Блог

В современную цифровую эпоху насыщенных маркетинговых сообщений правильная коммуникация с прессой важна как никогда.

Персонализация, попадание прямо в суть дела и ориентация на интересы вашей целевой аудитории являются ключом к тому, чтобы ваша редакционная статья получила то освещение, которого она заслуживает.

Здесь мы помогаем вам сделать именно это, охватывая каждый этап информационно-пропагандистского процесса, от поиска потенциальных клиентов до выработки идей, подачи и написания вашего релиза.

№1. Разведка

Первое правило вашей PR-стратегии — никогда не платить за ссылки. Покупка ссылок навредит вам в долгосрочной перспективе; Google был достаточно умен, чтобы выявить и наказать такого рода действия в 2012 году, поэтому шансы на то, что вам это сойдет с рук (не говоря уже о том, чтобы получить от этого выгоду) в 2021 году, крайне ограничены.

Учитывая это, поиск становится еще более важным. Вы больше не имеете дело с продавцами ссылок ; вы общаетесь с блоггерами и журналистами авторитетных сайтов.

Чтобы получить наилучшие результаты от вашей PR-стратегии, необходимо четко продумать каждый шаг процесса поиска потенциальных клиентов.

Чтобы облегчить вам жизнь, мы составили следующий список правил поиска:

01. Время

Отправляйте электронные письма с 8:00 до 12:00, пока почтовые ящики не переполнились.

02. Исследования

Очень тщательно выбирайте списки прессы, следя за тем, чтобы вы связывались только с теми журналистами, которые имеют абсолютное отношение к вашему выпуску.

Обязательно изучите, для каких публикаций они пишут и о чем писали ранее. Если ваш контент не имеет отношения к делу, вас заблокируют или попросят удалить.

03. Инструменты

Создавайте списки прессы с помощью инструмента взаимодействия со СМИ, такого как Response Source, который является важным источником контактов со СМИ и возможностей освещения.

04. Списки

Разделите свои списки на более мелкие темы для более нишевых тем и сохраните свои большие списки для освещения более широких тем, например тех, которые подходят для национальной прессы.

№2. Процесс электронной почты

Помимо реализации эффективной стратегии поиска, важно внедрить последовательный процесс электронной почты. Используйте платформу электронного маркетинга, такую ​​как HubSpot или YesWare, для рассылки электронных писем, поскольку это позволит вам легко создавать большие списки и последующие электронные письма.

Вы также получите доступ к отчетам с подробным описанием показателей открытия, что позволит вам определить, что сработало, а что нет.

Выбрав платформу электронного маркетинга, выполните следующие действия, чтобы обеспечить последовательный и качественный подход:

01. Формат

Сначала загрузите список прессы в формате, соответствующем выбранной вами платформе.

02. Персонализация

Затем персонализируйте свою электронную почту:

• Если это небольшой список примерно из десяти человек, вам следует адаптировать сообщение для этого контакта, сославшись на его предыдущую работу и объяснив, почему ваш контент соответствует его портфолио/специализации/интересам.
• Большой список контактов, насчитывающий несколько сотен или более, потребует общего сообщения. Тем не менее, обычно существует функция персонализации, которая автоматически вставляет имя каждого контакта в начале.

03. Тест

Всегда сначала отправляйте себе тестовое письмо, чтобы проверить его.

№3. Ракурс/Генерация идей

Если вашу аудиторию не волнует то, что вы говорите, вам нужно выяснить, что ее действительно волнует.

• Что они любят?
• Что они ненавидят?

И, самое главное, как вы можете связать это с вашим брендом? Как только вы полностью поймете, чего пытаетесь достичь с помощью кампании, вы сможете сосредоточиться на генерации идей.

Хотя творчество не является научным процессом (и не должно рассматриваться как таковой), существует несколько проверенных тактик, которые помогут вам максимизировать свои шансы выбрать идею и подход, достаточно сильный, чтобы прорваться сквозь шум.

