Analýza odvetvia je kritickou súčasťou pochopenia postavenia spoločnosti na trhu. Mal by vám povedať, či sa spoločnosti darí lepšie alebo horšie ako spoločnostiam, ktoré ponúkajú podobné produkty a služby. Vo svojom jadre je analýza odvetvia navrhnutá tak, aby vám pomohla zistiť, ako spoločnosť funguje v rámci odvetvia.
Pre marketingové agentúry môžete vykonať niekoľko typov odvetvových analýz na základe potrieb vášho klienta; Porter's Five Forces vám umožňuje identifikovať vaše postavenie medzi konkurentmi prostredníctvom špecifických priemyselných síl. Čím lepšie tieto sily pochopíte, tým lepšie určíte, ako môžu ovplyvniť dlhodobú ziskovosť vášho klienta.
Každá úspešná marketingová stratégia začína dôkladnou analýzou odvetvia a hlbokým ponorom do konkurencie. Takto môžete použiť Porterových päť síl na vykonanie priemyselnej analýzy.
Čo je Porter's Five Forces?
Na základe prelomového článku Michaela Portera pre Harvard Business Review , Porter's Five Forces predstavuje konkurenčný analytický rámec , ktorý vám pomôže preskúmať konkurenčné trhové sily v odvetví alebo segmente.
Čo je zahrnuté v priemyselnej analýze pomocou Porterových 5 síl?
Päť síl, ktoré Porter uznáva vo svojej metóde priemyselnej analýzy, sú:
- Intenzita konkurenčného súperenia
- Vyjednávacia sila dodávateľov
- Vyjednávacia sila kupujúcich
- Hrozba náhradníkov
- Hrozba nových účastníkov
Podľa Portera „kolektívna sila týchto síl určuje konečný ziskový potenciál odvetvia“.
Porter's Five Forces má tiež pestré využitie v praxi. Napríklad, okrem toho, že vám pomôže identifikovať najlepších konkurentov, môžete pomocou neho určiť, ako štruktúrovať marketingovú stratégiu , keď spoločnosť rastie, alebo atraktívnosť nového trhu. Táto metóda analýzy odvetvia vám poskytne jasnejšiu predstavu o konkurenčnom prostredí vášho klienta.
1. Intenzita konkurenčného súperenia
Počet a sila konkurenčných rivalov v odvetví ovplyvňuje vzťahy so zákazníkmi a dodávateľmi. Odvetvia s konkurencieschopnejšími súpermi sťažujú spoločnosti získať lojálnych zákazníkov, pretože majú viac možností. Vedenie v oblasti nákladov a diferenciácia produktov môžu byť účinnými stratégiami na zmiernenie rizík vášho klienta vo vysoko konkurenčnom odvetví.
Úvahy pre analýzu odvetvia: Určite počet konkurenčných rivalov a to, čo ponúkajú v súvislosti s ich produktom alebo službou. Preskúmajte konkurenčné prostredie a zistite úroveň svojich príležitostí na vybudovanie úspešných dlhodobých vzťahov so zákazníkmi a dodávateľmi.
2. Vyjednávacia sila dodávateľov
Drahé dodávky a nepredvídateľné zmeny v cenách dodávateľov ovplyvňujú ziskovosť spoločnosti. V ideálnom prípade by sa mal váš klient umiestniť v odvetví s mnohými už existujúcimi dodávateľmi, s ktorými môže spolupracovať. Ak je k dispozícii len niekoľko dodávateľov, je dôležité zabezpečiť, aby tieto vzťahy boli silné a aby videli hodnotu spolupráce s vaším klientom.
Ak sa napríklad pozriete na špecializované odvetvie s malým počtom dodávateľov, títo dodávatelia majú obrovskú moc nad tvorbou cien a kvalitou. Keďže je dostupných len málo alternatív, primárny dodávateľ spoločnosti má väčšiu slobodu diktovať podmienky vzťahu v porovnaní s odvetvím s mnohými dodávateľmi.
Úvahy pre analýzu odvetvia: Zistite, kto sú hlavní dodávatelia vo vašom odvetví, koľko ich je a aké existujúce vzťahy môžu mať s konkurenčnými rivalmi.
