Osobnosti nákupcov B2B sú jednou z najdôležitejších vecí, v ktorých sa vaše marketingové oddelenie pravdepodobne mýli.
Podľa článku z Aberdeenu bola ohromená, keď expertka na osobnosť Adele Revella kontaktovala niektorých svojich klientov v nádeji, že dá dokopy prípadové štúdie z jej práce. Zdá sa, že jej zákazníci ocenili jej poznatky, ale nevedeli povedať, ako osoby zlepšili výkonnosť – pretože ich nepoužili. Jej klienti nevedeli, čo robiť so svojimi B2B kupujúcimi , keď ich už mali.
U iných sa tento proces zvrtne oveľa skôr. Podľa B2B marketingového stratéga Ardatha Albeeho veľa ľudí začína zhromažďovaním nesprávnych informácií .
Vykonané správne, osoby B2B kupujúcich pomáhajú vašej spoločnosti lepšie sa spojiť so zákazníkmi. Príliš veľa spoločností sa však stáva obeťou nákladných chýb. Pozrime sa, ako môžete zabezpečiť, aby sa vaše osoby kupujúcich stali neuveriteľným zdrojom, akým majú byť.
Význam osôb B2B kupujúcich
Osobnosti B2B kupujúcich prehĺbia vaše pochopenie vášho publika.
Vytváranie a používanie personas môže mať silný finančný dopad na vašu spoločnosť. Štúdia marketingovej dátovej spoločnosti Cintell zistila koreláciu medzi spoločnosťami, ktoré používajú persony, a pravdepodobnosťou splnenia cieľov pre potenciálnych zákazníkov a výnosy. Zistili, že „ spoločnosti, ktoré prekračujú ciele týkajúce sa vedenia a výnosov, majú 2,2-krát vyššiu pravdepodobnosť, že budú mať a zdokumentujú persony, než spoločnosti, ktoré tieto ciele nedosiahnu“.
Takže, čo sa pokazí, pokiaľ ide o osoby B2B kupujúcich?
Chyba #1: Zhromažďovanie nesprávnych informácií
Albee uvádza, že si všimla , že B2B marketéri, ktorí si vytvorili nákupcov, ich držali v skrini. Keď sa pozrela na osoby, pochopila prečo. Obsahovali nesprávne informácie.
Albee poznamenal, že keď sú informácie v osobe B2B zjednodušené a na príliš vysokej úrovni , nepomôže vám to odlíšiť sa od vašej spoločnosti a lepšie sa spojiť s cieľovým publikom.
Informácie, ktoré potrebujete o B2B kupujúcom, sa budú značne líšiť od informácií o B2C zákazníkovi. Je to preto, že väčšina nákupov B2B sa vo svojej podstate líši od nákupov B2C.
Podľa Dun & Bradstreet sú nákupy B2B zvyčajne za oveľa vyššiu sumu nákupu ako B2C . Nákup môže ovplyvniť celú organizáciu alebo oddelenie, takže nákup zahŕňa viac ľudí a trvá dlhšie. Až 5 až 12 ľudí môže hrať úlohu pri nákupe B2B, ktorý môže trvať mesiace alebo dokonca roky.
B2B nákup je tiež pravdepodobnejšie riadený vzťahmi s dodávateľmi a logickým hodnotením ako B2C nákup, ktorý má tendenciu byť viac emocionálny.
Osoba B2B potrebuje informácie, na základe ktorých môžete konať
Osoba B2B kupujúceho by mala obsahovať informácie o úlohe a postojoch cieľovej osoby počas procesu nákupu. Ak chcete získať použiteľné poznatky, musíte pochopiť, čo ovplyvňuje ich rozhodovanie.
- Ako dúfajú, že počas svojej práce použijú váš produkt alebo s ním budú interagovať, a ako často ich používajú?
- Ako vnímajú vaše produkty alebo služby v porovnaní s vašimi konkurentmi?
- Akú úlohu zohrávajú v nákupnom procese?
- Aké zdroje konzultujú pri zvažovaní nákupu?
