Bransjeanalyse er en kritisk del av å forstå en bedrifts markedsposisjon. Den skal fortelle deg om et selskap har det bedre eller dårligere enn selskaper som tilbyr lignende produkter og tjenester. I kjernen er bransjeanalyse utviklet for å hjelpe deg med å finne ut hvordan et selskap opererer innenfor en bransje.
For markedsføringsbyråer kan du gjennomføre flere typer bransjeanalyser basert på kundens behov; Porters Five Forces lar deg identifisere posisjonen din blant konkurrenter gjennom spesifikke bransjekrefter. Jo bedre du forstår disse kreftene, desto bedre avgjør du hvordan de kan påvirke kundens langsiktige lønnsomhet.
Enhver vellykket markedsføringsstrategi begynner med en robust bransjeanalyse og et dypdykk i konkurrentene. Slik bruker du Porters Five Forces til å gjennomføre en bransjeanalyse.
Hva er Porters Five Forces?
Basert på Michael Porters banebrytende artikkel for Harvard Business Review , er Porter's Five Forces et rammeverk for konkurransedyktig analyse som hjelper deg å undersøke de konkurrerende markedskreftene i en bransje eller et segment.
Hva er inkludert i en bransjeanalyse ved bruk av Porters 5 styrker?
De fem kreftene Porter gjenkjenner i sin bransjeanalysemetode er:
- Intensiteten til konkurrerende rivalisering
- Leverandørers forhandlingsmakt
- Kjøpernes forhandlingsstyrke
- Trussel om vikarer
- Trusselen om nye aktører
I følge Porter bestemmer "den kollektive styrken til disse kreftene det endelige profittpotensialet til en industri."
Porter's Five Forces har også variert bruk i praksis. For eksempel, i tillegg til å hjelpe deg med å identifisere toppkonkurrenter, kan du bruke den til å bestemme hvordan du skal strukturere en markedsføringsstrategi etter hvert som et selskap vokser eller attraktiviteten til et nytt marked. Denne bransjeanalysemetoden vil gi deg en klarere følelse av kundens konkurranselandskap.
1. Intensiteten av konkurrerende rivalisering
Antallet og styrken til konkurrerende rivaler i en bransje påvirker forholdet til kunder og leverandører. Bransjer med mer konkurransedyktige konkurrenter gjør det vanskelig for et selskap å sikre lojale kunder fordi de har flere alternativer. Kostnadsledelse og produktdifferensiering kan være effektive strategier for å redusere kundens risiko i en svært konkurranseutsatt bransje.
Betraktninger for industrianalyse: Bestem antall konkurrerende rivaler og hva de tilbyr angående produktet eller tjenesten deres. Undersøk konkurranselandskapet for å finne ditt mulighetsnivå for å bygge vellykkede langsiktige relasjoner med kunder og leverandører.
2. Leverandørers forhandlingsstyrke
Dyre forsyninger og uforutsigbare endringer i leverandørpriser påvirker selskapets lønnsomhet. Ideelt sett bør kunden din posisjonere seg i en bransje med mange eksisterende leverandører som de kan jobbe med. Hvis bare noen få leverandører er tilgjengelige, er det viktig å sikre at disse relasjonene er sterke og at de ser verdien av å jobbe med kunden din.
Hvis du for eksempel ser på en nisjebransje med få leverandører, har disse leverandørene enorm makt over priser og kvalitet. Siden få alternativer er tilgjengelige, har en bedrifts primærleverandør større frihet til å diktere vilkårene for forholdet sammenlignet med en bransje med mange leverandører.
Betraktninger for bransjeanalyse: Finn ut hvem hovedleverandørene i din bransje er, hvor mange det er, og hva slags eksisterende forhold de kan ha med konkurrerende rivaler.
3. Kjøpernes forhandlingsstyrke
Størrelsen på en bedrifts kundebase kan påvirke dens evne til å påvirke priser og kvalitet. For eksempel er dette grunnen til at en stor dagligvarekjede som har butikker i de fleste stater har større frihet til å tilby rabatterte priser sammenlignet med en liten nærbutikk som ligger i et avsidesliggende område. Som den eneste butikken rundt, kan en ekstern nærbutikk også ha mer kraft til å ta mer betalt for dagligvarer.
I en høyt spesialisert bransje der en håndfull kjøpere står for de fleste salg, kan disse kjøperne kreve mer av et produkt eller en tjeneste. Jo flere kjøpere et selskap har, jo mindre avhengig er det av den lille gruppen.
[novashare_tweet tweet="I en svært spesialisert bransje der en håndfull kjøpere står for størstedelen av salget, kan disse kjøperne kreve mer av et produkt eller en tjeneste." theme=”simple-alt” cta_text=”Klikk for å tweete” hide_hashtags=”true”]
Betraktninger for bransjeanalyse: Sørg for at du graver inn i hvor omfattende en kundes kundebase er, hvor mye kjøpere er villige til å bruke, og hvor lojale denne kundebasen er. Hvis kjøpere har problemer med prissettingen av et produkt eller en tjeneste, for eksempel, må kunden din gjøre alt de kan for å svare på kjøpers prisfølsomhet .
4. Trussel om innbyttere
Hvis det finnes flere substitutter for et produkt eller en tjeneste på markedet, har kjøpere flere muligheter til å oppsøke lignende produkter eller tjenester. Kunden din må sikre at produktet eller tjenesten deres opprettholder etterspørselen blant kundene. På den måten, selv om en erstatning dukker opp på et tidspunkt, vil kundene stole på kvaliteten på produktet eller tjenesten deres uansett. For eksempel kan Microsoft Excel sees på som en erstatning for prosjektstyringsprogramvare eller forskjellige kalenderapper.
