Персони B2B-покупця є однією з найважливіших речей, яку ваш відділ маркетингу, ймовірно, помиляється.
Згідно зі статтею з Абердіна , вона була вражена, коли експерт з персон Адель Ревелла зв’язалася з деякими з її клієнтів, сподіваючись зібрати приклади своєї роботи. Здається, її клієнти оцінили її ідеї, але вони не могли говорити про те, як персоналії покращили продуктивність — тому що вони не використовували їх. Її клієнти не знали, що робити зі своїми B2B-персонами покупців , коли вони у них з’явилися.
Для інших процес зривається набагато раніше. За словами маркетингового стратега B2B Ардата Олбі, багато людей починають зі збору неправильної інформації .
Виконано правильно, особисті покупці B2B допомагають вашій компанії краще спілкуватися зі своїми клієнтами. Але занадто багато компаній стають жертвами дорогих помилок. Давайте подивимося, як ви можете переконатися, що ваші особи покупця стануть неймовірним ресурсом, яким вони повинні бути.
Важливість персон покупця B2B
Персони B2B-покупця поглиблюють ваше розуміння вашої аудиторії.
Створення та використання персон може мати потужний фінансовий вплив на вашу компанію. Дослідження , проведене компанією маркетингових даних Cintell, виявило кореляцію між компаніями, які використовують персони, і ймовірністю досягнення цілей щодо потенційних клієнтів і прибутку. Вони виявили, що « компанії, які перевищують цільові показники залучення потенційних клієнтів і доходів, у 2,2 рази частіше матимуть і документують персони, ніж компанії, які не досягають цих цілей».
Отже, що йде не так, коли мова заходить про персони покупця B2B?
Помилка №1: збір невірної інформації
Олбі повідомляє, що вона помітила , що B2B маркетологи, які створили персони покупців, зберігали їх у шафі. Коли вона поглянула на персони, то зрозуміла чому. Вони містили неправдиву інформацію.
Олбі зауважив, що коли інформація в персоні B2B спрощена та надто високого рівня , це не допоможе вам виділити вашу компанію та краще зв’язатися з цільовою аудиторією.
Інформація, яка вам потрібна про покупця B2B, значно відрізнятиметься від інформації про клієнта B2C. Це тому, що більшість покупок B2B за своєю суттю відрізняються від покупок B2C.
За даними Dun & Bradstreet, закупівлі B2B зазвичай здійснюються на набагато більшу суму, ніж B2C . Покупка може вплинути на всю організацію чи відділ, тому покупка залучає більше людей і займає більше часу. У купівлі B2B, яка може тривати місяці або навіть роки, можуть брати участь 5-12 осіб.
Покупка B2B також більш імовірно буде обумовлена відносинами з постачальниками та логічною оцінкою, ніж покупка B2C, яка, як правило, є більш емоційною.
Особі B2B потрібна інформація, на основі якої ви можете діяти
Персона покупця B2B повинна містити інформацію про роль цільової особи та ставлення до неї під час процесу покупки. Щоб отримати корисну інформацію, вам потрібно зрозуміти, що впливає на прийняття ними рішень.
- Як вони сподіваються використовувати або взаємодіяти з вашим продуктом під час своєї роботи, і як часто вони використовують цей випадок?
- Як вони ставляться до ваших продуктів або послуг порівняно з продуктами чи послугами ваших конкурентів?
- Яку роль вони відіграють у процесі купівлі?
- З якими ресурсами вони звертаються, розглядаючи покупку?
- Коли і як вони віддають перевагу взаємодії з постачальниками?
Хто повинен брати участь у створенні ваших персонажів?
Співпрацюйте з будь-якою командою вашої компанії, яка контактує з вашими клієнтами. Це означає продажі, обслуговування клієнтів і команди продуктів у багатьох організаціях. Кожна команда додасть дещо інший погляд.
Зробити правильний образ може здатися складним. Допомогти може шпаргалка з інформацією про покупця. Перегляньте ці приклади покупців B2B .
Помилка №2: невикористання своїх персон
Ревелла каже, що особистість покупця має спонукати до дії та створювати бізнес для вашої компанії. Але вона виявила, що багато маркетологів B2B не використовують своїх покупців, створивши їх.
Як саме їх слід використовувати? Дослідження Cintell має відповідь. Дослідження показує, що компанії, які перевищують свої цільові доходи, використовують покупця цими трьома способами.
1. Адаптуйте свої маркетингові повідомлення
Добре створені B2B-персони покупців містять інформацію, яка допоможе вам сегментувати клієнтів . Коли ви розділяєте своїх клієнтів на групи, представлені особами, ви можете пристосувати слова та теми до їхніх потреб і поглядів у своїх повідомленнях.
Розгляньте можливість створення сегментів відповідно до їх ролі в прийнятті рішення про покупку. Ось як це може виглядати.
Thrive, компанія з програмного забезпечення для найму керівників, показує, через що проходить рекрутингова фірма, щоб отримати підтримку від різних внутрішніх груп під час впровадження нової системи відстеження кандидатів. Фірма повинна залучити кінцевих користувачів, отримати підтримку від вищого керівництва, залучити маркетингову групу та, можливо, залучити відділ кадрів для планування навчання. Крім того, ІТ-команда зважить будь-яке придбання програмного забезпечення.
