B2B-kjøperpersonas er en av de viktigste tingene markedsavdelingen din sannsynligvis tar feil.
Ifølge en artikkel fra Aberdeen ble hun forbløffet da personaeksperten Adele Revella kontaktet noen av kundene hennes, i håp om å sette sammen casestudier fra arbeidet hennes. Det ser ut til at kundene hennes hadde satt pris på innsikten hennes, men de kunne ikke snakke om hvordan personas hadde forbedret ytelsen – fordi de ikke hadde brukt dem. Kundene hennes visste ikke hva de skulle gjøre med deres B2B-kjøperpersonligheter når de først hadde dem.
For andre går prosessen mye tidligere galt. I følge B2B-markedsstrateg Ardath Albee begynner mange mennesker med å samle inn feil informasjon .
Gjør det riktig, hjelper B2B-kjøperpersonas din bedrift å få bedre kontakt med kundene. Men altfor mange selskaper blir offer for kostbare feil. La oss se hvordan du kan sikre at kjøperpersonene dine blir den utrolige ressursen de er ment å være.
Viktigheten av B2B-kjøperpersonas
B2B-kjøperpersonas utdyper din forståelse av publikummet ditt.
Å opprette og bruke personas kan ha en kraftig økonomisk innvirkning på bedriften din. En studie fra markedsføringsdataselskapet Cintell fant en sammenheng mellom selskaper som bruker personas og sannsynligheten for å nå mål for potensielle salg og inntekter. De fant at " bedrifter som overgår potensielle kunder og inntektsmål har 2,2 ganger større sannsynlighet for å ha og dokumentere personas enn selskaper som savner disse målene."
Så, hva går galt når det kommer til B2B-kjøperpersonas?
Feil #1: Samle inn feil informasjon
Albee rapporterer at hun la merke til at B2B-markedsførere som hadde laget kjøperpersonas holdt dem i skapet. Da hun tok en titt på personasene, forsto hun hvorfor. De inneholdt feil informasjon.
Albee bemerket at når informasjonen i en B2B-persona er forenklet og for høyt nivå , hjelper det ikke deg med å skille bedriften din og få bedre kontakt med målgrupper.
Informasjonen du trenger om en B2B-kjøper vil avvike sterkt fra den på en B2C-kunde. Dette er fordi de fleste B2B-kjøp er iboende forskjellige fra B2C-kjøp.
I følge Dun & Bradstreet er B2B-kjøp vanligvis for et mye høyere kjøpsbeløp enn B2C . Kjøpet kan påvirke en hel organisasjon eller avdeling, så kjøp involverer flere personer og tar lengre tid. Så mange som 5-12 personer kan spille en rolle i B2B-kjøp, som kan strekke seg over måneder eller til og med år.
Et B2B-kjøp er også mer sannsynlig å være drevet av relasjoner med leverandører og logisk evaluering enn et B2C-kjøp, som har en tendens til å være mer følelsesmessig drevet.
En B2B-persona trenger informasjonen du kan handle på
En B2B-kjøperpersona bør inkludere informasjon om den målrettede personens rolle og holdninger under kjøpsprosessen. For å produsere handlingskraftig innsikt, må du forstå hva som påvirker deres beslutningstaking.
- Hvordan håper de å bruke eller samhandle med produktet ditt under arbeidet deres, og hvor ofte er deres brukstilfelle?
- Hvordan opplever de produktene eller tjenestene dine sammenlignet med konkurrentenes?
- Hvilken rolle spiller de i kjøpsprosessen?
- Hvilke ressurser konsulterer de når de vurderer kjøpet?
- Når og hvordan foretrekker de å samhandle med leverandører?
Hvem bør være med på å skape dine personas?
Samarbeid med ethvert team i din bedrift som har kontakt med kundene dine. Dette betyr salg, kundeservice og produktteam i mange organisasjoner. Hvert lag vil legge til et litt annet perspektiv.
Å få personas rett kan føles skremmende. Et jukseark for kjøperpersona kan hjelpe. Sjekk ut disse eksemplene på B2B-kjøperpersonas .
Feil #2: Unnlatelse av å bruke personasene dine
Revella sier at kjøperpersonas bør føre til handling og generere virksomhet for bedriften din. Men hun oppdaget at mange B2B-markedsførere ikke klarer å bruke kjøperpersonas når de først har laget dem.
Hvordan skal du bruke dem, nøyaktig? Cintell-studien har svaret. Undersøkelsen viser at selskaper som overskrider sine inntektsmål bruker kjøperpersonas på disse tre måtene.
1. Tilpass markedsføringsbudskapet
Godt utformede B2B-kjøperpersonaer har informasjon som vil hjelpe deg med å segmentere kunder . Når du segmenterer kundene dine i grupper representert av personas, kan du skreddersy ord og temaer til deres behov og holdninger i meldingene dine.
Vurder å opprette segmenter i henhold til deres rolle i kjøpsbeslutningen. Her er hvordan det kan se ut.
Trives, et ledende rekrutteringsprogramvareselskap viser hva et rekrutteringsfirma går gjennom for å få buy-in fra forskjellige grupper internt når de tar i bruk et nytt søkersporingssystem. Firmaet må involvere sluttbrukere, få innkjøp fra toppledelsen, verve markedsføringsteamet og eventuelt engasjere HR for å planlegge opplæring. I tillegg vil et IT-team veie inn ved kjøp av programvare.
