Blog

V modernom digitálnom veku nasýtených marketingových správ je správna komunikácia v tlači dôležitejšia ako kedykoľvek predtým.

Prispôsobenie, dostať sa k veci a zamerať sa na záujmy vašich cieľov je kľúčom k tomu, aby ste zabezpečili, že váš úvodník dostane pokrytie, ktoré si zaslúži.

Tu vám pomôžeme presne to urobiť tým, že pokryjeme každú fázu osvetového procesu, od prospektovania až po predstavenie uhla, prezentácia a písanie vašej správy.

#1. Prospekcia

Prvým pravidlom vašej PR stratégie by malo byť nikdy neplatiť za odkazy. Nákup odkazov vás z dlhodobého hľadiska poškodí; Spoločnosť Google bola dostatočne inteligentná na to, aby v roku 2012 identifikovala a penalizovala tento druh činnosti, takže šanca, že vám to prejde (nehovoriac o tom, že z toho budete mať prospech), je v roku 2021 extrémne obmedzená.

S ohľadom na to sa vyhľadávanie stáva ešte dôležitejším. Už sa nezaoberáte predajcami odkazov ; hovoríte s blogermi a novinármi na dôveryhodných webových stránkach.

Každý krok procesu vyhľadávania zákazníkov musí byť na mieste, aby ste dosiahli čo najlepšie výsledky z vašej PR stratégie.

Aby sme vám uľahčili život, zostavili sme nasledujúci zoznam pravidiel pre vyhľadávanie:

01. Čas

Odosielajte e-maily medzi 8:00 a 12:00, kým sa poštové schránky nezaplnia.

02. Výskum

Svoje tlačové zoznamy si vyberajte veľmi starostlivo a zabezpečte, aby ste kontaktovali iba novinárov, ktorí sú absolútne relevantní pre vaše prepustenie.

Nezabudnite preskúmať, pre ktoré publikácie píšu a o čom písali predtým. Ak je váš obsah irelevantný, zablokujú vás alebo požiadajú o odstránenie.

03. Nástroje

Vytvárajte tlačové zoznamy pomocou nástroja pre vzťahy s médiami, ako je zdroj odozvy, ktorý je základným zdrojom kontaktov s médiami a príležitostí na spravodajstvo.

04. Zoznamy

Rozdeľte svoje zoznamy na menšie pre špecializovanejšie témy a veľké zoznamy si ponechajte pre dosah na širšie témy, ako sú napríklad tie, ktoré sú vhodné pre celoštátnu tlač.

#2. Proces e-mailu

Okrem implementácie efektívnej stratégie vyhľadávania zákazníkov je dôležité osvojiť si konzistentný e-mailový proces. Na odosielanie e-mailov použite platformu e-mailového marketingu, ako je HubSpot alebo YesWare, pretože vám to umožní jednoducho zjednodušiť väčšie zoznamy a následné e-maily.

Získate tiež prístup k prehľadom s podrobnosťami o otvorených pomeroch, čo vám umožní identifikovať, čo fungovalo a čo nie.

Po výbere e-mailovej marketingovej platformy postupujte podľa týchto krokov, aby ste zabezpečili konzistentný a vysokokvalitný prístup:

01. Formát

Najprv nahrajte svoj zoznam tlače v správnom formáte pre vybranú platformu.

02. Prispôsobte si

Potom si prispôsobte svoj e-mail:

• Ak ide o malý zoznam približne desiatich ľudí, mali by ste správu prispôsobiť danému kontaktu s odkazom na ich predchádzajúcu prácu a dôvod, prečo je váš obsah relevantný pre ich portfólio/špecializáciu/záujmy.
• Veľký zoznam niekoľkých stoviek alebo viac kontaktov si vyžiada plošnú správu. Napriek tomu zvyčajne existuje funkcia prispôsobenia, ktorá automaticky vloží meno každého kontaktu na začiatok.

03. Test

Vždy si najprv pošlite testovací e-mail, aby ste si ho skontrolovali.

#3. Generovanie uhla/nápadov

Ak vaše publikum nezaujíma, čo chcete povedať, musíte zistiť, na čom im záleží.

• čo milujú?
• čo nenávidia?

A čo je najdôležitejšie, ako to môžete spojiť so svojou značkou? Keď úplne pochopíte, čo sa snažíte kampaňou dosiahnuť, môžete sa sústrediť na generovanie nápadov.

Aj keď kreativita nie je vedecký proces (a nemal by sa s ním tak zaobchádzať), existuje niekoľko osvedčených taktík, ktoré vám pomôžu maximalizovať vaše šance na výber nápadu a uhla dostatočne silného na to, aby prekonali hluk.