3. Vyjednávacia sila kupujúcich
Veľkosť zákazníckej základne spoločnosti môže ovplyvniť jej schopnosť ovplyvňovať ceny a kvalitu. To je napríklad dôvod, prečo má veľký reťazec obchodov s potravinami, ktorý má obchody vo väčšine štátov, väčšiu slobodu ponúkať zľavnené ceny v porovnaní s malým obchodom so zmiešaným tovarom nachádzajúcim sa v odľahlej oblasti. Ako jediný obchod v okolí môže mať vzdialený obchod so zmiešaným tovarom viac energie na účtovanie ďalších potravín.
Vo vysoko špecializovanom odvetví, kde väčšinu predajov tvorí hŕstka kupujúcich, môžu títo kupujúci požadovať viac produktov alebo služieb. Čím viac kupujúcich má spoločnosť, tým menej sa spolieha na túto malú skupinu.
[novashare_tweet tweet="Vo vysoko špecializovanom odvetví, kde väčšinu predajov tvorí hŕstka kupujúcich, môžu títo kupujúci požadovať viac produktov alebo služieb." theme=”simple-alt” cta_text=”Kliknutím tweetnete” hide_hashtags=”true”]
Úvahy o analýze odvetvia: Uistite sa, že ste sa zamerali na to, aká rozsiahla je zákaznícka základňa klienta, koľko sú kupujúci ochotní minúť a nakoľko je táto zákaznícka základňa lojálna. Ak majú napríklad kupujúci problémy s cenou produktu alebo služby, váš klient bude musieť urobiť všetko, čo je v jeho silách, aby reagoval na citlivosť kupujúceho na cenu .
4. Hrozba náhradníkov
Ak na trhu existuje niekoľko náhrad za produkt alebo službu, kupujúci majú viac možností, ako hľadať podobné produkty alebo služby. Váš klient potrebuje zabezpečiť, aby ich produkt alebo služba udržala dopyt medzi zákazníkmi. Týmto spôsobom, aj keď sa v určitom okamihu objaví náhrada, zákazníci budú bez ohľadu na kvalitu ich produktu alebo služby dôverovať. Napríklad program Microsoft Excel možno považovať za náhradu softvéru na riadenie projektov alebo rôznych aplikácií kalendára.
Keď sa objaví náhrada za produkt alebo službu spoločnosti, ktorá je v súčasnosti na trhu, môže to byť potenciálne škodlivé. Kupujúci môžu byť v pokušení použiť alternatívu, ak náhrada obsahuje veľa podobných funkcií za oveľa nižšiu cenu. Preto je také dôležité porozumieť svojim kupujúcim na hlbšej úrovni .
Úvahy pre analýzu odvetvia: Zistite, aké ľahké je nájsť náhradu za produkt alebo službu vášho klienta. Je možné produkt alebo službu napodobniť lacnejšie? Aká dôležitá je kvalita produktu alebo služby pre kupujúcich?
5. Hrozba nových účastníkov
Ak je ľahký prístup k vášmu odvetviu, šanca, že doň vstúpia noví konkurenční rivali, je vysoká. To môže viesť k preplnenému priemyslu, kde sa pravidelne objavuje veľa nových konkurenčných rivalov. Väčšina z nás si pamätá šialenstvo v oblasti 3D televízie , v rámci ktorého na scénu rýchlo vstúpila záplava popredných výrobcov televízorov, no toto odvetvie o niekoľko rokov neskôr takmer úplne vymrelo.
Aké ľahké je pre nových účastníkov vstúpiť do odvetvia? Všetko, čo odevná spoločnosť potrebuje, je prístup k dodávateľovi odevov a nejakým návrhom. Nie je to také ťažké, a preto toľko odevných spoločností. Na druhej strane spoločnosť špecializujúca sa na vytváranie navigačného softvéru pre námorný priemysel bude mať oveľa prísnejšie normy, ktoré sa musia dodržiavať. Pre nových účastníkov v tomto odvetví je to oveľa ťažšie.
Úvahy o priemyselnej analýze: Preskúmajte prísne zákony a predpisy odvetvia, hlavné prekážky vstupu a záujem zvonka o vstup.
Vykonávanie priemyselnej analýzy pomocou Porterových piatich síl: V praxi
Teraz, keď sme sa dostali do toho, čo jednotlivé sily znamenajú, pozrime sa na príklad, ako ich môžete uviesť do praxe pomocou skutočného podnikania.
