Ми знаємо, що всі роблять помилки, навіть великі компанії з тисячами співробітників. У цій статті я розповім про 10 найгірших маркетингових катастроф в історії людства . Якщо ви любите вчитися на чужих помилках, вам, ймовірно, сподобається ця публікація.
Переглянувши їх, ви знайдете компанії, які зробили це краще , а також поради щодо уникнення самих катастроф.
#10. KFC - ми з'їмо ваші пальці!
Коли KFC вперше представила свій продукт у Пекіні в 1987 році, відома фраза «Finger-Lickin' Good» була перекладена китайською мовою як «Ми з’їмо ваші пальці».
Урок
Змінюючи ринки, важливо враховувати культурну/соціальну чутливість. З точки зору розширення ринків, ця чутливість означатиме врахування культури чи мови вашого нового ринку.
Навпаки, такі компанії, як Disney, мають історію підтримки позитивного глобального іміджу, створивши для себе термін « Disneyfication » з локаціями по всій Європі та Азії.
Зберігайте культурну/соціальну чутливість
#9. Нудний Ford EDSEL
компанія Ford Motor створила надто драматичний маркетинговий ажіотаж завдяки новому таємничому автомобілю EDSEL . Дилери повинні були тримати модель подалі від очей, щоб викликати ажіотаж.
Тим не менш, покупці автомобіля не були вражені, коли він вийшов, відсутність його покращення в порівнянні з іншими продуктами Ford.
Фундаментальна проблема полягала в тому, що Edsel конкурував з іншими автомобілями Ford, відповідаючи роздрібній вартості багатьом іншим автомобілям у лінійці Mercury від Ford, не пропонуючи покупцям нічого нового чи іншого.
За даними United Press International, балансова вартість моделі Ford EDSEL знизилася на 400 мільйонів доларів, не зумівши надати споживачам нову модель автомобіля. Зрештою Ford Edsel обійшовся компанії , яка створила його, у сотні мільйонів доларів між 1958 і 1960 роками.
Урок
Завжди пропонуйте споживачам нові та цікаві продукти Випуск продукту з невеликими відмінностями — ледачий варіант, який, швидше за все, не залишить ваших клієнтів задоволеними.
Такі компанії, як Samsung, постійно випускають продукти з найновішими, найдосконалішими функціями, які тільки можуть придумати . Випуск Galaxy S4 є доказом цього, продано 10 мільйонів за перший місяць . Це на 20 днів менше, ніж знадобилося Galaxy SIII... щоб досягти такого обсягу продажів.
Постійно запускайте нові продукти з енергією та впевненістю
#8. McDonald's: золота медаль за відсутність підготовки кампанії
Під час ігор 1984 року McDonald’s намагався патріотично збільшити продажі, запровадивши систему, згідно з якою кожна медаль США… означала безкоштовну їжу для громадян США на основі оцінки цілей попередніх Олімпійських ігор. Команда маркетингу McDonald's не підозрювала, що США будуть багаті на медалі, що коштуватиме їм значних грошей.
Якщо американці виграють золоту, срібну чи бронзову медаль у цьому змаганні, клієнт отримає безкоштовний Біг Мак, картоплю фрі чи колу, залежно від нагороди. Маркетингова команда McDonald's, ймовірно, дивилася на кількість медалей США з останніх ігор, у яких брала участь команда США, у 1976 році.
Того року США виграли 94 медалі, 34 з них золоті . Зрештою, Радянський Союз та їхні союзники завжди домінували на іграх (у 1976 році Росія виграла 125 нагород, а Східна Німеччина виграла 90, із 40 золотими медалями).
Однак США не брали участі в Олімпіаді 1980 року, оскільки Олімпіада проходила в Москві, і США бойкотували ігри.
Але це мало бути реплікою для McDonald's — оскільки Ігри 1984 року проходили в США, СРСР і друзі відповіли на це та бойкотували.
Замість 34 золотих медалей США досягли успіху в 1976 році; Ігри 1984 року показали, як американці привезли додому 83. Після того, як змагання зі Східного блоку припинилися, США виграли значно більше медалей, ніж минулого разу — загалом приголомшливі 174 медалі .
Це означало, що McDonald's був змушений роздати набагато більше їжі, ніж вони очікували, у тому числі вдвічі більше цінних Біг Маків.
Урок
Добре повертати своїм клієнтам щось назад, але переконайтеся, що ви можете повністю виконати свої обіцянки. Не пропонуйте клієнтам безкоштовні товари, попередньо не розглянувши можливість того, що ваші інвестиції можуть різко зрости у витрати.
Готуйтеся до найгіршого.
#7. Американський одяг, здається, об’єктивує жінок
American Apparel , критикували за ганьблення молодих жінок-моделей у своїй рекламі, застосували багато нерозважливих тактик Цей тип рекламного стилю викликав багато протестів у певних місцях American Apparel.
Багато успішних компаній докладають зусиль для підтримки соціально відповідального іміджу серед своїх клієнтів . Це може викликати у них повагу та захоплення.