Efektívne vyhľadávanie a pútavosť vašich e-mailov sa však bez skvelého nápadu alebo uhla pohľadu bude považovať za málo.

Nápad môže byť skutočnou výzvou, ak k nemu nepristupujete správnym spôsobom; jednou z bežných nástrah je premýšľať o desiatkach produktov a taktík („môžeme natočiť video“ alebo „zadáme prieskum“) namiesto toho, aby sme premýšľali o kampani ako celku.

Pokúste sa prejsť od menších nápadov k väčším tým, že budete pracovať zvnútra, začnite so svojou značkou a nájdite spojenia so širšími témami, ako ukazuje nasledujúca myšlienková mapa.

Jedna technika zahŕňa prehľadávanie množstva zdrojov obsahu, aby sa vytvorili originálne a efektívne kreatívne nápady.

Na získanie inšpirácie zvážte použitie nasledujúcich zdrojov:

• Ahrefs Content Explorer
• BuzzSumo
• Reddit

Tieto nástroje by sa mali použiť na identifikáciu tém a uhlov pohľadu, ktoré sú v tlači obľúbené. Tieto informácie môžete použiť na informovanie svojich vlastných názorov pre tlačové správy a redakčné články.

Stále sa snažíte vyvinúť myšlienku, ktorá je dostatočne silná na to, aby vytvorila pokrytie, ktoré vaša značka potrebuje?

01. Prihláste sa na odber e-mailov, ako sú žiadosti o Journo a oznámenia zo sociálnych médií, ako je hashtag #PRRequest, aby ste zistili, aký obsah už novinári hľadajú.

02. Veďte si kalendár funkcií preposielania súvisiacich s oblasťami vášho podnikania. Požiadavky na funkcie preposielania môžete vyhľadať pomocou nástroja, akým je napríklad Zdroj odpovede. Nezabudnite uviesť všetky kľúčové ročné príležitosti, ako sú štátne sviatky, polroky atď.

Ak chcete spustiť tento kalendár, budete sa musieť skoordinovať s vaším:

• Marketingový plán na každý štvrťrok/rok
• Pokyny pre značku
• Aktuálne úrovne PR aktivity a kontakty, ktorým sa treba vyhnúť/čierna listina

Na konci tohto procesu by vám mali zostať dve alebo viac dobre premyslených tém kampane plus doplnkové nápady, ako sú názvy blogov a témy pre infografiku.

Ak sa premáhate pri výbere, s ktorým nápadom chcete pokračovať, zvážte jeho hlasovanie, pri ktorom by bolo ideálne zapojiť ľudí zo širokej škály rolí a s rôznymi úrovňami skúseností.

#4. Formovanie ihriska

Takže ste sa rozhodli pre vražedný nápad. Teraz sa musíte uistiť, že vaša kampaň dostane pozornosť, ktorú si zaslúži, čo znamená vytvoriť pútavú prezentáciu, ktorú vaše kontakty nebudú môcť ignorovať.

4.1 Vytvorenie prezentačného e-mailu

Aj keď by ste sa mali snažiť udržať fázu nápadov čo najorganickejšiu, pitching je oveľa viac hrou s číslami. Prijmite, že vysoké percento vašich e-mailov pravdepodobne zostane neprečítaných a že váš nápad nebude oslovovať každého, koho kontaktujete.

To automaticky neznamená, že je to zlý nápad, len to, že sa nehodí do ich obsahového kalendára. Môžete však podniknúť kroky, aby ste svojmu nápadu poskytli čo najväčšiu šancu na to, aby si ho všimli, a všetko to začína e-mailom s výberom.

4.2 Testovaný vzorec úspešného ihriska

Za úspešným výberom sa skrýva vzorec – každý e-mail by mal zaškrtnúť nasledujúce políčka:

• Vysvetlite, prečo je kampaň pre daného príjemcu relevantná.
• Zahrňte nadpis, ktorý súvisí s témami, o ktorých už písali.
• Nebuďte zbytočne formálni. Namiesto toho použite konverzačný tón, aby ste vytvorili spojenie s príjemcom. Pomôcť môže aj sledovanie vašich kontaktov na sociálnych sieťach, aby ste pochopili, o čom hovoria, a dokonca nadviažu konverzáciu.
• Zaraďte svoju prezentáciu do jasne definovanej kategórie/sektora (napr. cestovanie, zdravie a fitness, životný štýl, financie, správy, jedlo a nápoje). Ak potrebujete pomoc, pozrite sa do publikácií, ktoré oslovujete, a skontrolujte, do ktorej sekcie sa vaša ponuka najlepšie hodí, a potom zistite, kto túto sekciu upravuje a aký typ článkov už napísal. Napríklad prezentácia o vplyve vonkajších jaslí na zdravie detí by bola relevantná pre niekoho, kto v minulosti písal o detskej obezite a zapadá do sektora vzdelávania.
• Nezakončujte svoj e-mail „pozdravom“ – ukázalo sa, že to vedie k zníženiu miery odpovedí.
• Netrávte príliš veľa času rozprávaním o sebe alebo o vašom produkte. Porozprávajte sa o príbehu a o tom, prečo je pre čitateľa zaujímavý, vždy začnite najzaujímavejšími štatistikami/výskumom.
• Neposielajte duplicitný obsah ako svoju hlavnú funkciu. Výnimkou z tohto pravidla je tlačová správa, ktorú je možné odoslať hromadne, aby ste z vášho zoznamu potenciálnych zákazníkov rýchlo získali čo najväčší záujem.
• Použite tlačové správy ako nástroj na propagáciu kampane. Udržujte ich na počte slov 300-500 slov.
• Ak navrhujete časť redakčného obsahu, nezabudnite poslať iba zhrnutie; odpovedať na žiadosti o celý kus s jedinečným obsahom.

4.3 Napísanie tlačovej správy

Tlačové správy sú fantastickým spôsobom, ako rozšíriť vašu kampaň medzi široké spektrum kontaktov. Novinári môžu využiť návnadu a použiť informácie ako základ pre článok alebo požiadať o ďalšie podrobnosti.

V každom prípade musia byť vaše tlačové správy jasné a dobre napísané. Pozrite si tlačovú správu ako doplnok k vášmu ihrisku; mala by byť dostatočne stručná a presvedčivá, aby chcel príjemca čítať ďalej a zároveň obsahovať kľúčové informácie, ktoré chcete svojim kontaktom najviac oznámiť.

Snažíte sa vytvoriť dokonalú tlačovú správu?

Nie ste si istí, čo zahrnúť?

Našťastie sme dali dokopy dva príklady, inšpirované úspešnými kampaňami v reálnom svete. Na inšpiráciu môžete použiť tieto šablóny:

4.3.1 Príklad 1:

Predmet: Bezbolestná zubná prax? Nervózni pacienti sa už neboja

Obsah:

[pozdrav]

Dúfam, že sa máš dobre?

Obraciam sa na vás v mene môjho klienta, súkromnej zubnej ambulancie so sídlom v Škótsku.

Po tohtoročnej štúdii, ktorá zistila, že takmer polovica dospelých v Spojenom kráľovstve má fóbiu zo zubára, vydali tlačovú správu založenú na revolučných bezbolestných zubných praktikách.

Tieto praktiky fungujú skôr ako luxusné kúpele s dôrazom na relaxáciu a zmiernenie akýchkoľvek predpojatých obáv úplným zmiernením nepohodlia a vytváraním pozitívnych asociácií. To zahŕňa vyhýbanie sa vŕtaniu, bezbolestným injekciám, poskytovaniu masáží chrbta a ošetrení voskom na ruky. K dispozícii sú dokonca DVD okuliare a iPody na sledovanie filmov alebo počúvanie hudby počas liečby!

Dajte mi vedieť, či by to mohlo zaujímať vašich čitateľov, a ja vám ich môžem poslať cez úvodník, aby ste sa na to pozreli?

dakujem,

Joe

4.3.2 Príklad 2:

Predmet: Zabudnite na stonanie nad chladom: Čo Briti milujú na zime?

Obsah:

[Pozdrav],

Dúfam, že sa dnes máte dobre a nevadí, že sa ozvem.

Urobili sme rýchlu cieľovú skupinu, aby sme zistili, čo si ľudia myslia o zimných mesiacoch a na čo sa tešia raz v lete, je len vzdialená spomienka.

Prečítajte si viac nižšie a dajte mi vedieť, či by ste chceli konkrétne ponuky alebo komentáre.

dakujem,

Joe

Briti trávia veľa času stonaním o počasí; ale čo všetko, na čo sa v zime tešíme?

Ako čo najlepšie využiť chladnejšie mesiace?

Tento rok bolo oznámené, že Briti strávia 10 mesiacov svojho života stonaním nad počasím. Vlhšie dni majú na svedomí frustráciu a letargiu, keď slnko odíde, ale čo všetko nás baví na zimnom období?

