Блог

У сучасну цифрову епоху насичених маркетинговими повідомленнями правильна комунікація в пресі є більш важливою, ніж будь-коли.

Персоналізація, перехід до суті та орієнтування на інтереси ваших цілей є ключовими для того, щоб ваша редакційна стаття отримала висвітлення, на яке вона заслуговує.

Тут ми допоможемо вам зробити саме це, охоплюючи кожен етап процесу охоплення, від пошуку до формування ідеї, презентації та написання вашого випуску.

#1. Розвідка

Першим правилом вашої PR-стратегії має бути ніколи не платити за посилання. Купівля посилань зашкодить вам у довгостроковій перспективі; У Google вистачило розуму, щоб виявити та покарати таку діяльність у 2012 році, тож шанси, що вам це вийде з рук (не кажучи вже про те, щоб отримати від цього вигоду), у 2021 році надзвичайно обмежені.

Маючи це на увазі, пошук потенційних клієнтів стає ще важливішим. Ви більше не маєте справу з продавцями посилань ; Ви спілкуєтеся з блогерами та журналістами на авторитетних сайтах.

Щоб отримати найкращі результати від вашої PR-стратегії, кожен крок процесу пошуку потенційних клієнтів має бути чітким.

Щоб полегшити ваше життя, ми склали наступний список правил пошуку:

01. Час

Надсилайте електронні листи з 8:00 до 12:00, поки поштові скриньки не переповняться.

02. Дослідження

Дуже ретельно вибирайте списки преси, переконавшись, що ви контактуєте лише з журналістами, які абсолютно стосуються вашого випуску.

Обов’язково досліджуйте, для яких видань вони пишуть і про що писали раніше. Якщо ваш вміст нерелевантний, вас заблокують або попросять видалити.

03. Інструменти

Створюйте прес-списки за допомогою інструменту зв’язків зі ЗМІ, такого як Response Source, важливого джерела контактів зі ЗМІ та можливостей висвітлення.

04. Списки

Розділіть ваші списки на менші для більш вузьких тем, і зберігайте ваші великі списки для охоплення більш широкомасштабних тем, таких як ті, що підходять для національної преси.

#2. Процес електронної пошти

Крім впровадження ефективної стратегії пошуку потенційних клієнтів, важливо прийняти послідовний процес електронної пошти. Використовуйте маркетингову платформу електронної пошти, таку як HubSpot або YesWare, щоб розсилати електронні листи, оскільки це дозволить вам легко створювати більші списки та надсилати електронні листи.

Ви також отримаєте доступ до звітів із детальним описом відкритих ставок, що дозволить вам визначити, що спрацювало, а що ні.

Вибравши маркетингову платформу електронної пошти, виконайте такі дії, щоб забезпечити послідовний високоякісний підхід:

01. Формат

Спочатку завантажте свій список преси в правильному форматі для вибраної вами платформи.

02. Персоналізація

Потім персоналізуйте свою електронну пошту:

• Якщо це невеликий список приблизно з десяти осіб, вам слід адаптувати повідомлення до цього контакту, посилаючись на їхню попередню роботу та пояснюючи, чому ваш вміст відповідає їхньому портфоліо/спеціалізам/інтересам.
• Великий список контактів із кількох сотень або більше вимагатиме загального повідомлення. Тим не менш, зазвичай існує функція персоналізації, яка автоматично вставляє ім’я кожного контакту на початку.

03. Тест

Завжди спочатку надсилайте тестовий електронний лист собі, щоб перевірити його.

#3. Ракурс/генерація ідей

Якщо вашу аудиторію не хвилює те, що ви маєте сказати, вам потрібно з’ясувати, що їх цікавить.

• Що вони люблять?
• Що вони ненавидять?

І, головне, як ви можете пов’язати це з вашим брендом? Після того, як ви повністю зрозумієте, чого ви намагаєтеся досягти за допомогою кампанії, ви можете зосередитися на генерації ідеї.

Хоча творчість не є науковим процесом (і до нього не слід ставитися як до нього), є кілька перевірених і надійних тактик, які допоможуть вам збільшити шанси вибрати ідею та ракурс, достатньо сильний, щоб прорізати шум.