Однако эффективный поиск и привлекательные электронные письма мало что значат без хорошей идеи или точки зрения.

Формирование идей может стать настоящей проблемой, если вы не подойдете к нему правильно; Одной из распространенных ошибок является мозговой штурм десятков продуктов и тактик («мы можем сделать видео» или «мы закажем опрос») вместо того, чтобы думать о кампании в целом.

Попытайтесь перейти от меньших к более крупным идеям, работая изнутри наружу, начиная с вашего бренда и находя связи с более широкими темами, как показано на приведенной ниже карте мыслей.

Один из методов предполагает изучение множества источников контента для формирования оригинальных и эффективных творческих идей.

Чтобы получить вдохновение, рассмотрите возможность использования следующих источников:

• Обозреватель контента Ahrefs
• BuzzSumo
• Реддит

Эти инструменты следует использовать для выявления тем и направлений, популярных в прессе. Вы можете использовать эту информацию, чтобы определить свою точку зрения на пресс-релизы и редакционные статьи.

Тем не менее, вы изо всех сил пытаетесь разработать идею, которая была бы достаточно сильной, чтобы обеспечить освещение, необходимое вашему бренду?

01. Подпишитесь на электронные письма, такие как Journo Requests, и на уведомления в социальных сетях, такие как хэштег #PRRequest, чтобы определить, какой контент уже ищут журналисты.

02. Ведите календарь функций пересылки, связанных с областями вашего бизнеса. Вы можете искать запросы функций пересылки с помощью такого инструмента, как Response Source. Просто не забудьте указать все ключевые ежегодные события, такие как государственные праздники, полугодия и т. д.

Чтобы запустить этот календарь, вам необходимо скоординировать свои действия со своими:

• Маркетинговый план на каждый квартал/год
• Рекомендации по бренду
• Текущий уровень PR-активности и контакты, которых следует избегать/черный список

В конце этого процесса у вас должно остаться две или более хорошо продуманных темы кампании, а также дополнительные идеи, такие как названия блогов и темы для инфографики.

Если вы изо всех сил пытаетесь выбрать, какую идею продолжить, подумайте о том, чтобы поставить ее на голосование, в идеале с участием людей, занимающих самые разные должности и с разным уровнем опыта.

№4. Формирование высоты тона

Итак, вы остановились на убийственной идее. Теперь вам нужно убедиться, что ваша кампания получает то внимание, которого она заслуживает, а это означает создание привлекательной презентации, которую ваши контакты не смогут игнорировать.

4.1. Создание электронного письма с презентацией

Хотя вам следует стремиться к тому, чтобы фаза формирования идей была как можно более органичной, презентация — это скорее игра с числами. Примите тот факт, что большой процент ваших писем, скорее всего, останется непрочитанным и что ваша идея не понравится всем, с кем вы общаетесь.

Это не означает автоматически, что это плохая идея, просто она не вписывается в их календарь контента. Однако вы можете предпринять шаги, чтобы дать вашей идее больше шансов быть замеченной, и все начинается с электронного письма.

4.2 Проверенная формула успешного питча

Существует формула успешной презентации: в каждом электронном письме должны быть отмечены следующие поля:

