren van een nieuw volgsysteem voor sollicitanten. Het bedrijf moet eindgebruikers betrekken, buy-in krijgen van het hogere management, het marketingteam inschakelen en eventueel HR inschakelen om trainingen te plannen. Bovendien zal een IT-team meewegen bij elke softwareaankoop.
Elk van deze groepen heeft zijn zorgen en wensen. U kunt segmenteren op basis van de eindgebruikers-, marketing-, IT- en HR-koperpersona's, zodat u rechtstreeks met hen kunt spreken in uw marketinginhoud.
Volgens Revella omvat deze personalisatie zowel wat je NIET moet zeggen als wat je wel moet zeggen. Als u bijvoorbeeld ontdekt dat CIO's niet graag over merkvoordelen willen horen, moet u ervoor zorgen dat u daar in uw berichten niet over praat.
2. Plan uw campagnes
Een goed B2B-onderzoek naar de doelgroep brengt informatie naar boven die de weg wijst naar de meest effectieve kanalen om klanten op verschillende punten in het koperstraject . U kunt zien welke vakpublicaties van belang zijn bij verschillende doelgroepen, welke kopers zelfstandig onderzoek doen en welke bijvoorbeeld graag telefoontjes van een verkoper verwelkomen.
Misschien ontdekt u dat eindgebruikers in een organisatie de eersten zijn die de behoefte aan uw product onderkennen, en wanneer ze hun manager benaderen, komen ze met een shortlist in de hand. Hun onderzoek kan beginnen met Google-zoekopdrachten, vervolgens doorgaan met het downloaden van een paar whitepapers om het probleem en de oplossingen te bestuderen, en vervolgens beginnen met het doorlichten van providers door klantrecensies te lezen.
Deze kennis laat u weten welke inhoud de meeste impact zal hebben in welke fase van het traject, zodat u kunt bepalen waar en hoe u uw marketingmiddelen kunt adverteren. In dit voorbeeld kunt u zien dat SEO een belangrijk middel zal zijn om eindgebruikers te bereiken die het probleem beginnen te onderzoeken, terwijl retargeted adverteren met uw whitepapers hen kan bereiken naarmate ze beter geïnformeerd zijn.
3. Train uw verkopers
Persona’s zijn ook een uitstekende oriëntatie- en trainingstool voor afdelingen buiten marketing.
Persona’s zijn echter niet nieuw in de verkooparena. Verkoopafdelingen identificeren al jaren zes verschillende soorten kopers . Deze verwijzen doorgaans naar de stijl van het individu. Zijn ze analytisch? Sceptisch? Zijn ze besluitvaardiger of collaboratiever? Zijn relaties hun belangrijkste drijfveer?
Verkoopafdelingen ontdekken nu echter de kracht van B2B-koperpersona's in persoonlijke profielstijl. Jesse Davis van ringDNA, een verkoop-AI-platform, zegt dat het trainen van verkoopvertegenwoordigers om hun berichten af te stemmen op specifieke koperspersona’s kan leiden tot ‘een krachtig voordeel’. Hij merkt op dat deze marketingpersona's nieuwe B2B-verkopers sneller aan boord kunnen helpen, waardoor de overweldigende hoeveelheid werk voor iemand die nieuw is in de baan wordt verminderd. Bovendien kunnen ze helpen bij het opstellen van cold-calling-lijsten om de praktijk effectiever te maken.
Samenwerken met afdelingen buiten marketing is belangrijk voor het creëren, gebruiken en actueel houden van je persona’s.
Fout #3: Je persona’s oud laten worden
Attitudes, koopprocessen en concurrerende aanbiedingen zullen in de loop van de tijd veranderen. Door uw B2B-koperpersona’s opnieuw te bekijken, kan uw bedrijf aangesloten blijven op wat er in uw branche gebeurt.
Dit marktonderzoek lijkt de moeite waard. Volgens het onderzoek hebben bedrijven die hun doelstellingen op het gebied van voorsprong en omzet overtreffen 7,4 keer meer kans om hun persona's in de afgelopen zes maanden te hebben bijgewerkt dan bedrijven die hun doelstellingen niet hebben gehaald.
[novashare_tweet tweet=”Bedrijven die hun doelstellingen op het gebied van voorsprong en omzet overtreffen, hebben 7,4 keer meer kans dat ze hun persona’s in de afgelopen zes maanden hebben bijgewerkt.” thema=”simple-alt” cta_text=”Klik om te tweeten” hide_hashtags=”true”]
Houd het vers
Volgens het onderzoek blijven goed presterende teams op de hoogte van veranderingen in de wereld van hun kopers. Kijk bijvoorbeeld eens naar nieuwe technologieën en regelgeving. Zodra je de eerste persona's hebt voorbereid, zullen de volgende onderzoeksrondes eenvoudiger zijn, omdat je al een structuur hebt die je kunt volgen.
Overweeg om uw onderzoek naar digitale B2B-persona's op een gecentraliseerde plek op te slaan, zodat u één enkele bron van waarheid kunt bieden die uw organisatie kan updaten en waarop verschillende teams kunnen vertrouwen.
Wij kunnen u helpen verbinding te maken met uw B2B-koperpersona's
Bij B2B-aankoopbeslissingen zijn meerdere mensen betrokken, elk met hun eigen ‘taal’ en zorgen. B2B-marketeers worden geconfronteerd met uitdagingen bij het opstellen van communicatie die elk segment aanspreekt. Hoe kun je de “taal” van de persoon leren kennen zonder domeinexpertise?
Wij kunnen u helpen de inhoud en bewoordingen te leren die aantrekkelijk zijn voor elk van uw segmenten bij het creëren van een persona voor B2B-marketing. Alexa kan je helpen deze vragen en meer te beantwoorden:
- Welke sites, onderwerpen en trefwoorden trekken mijn persona's aan?
- Welke zoekwoorden gebruiken ze als ze klaar zijn om iets te kopen?
- Welke sites zijn leidend in de zoekresultaten voor onderwerpen waar mijn persona's om geven?