Однак ефективне пошук потенційних клієнтів і привабливість ваших електронних листів мало що варті без чудової ідеї чи кута.

Ідея може бути справжньою проблемою, якщо ви не підходите до неї належним чином; Однією з поширених помилок є мозковий штурм десятків продуктів і тактик («ми можемо зробити відео» або «ми замовимо опитування»), а не думати про кампанію в цілому.

Спробуйте перейти від ідей меншого масштабу до більш масштабних, працюючи зсередини, починаючи з вашого бренду та знаходячи зв’язки з ширшими темами, як показано на наведеній нижче ментальній карті.

Одна з технік передбачає пошук джерел вмісту, щоб створити оригінальні та ефективні творчі ідеї.

Скористайтеся наведеними нижче джерелами, щоб отримати натхнення:

• Ahrefs Content Explorer
• BuzzSumo
• Reddit

Ці інструменти слід використовувати, щоб визначити, які теми та ракурси популярні в пресі. Ви можете використовувати цю інформацію, щоб сформулювати власні кути для прес-релізів і редакційних статей.

Усе ще намагаєтесь розвинути ідею, яка є достатньо сильною, щоб створити необхідне висвітлення вашого бренду?

01. Підпишіться на такі електронні листи, як Journo Requests, і сповіщення в соціальних мережах, наприклад хештег #PRRequest, щоб визначити, який контент журналісти вже шукають.

02. Ведіть календар функцій пересилання, пов’язаних із сферами вашого бізнесу. Ви можете шукати запити на функції пересилання за допомогою такого інструменту, як Джерело відповіді. Просто не забувайте включати всі ключові річні події, такі як державні свята, половина семестру тощо.

Щоб запустити цей календар, вам потрібно буде узгодити з:

• Маркетинговий план на кожен квартал/рік
• Правила бренду
• Поточний рівень PR-активності та контакти, яких слід уникати/чорний список

Наприкінці цього процесу у вас залишиться дві або більше добре продуманих тем кампанії, а також додаткові ідеї, такі як назви блогів і теми для інфографіки.

Якщо вам важко вибрати, яку ідею продовжити, подумайте про те, щоб поставити її на голосування, в ідеалі залучивши людей з різними ролями та з різним рівнем досвіду.

#4. Формування Pitch

Отже, ви зупинилися на вбивчій ідеї. Тепер вам потрібно переконатися, що ваша кампанія приверне увагу, на яку вона заслуговує, а це означає створення привабливого виступу, який ваші контакти не зможуть проігнорувати.

4.1 Створення електронної пошти для презентації

Хоча ви повинні прагнути до того, щоб фаза ідей була якомога органічнішою, пітчінг — це більше гра з цифрами. Погодьтеся з тим, що великий відсоток ваших електронних листів, імовірно, залишиться непрочитаним і що ваша ідея не сподобається всім, з ким ви контактуєте.

Це автоматично не означає, що це погана ідея, а лише те, що вона не вписується в їхній календар вмісту. Однак ви можете вжити заходів, щоб надати вашій ідеї найкращі шанси бути поміченою, і все починається з електронного листа з презентацією.

4.2 Перевірена формула успішного пітчу

За успішною презентацією є формула: у кожному електронному листі мають бути позначені такі поля:

• Поясніть, чому кампанія актуальна для цього одержувача.
• Додайте заголовок, який стосується тем, про які вони писали раніше.
• Не будьте надмірно формальними. Натомість використовуйте розмовний тон, щоб налагодити зв’язок із одержувачем. Це також може допомогти стежити за вашими контактами в соціальних мережах, щоб зрозуміти, про що вони говорять, і навіть почати розмову.
• Внесіть свою пропозицію в чітко визначену категорію/сектор (наприклад, подорожі, здоров’я та фітнес, спосіб життя, фінанси, новини, їжа та напої). Щоб отримати вказівки, подивіться на публікації, з якими ви спілкуєтесь, і перевірте, до якого розділу ваша презентація найкраще підходить, а потім подивіться, хто редагує цей розділ і які типи статей вони писали раніше. Наприклад, виступ із обговоренням впливу ясел на відкритому повітрі на здоров’я дітей буде актуальним для тих, хто в минулому писав про дитяче ожиріння та підходить до сфери освіти.
• Не закінчуйте свою електронну пошту словом «з повагою» – доведено, що це призводить до зниження кількості відповідей.
• Не витрачайте занадто багато часу на розмови про себе чи свій продукт. Будь ласка, розкажіть про історію та про те, чому вона цікава читачеві, завжди починаючи з вашої найцікавішої статистики/дослідження.
• Не розсилайте повторюваний вміст як головну функцію. Винятком із цього правила є прес-реліз, який можна розсилати масово, щоб швидко зібрати якомога більше інтересів із вашого списку потенційних клієнтів.
• Використовуйте прес-релізи як інструмент для просування кампанії. Дотримуйтеся кількості слів у 300-500 слів.
• Якщо ви презентуєте частину редакційного вмісту, не забудьте надіслати лише резюме; відповідати на запити повного твору з унікальним вмістом.

4.3 Написання прес-релізу

Прес-релізи — це чудовий спосіб розповсюдити вашу кампанію серед широкої аудиторії контактів. Журналісти можуть зачепити наживку та використати інформацію як основу для статті або запитати додаткові подробиці.

У будь-якому випадку ваші прес-релізи мають бути чіткими та добре написаними. Перегляньте прес-реліз як доповнення до вашої презентації; воно повинно бути досить лаконічним і переконливим, щоб одержувач захотів прочитати, водночас містити ключові фрагменти інформації, які ви найбільше хочете повідомити своїм контактам.

Вам важко створити ідеальний прес-реліз?

Не знаєте, що включити?

На щастя, ми зібрали два приклади, натхненні успішними реальними кампаніями. Не соромтеся використовувати ці шаблони для натхнення:

4.3.1 Приклад 1:

Тема: Безболісні стоматологічні практики? Нервові пацієнти більше не бояться

Зміст:

[Привітання]

Сподіваюся, ти добре?

Я звертаюся від імені свого клієнта, приватної стоматологічної практики в Шотландії.

Після цьогорічного дослідження, яке показало, що майже половина дорослих у Великій Британії мають фобію перед стоматологом, вони підготували прес-реліз, заснований на революційних безболісних стоматологічних практиках.

Ці практики більше схожі на розкішні курорти, з акцентом на розслабленні та полегшенні будь-яких упереджених страхів шляхом повного полегшення дискомфорту та створення позитивних асоціацій. Це включає уникання бормашин, безболісних ін’єкцій, надання масажу спини та лікування воском для рук. Є навіть DVD-окуляри та iPod, щоб дивитися фільми чи слухати музику під час лікування!

Дайте мені знати, якщо це зацікавить ваших читачів, і я можу надіслати редакційну статтю, щоб ви могли її переглянути?

дякую

Джо

4.3.2 Приклад 2:

Тема: Забудьте про холод: що британцям подобається зима?

Зміст:

[Вітання],

Сподіваюся, ти сьогодні почуваєшся добре, і не проти, щоб я зв’язався з тобою.

Ми провели швидку фокус-групу, щоб дізнатися, що люди думають про зимові місяці, а те, що вони з нетерпінням чекають одного разу влітку, залишається лише далеким спогадом.

Прочитайте більше нижче та дайте мені знати, якщо вам потрібні конкретні цитати чи коментарі.

дякую

Джо

Британці витрачають багато часу на стогони про погоду; а як щодо всього того, чого ми з нетерпінням чекаємо взимку?

Як ми максимально використовуємо холодні місяці?

Цього року повідомлялося, що британці витрачають 10 місяців свого життя на скарги на погоду. Вологі дні є причиною розчарування та млявості, коли сонце сходить, але які дрібниці ми радіємо взимку?

