Blog

Obchodníci milujú metriky. A celoživotná hodnota zákazníka (CLV) je jedným z najdôležitejších ukazovateľov, ktoré môžete sledovať.

Výpočet CLV môže poskytnúť užitočné informácie o správaní vašich zákazníkov a ak sa použije spolu s inými údajmi, ako sú náklady na akvizíciu (CAC), môže vám pomôcť pri marketingových rozhodnutiach, ktoré vedú k vyššej ziskovosti. Keď poznáte CLV rôznych segmentov zákazníkov, môžete určiť, ktoré segmenty majú najväčšiu hodnotu, a prispôsobiť svoj marketing tak, aby ste pre tieto skupiny maximalizovali výsledky.

Najlepšia správa? CLV môžete vypočítať pomocou jednoduchého vzorca.

Čo je celoživotná hodnota zákazníka?

Celoživotná hodnota zákazníka (CLV) je celková suma výnosov, ktoré môže podnik očakávať, že získa od zákazníka počas celého obdobia, počas ktorého zostane zákazníkom. Niekedy je tiež skrátená ako CLTV alebo len LTV.

Niekoľko výhod robí z výpočtu celoživotnej hodnoty zákazníka pre obchodníkov dobrý krok.

Prečo je celoživotná hodnota zákazníka dôležitá?

Pri získavaní údajov, ktoré potrebujete na výpočet CLV, lepšie porozumiete správaniu vašich zákazníkov, čo vedie k novým nápadom na upsells alebo zvýšenú frekvenciu nákupov. Keď sa CLV sleduje spolu s inými metrikami, získate ešte lepšie informácie:

• Ako dlho trvá, kým sa vzťah so zákazníkmi stane ziskovým (v akom bode sú výnosy, ktoré z nich zarobíte, vyššie ako náklady, ktoré ste investovali do ich získania ako zákazníka)
• Keď náklady na udržanie zákazníka prevážia jeho hodnotu
• Ktoré osoby alebo segmenty sú najziskovejšie

Pomocou týchto informácií môžete:

• Výnosy z projektu pre obchodné plánovanie
• Naplánujte si, koľko minúť na získanie zákazníkov
• Objavte príležitosti na zvýšenie celoživotnej hodnoty zákazníka v priebehu času

Môžete tiež získať presnejšiu predstavu o hodnote, ktorú chcete priradiť svojim metrikám konverzie. Budete napríklad vedieť, čo sa skutočne oplatí zabezpečiť si potenciál pomocou svojich online reklamných programov. To vám môže pomôcť vyhodnotiť vaše marketingové výdavky.

Možno najlepšie zo všetkého je, že nepotrebujete tím analytikov údajov, ktorí by vám to pomohli vypočítať. Pomocou jednoduchého vzorca môžete získať základné informácie o celoživotnej hodnote vašich zákazníkov.

Ako vypočítať celoživotnú hodnotu zákazníka (CLV)

Existuje mnoho spôsobov, ako vypočítať CLV. Ak ste v tejto metrike noví, jedným zo spôsobov, ako začať, je tento základný vzorec CLV :

CLV = (priemerná hodnota nákupu) X (koľkokrát zákazník každý rok nakúpi) X (priemerná dĺžka vzťahu so zákazníkom v rokoch)

Každý zo vstupov pre vzorec vyššie vyžaduje tiež výpočet. Tu je návod, ako ich môžete zistiť.

Priemerná hodnota nákupu
Priemernú sumu, ktorú vaši zákazníci minú pri každom nákupe, môžete zistiť vydelením vášho ročného príjmu počtom nákupov uskutočnených počas roka.

ročný príjem/počet nákupov

Koľkokrát si zákazník za rok nakúpi
Frekvencia nákupov sa dá vypočítať vydelením počtu nákupov za rok počtom zákazníkov, ktorí u vás nakúpili.

celkový počet nákupných transakcií za rok / celkový počet zákazníkov, ktorí u vás nakúpili

Priemerná dĺžka zákazníckeho vzťahu v rokoch

Ak vaša firma funguje na základe zmlúv, môžete vypočítať priemernú dĺžku svojich zmlúv, aby ste získali toto číslo. Ak používate model založený na predplatnom, vydeľte číslo 1 mierou straty zákazníkov, ktorá sa nazýva miera odchodu .

Mali by ste odpočítať náklady na obstaranie (CAC)?

Niektoré podniky sa rozhodnú zahrnúť náklady na získanie zákazníkov do výpočtu celoživotnej hodnoty zákazníka. Neil Bendle, odborný asistent marketingu na Ivey Business School Western University, odporúča ponechať metriky oddelené. Jeho odôvodnenie je, že CLV má byť opatrením zameraným na budúcnosť, zatiaľ čo obstarávacie náklady sú opatreniami z minulosti. Upozorňuje, že môže poskytnúť skreslený pohľad na hodnotu rôznych zákazníkov.

[novashare_tweet tweet=”Odborníci odporúčajú oddeliť obstarávacie náklady od výpočtov CLV” theme=”simple-alt” cta_text=”Kliknutím tweetujete” hide_hashtags=”true”]

Obstarávacie náklady je určite dôležité zvážiť, ale môžete ich porovnať, keď si prejdete základným výpočtom pre CLV.

