Блог

Маркетологи люблять показники. Довічна цінність клієнта (CLV) є одним із найважливіших показників, які ви можете відстежувати.

Розрахунок CLV може дати корисну інформацію про поведінку ваших клієнтів, а якщо використовувати його разом з іншими даними, як-от вартість придбання (CAC), це може допомогти вам прийняти маркетингові рішення, які призведуть до підвищення прибутку. Дізнавшись CLV різних сегментів клієнтів, ви зможете точно визначити, які сегменти мають найбільшу цінність, і налаштувати маркетинг, щоб отримати максимальні результати для цих груп.

Найкраща новина? Ви можете розрахувати CLV за простою формулою.

Що таке довічна цінність клієнта?

Довічна вартість клієнта (CLV) – це загальна сума доходу, яку компанія може очікувати отримати від клієнта протягом усього періоду, протягом якого вони залишаються клієнтом. Його також іноді скорочують як CLTV або просто LTV.

Деякі переваги роблять розрахунок довічної вартості клієнта хорошим кроком для маркетологів.

Чому життєва цінність клієнта важлива?

Отримавши дані, необхідні для розрахунку CLV, ви краще зрозумієте поведінку своїх клієнтів, що призведе до нових ідей щодо збільшення продажів або збільшення частоти покупок. Коли CLV відстежується разом з іншими показниками, ви отримаєте ще кращу інформацію:

• Скільки часу потрібно, перш ніж відносини з клієнтами стануть прибутковими (у який момент дохід, який ви отримуєте від них, перевищує витрати, які ви інвестували в те, щоб залучити їх як клієнта)
• Коли витрати на утримання клієнта переважають його вартість
• Які персони чи сегменти найбільш прибуткові

З цією інформацією ви можете:

• Дохід проекту для бізнес-планування
• Плануйте, скільки витратити, щоб залучити клієнтів
• Виявляйте можливості для збільшення життєвої цінності клієнта з часом

Ви також можете отримати більш точне уявлення про значення, яке слід призначити вашим показникам конверсії. Наприклад, ви знатимете, чого насправді варто залучити лідерство за допомогою ваших рекламних онлайн-програм. Це може допомогти вам оцінити ваші маркетингові витрати.

Можливо, найкраще те, що вам не потрібна команда аналітиків даних, щоб допомогти вам їх обчислити. За допомогою простої формули ви можете отримати базове розуміння довічної цінності ваших клієнтів.

Як розрахувати довічну цінність клієнта (CLV)

Є багато способів розрахувати CLV. Якщо ви новачок у цьому показнику, один із способів почати – це базова формула CLV :

CLV = (середня вартість покупки) X (кількість разів, які клієнт купуватиме щороку) X (середня тривалість відносин із клієнтом у роках)

Кожен із вхідних даних для наведеної вище формули також потребує розрахунку. Ось як ви можете це зрозуміти.

Середня вартість покупки
Ви можете знайти середню суму, яку ваші клієнти витрачають щоразу, коли купують, розділивши ваш річний дохід на кількість покупок, зроблених протягом року.

річний дохід/кількість покупок

Кількість разів, які клієнт буде купувати щороку.
Частоту покупок можна обчислити, поділивши кількість покупок на рік на кількість клієнтів, які купували у вас.

загальна кількість транзакцій покупки на рік / загальна кількість клієнтів, які купували у вас

Середня тривалість відносин із клієнтом у роках

Якщо ваш бізнес працює за контрактами, ви можете розрахувати середню тривалість своїх контрактів, щоб отримати цю цифру. Якщо ви працюєте за моделлю на основі передплати, розділіть 1 на швидкість, з якою ви втрачаєте клієнтів, що називається коефіцієнтом відтоку .

Чи слід відняти вартість придбання (CAC)?

Деякі компанії вирішують включити витрати на залучення клієнтів у свій розрахунок довічної вартості клієнта. Ніл Бендл, доцент кафедри маркетингу бізнес-школи Айві Західного університету, рекомендує тримати показники окремо. Його обґрунтування полягає в тому, що CLV має бути перспективним показником, тоді як витрати на придбання є минулими показниками. Він зазначає, що це може дати викривлене уявлення про цінність різних клієнтів.

[novashare_tweet tweet=”Експерти рекомендують тримати витрати на придбання окремо від розрахунків CLV” theme=”simple-alt” cta_text=”Натисніть, щоб твітнути” hide_hashtags=”true”]

Вартість придбання, безумовно, важливо враховувати, але ви можете порівняти її після того, як пройдете базовий розрахунок для CLV.