Основна статистика з опитування сезону

• 18 з 34 відповідей були пов’язані з їжею
• 15/34 відповідей стосувалися зимового одягу
• 15 з 34 відповідей стосувалися перебування вдома
• 9/34 відповіді були пов’язані з перебуванням на вулиці
• 13 із 34 відповідей стосувалися Різдва

Більше інформації для контексту: https://www.metro.news/we-spend-10-months-of-our-lives-moaning-about-the-weather/761697/

4.4 Частота надсилання електронних листів і подальших запитів

Як і у випадку з розробкою презентації та написанням прес-релізу, є формула успіху, коли справа доходить до електронного листування вашим контактам. Занадто багато, і ви відкладаєте їх, недостатньо часто, і ви ризикуєте, що вас не помітять або про них забудуть.

Дотримуйтесь такого формату, щоб збільшити ймовірність отримання ваших електронних листів:

Виконайте свою першу подальшу роботу через три-чотири дні після першого раунду інформаційної роботи та трохи відредагуйте вітальне повідомлення. Виконайте другу перевірку через 7–10 робочих днів після першої, лише для тих, хто не відповів.

Якщо ви надіслали своєму контакту редакційну статтю на запит, але чекаєте відповіді щодо того, чи стаття опублікована, перевірте їхній сайт, щоб побачити, чи була вона опублікована.

В іншому випадку повторіть перевірку через 7-10 днів, щоб дізнатися, чи буде він використаний. Коли журналісти відповідають, будь ласка, вказуйте в розділі Джерело відповіді/HubSpot біля їхніх контактних даних.

#5. Перевірка якості

Щодня журналісти отримують десятки (якщо не сотні) електронних листів від брендів і PR-агенцій, які відчайдушно прагнуть, щоб їхні креативні ідеї були почуті. З такою великою конкуренцією ви повинні справити чудове перше враження.

Пам’ятайте, що журналісти є професійними письменниками. Вони піклуються про слова та граматику. Якщо у вашій електронній пошті багато помилок, неточних даних або непрацюючих посилань, ви можете гарантувати, що вони не знадобляться часу, щоб відповісти.

Одним словом, перевірка якості є життєво важливим кроком у процесі охоплення. Завжди виконуйте наведені нижче дії, перш ніж надсилати електронний лист своїм контактам:

• Завжди перевіряйте правопис, посилання та дані.
• Для узгодженості використовуйте шаблон прес-релізу.

#6. Отримання даних

Високоякісні дані можуть стати причиною успіху чи провалу вашого прес-релізу. Незалежно від того, чи ви замовили незалежне опитування, зв’язалися з впливовими людьми через соціальні мережі чи перепрофілювали сторонні дослідження, хороші дані на вагу золота.

Не кожна PR-кампанія має ресурси чи бюджет, щоб створити індивідуальне опитування, здатне залучити достатню кількість відповідей.

У цьому випадку є багато ресурсів, які пропонують дані, які готові для перепрофілювання.

01. Управління національної статистики

02. Open Office

03. Gov.UK

04. Reddit

05. Фейсбук

Групи, такі як UK Blogger Opportunities і Official UK Bloggers, можуть проводити міні-опитування, отримуючи цитати від впливових осіб і вказуючи їх.

Також варто приєднатися до непрофесійних груп у Facebook, які належать до різних секторів, наприклад:

• Дім і сад
• Залежність від подорожей
• Здоров'я та фітнес

06. Свобода інформації

Свобода запитів на інформацію дозволяє нам отримувати записану інформацію від будь-якої компанії в державному секторі.

Ви можете знайти всю інформацію про те, як отримати інформацію відповідно до того, що ви шукаєте.

• Існують різні організації, призначені для різних типів інформаційних запитів.
• Ваш запит може бути відхилено, якщо інформація надто конфіденційна, тому вирішуйте обережно.

Наприклад, міська рада Манчестера може отримати консультацію щодо того, як терористичні атаки в травні 2017 року вплинули на туризм у місті.

07. Блогери

Звернення до блогерів, впливових осіб та експертів, щоб вони прокоментували певну тему, — це чудовий спосіб додати колориту та контексту вашій PR-кампанії.

