Що таке SEM? Посібник із маркетингу в платних пошукових системах

Ви зараз переглядаєте Що таке SEM? Посібник із маркетингу в платних пошукових системах
Що таке SEM? [Посібник із оплаченого пошуку]
  • Автор допису:
  • Час читання: 16 хвилин читання
  • Останнє оновлення публікації: 29 липня 2022 р

Якщо ви коли-небудь задавалися питанням « що таке SEM ?» ви не самотні. У цифровому маркетингу існує багато термінів, які звучать однаково або мають подібні визначення. У цій публікації ми прагнемо роз’яснити плутанину.

Ми глибоко зануримося в значення маркетингу в пошукових системах (SEM) і найкращі практики, яких слід дотримуватися, щоб реалізувати успішні маркетингові стратегії платного пошуку.

Що таке SEM?

SEM, або маркетинг у пошукових системах, — це використання платних стратегій для підвищення видимості пошуку. У минулому індустрія цифрового маркетингу використовувала пошуковий маркетинг для опису як пошукової оптимізації (SEO), так і платного пошуку. Але тепер це майже завжди стосується лише платного пошукового маркетингу.

SEM, або маркетинг у пошукових системах, — це використання платних стратегій для підвищення видимості пошуку. Бренди платять за оголошення, які з’являються в результатах пошуку на сторінках результатів пошуку.

За допомогою SEM бренди платять за показ оголошень у результатах пошуку на сторінках результатів пошуку (SERP). Вони націлені на вибрані ключові слова, щоб, коли користувачі шукали ці терміни, вони бачили рекламу бренду. Плата за бренд стягується, лише якщо користувач натискає на рекламу.

Ви можете знайти платні пошукові оголошення майже на будь-якій сторінці результатів пошуку. Ви можете знайти ці платні місця розміщення у верхній і нижній частині сторінки. Вони містять позначення «Реклама», щоб повідомити користувачам, що це платне розміщення.

Приклад PPC реклами в Google
Приклад PPC реклами в Google

Деякі рекламні оголошення в оплаченому пошуку також можуть відображатися як продукти в пропонованій каруселі.

Карусель КПП реклами

Пошуковий маркетинг, SEO та SEM: у чому різниця?

Щоб повністю відповісти на запитання « що таке SEM ?» це допомагає дізнатися, чим SEM відрізняється від інших термінів пошукового маркетингу.

Пошуковий маркетинг

Пошуковий маркетинг — це загальний термін, який стосується будь-якої тактики, яка використовується для підвищення видимості бренду в пошуку або для того, щоб бренд частіше з’являвся в пошуку. Це може включати платний SEM, органічне SEO або обидва.

Пошукова оптимізація (SEO)

Пошукова оптимізація, або SEO, використовує тактику, яка покращує звичайну видимість у пошуку. На відміну від тактики SEM, яка оплачує розміщення на пошуковій видачі, найкращі методи SEO спрямовані на залучення пошукових систем і отримання помітних місць у звичайному пошуку. Звичайні результати пошуку не мають позначення «Оголошення». За них не платять; вони зароблені.

Маркетинг із оплатою за клік (PPC).

Намагаючись відповісти на запитання « що таке SEM ?» ще один термін, який ви зустрінете, це маркетинг із оплатою за клік або PPC.

PPC — це платна маркетингова стратегія, за якої бренд створює цифрову рекламу та сплачує щоразу, коли користувач натискає її. Коли оголошення PPC відображаються в результатах пошуку, це вважається SEM. Але PPC не завжди пов’язана з SEM.

Якщо стратегії PPC використовуються на каналах, відмінних від пошуку, це не вважається SEM. Наприклад, ви можете використовувати PPC на сайтах, які підтримують цифрову рекламу, як-от рекламовані твіти або оголошення у Facebook. PPC також включає медійну рекламу Google, коли бренди стягують плату, коли користувач натискає рекламний банер на веб-сайті.

Отже, хоча PPC є тактикою SEM, вона також може стосуватися соціального або медійного рекламного маркетингу.

Основи SEM: термінологія, платформи та тактика

Наразі ми розглянули:

  • Що таке SEM?
  • Яка різниця між пошуковим маркетингом, SEO, SEM і маркетингом із оплатою за клік?