За даними Maclean’s , TD… Bank увійшов до 50 найбільш соціально відповідальних корпорацій. Вони мали на меті, щоб до 2011 року жінки становили принаймні 35% керівної команди. Вони досягли цього, ставши вуглецево-нейтральною та частиною Принципів ООН щодо відповідального інвестування.
Згідно з їхніми фінансовими звітами, завдяки цим відповідальним ініціативам корпоративна відповідальність TD призвела до збільшення загального доходу на 7% з 2011 по 2012 роки .
Будьте соціально відповідальними
#6. GAP розлютила своїх клієнтів
У 2010 році, коли компанія GAP змінила свій логотип, не враховуючи думки клієнтів , її продажі одразу впали на 2%.
Як повідомляє BBC , менш ніж через тиждень його відправили на кладовище, населене відкинутими стрілами, завивками та ненавмисно образливими корпоративними емблемами.
Чистий шрифт із легким блакитним квадратом, що перекриває букву «P», викликав такий резонанс, що американська фірма одягу спочатку звернулася за допомогою до громадськості, щоб переосмислити дизайн.
Але за кілька днів, як було оголошено рано вранці у вівторок, він повертається до суцільної синьої рамки та «GAP», написаного великим шрифтом із засічками, вигляд, представлений 20 років тому.
Урок
Такі ресурси, як Twitter і Facebook, є цінними інструментами для спілкування з клієнтами . Якби GAP використав свої ресурси, щоб дізнатися думку клієнтів про нову зміну логотипу, вони могли б уникнути втрат продажів.
Такі компанії, як Starbucks або JetBlue, використовують соціальні медіа , такі як Twitter, щоб спілкуватися зі своїми клієнтами та отримувати від них думки. Не дивно, що Starbucks знизив свої загальні витрати з 37,08% до 35,38% .
#5. Любовні листи Fiat
Ще в 1994 році автовиробник Fiat спробував провести любовну рекламну кампанію, щоб залучити своїх іспанських клієнтів. Компанія розіслала 50 000 анонімних любовних листів молодим жінкам в Іспанії. Листи були адресовані анонімно і написані на рожевому папері.
Як повідомила тоді Chicago Tribune, листи купали своїх одержувачів у компліментах . Вони запропонували їм зайнятися «невеликою пригодою» після того, як «ми вчора знову зустрілися на вулиці, і я помітив, як ви зацікавлено глянули в мій бік».
Ідея полягала в тому, щоб встановити особу відправника листа через чотири-п’ять днів, після чого в другому листі буде оголошено, що автором є Fiat Cinquecento.
Проблема полягала в тому, що кампанія дала зворотний ефект ще до того, як другий лист було розіслано. Замість того, щоб викликати цікавість, це призвело до паніки та страху, що хтось переслідує цих жінок.
Урок
Тільки не будь моторошним. Ставлення до романтики та сексуальності за останні роки еволюціонувало та змінилося на краще. Створюючи почуття неспокою чи навіть страху серед своїх клієнтів, ви отримаєте будь-які бали.
#4. Coca Cola: нова кола, яку люди ненавиділи
У 1975 році компанія Pepsi запустила свій конкурс «Pepsi Challenge», під час якого волонтери проходили сліпий тест на смак двох різних газованих напоїв і визначали, якому з них вони віддають перевагу. Результати тестів показали, що більшість людей у Сполучених Штатах вибрали смак Pepsi, а не Coca-Cola . Кампанія призвела до зростання продажів Pepsi.
У 1985 році компанія відмовилася від своєї класичної формули, представила новий продукт під назвою New Coke і того ж тижня припинила виробництво за оригінальним рецептом.
Негативна реакція була майже миттєвою, і продажі Coca-Cola значно впали. Це призвело до того, що керівники компанії незабаром оголосили на прес-конференції 11 липня того ж року, що вони повернуться до оригінальної та улюбленої формули.
Мільйони доларів були вкладені в дослідження та розробку ароматизаторів, маркетингові дослідження, аналіз і рекламу. Але цього було недостатньо, щоб переконати людей, що щось нове обов’язково краще.
Урок
Одним із найбільш надійних джерел інформації про те, що сталося, є Ден Кео, який багато років працював на керівника Coca-Cola і, як зазначає компанія, брав участь у багатьох ключових подіях під час своєї кар’єри в компанії .
Одним із таких випадків був випуск New Coke. Озираючись на цей інцидент, Кіо отримав кілька цікавих ідей.
«Більшість керівників американських компаній починають відчувати свою непогрішність і ніколи не хочуть визнавати помилку. Якщо поглянути на річні звіти компаній, за винятком Berkshire Hathaway Уоррена Баффета, то завжди все ідеально; ніхто ніколи не помилявся", - сказав він.
Отже, мабуть, найважливіший урок полягає в тому, що якщо ви зробили помилку, ви повинні визнати її, визнати свою помилку та виправити свою помилку .
Coca-Cola недооцінила емоційний зв’язок людей із їхнім продуктом. На той момент стара кока-кола була з ними майже 100 років, вона створила багато спогадів, і коли компанія намагалася забрати, клієнти відчували, що частину їхніх спогадів забрали.