Når en erstatning for et selskaps produkt eller tjeneste som for øyeblikket er på markedet dukker opp, kan det være potensielt skadelig. Kjøpere kan bli fristet til å bruke et alternativ hvis erstatningen inneholder mange lignende funksjoner til en mye lavere pris. Dette er grunnen til at det er så viktig å forstå kjøperne dine på et dypere nivå .
Betraktninger for bransjeanalyse: Finn ut hvor enkelt det er å finne en erstatning for kundens produkt eller tjeneste. Kan produktet eller tjenesten etterlignes billigere? Hvor viktig er kvaliteten på produktet eller tjenesten for kjøpere?
5. Trussel om nye deltakere
Hvis det er enkelt å få tilgang til bransjen din, er sjansen for at nye konkurrerende rivaler kommer inn i den høy. Dette kan føre til en overfylt bransje hvor mange nye konkurrerende rivaler dukker opp jevnlig. De fleste av oss kan huske 3D TV-mani som så en flom av høyprofilerte TV-produsenter raskt inn på scenen, bare for at industrien nesten døde helt ut bare noen år senere.
Hvor enkelt er det for nye aktører å bli med i en bransje? Alt et klesselskap trenger er tilgang til en klesleverandør og noen design. Det er ikke så vanskelig, og det er derfor så mange klesfirmaer. På den annen side vil et selskap som spesialiserer seg på å bygge navigasjonsprogramvare for marin industri ha mye mer rigide standarder som må overholdes. Dette gjør det langt vanskeligere for nye aktører innenfor den bransjen.
Hensyn til bransjeanalyse: Undersøk en industris strenge lover og forskrifter, de primære veisperringene for å komme inn, og utenforståendes interesse for å bli med.
Gjennomføre industrianalyse ved å bruke Porters fem krefter: i praksis
Nå som vi har gravd i hva hver styrke betyr, la oss se på et eksempel på hvordan du kan sette dem ut i livet ved å bruke en ekte virksomhet.
Varo er en amerikansk neobank som tilbyr et fullstendig online alternativ til tradisjonelle banktjenester som vanligvis tilbys av banker med fysiske filialer. Følgende eksempel undersøker hvordan hver av Porters Five Forces kan gjelde for Varo og hvordan de samlet kan påvirke markedsposisjonen.
Konkurransedyktige rivaler
Varos konkurrerende rivaler inkluderer selskaper som Chime, Digit og Qapital. Ved å bruke Alexas Site Overview og Site Comparison-verktøy ser vi at Varo har den nest største prosentandelen av direkte trafikk til nettstedet deres blant konkurrenter. Varo er også relativt jevnt matchet blant konkurrentene når det gjelder tilbakekoblinger til siden deres.
Leverandører
Varo samarbeider med Visa som debetleverandør. Hvor mye Visa belaster Varo for å bruke tjenestene sine, kan påvirke Varos lønnsomhet. Når det er sagt, gir det legitimitet å samkjøre med et annet kjent merke. Bortsett fra Digit, jobber hver konkurrent nevnt ovenfor også med Visa og bruker deres tjenester. På grunn av dette har Visa en større del av makten når det gjelder å bestemme hvor mye de vil belaste hvert selskap - inkludert Varo.
Kjøpere
Varos kundebase er helt online, uten fysiske barrierer. Eventuelle geografiske grenser i USA begrenser dem ikke. Varos tjeneste kan nås fra hvor som helst i landet av alle som leter etter et nettbankalternativ. Dette gir Varo mye makt i forhold til hvor mange kundesegmenter de potensielt kan tiltrekke seg til enhver tid.
Vikarer
Mens Chime, Digit og Qapital er konkurrenter, tilbyr tradisjonelle banker eller kredittforeninger potensielle erstatninger for Varos produkter og tjenester. Varo vil kanskje analysere tradisjonelle bankers strategier for å finne ut om de investerer i lignende produkter eller kundesegmenter.
Nye påmeldte
Mens et økende antall virksomheter tilbyr nettbaserte alternativer til tradisjonelle bankløsninger, flere lover og forskrifter nettbanktjenester. Disse lovene og forskriftene er kanskje ikke et stort hinder for finansteknologiselskaper, men å bli anerkjent som en legitim nettbankkilde kan være utfordrende for potensielle nye aktører.
Hva betyr alt dette?
Vi kan trekke ut noen essensielle markedsføringsinnsikter ved å undersøke Varo kollektivt ved å bruke Porters Five Forces for vårt bransjeanalyseeksempel. Blant konkurrentene ser Varo ut til å ha en sterk tilstedeværelse i direkte trafikk. Dette antyder at folk kjenner igjen Varo-merket og kommer tilbake besøkende på nettstedet. Deres høye rekkeviddesprosent betyr også at antallet daglige besøkende på nettstedet generelt er høyere enn konkurrentene.
I bankbransjen, hvor personlig sikkerhet er en toppprioritet for kundene, gir Varos forhold til en betydelig debetleverandør som Visa også legitimitet. Dette verdifulle forholdet er allerede markedsført og har god synlighet på selskapets side. En fullstendig online kundebase gjør det også mulig for Varo å målrette mot potensielle kunder hvor som helst i USA.
Denne informasjonen kan bidra til å informere Varos nåværende markedsføringsstrategi og diktere hvilke aspekter de bør fokusere på for å fortsette å trives i sin bransje.
Ligge i forkant av konkurransen
Competico tilbyr ulike nyttige verktøy for konkurranseanalyse for å hjelpe deg med å forstå kundens konkurranselandskap bedre og gi muligheter til å bidra til å utvikle markedsføringsstrategien deres .
Sjekk våre konkurransedyktige etterretningstjenester for digital markedsføring .