Далі ми розглянемо основи SEM, як-от термінологію, платформи та тактику, пов’язану з платним маркетингом у пошукових системах.

Хочете дізнатися більше про різницю між SEM і SEO? Прочитайте: SEM проти SEO: у чому різниця та що підходить для мого бренду?

Платформи SEM

Платформа SEM – це пошукова система, де бренд може розміщувати пошукові оголошення, які відображаються, коли користувачі виконують пошук. Найпоширенішими платформами SEM є Google і Bing.

  • Google Ads є найпоширенішою платформою SEM. Щодня в Google виконуються мільярди пошукових запитів, тож це може допомогти вам стати перед найбільшою онлайн-аудиторією.
  • Bing Ads  стверджує, що зв’язується з 3 мільйонами користувачів, яких Google не може охопити . Розміщуючи рекламу на партнерських сайтах, таких як Yahoo та MSN, Bing Ads допомагає вам зв’язатися з пошукачами, які не використовують виключно Google для пошуку.

Типи ключових слів SEM

Ключові слова SEM – це терміни та фрази, на які ви націлюєте свої маркетингові кампанії в пошукових системах. Коли користувачі шукають за цими ключовими словами, вони бачать ваші оголошення. Наприклад, якщо ваша кампанія націлена на термін «віртуальний помічник», ваше оголошення може відображатися, коли користувач шукає за цією фразою.

Коли ви налаштовуєте кампанію SEM, виберіть ключові слова, на які ви хочете орієнтуватися та/або уникати. Ви можете використовувати чотири типи ключових слів у своїх кампаніях SEM: широка відповідність, фразова математика, точна відповідність і мінус-слова.

Ключові слова із широкою відповідністю

Ключові слова із широкою відповідністю націлені на варіанти терміна. Це включає схожі фрази, форми однини чи множини, орфографічні помилки, корінь або синоніми цільового терміна.

Наприклад, при націлюванні на ключове слово з широкою відповідністю віртуальний помічник кампанія також може націлюватися на віртуальних помічників, онлайн-помічників і віртуальні команди .

Ключові слова з фразовою відповідністю 

Ключові слова з фразовою відповідністю націлені на точну фразу, а також на будь-які фрази, які містять слова перед або після цільового ключового слова.

Наприклад, при націлюванні на ключове слово з фразовою відповідністю віртуальний помічник кампанія може націлюватися на найкращого віртуального помічника, знайти віртуального помічника та найняти віртуального помічника .

Ключові слова з точною відповідністю

Ключові слова з точною відповідністю націлені на слова, які дуже тісно пов’язані з цільовим терміном. Сюди входять орфографічні помилки, форми однини чи множини, коріння, абревіатури, слова зі зміненим порядком, парафрази або тісно пов’язані слова з тим самим пошуковим задумом терміна з точною відповідністю.

Наприклад, при націлюванні на ключове слово з точною відповідністю віртуальний помічник кампанія також може націлюватися на віртуальних помічників, віртуальну допомогу та віртуального помічника .

Мінус-слова

Мінус-слова виключають терміни, на які ви не хочете орієнтуватися. Мінус-слова – це варіанти ключових слів із широкою, фразовою та точною відповідністю, які ви не хочете використовувати у своїй кампанії. Ці терміни можуть бути семантично пов’язані з вашими ключовими словами, але не пов’язані з метою пошуку цільового терміна, вашою кампанією чи текстом оголошення. Приклади мінус-слів для цільового терміна віртуальний помічник можуть включати зарплату віртуального помічника або навчання віртуального помічника. Якби оголошення було націлено на компанії, які бажають найняти віртуального помічника, зміст цих термінів був би нерелевантним; тому їх слід виключити з кампанії.