- Kedy a ako uprednostňujú interakciu s predajcami?
Kto by sa mal podieľať na vytváraní vašich osobností?
Spolupracujte s akýmkoľvek tímom vo vašej spoločnosti, ktorý je v kontakte s vašimi zákazníkmi. To znamená predaj, zákaznícky servis a produktové tímy v mnohých organizáciách. Každý tím pridá trochu iný pohľad.
Správne určenie vašej osobnosti môže byť skľučujúce. Pomôcť môže cheat sheet kupujúceho. Pozrite si tieto príklady B2B kupujúcich osôb .
Chyba č. 2: Neschopnosť používať vaše persony
Revella hovorí, že osoby kupujúcich by mali viesť k akcii a vytvárať podnikanie pre vašu spoločnosť. Zistila však, že mnohí B2B marketingoví pracovníci nevyužívajú svoje osoby kupujúcich, keď ich už vytvorili.
Ako by ste ich presne mali používať? Štúdia Cintell má odpoveď. Výskum ukazuje, že spoločnosti, ktoré prekračujú svoje ciele v oblasti výnosov, využívajú osoby kupujúcich týmito tromi spôsobmi.
1. Prispôsobte svoje marketingové správy
Dobre vytvorené osoby B2B kupujúcich obsahujú informácie, ktoré vám pomôžu segmentovať zákazníkov . Keď segmentujete svojich zákazníkov do skupín reprezentovaných osobami, môžete prispôsobiť slová a témy ich potrebám a postojom vo vašich správach.
Zvážte vytvorenie segmentov podľa ich úlohy pri rozhodovaní o kúpe. Tu je návod, ako by to mohlo vyzerať.
Thrive, softvérová spoločnosť zaoberajúca sa náborom výkonných pracovníkov, ukazuje, čím náborová firma prechádza, aby získala vstup od rôznych skupín, keď prijíma nový systém sledovania uchádzačov. Firma musí zapojiť koncových používateľov, získať vstup od vyššieho manažmentu, získať marketingový tím a prípadne zapojiť HR do plánovania školení. Okrem toho pri každom nákupe softvéru zváži tím IT.
Každá z týchto skupín má svoje záujmy a túžby. Môžete segmentovať podľa koncových používateľov, marketingových, IT a HR kupujúcich, aby ste s nimi mohli priamo hovoriť vo svojom marketingovom obsahu.
Podľa Revellu táto personalizácia zahŕňa to, čo NEPOVEDAŤ, ako aj to, čo povedať. Keď sa dozviete, že CIO sa napríklad nestará o to, aby počuli o výhodách značky, mali by ste sa uistiť, že o tom vo svojich správach nehovoríte.
2. Naplánujte si kampane
Dobrý B2B prieskum cieľovej osoby odhaľuje informácie, ktoré ukazujú cestu k najefektívnejším kanálom na oslovenie zákazníkov v rôznych bodoch cesty kupujúceho . Môžete vidieť, ktoré obchodné publikácie majú váhu u rôznych cieľových osôb, ktorí kupujúci vykonávajú prieskum nezávisle a ktoré uvítajú napríklad telefonáty od obchodného zástupcu.
Možno zistíte, že koncoví používatelia v organizácii sú prví, ktorí rozpoznajú potrebu vášho produktu, a keď oslovia svojho manažéra, prídu s užším výberom v ruke. Ich výskum môže začať vyhľadávaním Google, prejsť k stiahnutiu niekoľkých bielych kníh na preštudovanie problému a riešení a potom začať preverovať poskytovateľov čítaním recenzií zákazníkov.
Tieto znalosti vám umožňujú vedieť, ktorý obsah bude mať najväčší vplyv v ktorej fáze cesty, takže môžete určiť, kde a ako budete inzerovať svoje marketingové aktíva. V tomto príklade môžete vidieť, že SEO bude dôležitým nástrojom na oslovenie koncových používateľov, ktorí začínajú skúmať problém, zatiaľ čo cielená reklama s vašimi bielymi knihami ich môže osloviť, keď budú lepšie informovaní.