Príklady celoživotnej hodnoty zákazníka

Nie všetky spoločnosti budú zohľadňovať informácie rovnakým spôsobom pre každý potrebný vstup, takže si prejdeme výpočet pre dva rôzne obchodné modely.

Výpočet CLV pre SEO agentúru

Mnoho SEO agentúr funguje na mesačnom fakturačnom systéme. Klient platí za svoj plán základné náklady na mesiac a podľa potreby si môže pripočítať náklady na ďalšie služby. Predpokladajme, že priemerná suma účtovaná mesačne je 2 000 USD na klienta. Priemerná dĺžka vzťahu so zákazníkom sa môže medzi jednotlivými firmami značne líšiť, hoci priemerný vzťah s agentúrou sa považuje za menej ako tri roky . Využime v tejto ilustrácii dva roky.

• Priemerná hodnota nákupu = 2 000 USD
• Počet nákupov, ktoré zákazník za rok nakúpi = 12
• Priemerná dĺžka zákazníckeho vzťahu v rokoch = 2

CLV = 2 000 USD x 12 x 2 = 48 000 USD

To ukazuje, že priemerný zákazník vo vašej SEO agentúre má pre vašu firmu hodnotu 48 000 USD počas celého života.

Výpočet CLV pre online maloobchod

Mnoho maloobchodníkov sa pri relatívne malých transakciách spolieha na veľkú skupinu zákazníkov. Vaši zákazníci môžu nakupovať každý deň, ak ste v kaviarni, alebo raz za niekoľko rokov, ak predávate napríklad nábytok. Zamyslime sa nad tým, ako by to mohlo vyzerať pre online predajcu oblečenia.

Použijeme nasledujúce priemerné údaje v odvetví, ale na získanie zmysluplného obrazu o svojom podnikaní budete musieť použiť svoje vlastné údaje. Váš softvér na správu obchodu môže obsahovať veľa údajov, ktoré potrebujete.

• Priemerná hodnota nákupu = 104 USD ( zdroj )
• Koľkokrát si zákazník za rok nakúpi = 3,58 ( zdroj )
• Priemerná dĺžka zákazníckeho vzťahu v rokoch = 3 ( zdroj )

CLV = 104 USD x 3,58 x 3 = 1 116,96 USD

Priemerná celoživotná hodnota módneho maloobchodného zákazníka je 1 116,96 USD pri použití údajov uvedených vyššie.

Obmedzenia jednoduchého vzorca CLV

Aj keď je tento jednoduchý vzorec pohodlný, je obmedzený.

Jednoduchá metóda výpočtu celoživotnej hodnoty zákazníka nezohľadňuje faktory, ktoré sa časom menia. To môže zahŕňať mieru lojality vašich zákazníkov a akékoľvek zmeny vo vašich cenách. Tiež ignoruje časovú hodnotu peňazí a uvádza čísla v súčasných podmienkach, ktoré sa budú líšiť v budúcej hodnote.

Zistíte tiež, že rôzne segmenty zákazníkov budú mať rôzne hodnoty. Ak vypočítate CLV oddelene pre rôzne segmenty zákazníkov, môže vám to poskytnúť silný pohľad na hodnotu , ktorou prispievajú napríklad osoby (Viac o hodnote segmentácie sa dozviete tu.)

Ako zlepšiť CLV pre vaše podnikanie

Čím dlhšie od vás zákazník nakupuje, tým väčšiu hodnotu má pre vašu firmu. Takto môžete zlepšiť celoživotnú hodnotu zákazníka zlepšením udržania a znížením miery odchodu:

• Uprednostnite skvelé služby po predaji.
• Urobte transakcie jednoduché a plynulé.
• Rozvíjajte osobnosť značky, ktorá pomáha kupujúcim identifikovať sa s vami na osobnej úrovni.
• Zamerajte sa na dôvod, ktorý je pre vašich kupujúcich zmysluplný.
• Ponúkajte odmeny za budúce nákupy.
• Pridajte stratégiu upsell .
• Poskytnite niečo, čo žiadny iný operátor vo vašom priestore nemôže poskytnúť.

Zvážte, či by niečo z toho nemalo zmysel zahrnúť do vašej marketingovej stratégie. Potom urobte inventúru, ako sa vaše CLV zlepšuje.

Vypočítajte CLV a potom ho upravte

CLV si zaslúži miesto popri ostatných cieľoch a marketingových metrikách, ktoré meriate. Môže poskytnúť informácie, ktoré zlepšia rozhodovanie a pomôžu vám nasmerovať vašu firmu k ziskovosti.

Existujú rôzne prístupy k výpočtu celoživotnej hodnoty zákazníka. Ako sa vaše podnikanie rozrastá a stáva sa zložitejším, možno budete chcieť hlbšie preskúmať vstupy vo vzorci a rozdeliť svojich zákazníkov do skupín, z ktorých každá má svoj vlastný výpočet.

Tento jednoduchý vzorec vás zatiaľ môže nasmerovať na cestu k lepšiemu pochopeniu hodnoty vašich zákazníkov, čo vám pomôže pri vašich marketingových rozhodnutiach.