• Объясните, почему кампания актуальна для этого получателя.
• Включите заголовок, который относится к темам, о которых они писали ранее.
• Не будьте излишне формальными. Вместо этого выберите разговорный тон, чтобы установить связь с получателем. Это также может помочь подписаться на ваши контакты в социальных сетях, чтобы понять, о чем они говорят, и даже завязать разговор.
• Поместите свою презентацию в четко определенную категорию/сектор (например, путешествия, здоровье и фитнес, образ жизни, финансы, новости, еда и напитки). Для получения рекомендаций просмотрите публикации, к которым вы обращаетесь, и проверьте, к какому разделу ваша презентация подходит лучше всего, а затем посмотрите, кто редактирует этот раздел и какие типы статей они писали раньше. Например, презентация, в которой обсуждается влияние детских садов на открытом воздухе на здоровье детей, будет актуальна для тех, кто в прошлом писал о детском ожирении и вписывается в сектор образования.
• Не заканчивайте свое электронное письмо словами «с уважением» — доказано, что это приводит к снижению количества ответов.
• Не тратьте слишком много времени на разговоры о себе или своем продукте. Пожалуйста, расскажите об этой истории и о том, почему она интересна читателю, всегда начиная с самых интересных статистических данных/исследований.
• Не отправляйте дублированный контент в качестве основной функции. Исключением из этого правила является пресс-релиз, который можно рассылать массово, чтобы быстро привлечь как можно больше интереса к вашему списку потенциальных клиентов.
• Используйте пресс-релизы как инструмент продвижения кампании. Следите за тем, чтобы количество слов составляло 300–500 слов.
• Если вы представляете редакционный контент, не забудьте разослать только краткое изложение; отвечайте на запросы на полную версию с уникальным содержанием.

4.3 Написание пресс-релиза

Пресс-релизы — это отличный способ распространить вашу кампанию среди широкой аудитории. Журналисты могут клюнуть на удочку и использовать эту информацию в качестве основы для статьи или запросить дополнительную информацию.

В любом случае, ваши пресс-релизы должны быть четкими и хорошо написанными. Рассматривайте пресс-релиз как дополнение к вашей презентации; оно должно быть кратким и достаточно убедительным, чтобы получатель захотел его прочитать, и при этом содержать ключевые фрагменты информации, которую вы больше всего хотите сообщить своим контактам.

Пытаетесь создать идеальный пресс-релиз?

Не знаете, что включить?

К счастью, мы собрали два примера, основанных на успешных реальных кампаниях. Не стесняйтесь использовать эти шаблоны для вдохновения:

4.3.1 Пример 1:

Тема: Безболезненная стоматологическая практика? Нервные пациенты больше не боятся

Содержание:

[Приветствие]

Надеюсь, ты в порядке?

Я обращаюсь к вам от имени моего клиента, частной стоматологической практики из Шотландии.

После исследования, проведенного в этом году, которое показало, что почти половина взрослых британцев боятся стоматологов, они выпустили пресс-релиз, основанный на революционной безболезненной стоматологической практике.

Эти практики больше похожи на роскошные спа-центры, с упором на расслабление и ослабление любых предвзятых страхов путем полного облегчения дискомфорта и создания позитивных ассоциаций. Это включает в себя отказ от сверл, безболезненных инъекций, массажа спины и восковой обработки рук. Есть даже DVD-очки и iPod для просмотра фильмов или прослушивания музыки во время лечения!

Дайте мне знать, будет ли это интересно вашим читателям, и я могу прислать вам редакционную статью, чтобы вы могли на нее взглянуть?

Спасибо,

Джо

4.3.2 Пример 2:

Тема: Забудьте о холоде: что британцам нравится в зиме?

Содержание:

[Приветствие],

Надеюсь, у тебя сегодня все хорошо, и ты не против, чтобы я связался с тобой.

Мы организовали быструю фокус-группу, чтобы выяснить, что люди думают о зимних месяцах и чего они ждут, когда лето станет лишь далеким воспоминанием.

Подробности читайте ниже. Если вам нужны конкретные цитаты или комментарии, пожалуйста, дайте мне знать.

Спасибо,

Джо

Британцы проводят много времени, жалуясь на погоду; а как насчет всего того, чего мы с нетерпением ждем зимой?

Как нам максимально использовать холодные месяцы?

В этом году сообщалось, что британцы проводят 10 месяцев своей жизни, жалуясь на погоду. Влажные дни виноваты в разочаровании и вялости после захода солнца, но какие мелочи нам нравятся в зимнее время года?