Hver av disse gruppene har sine bekymringer og ønsker. Du kan segmentere i henhold til sluttbruker-, markedsførings-, IT- og HR-kjøperpersonene slik at du kan snakke direkte til dem i markedsføringsinnholdet ditt.
I følge Revella inkluderer denne personaliseringen like mye hva man IKKE skal si som hva man skal si. Når du lærer at CIOer ikke bryr seg om å høre om merkevarefordeler, for eksempel, bør du passe på å ikke snakke om det i meldingene dine.
2. Planlegg kampanjene dine
God målpersona B2B-undersøkelse viser informasjon som viser vei til de mest effektive kanalene for å nå kunder på ulike punkter i kjøperreisen . Du kan se hvilke fagpublikasjoner som har vekt med ulike målpersonas, hvilke kjøpere som foretar undersøkelser uavhengig, og hvilke som for eksempel tar imot oppringninger fra en selger.
Du vil kanskje oppdage at sluttbrukere i en organisasjon er de første som anerkjenner behovet for produktet ditt, og når de henvender seg til lederen sin, kommer de med en kortliste i hånden. Forskningen deres kan starte med Google-søk, gå videre til å laste ned noen få hvitbøker for å studere problemet og løsningene, og deretter begynne å undersøke leverandører ved å lese kundeanmeldelser.
Denne kunnskapen lar deg vite hvilket innhold som vil ha størst effekt på hvilket stadium av reisen, slik at du kan bestemme hvor og hvordan du skal annonsere markedsføringsmidlene dine. I dette eksemplet kan du se at SEO vil være et viktig hjelpemiddel for å nå sluttbrukere som begynner å forske på problemet, mens retargeted annonsering med dine hvite papirer kan nå dem etter hvert som de blir bedre informert.
3. Tren opp selgerne dine
Personas er også et utmerket orienterings- og opplæringsverktøy for avdelinger utenfor markedsføring.
Personas er imidlertid ikke nye på salgsarenaen. I årevis har salgsavdelinger identifisert seks forskjellige typer kjøpere . Disse refererer vanligvis til stilen til individet. Er de analytiske? Skeptisk? Er de mer avgjørende eller samarbeidende? Er forhold deres viktigste drivkraft?
Imidlertid fanger salgsavdelinger nå kraften til personlig profilstilt B2B-kjøperpersonas. Jesse Davis ved ringDNA, en salgs-AI-plattform, sier at opplæring av selgere for å skreddersy meldingene deres til spesifikke kjøperpersonligheter kan føre til «en kraftig fordel». Han bemerker at disse markedsføringspersonaene kan hjelpe nye B2B-selgere ombord raskere, og reduserer overveldende for noen som er ny i jobben. I tillegg kan de hjelpe til med å bygge oppkaldslister for å gjøre praksisen mer effektiv.
Å samarbeide med avdelinger utenfor markedsføring er viktig for å skape og bruke dine personas og holde dem oppdatert.
Feil #3: La personasene dine bli foreldede
Holdninger, kjøpsprosesser og konkurrerende tilbud vil endre seg over tid. Ved å gå tilbake til B2B-kjøperpersonlighetene dine kan bedriften din holde seg koblet til det som skjer i bransjen din.
Denne markedsundersøkelsen ser ut til å være vel verdt innsatsen. I følge Cintells studie er det 7,4 ganger større sannsynlighet for at selskaper som overskrider lead- og inntektsmålene har oppdatert personasene sine i løpet av de siste seks månedene enn de som bommet målene sine.
[novashare_tweet tweet="Bedrifter som overskrider potensielle kunder og inntektsmål har 7,4 ganger større sannsynlighet for å ha oppdatert personlighetene sine i løpet av de siste seks månedene." theme=”simple-alt” cta_text=”Klikk for å tweete” hide_hashtags=”true”]
Hold den frisk
I følge studien holder team med høy ytelse seg oppdatert på endringer i kjøpernes verden. Sjekk ut nye teknologier og forskrifter, for eksempel. Når du har forberedt de første personasene, vil de følgende forskningsrundene være enklere siden du allerede har en struktur du kan følge.
Vurder å lagre din B2B digitale personas forskning på et sentralisert sted for å gi én enkelt kilde til sannhet organisasjonen din kan oppdatere og stole på på tvers av forskjellige team.
Vi kan hjelpe deg med å komme i kontakt med dine B2B-kjøperpersonas
B2B-kjøpsbeslutninger involverer flere personer, hver med sitt eget "språk" og bekymringer. B2B-markedsførere står overfor utfordringer med å lage kommunikasjon som appellerer til hvert segment. Hvordan kan du bli kjent med personens "språk" uten domenekompetanse?
Vi kan hjelpe deg med å lære innholdet og ordlyden som appellerer til hvert av segmentene dine når du lager en persona for B2B-markedsføring. Alexa kan hjelpe deg med å svare på disse spørsmålene og mer:
- Hvilke nettsteder, emner og søkeord tiltrekker meg personlighetene mine?
- Hvilke søkeord bruker de når de er klare til å kjøpe?
- Hvilke nettsteder fører i søkeresultater for emner mine personas bryr seg om?