Приклади життєвої цінності клієнта

Не всі компанії будуть розраховувати інформацію однаково на кожен необхідний вхід, тому давайте розглянемо обчислення для двох різних бізнес-моделей.

Розрахунок CLV для SEO агентства

Багато агентств з оптимізації пошукових систем працюють на основі щомісячної системи виставлення рахунків. Клієнт сплачує базову вартість на місяць за свій план, і за потреби він може додавати витрати на додаткові послуги. Припустімо, що середня сума щомісячного рахунку становить 2000 доларів США на одного клієнта. Середня тривалість відносин із клієнтами може значно відрізнятися від однієї фірми до іншої, хоча вважається, що середня тривалість відносин із агентством становить менше трьох років . Давайте в цій ілюстрації використаємо два роки.

• Середня вартість покупки = 2000 $
• Кількість разів, які клієнт буде купувати щороку = 12
• Середня тривалість відносин із клієнтом у роках = 2

CLV = $2000 x 12 x 2 = $48 000

Це показує, що середній клієнт вашого SEO-агентства коштує вашій фірмі 48 000 доларів США за все життя.

Розрахунок CLV для інтернет-магазину

Багато роздрібних торговців покладаються на велику кількість клієнтів для відносно невеликих транзакцій. Ваші клієнти можуть купувати щодня, якщо ви, наприклад, кафе, або раз на кілька років, якщо ви продаєте меблі. Давайте розглянемо, як це може виглядати для інтернет-магазину одягу.

Ми використаємо наведені нижче середні галузеві дані, але вам знадобляться власні дані, щоб отримати значущу картину вашого бізнесу. Ваше програмне забезпечення для керування магазином може містити багато даних, які вам потрібні.

• Середня вартість покупки = $104 ( джерело )
• Кількість разів, які клієнт буде купувати щороку = 3,58 ( джерело )
• Середня тривалість відносин із клієнтом у роках = 3 ( джерело )

CLV = 104 $ x 3,58 x 3 = 1116,96 $

Середня життєва вартість роздрібного клієнта модного одягу становить 1116,96 доларів США, враховуючи цифри вище.

Обмеження простої формули CLV

Хоча ця проста формула зручна, вона обмежена.

Простий метод розрахунку довічної вартості клієнта не враховує фактори, які змінюються з часом. Це може включати рівень лояльності ваших клієнтів і будь-які зміни у ваших цінах. Він також ігнорує часову вартість грошей, вказуючи цифри в поточних термінах, які відрізнятимуться від майбутньої вартості.

Ви також побачите, що різні сегменти клієнтів матимуть різні цінності. Якщо ви обчислюєте CLV окремо для різних сегментів клієнтів, це може надати потужне уявлення про цінність, яку вносять, наприклад, особи (Ви можете дізнатися більше про значення сегментації тут.)

Як покращити CLV для вашого бізнесу

Чим довше клієнт продовжує купувати у вас, тим більша його цінність для вашого бізнесу. Таким чином, ви можете підвищити цінність клієнта за рахунок покращення утримання та зниження рівня відтоку:

• Надайте пріоритет відмінному обслуговуванню після продажу.
• Зробіть транзакції легкими та плавними.
• Розвивайте індивідуальність бренду, яка допоможе покупцям ідентифікувати вас на особистому рівні.
• Приєднайтеся до справи, яка має значення для ваших покупців.
• Пропонуйте винагороду за майбутні покупки.
• Додайте стратегію збільшених продажів .
• Надайте те, чого не можуть надати інші оператори у вашому просторі.

Подумайте, чи має сенс включити щось із цього у вашу маркетингову стратегію. Потім оцініть, як покращується ваш CLV.

Обчисліть CLV, а потім налаштуйте його

CLV заслуговує на місце поряд з іншими цілями та маркетинговими показниками, які ви оцінюєте. Він може надати інформацію, яка покращить процес прийняття рішень і допоможе вам підвищити прибутковість вашого бізнесу.

Існують різні підходи до розрахунку довічної вартості клієнта. У міру того, як ваш бізнес зростає та стає складнішим, ви можете глибше вивчити вхідні дані у формулу та розділити клієнтів на групи, кожна з яких має власні розрахунки.

Наразі ця проста формула допоможе вам краще зрозуміти цінність ваших клієнтів, щоб допомогти вам прийняти маркетингові рішення.