Ключевые статистические данные из сезонного опроса

• 18 из 34 ответов были связаны с едой.
• 15/34 ответов касались зимней одежды.
• 15 из 34 ответов были связаны с пребыванием в помещении.
• 9 из 34 ответов были связаны с пребыванием на улице
• 13 из 34 ответов были связаны с Рождеством.

Дополнительная информация для контекста: https://www.metro.news/we-spend-10-months-of-our-lives-moaning-about-the-weather/761697/

4.4 Частота презентационных писем и последующих сообщений

Как и в случае с подготовкой презентации и написанием пресс-релиза, существует формула успеха, когда дело доходит до отправки электронной почты вашим контактам. Слишком много, и вы будете откладывать их, недостаточно часто, и вы рискуете, что о вас не заметят или забудут.

Придерживайтесь следующего формата, чтобы максимизировать шансы на то, что ваши электронные письма будут перехвачены:

Проведите первое наблюдение через три-четыре дня после первого раунда информационно-пропагандистской работы и слегка отредактируйте приветственное сообщение. Проведите второй контрольный осмотр через 7–10 рабочих дней после первого, только в отношении нереспондентов.

Если вы отправили своему контакту часть редакционной статьи по запросу, но ждете ответа о том, опубликована ли статья, проверьте их сайт, чтобы узнать, была ли она опубликована.

В противном случае повторите попытку через 7–10 дней, чтобы узнать, будет ли он использоваться. Когда журналисты отвечают, пожалуйста, отметьте их в поле «Источник ответа/HubSpot» рядом с их контактными данными.

№5. Проверка качества

Журналисты каждый день получают десятки (если не сотни) электронных писем от брендов и PR-агентств, отчаянно нуждающихся в том, чтобы их творческие идеи были услышаны. В условиях такой большой конкуренции вы должны произвести хорошее первое впечатление.

Помните, что журналисты – профессиональные писатели. Они заботятся о словах и грамматике. Если ваше электронное письмо изобилует опечатками, неточными данными или неработающими ссылками, вы можете быть уверены, что они не найдут времени, чтобы ответить.

Короче говоря, проверка качества является жизненно важным шагом в информационно-пропагандистском процессе. Прежде чем отправлять электронное письмо своим контактам, всегда выполняйте следующие действия:

• Всегда дважды проверяйте все правописание, ссылки и данные.
• Для обеспечения единообразия используйте шаблон пресс-релиза.

№6. Получение данных

Высококачественные данные могут сыграть решающую роль в успехе или провале вашего пресс-релиза. Независимо от того, заказали ли вы независимый опрос, обратились к влиятельным лицам через социальные сети или перепрофилировали сторонние исследования, хорошие данные на вес золота.

Не каждая PR-кампания располагает ресурсами или бюджетом для проведения специального опроса, способного получить достаточные ответы.

В этом случае существует множество ресурсов, предлагающих данные, которые можно использовать повторно.

01. Управление национальной статистики

02. Открытый офис

03. Правительство Великобритании

04. Реддит

05. Фейсбук

Такие группы, как «Возможности блоггеров Великобритании» и «Официальные блоггеры Великобритании», могут проводить мини-опросы, получать цитаты от влиятельных лиц и упоминать их.

Также стоит присоединиться к непрофессиональным группам Facebook, которые относятся к различным секторам, например:

• Дом и сад
• Зависимость от путешествий
• Здоровье и фитнес

06. Свобода информации

Свобода запросов на информацию позволяет нам получать записанную информацию от любой компании государственного сектора.

Вы можете найти всю информацию о том, как запросить информацию в соответствии с тем, что вы ищете.

• Существуют различные организации, отвечающие за разные типы информационных запросов.
• Ваш запрос может быть отклонен, если информация слишком конфиденциальна, поэтому принимайте обдуманные решения.

Например, с городским советом Манчестера можно было бы проконсультироваться о том, как террористические атаки в мае 2017 года повлияли на туризм в городе.

07. Блогеры

Обращение к блогерам, влиятельным лицам и экспертам с просьбой прокомментировать данную тему — отличный способ добавить немного цвета и контекста в вашу PR-кампанию.

