Bloggen

Marketeers houden van statistieken. En de Customer Lifetime Value (CLV) is een van de belangrijkste maatstaven die u kunt meten.

Het berekenen van CLV kan nuttige inzichten opleveren in het gedrag van uw klanten, en wanneer het samen met andere gegevens, zoals de acquisitiekosten (CAC), wordt gebruikt, kan het u helpen marketingbeslissingen te nemen die tot een grotere winstgevendheid leiden. Zodra u de CLV van verschillende klantsegmenten kent, kunt u vaststellen welke segmenten de meeste waarde hebben en uw marketing aanpassen om de resultaten voor die groepen te maximaliseren.

Het beste nieuws? U kunt CLV berekenen met een eenvoudige formule.

Wat is de levenslange klantwaarde?

Customer Lifetime Value (CLV) is het totale omzetbedrag dat een bedrijf van een klant kan verwachten gedurende de gehele periode dat het klant blijft. Het wordt soms ook afgekort als CLTV of gewoon LTV.

Verschillende voordelen maken het berekenen van de klantlevensduurwaarde een goede zet voor marketeers.

Waarom is de levenslange waarde van de klant belangrijk?

Door de gegevens te verzamelen die u nodig heeft om CLV te berekenen, krijgt u een beter inzicht in het gedrag van uw klanten, wat leidt tot nieuwe ideeën voor upsells of een hogere aankoopfrequentie. Wanneer CLV naast andere statistieken wordt bijgehouden, krijgt u nog betere inzichten:

• Hoe lang duurt het voordat de klantrelatie winstgevend wordt (op welk punt zijn de inkomsten die u ermee verdient groter dan de kosten die u hebt geïnvesteerd om ze als klant te werven)
• Wanneer de kosten voor het onderhouden van de klant groter zijn dan de waarde ervan
• Welke persona’s of segmenten het meest winstgevend zijn

Met deze informatie kunt u:

• Projectinkomsten voor bedrijfsplanning
• Plan hoeveel u wilt uitgeven om klanten te werven
• Ontdek kansen om de levenslange waarde van de klant in de loop van de tijd te vergroten

U kunt ook een nauwkeuriger beeld krijgen van de waarde die u aan uw conversiestatistieken kunt toekennen. Zo weet u bijvoorbeeld wat het werkelijk waard is om met uw online advertentieprogramma's een voorsprong te verwerven. Dit kan u helpen uw marketinguitgaven te evalueren.

Het beste van alles is misschien wel dat u geen team van data-analisten nodig heeft om u te helpen bij het berekenen ervan. Met slechts een eenvoudige formule kunt u basiskennis krijgen van de levenslange waarde van uw klanten.

Hoe u de Customer Lifetime Value (CLV) kunt berekenen

Er zijn veel manieren om CLV te berekenen. Als u nog niet bekend bent met deze statistiek, kunt u beginnen met deze basis-CLV-formule :

CLV = (gemiddelde waarde van een aankoop) X (aantal keren dat de klant jaarlijks iets koopt) X (gemiddelde duur van de klantrelatie in jaren)

Voor elk van de invoer voor de bovenstaande formule is ook een berekening vereist. Hier ziet u hoe u deze kunt achterhalen.

De gemiddelde waarde van een aankoop
U kunt het gemiddelde bedrag dat uw klanten uitgeven bij elke aankoop, vinden door uw jaaromzet te delen door het aantal aankopen dat gedurende het jaar is gedaan.

jaarlijkse omzet/aantal aankopen

Aantal keren dat de klant per jaar iets koopt.
De frequentie van aankopen kunt u berekenen door het aantal aankopen per jaar te delen door het aantal klanten dat bij u heeft gekocht.

totaal aantal aankooptransacties per jaar / totaal aantal klanten dat bij u heeft gekocht

De gemiddelde lengte van de klantrelatie in jaren

Als uw bedrijf op contractbasis werkt, kunt u de gemiddelde duur van uw contracten berekenen om dit cijfer te verkrijgen. Als u een op abonnementen gebaseerd model hanteert, deelt u 1 door de snelheid waarmee u klanten verliest, ook wel uw churn-percentage .

Moet u de aanschafkosten (CAC) aftrekken?

Sommige bedrijven kiezen ervoor om de kosten voor het werven van klanten mee te nemen in hun berekening van de levenslange klantwaarde. Neil Bendle, assistent-professor marketing aan de Ivey Business School van Western University, raadt aan om de statistieken gescheiden te houden. Zijn grondgedachte is dat CLV bedoeld is als een toekomstgerichte maatregel, terwijl acquisitiekosten maatregelen uit het verleden zijn. Hij wijst erop dat dit een vertekend beeld kan geven van de waarde van verschillende klanten.

[novashare_tweet tweet=”Experts raden aan om de acquisitiekosten gescheiden te houden van uw CLV-berekeningen” thema=”simple-alt” cta_text=”Klik om te tweeten” hide_hashtags=”true”]

De aanschafkosten zijn zeker belangrijk om te overwegen, maar u kunt deze vergelijken nadat u de basisberekening voor CLV hebt doorlopen.