Kľúčové štatistiky zo sezónneho prieskumu

• 18/34 odpovedí sa týkalo jedla
• 15/34 odpovedí sa týkalo zimného oblečenia
• 15/34 odpovedí súviselo s pobytom vo vnútri
• 9/34 odpovedí súviselo s pobytom vonku
• 13/34 odpovedí sa týkalo Vianoc

Viac info pre kontext: https://www.metro.news/we-spend-10-months-of-our-lives-moaning-about-the-weather/761697/

4.4 Frekvencia prezentačných e-mailov a následných krokov

Rovnako ako pri vytváraní ponuky a písaní tlačovej správy, aj pri odosielaní e-mailov vašim kontaktom existuje vzorec na úspech. Príliš veľa a budete ich odkladať, nie dosť často a riskujete, že vás prehliadnu alebo na vás zabudnú.

Držte sa nasledujúceho formátu, aby ste maximalizovali šance na vyzdvihnutie vašich e-mailov:

Vykonajte svoju prvú kontrolu tri až štyri dni po prvom kole kontaktovania a mierne upravte uvítaciu správu. Druhú kontrolu vykonajte 7 až 10 pracovných dní po prvej kontrole iba pre nerespondentov.

Ak ste svojmu kontaktu na požiadanie poslali úvodník, ale čakáte na odpoveď, či je článok zverejnený, skontrolujte ich stránku, či už bol publikovaný.

V opačnom prípade znova sledujte o 7-10 dní neskôr, aby ste zistili, či sa použije. Keď novinári odpovedajú, uveďte ich do zdroja odpovede/HubSpot vedľa ich kontaktných údajov.

#5. Kontrola kvality

Novinári denne dostávajú desiatky (ak nie stovky) e-mailov od značiek a PR agentúr, ktoré zúfalo túžia po vypočutí ich kreatívnych nápadov. Pri tak veľkej konkurencii musíte urobiť skvelý prvý dojem.

Pamätajte, že novinári sú profesionálni spisovatelia. Starajú sa o slová a gramatiku. Ak je váš e-mail preplnený preklepmi, nepresnými údajmi alebo nefunkčnými odkazmi, môžete zaručiť, že nebudú mať čas odpovedať.

Stručne povedané, kontrola kvality je dôležitým krokom v procese informovania. Pred odoslaním e-mailu svojim kontaktom vždy vykonajte nasledujúce kroky:

• Vždy dvakrát skontrolujte pravopis, odkazy a údaje.
• Pre konzistentnosť použite šablónu tlačovej správy.

#6. Získavanie údajov

Vysokokvalitné údaje môžu byť rozdielom medzi úspešnou alebo neúspešnou tlačovou správou. Či už ste si objednali nezávislý prieskum, oslovili influencerov prostredníctvom sociálnych sietí alebo ste prepracovali prieskum tretej strany, dobré údaje majú cenu zlata.

Nie každá PR kampaň má k dispozícii zdroje alebo rozpočet na vytvorenie na mieru šitého prieskumu schopného prilákať dostatočné odozvy.

V tomto prípade existuje množstvo zdrojov, ktoré ponúkajú údaje, ktoré sú zrelé na opätovné použitie.

01. Úrad pre národnú štatistiku

02. Open Office

03. Gov.UK

04. Reddit

05. Facebook

Skupiny ako UK Blogger Opportunities a Official UK Bloggers môžu vykonávať mini-prieskumy, získavať cenové ponuky od influencerov a pripisovať im uznanie.

Oplatí sa pripojiť aj neprofesionálne skupiny na Facebooku, ktoré zapadajú do rôznych sektorov, ako napríklad:

• Dom a záhrada
• Závislosť na cestovaní
• Zdravie a kondícia

06. Sloboda informácií

Žiadosti o slobode informácií nám umožňujú získať zaznamenané informácie od akejkoľvek spoločnosti vo verejnom sektore.

Všetky informácie o tom, ako požiadať o informácie, nájdete podľa toho, čo hľadáte.

• Existujú rôzne organizácie pridelené rôznym typom žiadostí o informácie.
• Vaša žiadosť môže byť zamietnutá, ak sú informácie príliš citlivé, preto sa rozhodujte opatrne.

Napríklad s mestskou radou v Manchestri bolo možné konzultovať, ako teroristické útoky z mája 2017 ovplyvnili cestovný ruch v meste.

07. Blogeri

Osloviť blogerov, influencerov a odborníkov, aby sa vyjadrili k danej téme, je skvelý spôsob, ako dodať vašej PR kampani trochu farby a kontextu.