Varo je americká neobanka , ktorá poskytuje plne online alternatívu k tradičným bankovým službám, ktoré vo všeobecnosti ponúkajú banky s fyzickými pobočkami. Nasledujúci príklad skúma, ako sa každá z Porterových piatich síl môže vzťahovať na Varo a ako by mohli spoločne ovplyvniť jej postavenie na trhu.
Súťažiaci rivali
Medzi konkurenčných rivalov Varo patria spoločnosti ako Chime, Digit a Qapital. Pomocou Alexa Site Overview a Site Comparison vidíme, že Varo má druhé najväčšie percento priamej návštevnosti svojich stránok spomedzi konkurentov. Varo je medzi konkurentmi pomerne vyrovnaný aj z hľadiska spätných odkazov na ich stránku.
Dodávatelia
Varo spolupracuje so spoločnosťou Visa v rámci kapacity debetného poskytovateľa. To, koľko Visa účtuje Varo za používanie jej služieb, môže ovplyvniť ziskovosť Varo. To znamená, že zosúladenie s inou známou značkou prepožičiava legitimitu. Okrem Digit každý vyššie uvedený konkurent tiež spolupracuje so spoločnosťou Visa a využíva jej služby. Z tohto dôvodu má Visa významnejší podiel na moci pri určovaní, koľko chcú účtovať každej spoločnosti – vrátane Varo.
kupujúcich
Zákaznícka základňa Varo je úplne online, bez fyzických bariér. Žiadne geografické hranice v rámci Spojených štátov ich neobmedzujú. K službe Varo má prístup odkiaľkoľvek v krajine každý, kto hľadá alternatívu online bankovníctva. To dáva Varo veľkú silu, pokiaľ ide o to, koľko zákazníckych segmentov môže potenciálne prilákať v akomkoľvek okamihu.
Náhradníci
Zatiaľ čo Chime, Digit a Qapital sú konkurentmi, tradičné banky alebo úverové družstvá ponúkajú potenciálne náhrady za produkty a služby Varo. Varo môže chcieť analyzovať stratégie tradičných bánk, aby zistil, či investujú do podobných produktov alebo segmentov zákazníkov.
Noví účastníci
Zatiaľ čo rastúci počet spoločností ponúka online alternatívy k tradičným bankovým riešeniam, služby online bankovníctva upravuje niekoľko zákonov a nariadení Tieto zákony a predpisy nemusia byť pre finančné technologické spoločnosti veľkou prekážkou, ale uznanie za legitímny zdroj online bankovníctva môže byť pre potenciálnych nových účastníkov náročné.
Čo to všetko znamená?
Môžeme získať niekoľko základných marketingových poznatkov kolektívnym preskúmaním Varo pomocou Porterových piatich síl pre náš príklad priemyselnej analýzy. Medzi konkurentmi má Varo podľa všetkého silné zastúpenie v priamej premávke. To naznačuje, že ľudia poznajú značku Varo a vracajú sa k návštevníkom webových stránok. Ich vysoké percento dosahu tiež znamená, že počet denných návštevníkov webových stránok je vo všeobecnosti vyšší ako počet ich konkurentov.
V bankovom sektore, kde je osobná bezpečnosť pre zákazníkov najvyššou prioritou, dodáva spoločnosti Varo legitímnosť aj vzťah s významným poskytovateľom debetných platieb, akým je Visa. Tento hodnotný vzťah je už uvedený na trh a je dobre viditeľný na stránke spoločnosti. Plne online zákaznícka základňa tiež umožňuje spoločnosti Varo zacieliť na potenciálnych zákazníkov kdekoľvek v Spojených štátoch.
Tieto informácie môžu pomôcť pri informovaní o aktuálnej marketingovej stratégii Varo a diktovať, na aké aspekty by sa mali zamerať, aby v rámci svojho odvetvia naďalej prosperovali.
Udržte si náskok pred konkurenciou
Competico ponúka rôzne užitočné nástroje na analýzu konkurencie, ktoré vám pomôžu lepšie porozumieť konkurenčnému prostrediu vášho klienta a poskytnúť príležitosti na rozšírenie jeho marketingovej stratégie .
Skontrolujte naše konkurenčné spravodajské služby v oblasti digitálneho marketingu .