Voorbeelden van levenslange klantwaarde

Niet alle bedrijven zullen informatie op dezelfde manier verwerken voor elke benodigde input, dus laten we de berekening voor twee verschillende bedrijfsmodellen eens doornemen.

CLV berekenen voor een SEO bureau

Veel SEO-bureaus werken met een maandelijks factureringssysteem. De klant betaalt een basisbedrag per maand voor zijn abonnement, en kan indien nodig kosten voor aanvullende services toevoegen. Laten we aannemen dat het gemiddelde maandelijks gefactureerde bedrag € 2.000 per klant bedraagt. De gemiddelde duur van een klantrelatie kan sterk variëren van bedrijf tot bedrijf, hoewel wordt aangenomen dat de gemiddelde relatie met een bureau minder dan drie jaar . Laten we in deze illustratie twee jaar gebruiken.

• Gemiddelde waarde van een aankoop = $ 2.000
• Aantal keren dat de klant per jaar iets koopt = 12
• Gemiddelde duur van de klantrelatie in jaren = 2

CLV = €2.000 x 12 x 2 = €48.000

Hieruit blijkt dat de gemiddelde klant bij uw SEO-bureau gedurende zijn hele leven €48.000 waard is voor uw bedrijf.

CLV berekenen voor een online winkel

Veel detailhandelaren zijn voor relatief kleine transacties afhankelijk van een groot aantal klanten. Uw klanten kunnen elke dag iets kopen als u een koffiezaak heeft, of eens in de paar jaar als u bijvoorbeeld meubels verkoopt. Laten we eens kijken hoe dit eruit zou kunnen zien voor een online kledingwinkel.

We gebruiken de volgende gemiddelde gegevens voor de sector, maar u moet uw eigen gegevens gebruiken om een ​​zinvol beeld van uw bedrijf te krijgen. Uw winkelbeheersoftware bevat mogelijk veel van de gegevens die u nodig heeft.

• Gemiddelde waarde van een aankoop = $ 104 ( bron )
• Aantal keren dat de klant jaarlijks iets koopt = 3,58 ( bron )
• Gemiddelde duur van de klantrelatie in jaren = 3 ( bron )

CLV = € 104 x 3,58 x 3 = € 1.116,96

De gemiddelde levenslange waarde van een moderetailklant is $ 1.116,96 op basis van de bovenstaande cijfers.

Beperkingen van een eenvoudige CLV-formule

Hoewel deze eenvoudige formule handig is, is deze beperkt.

Bij de eenvoudige methode om de lifetime value van de klant te berekenen, wordt geen rekening gehouden met factoren die in de loop van de tijd veranderen. Dit kan het loyaliteitspercentage van uw klanten en eventuele wijzigingen in uw prijzen omvatten. Het negeert ook de tijdswaarde van geld en vermeldt cijfers in huidige termen die in toekomstige waarde zullen verschillen.

U zult ook merken dat verschillende klantsegmenten verschillende waarden hebben. Als je CLV apart berekent voor verschillende klantsegmenten, kan dat een krachtig beeld geven van de waarde die bijvoorbeeld persona’s (Meer informatie over de waarde van segmenteren vindt u hier.)

Hoe u CLV voor uw bedrijf kunt verbeteren

Hoe langer een klant bij u blijft kopen, hoe groter zijn waarde voor uw bedrijf. Zo kunt u de levenslange waarde van uw klant verbeteren door de retentie te verbeteren en het klantverloop te verlagen:

• Geef prioriteit aan een goede service na de verkoop.
• Maak transacties eenvoudig en soepel.
• Ontwikkel een merkpersoonlijkheid waardoor kopers zich op persoonlijk niveau met u kunnen identificeren.
• Sluit u aan bij een doel dat betekenisvol is voor uw kopers.
• Bied beloningen aan voor toekomstige aankopen.
• Voeg een upsell-strategie .
• Zorg voor iets dat geen enkele andere operator in uw ruimte kan bieden.

Overweeg of een van deze zaken zinvol kan zijn om in uw marketingstrategie op te nemen. Maak vervolgens de balans op hoe uw CLV verbetert.

Bereken CLV en pas het vervolgens aan

CLV verdient een plek naast de andere doelstellingen en marketingmaatstaven die je meet. Het kan inzichten opleveren die de besluitvorming verbeteren en u helpen uw bedrijf winstgevend te maken.

Er zijn verschillende benaderingen om de levenslange klantwaarde te berekenen. Naarmate uw bedrijf groeit en complexer wordt, wilt u wellicht de input in de formule dieper onderzoeken en uw klanten in groepen segmenteren, elk met zijn eigen berekening.

Voorlopig kan deze eenvoudige formule u op weg helpen naar een beter inzicht in de waarde van uw klanten, zodat u uw marketingbeslissingen kunt onderbouwen.