Блог

Маркетологи любят метрики. Пожизненная ценность клиента (CLV) — один из наиболее важных показателей, которые вы можете отслеживать.

Расчет CLV может дать полезную информацию о поведении ваших клиентов, а при использовании вместе с другими данными, такими как стоимость привлечения (CAC), он может помочь вам принимать маркетинговые решения, которые ведут к большей прибыльности. Зная CLV различных сегментов клиентов, вы сможете определить, какие сегменты приносят наибольшую ценность, и скорректировать свой маркетинг, чтобы максимизировать результаты для этих групп.

Лучшие новости? Вы можете рассчитать CLV по простой формуле.

Какова пожизненная ценность клиента?

Пожизненная ценность клиента (CLV) — это общая сумма дохода, которую компания может ожидать получить от клиента за весь период, в течение которого он остается клиентом. Его также иногда называют CLTV или просто LTV.

Ряд преимуществ делают расчет пожизненной ценности клиента хорошим шагом для маркетологов.

Почему важна пожизненная ценность клиента?

Получив данные, необходимые для расчета CLV, вы сможете лучше понять поведение своих клиентов, что приведет к новым идеям для увеличения продаж или увеличения частоты покупок. Когда CLV отслеживается наряду с другими показателями, вы получите еще большую информацию:

• Сколько времени пройдет, прежде чем отношения с клиентами станут прибыльными (в какой момент доход, который вы получаете от них, превышает затраты, которые вы вложили в их привлечение в качестве клиента)
• Когда затраты на поддержание клиента перевешивают его ценность
• Какие персоны или сегменты наиболее прибыльны

С помощью этой информации вы сможете:

• Доход проекта для бизнес-планирования
• Планируйте, сколько потратить на привлечение клиентов
• Выявите возможности для увеличения пожизненной ценности клиента с течением времени

Вы также можете получить более точное представление о ценности, которую следует присвоить своим показателям конверсии. Например, вы будете знать, сколько на самом деле стоит обеспечить лидерство с помощью своих программ онлайн-рекламы. Это может помочь вам оценить ваши маркетинговые расходы.

Возможно, лучше всего то, что вам не нужна команда аналитиков данных, которые помогут вам их рассчитать. С помощью простой формулы вы можете получить базовое представление о жизненной ценности ваших клиентов.

Как рассчитать пожизненную ценность клиента (CLV)

Существует множество способов расчета CLV. Если вы новичок в этой метрике, можно начать с этой базовой формулы CLV :

CLV = (средняя стоимость покупки) X (количество покупок, которые клиент совершает каждый год) X (средняя продолжительность отношений с клиентом в годах)

Каждый из входных данных приведенной выше формулы также требует расчета. Вот как вы можете это выяснить.

Средняя стоимость покупки.
Вы можете определить среднюю сумму, которую ваши клиенты тратят каждый раз, когда совершают покупку, разделив свой годовой доход на количество покупок, совершенных в течение года.

годовой доход/количество покупок

Сколько раз клиент будет покупать каждый год.
Частоту покупок можно рассчитать, разделив количество покупок в год на количество клиентов, которые купили у вас.

общее количество транзакций покупки в год / общее количество клиентов, совершивших у вас покупку

Средняя продолжительность отношений с клиентом в годах

Если ваш бизнес работает по контрактам, вы можете рассчитать среднюю продолжительность ваших контрактов, чтобы получить эту цифру. Если вы используете модель на основе подписки, разделите 1 на скорость, с которой вы теряете клиентов, называемую коэффициентом оттока .

Стоит ли вычитать стоимость приобретения (CAC)?

Некоторые компании предпочитают включать затраты на привлечение клиентов в расчет пожизненной ценности клиента. Нил Бендл, доцент кафедры маркетинга бизнес-школы Айви при Западном университете, рекомендует разделять эти показатели. Его обоснование состоит в том, что CLV задуман как перспективная мера, а затраты на приобретение — это прошлые меры. Он отмечает, что это может дать искаженное представление о ценности различных клиентов.

[novashare_tweettwitter=”Эксперты рекомендуют отделять затраты на приобретение от расчетов CLV” theme=”simple-alt” cta_text=”Нажмите, чтобы твитнуть”ide_hashtags=”true”]

Стоимость приобретения, безусловно, важно учитывать, но вы можете сравнить ее после того, как выполните базовый расчет CLV.