Ak sa však chystáte využiť túto cennú taktiku, mali by ste zvážiť nasledujúce body osvedčeného postupu:

• Buďte vždy čestní a transparentní; povedzte osobe, ktorú kontaktujete, čo urobíte s informáciami, ktoré poskytne, a čo za to dostane.
• Uistite sa, že ste presne vytlačili mená / stránky / blogy / názvy účastníkov.
• Niektorí respondenti môžu chcieť zostať v anonymite (najmä na Reddite), preto sa vždy opýtajte, či môžete použiť ich meno, a nikdy ho nezverejňujte bez povolenia.

#7. Testovanie vášho nápadu

Nielenže ste dospeli k skvelému nápadu, ale máte k dispozícii aj dáta, na ktoré ho môžete zálohovať. Určite to znamená, že vaša PR kampaň je predurčená na úspech?

Možno, ale neradi nechávame tieto veci na náhodu! Pred kontaktovaním novinárov si nájdite čas a zistite, čo si o vašej kampani myslia „skutoční ľudia“.

Pomôže vám vyžehliť všetky záhyby, ktoré ste mohli prehliadnuť (čo môže byť až príliš jednoduché, keď ste blízko projektu) a môže vám poskytnúť niekoľko užitočných rád na zdokonaľovanie vášho tónu.

Tu je náš postup testovania nápadu:

01. Uverejnite obsah na imgur.com – nepotrebujete používateľské meno, ale pravdepodobne sa oplatí ho získať, aby ste ho mohli v budúcnosti znova použiť. Váš obsah by mal vyzerať takto.

02. Musíte prinútiť niektorých ľudí, aby to videli, a na to použijeme Reddit.com. Vyhľadajte názov svojho obsahu na Reddit a nájdite relevantný subreddit. Pre tento príklad sme našli: https://www.reddit.com/r/surfing/

03. Uverejnite odkaz Imgur na Reddit (na rozdiel od adries URL značiek, Reddit miluje Imgur). Malo by to vyzerať takto

Poznámka: Predtým, ako sa necháte uniesť, mali by ste si založiť účet Reddit a urobiť nejakú všeobecnú interakciu, vybudovať si dôveryhodnosť hlasovaním za alebo zdieľaním už populárneho obsahu. Dôvodom je, že väčšina subredditov neumožňuje novým účtom odosielať obsah.

Potom uverejnite svoj obsah s relevantným názvom. Malo by to vyzerať nejako takto.

Prečítajte si komentáre a upravte obsah tak, aby bolo pravdepodobnejšie, že ho novinári budú chcieť spustiť. Je neoceniteľné získať spätnú väzbu z plagátov na špecializované témy, ktoré budú mať hlboké znalosti alebo záujem o danú tému a predstavujú demografickú skupinu, na ktorú sa chcete zamerať.

#8. Sledovanie výkonu

Nakoniec ste sa dostali do bodu, kedy máte solídny nápad podložený údajmi a podložený spätnou väzbou používateľov na Reddite. Čaká na vás však ešte veľa informácií – v neposlednom rade aj to, ako novinári reagujú na vaše správy.

Používanie softvérového programu ako Yesware vám umožní merať mieru otvorenia a prekliknutia a pochopiť, ako novinári reagujú na váš obsah.

To vám umožní urobiť pozitívne zmeny v spôsobe, akým budete v budúcnosti dosahovať. Túto životne dôležitú časť procesu PR môžete vylepšiť len tak, že si na základe tvrdých údajov prezriete to, čo ste robili predtým.

#9. Záver

A tu to máte: úplný proces pre tlač, ktorý vám dáva dostatočnú príležitosť vylepšiť svoj nápad, vytvoriť presvedčivý e-mail pre novinárov a vykonať vylepšenia na základe toho, čo viete, že funguje dobre. (a čo nie).

Môže sa to zdať ako veľa políčok, ktoré treba zaškrtnúť, ale ak to s PR myslíte vážne, oceníte, že to stojí za námahu.

Či už je vaším konečným cieľom zabezpečiť odkazy na kľúčové stránky alebo získať pokrytie na zvýšenie povedomia o značke, efektívna PR stratégia je neoceniteľná, tak prečo by ste si nedali potrebnú prácu, aby ste jej poskytli čo najväčšiu šancu na úspech?

Samozrejme, mnohým interným obchodníkom chýbajú zdroje na dodanie kvalitnej PR kampane.

Našťastie sme tu, aby sme vám pomohli!