3. Vyškolte svojich predajcov
Persony sú tiež výborným orientačným a školiacim nástrojom pre oddelenia mimo marketingu.
Persony však nie sú v predajnej aréne novinkou. Po celé roky obchodné oddelenia identifikovali šesť rôznych typov kupujúcich . Tieto sa zvyčajne vzťahujú na štýl jednotlivca. Sú analytické? Skeptický? Sú rozhodnejšie alebo spolupracujú? Sú vzťahy ich hlavným motorom?
Predajné oddelenia však teraz chytajú silu B2B kupujúcich v štýle osobného profilu. Jesse Davis z ringDNA, predajnej platformy AI, hovorí, že školenie obchodných zástupcov na prispôsobenie ich správ konkrétnym kupujúcim môže viesť k „silnej výhode“. Poznamenáva, že tieto marketingové osoby môžu pomôcť novým obchodným zástupcom B2B rýchlejšie nastúpiť na palubu, čím sa zníži zdrvujúca záťaž pre niekoho nového v tejto práci. Okrem toho môžu pomôcť zostaviť zoznamy volaní za studena, aby bola prax efektívnejšia.
Spolupráca s oddeleniami mimo marketingu je dôležitá pre vytváranie a používanie vašich osobností a ich udržiavanie v aktuálnom stave.
Chyba č. 3: Nechajte svoje persony zastarať
Postoje, nákupné procesy a konkurenčné ponuky sa časom zmenia. Opätovná návšteva vašej osobnosti kupujúceho B2B umožňuje vašej spoločnosti zostať v kontakte s tým, čo sa deje vo vašom odvetví.
Zdá sa, že tento prieskum trhu stojí za námahu. Podľa Cintellovej štúdie je u spoločností, ktoré prekročia svoje ciele v oblasti vedenia a výnosov, 7,4-krát vyššia pravdepodobnosť, že aktualizujú svoju osobnosť za posledných šesť mesiacov, než u spoločností, ktoré svoje ciele nesplnili.
[novashare_tweet tweet=”Spoločnosti, ktoré prekročia svoje ciele v oblasti vedenia a výnosov, majú 7,4-krát vyššiu pravdepodobnosť, že si za posledných šesť mesiacov aktualizujú svoju osobnosť.” theme=”simple-alt” cta_text=”Kliknutím tweetnete” hide_hashtags=”true”]
Udržujte to čerstvé
Podľa štúdie si tímy s vysokým výkonom držia krok so zmenami vo svete svojich kupujúcich. Pozrite si napríklad nové technológie a predpisy. Keď budete mať pripravené počiatočné osoby, nasledujúce kolá výskumu budú jednoduchšie, pretože už budete mať štruktúru, ktorú môžete sledovať.
Zvážte uloženie vášho B2B výskumu digitálnych osobností na centralizovanom mieste, aby ste poskytli jediný zdroj pravdy, ktorý môže vaša organizácia aktualizovať a na ktorý sa môže spoľahnúť v rôznych tímoch.
Môžeme vám pomôcť spojiť sa s vašimi osobnosťami B2B kupujúcich
Rozhodnutia o nákupe B2B zahŕňajú niekoľko ľudí, z ktorých každý má svoj vlastný „jazyk“ a obavy. B2B marketéri čelia výzvam pri vytváraní komunikácie, ktorá osloví každý segment. Ako môžete spoznať „jazyk“ osoby bez znalosti domény?
Môžeme vám pomôcť naučiť sa obsah a formulácie, ktoré oslovia každý z vašich segmentov pri vytváraní osobnosti pre B2B marketing. Alexa vám môže pomôcť odpovedať na tieto a ďalšie otázky:
- Ktoré stránky, témy a kľúčové slová priťahujú moju osobnosť?
- Aké kľúčové slová používajú, keď sú pripravení na nákup?
- Ktoré stránky vedú vo výsledkoch vyhľadávania pre témy, ktoré ma zaujímajú?