Однак, якщо ви збираєтеся скористатися цією цінною тактикою, вам слід розглянути такі передові практичні моменти:

• Завжди будьте чесними та прозорими; скажіть людині, з якою ви спілкуєтеся, що ви будете робити з інформацією, яку вона надасть, і що вона отримає натомість.
• Переконайтеся, що ви правильно друкуєте імена / сайти / блоги / назви учасників.
• Деякі респонденти можуть побажати залишитися анонімними (особливо на Reddit), тому завжди запитуйте, чи можете ви використовувати їх ім’я, і ніколи не публікуйте його без дозволу.

#7. Тестування вашої ідеї

Ви не тільки прийшли до чудової ідеї, але й отримали дані для її підкріплення. Це означає, що ваша піар-кампанія приречена на успіх?

Можливо, але ми не любимо залишати ці речі напризволяще! Перш ніж зв’язуватися з журналістами, знайдіть час, щоб дізнатися, що «справжні люди» думають про вашу кампанію.

Це допоможе вам розгладити будь-які складки, які ви, можливо, пропустили (що може бути надто легко, коли ви близькі до проекту), і може дати кілька корисних вказівок, щоб відточити ваш тон.

Ось наш процес перевірки ідеї:

01. Опублікуйте вміст на imgur.com – вам не потрібне ім’я користувача, але, мабуть, варто його отримати, щоб ви могли використовувати його знову в майбутньому. Ваш контент має виглядати так.

02. Вам потрібно, щоб кілька людей побачили це, і для цього ми використаємо Reddit.com. Шукайте назву свого вмісту на Reddit і знайдіть відповідний subreddit. Для цього прикладу ми знайшли: https://www.reddit.com/r/surfing/

03. Опублікуйте посилання на Imgur на Reddit (на відміну від URL-адрес брендів, Reddit любить Imgur). Це має виглядати так

NB Перш ніж захопитися, вам слід налаштувати обліковий запис Reddit і здійснити певну загальну взаємодію, зміцнюючи довіру, голосуючи за або ділячись уже популярним вмістом. Причина в тому, що більшість субредітів не дозволяють новим обліковим записам надсилати вміст.

Далі опублікуйте свій вміст із відповідною назвою. Це має виглядати приблизно так.

Будь ласка, прочитайте коментарі та внесіть корективи в контент, щоб журналісти захотіли його опублікувати. Неоціненно отримати відгук від авторів повідомлень у тематичних темах, які мають глибокі знання або інтерес до теми та представляють демографію, на яку ви хочете націлитися.

#8. Відстеження продуктивності

Нарешті ви досягли того моменту, коли у вас є ґрунтовна ідея, підкріплена даними та відгуками користувачів на Reddit. Але на вас ще чекає багато нового – не в останню чергу те, як журналісти реагують на ваші повідомлення.

Використання такого програмного забезпечення, як Yesware , дозволить вам виміряти рейтинг відкриття та кліків і зрозуміти, як журналісти реагують на ваш вміст.

Це дозволить вам в майбутньому внести позитивні зміни в спосіб роботи з людьми. Ви можете покращити цю життєво важливу частину PR-процесу лише шляхом перегляду того, що ви робили раніше, на основі достовірних даних.

#9. Висновок

Ось і все: повний процес спілкування з пресою, який дає вам широкі можливості відточити свою ідею, створити переконливий електронний лист для журналістів і внести вдосконалення на основі того, що, як ви знаєте, добре працює. (а що ні).

Це може здатися великою кількістю пунктів, але якщо ви серйозно ставитеся до PR, ви оціните, що це варте зусиль.

Незалежно від того, чи ваша кінцева мета полягає в забезпеченні посилань на ключові сторінки чи охопленні для підвищення впізнаваності бренду, ефективна PR-стратегія є неоціненною, тож чому б вам не докласти необхідної роботи, щоб дати їй найкращі шанси на успіх?

Звичайно, багатьом внутрішнім маркетологам бракує ресурсів для проведення якісної PR-кампанії.

На щастя, ми тут, щоб допомогти!