#3. Роздача Pepsi на мільярд доларів
На початку 90-х Pepsi відставала від Coca-Cola на зовнішніх ринках. Отже, намагаючись досягти успіху в Південно-Східній Азії, філіппінські керівники Pepsi зібралися разом і розробили геніальний маркетинговий план: роздавати мільйони песо.
Їхнє дітище охрестили «Числовою лихоманкою», і філіппінців заохочували купувати Pepsi в надії знайти кришку від пляшки з тризначним кодом-переможцем. Один щасливчик отримає 1 мільйон песо (близько 40 000 доларів США), а незліченна кількість інших виграє другі призи, наприклад безкоштовні напої.
Кампанія була миттєво розгромною: продажі Pepsi зросли майже на 40 відсотків, а її керівники збільшили кількість призів до понад 1500 і продовжили конкурс ще на п’ять тижнів.
Коли конкурс завершився, було підраховано, що в ньому взяло участь більше половини населення Філіппін, яке становить 63 мільйони людей Number Fever мав величезний успіх, і Pepsi залишилося лише оголосити переможця.
Ну, конкретні номери не повинні були бути обрані переможцем; зокрема, число 349, як воно виявилося надрукованим на 800 000 кришок від пляшок . Але консалтингова фірма, яку найняли для розіграшу виграшного номера, не отримала пам’ятки, і коли їхній комп’ютер вибрав виграшний номер, він вибрав… зачекайте… 349. і тисячі й тисячі задоволених філіппінців виступили, щоб вимагати свій мільйон песо.
Не бажаючи виплачувати мільярди доларів призових, які вони технічно заборгували, Pepsi повідомила переможцям, що на шапках немає правильного коду безпеки. Філіппіни просто здуріли .
Бунтівники кидали бомби та коктейлі Молотова на заводи з розливу Pepsi, перевертали та підпалювали вантажівки з доставкою Pepsi, а також висилали з країни цілий ряд керівників Pepsi, які їхали. На Pepsi подали тисячі позовів.
Зрештою, заплановані в бюджеті Pepsi 2 мільйони доларів на призові виплати швидко переросли в понад 10 мільйонів доларів відшкодування та судових зборів — дорогий урок, який Pepsi не довелося б засвоїти, якби вони засвоїли його вперше під час попередньої Number Fever рекламна акція в Чилі закінчилася подібним громадським резонансом після того, як хреновий факс призвів до оприлюднення неправильного виграшного номера.
#2. Гувер : просування по службі, яке закінчилося втратою 83 мільйонів доларів
Наприкінці 1992 року у Гувера валялося багато пральних машин і пилососів, і вони не знали, що з ними робити.
Тому вони намагалися придумати план, як їх позбутися. Вони провели кампанію, яка роздавала до США чи Європи в обидві сторони Хоча компанія сподівалася, що клієнти будуть більш схильні купувати дорогі моделі, вона встановила мінімальну суму покупки, щоб отримати цей квиток, у 100 фунтів, або приблизно 166 доларів на сьогодні.
Щойно люди побачили рекламу, вони кинулися купувати продукцію Hoover, і тепер у Hoover не вистачає пилососів, щоб продати, і грошей, щоб заплатити за квитки на літак для своїх клієнтів.
Це призвело до того, що люди купували дешеві вакуумні моделі, щоб купити авіаквитки. Деякі навіть купували більше одного пилососу, але багато хто з цих людей так і не отримали обіцяних квитків. Вони почали судити Гувера в США та Великобританії; загрозливі судові тяганини для Гувера не закінчувалися ще через шість років. Зрештою Гувер втратив приблизно 50 мільйонів фунтів стерлінгів, або приблизно 83 мільйони доларів сьогодні.
Урок
Тоталізатори та розіграші — ефективні рекламні стратегії, але інколи компанії пропонують більше, ніж можуть впоратися. Вони переоцінюють або недооцінюють інтерес своєї аудиторії, роблять нереалістичні пропозиції або стають жертвами невдалого часу.
У будь-якому випадку, компаніям варто зрозуміти, що коли справа доходить до маркетингу, можна бути надто щедрим у своїй жадібній люті, щоб залучити клієнтів.
#1. Electrolux: Ніщо не так погано, як Electrolux
У 1960 році шведська компанія з виробництва електроприладів Electrolux прагнула вивести свої пилососи на західний ринок.
Вони найняли рекламне агентство під назвою «Cogent Elliot», креативного директора на ім’я «Mike Fox», який вважав гарною ідеєю використовувати каламбур у рекламі.
Тож вони пішли з цим.
Проблема була в минулі часи, каламбур не працював так добре, і реклама була предметом багатьох жартів протягом тривалого часу.
Тепер, коли я думаю про це, реклама могла б добре працювати, якби її опублікували в 2019 році.
Висновок
Навіть після цих найбільших катастроф у цих брендів все добре, тому що вони навчилися на своїх помилках. Це те, що має робити кожна людина та всі підприємства.
Не повторюйте своєї помилки. Вчіться у них і продовжуйте вдосконалюватися. І завжди пам’ятайте, що кожна невдача – це двері до нової можливості чи ідеї.