Однако, если вы собираетесь использовать эту ценную тактику, вам следует учитывать следующие рекомендации:

• Всегда будьте честны и прозрачны; Сообщите человеку, с которым вы связываетесь, что вы будете делать с предоставленной им информацией и что он получит взамен.
• Убедитесь, что вы правильно напечатали имена/сайты/блоги/названия участников.
• Некоторые респонденты, возможно, пожелают остаться анонимными (особенно на Reddit), поэтому всегда спрашивайте, можете ли вы использовать их имя, и никогда не публикуйте его без разрешения.

№7. Тестирование вашей идеи

Вы не только пришли к отличной идее, но и получили данные, подтверждающие ее. Неужели это означает, что ваша PR-кампания обречена на успех?

Возможно, но мы не любим оставлять это на волю случая! Прежде чем связаться с журналистами, найдите время узнать, что «реальные люди» думают о вашей кампании.

Это поможет вам разгладить любые складки, которые вы, возможно, пропустили (что может быть слишком легко, когда вы близки к проекту), и может дать несколько полезных советов, которые помогут отточить вашу презентацию.

Вот наш процесс тестирования идеи:

01. Опубликуйте контент на imgur.com — вам не нужно имя пользователя, но, вероятно, стоит его получить, чтобы вы могли использовать его снова в будущем. Ваш контент должен выглядеть так.

02. Вам нужно, чтобы несколько человек увидели это, и для этого мы будем использовать Reddit.com. Найдите название своего контента на Reddit и найдите соответствующий субреддит. Для этого примера мы нашли: https://www.reddit.com/r/surfing/.

03. Разместите ссылку Imgur на Reddit (в отличие от URL-адресов брендов, Reddit любит Imgur). Это должно выглядеть так

NB. Прежде чем увлечься, вам следует создать учетную запись Reddit и выполнить некоторые общие действия, повышая авторитет, голосуя за или делясь уже популярным контентом. Причина в том, что большинство субреддитов не позволяют новым аккаунтам отправлять контент.

Затем опубликуйте свой контент с соответствующим заголовком. Это должно выглядеть примерно так.

Пожалуйста, прочитайте комментарии и внесите изменения в контент, чтобы повысить вероятность того, что журналисты захотят его опубликовать. Бесценно получать отзывы от постеров в нишевых темах, которые обладают глубокими знаниями или интересом к теме и представляют демографическую группу, на которую вы хотите ориентироваться.

№8. Отслеживание эффективности

Наконец, вы достигли точки, когда у вас есть твердая идея, подкрепленная данными и отзывами пользователей на Reddit. Но вас ждет еще много уроков – не в последнюю очередь то, как журналисты реагируют на ваши сообщения.

Использование такой программы, как Yesware , позволит вам измерить рейтинг открытий и кликов, а также понять, как журналисты реагируют на ваш контент.

Это позволит вам внести позитивные изменения в свою работу в будущем. Вы можете улучшить эту жизненно важную часть PR-процесса, только проанализировав то, что вы делали раньше, на основе достоверных данных.

№9. Заключение

И вот он: полный процесс работы с прессой, который дает вам широкие возможности отточить свою идею, составить убедительное электронное письмо для журналистов и внести улучшения на основе того, что, как вы знаете, хорошо работает. (а что нет).

Может показаться, что здесь нужно поставить много галочек, но если вы серьезно относитесь к пиару, вы оцените, что усилия того стоят.

Независимо от того, является ли ваша конечная цель обеспечить ссылки на ключевые страницы или получить освещение для повышения узнаваемости бренда, эффективная PR-стратегия неоценима, так почему бы вам не провести необходимую работу, чтобы дать ей наилучшие шансы на успех?

Конечно, многим штатным маркетологам не хватает ресурсов для проведения качественной PR-кампании.

К счастью, мы здесь, чтобы помочь!