Примеры пожизненной ценности клиента

Не все компании будут учитывать информацию одинаково для каждого необходимого исходного материала, поэтому давайте проведем расчеты для двух разных бизнес-моделей.

Расчет CLV для SEO-агентства

Многие SEO-агентства работают по ежемесячной системе выставления счетов. Клиент платит базовую стоимость в месяц за свой план, и при необходимости он может добавлять расходы на дополнительные услуги. Предположим, что средняя сумма ежемесячного счета составляет 2000 долларов США на одного клиента. Средняя продолжительность отношений с клиентами может сильно различаться от одной фирмы к другой, хотя считается, что средний срок агентских отношений составляет менее трех лет . Давайте используем два года в этой иллюстрации.

• Средняя стоимость покупки = 2000 долларов США.
• Количество раз, которое клиент будет покупать каждый год = 12.
• Средняя продолжительность отношений с клиентом в годах = 2

CLV = 2000 долларов США х 12 х 2 = 48 000 долларов США.

Это показывает, что средний клиент вашего SEO-агентства за свою жизнь приносит вашей фирме 48 000 долларов.

Расчет CLV для розничного интернет-магазина

Многие розничные торговцы полагаются на большое количество клиентов при проведении относительно небольших транзакций. Ваши клиенты могут покупать каждый день, если вы работаете в кафе, или раз в несколько лет, если вы, например, продаете мебель. Давайте посмотрим, как это может выглядеть для интернет-магазина одежды.

Мы будем использовать следующие средние данные по отрасли, но вам нужно будет использовать свои собственные данные, чтобы получить значимое представление о вашем бизнесе. Программное обеспечение для управления вашим магазином может содержать большую часть необходимых вам данных.

• Средняя стоимость покупки = 104 доллара США ( источник )
• Количество раз, когда клиент будет покупать каждый год = 3,58 ( источник )
• Средняя продолжительность отношений с клиентом в годах = 3 ( источник )

CLV = 104 доллара США х 3,58 х 3 = 1116,96 доллара США.

Согласно приведенным выше данным, средняя пожизненная стоимость клиента розничной торговли модной одеждой составляет 1116,96 долларов США.

Ограничения простой формулы CLV

Хотя эта простая формула удобна, она ограничена.

Простой метод расчета пожизненной ценности клиента не учитывает факторы, которые меняются с течением времени. Сюда может относиться уровень лояльности ваших клиентов и любые изменения в ваших ценах. Он также игнорирует временную стоимость денег, указывая цифры в текущих ценах, которые будут отличаться по будущей стоимости.

Вы также обнаружите, что разные сегменты клиентов имеют разные ценности. Если вы рассчитаете CLV отдельно для разных сегментов клиентов, это может дать четкое представление о ценности, которую вносят, например, персонажи (Вы можете узнать больше о ценности сегментации здесь.)

Как улучшить CLV для вашего бизнеса

Чем дольше клиент продолжает покупать у вас, тем выше его ценность для вашего бизнеса. Таким образом, вы можете повысить пожизненную ценность клиента за счет улучшения удержания и снижения оттока:

• Отдавайте предпочтение отличному обслуживанию после продажи.
• Сделайте транзакции простыми и плавными.
• Развивайте индивидуальность бренда, которая поможет покупателям идентифицировать вас на личном уровне.
• Соответствуйте делу, которое имеет значение для ваших покупателей.
• Предлагайте вознаграждения за будущие покупки.
• Добавьте стратегию дополнительных продаж .
• Предоставьте то, чего не могут предложить другие операторы в вашем регионе.

Подумайте, имеет ли смысл включить что-либо из этого в вашу маркетинговую стратегию. Затем оцените, как улучшается ваш CLV.

Рассчитайте CLV, а затем откорректируйте его

CLV заслуживает места рядом с другими целями и маркетинговыми показателями, которые вы измеряете. Он может предоставить информацию, которая улучшит процесс принятия решений и поможет вам вывести свой бизнес на прибыльность.

Существуют различные подходы к расчету пожизненной ценности клиента. По мере роста и усложнения вашего бизнеса вы, возможно, захотите более глубоко изучить входные данные в формуле и сегментировать своих клиентов на группы, каждая со своими собственными расчетами.

На данный момент эта простая формула может помочь вам лучше понять ценность ваших клиентов и помочь вам в принятии маркетинговых решений.