Кожна з цих груп має свої проблеми та бажання. Ви можете сегментувати відповідно до покупців кінцевих користувачів, маркетингу, ІТ та кадрових покупців, щоб ви могли безпосередньо спілкуватися з ними у своєму маркетинговому контенті.
За словами Ревелли, ця персоналізація включає те, що НЕ говорити так само, як те, що говорити. Коли ви дізнаєтесь, що ІТ-директори не хочуть чути про переваги брендингу, наприклад, вам слід переконатися, що ви не говорите про це у своїх повідомленнях.
2. Плануйте свої кампанії
Хороша цільова персона B2B-дослідження виводить інформацію, яка вказує шлях до найефективніших каналів охоплення клієнтів на різних етапах шляху покупця . Ви можете побачити, які спеціалізовані публікації мають вагу для різних цільових персон, які покупці проводять дослідження незалежно, а які будуть раді дзвінкам від торгового представника, наприклад.
Ви можете виявити, що кінцеві користувачі в організації першими визнають потребу у вашому продукті, і коли вони звертаються до свого керівника, вони приходять із коротким списком у руках. Їхнє дослідження може початися з пошуку в Google, перейти до завантаження кількох офіційних документів для вивчення проблеми та рішень, а потім розпочати перевірку постачальників, читаючи відгуки клієнтів.
Ці знання дозволяють вам знати, який вміст буде найбільш впливовим на якому етапі шляху, тож ви можете визначити, де та як рекламувати свої маркетингові активи. У цьому прикладі ви бачите, що пошукова оптимізація буде важливим засобом охоплення кінцевих користувачів, які починають досліджувати проблему, тоді як перенацілена реклама з вашими офіційними документами може охопити їх, коли вони стануть краще поінформованими.
3. Навчіть своїх продавців
Персони також є чудовим орієнтаційним і навчальним інструментом для відділів поза маркетингом.
Однак персонажі не новачок на арені продажів. Протягом багатьох років відділи продажів визначили шість різних типів покупців . Зазвичай вони стосуються стилю особи. Вони аналітичні? Скептично? Вони більш рішучі чи співпрацюють? Чи стосунки є їхнім головним двигуном?
Однак відділи продажів зараз користуються перевагою особистих профілів B2B-покупців. Джессі Девіс з ringDNA, торгової платформи штучного інтелекту, каже, що навчання торгових представників адаптувати свої повідомлення до конкретних покупців може призвести до «потужної переваги». Він зазначає, що ці маркетингові персони можуть допомогти новим торговим представникам B2B швидше ввійти в роботу, зменшуючи навантаження на нову роботу. Крім того, вони можуть допомогти створити списки холодних дзвінків , щоб зробити практику ефективнішою.
Співпраця з відділами поза межами маркетингу є важливою для створення та використання ваших персонажів і підтримки їх в актуальному стані.
Помилка №3: Дозвольте своїм персонажам стати несвіжими
Ставлення, процеси купівлі та конкуруючі пропозиції змінюватимуться з часом. Перегляд особистих покупців B2B дозволяє вашій компанії залишатися в курсі того, що відбувається у вашій галузі.
Здається, це дослідження ринку варте зусиль. дослідженням Cintell , компанії, які перевищують свої цілі щодо потенційних клієнтів і доходів, мають у 7,4 рази більше шансів оновити свою персону за останні шість місяців, ніж ті, які не досягли своїх цілей.
[novashare_tweet tweet=”Компанії, які перевищують свої цільові показники потенційних клієнтів і доходів, мають у 7,4 рази більше шансів оновити свою персону за останні шість місяців.” theme=”simple-alt” cta_text=”Натисніть, щоб твітнути” hide_hashtags=”true”]
Зберігайте його свіжим
Згідно з дослідженням, високоефективні команди залишаються в курсі змін у світі своїх покупців. Перегляньте, наприклад, нові технології та правила. Коли ви підготуєте початкові персонажі, наступні раунди дослідження стануть простішими, оскільки ви вже матимете структуру, якій зможете слідувати.
Подумайте про те, щоб зберегти ваші дослідження цифрових персон B2B у централізованому місці, щоб забезпечити єдине джерело правди, яку ваша організація може оновлювати та покладатися на різні команди.
Ми можемо допомогти вам зв’язатися з вашими покупцями B2B
Рішення про купівлю B2B приймаються за участю кількох людей, кожна зі своєю «мовою» та проблемами. Маркетологи B2B стикаються з проблемами в розробці комунікацій, які привабливі для кожного сегменту. Як ви можете пізнати «мову» людини без досвіду в даній області?
Ми можемо допомогти вам вивчити зміст і формулювання, які привабливі для кожного з ваших сегментів під час створення особистості для B2B маркетингу. Alexa може допомогти вам відповісти на ці та інші запитання:
- Які сайти, теми та ключові слова приваблюють мої особи?
- Які ключові слова вони використовують, коли готові купити?
- Які сайти лідирують у результатах пошуку за темами, які цікавлять мої особи?