Приклади

Тип ключового слова опис приклад
Широка відповідність Націлені на варіації терміна . Це включає схожі фрази, форми однини чи множини, орфографічні помилки, похідні слова або синоніми цільового терміна. Для цільового ключового слова віртуальний помічник кампанія також може націлюватися на віртуальних помічників , онлайн-помічника та віртуальну команду .
Фразовий збіг Націлюється на точну фразу , а також на будь-які фрази зі словами, які стоять перед або після цільового ключового слова. Для цільового ключового слова віртуальний помічник кампанія може орієнтуватися на найкращого віртуального помічника , знайти віртуального помічника та найняти віртуального помічника .
Точний збіг Цільові слова, які дуже тісно пов'язані з цільовим терміном . Це включає в себе орфографічні помилки, форми однини чи множини, похідні слова, абревіатури, слова зі зміненим порядком, перефрази або тісно пов’язані слова з тим самим наміром пошуку терміна з точною відповідністю. Для цільового ключового слова віртуальний помічник кампанія також може націлюватися на віртуальних помічників , віртуальну допомогу та віртуального помічника .
Негативний Виключає терміни, на які ви не хочете орієнтуватися . Мінус-слова – це варіанти ключових слів із широкою, фразовою та точною відповідністю, які ви не хочете використовувати у своїй кампанії. Ці терміни можуть бути семантично пов’язані з вашими ключовими словами, але не пов’язані з метою пошуку цільового терміна, вашою кампанією чи текстом оголошення. Для цільового ключового слова віртуальний помічник може включати зарплату віртуального помічника або навчання віртуального помічника .

Націлювання SEM

Націлювання за ключовими словами повідомляє пошуковій платформі, коли показувати ваші оголошення. Націлювання на SEM робить ще один крок вперед. За допомогою націлювання ви встановлюєте додаткові параметри для того, коли та кому має відображатися ваше оголошення.

  • Націлювання на місцеположення показує оголошення лише людям у певному поштовому індексі чи географічній зоні.
  • Націлювання за розкладом показу реклами встановлює показ оголошень лише в певний час або протягом певних днів тижня.
  • Демографічне націлювання показує оголошення лише людям, які підпадають під певні демографічні категорії за віком і статтю.
  • Націлювання на пристрій показує оголошення лише користувачам певних пристроїв, наприклад мобільних телефонів, комп’ютерів або планшетів.

Структура облікового запису SEM

Структура облікового запису – це спосіб організації та налаштування ваших кампаній SEM. Він групує відповідні теми та ключові слова для створення кампаній у вашому обліковому записі. Ця діаграма Google показує ієрархію роботи структури облікового запису.

  • Кампанії: як найвищий рівень в обліковому записі, кожна кампанія має власну унікальну ціль, бюджет, стратегію призначення ставок і налаштування націлювання. Кампанії часто об’єднують облікові записи в більші теми, пов’язані з конкретними продуктами, послугами, типами цільової аудиторії або рекламними акціями. Наприклад, платформа, яка зіставляє віртуальних помічників із клієнтами, може мати дві кампанії: одну для людей, які шукають віртуальних помічників, і іншу для людей, які є віртуальними помічниками.
  • Групи оголошень: у межах кампанії групи оголошень розділяють кампанію на ще більш конкретні теми. Більшість кампаній мають кілька різних груп оголошень, і рекомендовано не перевищувати від семи до 10 груп оголошень на кампанію. Наприклад, кампанія, націлена на віртуальних помічників, може мати дві групи оголошень: одна націлена на віртуальних помічників неповний робочий день, а друга націлена на віртуальних помічників повний робочий день.
  • Ключові слова та оголошення: кожна група оголошень має цільові ключові слова та оголошення. Ключові слова та текст оголошення націлені на унікальну аудиторію та тему групи оголошень. Рекомендується мати від двох до трьох оголошень і не більше 20 ключових слів на групу оголошень. Наприклад, група оголошень, націлена на віртуальних помічників, які працюють на повний робочий день, може створювати оголошення та використовувати ключові слова, які звертаються безпосередньо до віртуальних помічників, які шукають роботу на повний робочий день. Навпаки, група оголошень для віртуальних помічників, які працюють неповний робочий день, буде націлена на ключові слова та використовуватиме формулювання про роботу неповний робочий день.

Копія оголошення SEM

Здебільшого текст оголошення SEM імітує звичайні результати пошуку. Але вони також мають варіанти відображення додаткової інформації. Стандартне оголошення зазвичай містить два заголовки, опис і URL-адресу веб-сайту. Ви також можете додати:

  • Розширення посилань на сайт
  • Розширення з виносками
  • Розширення дзвінків
  • Розширення повідомлень
  • Розширення місцеположення
  • Рейтинги рекламодавців
  • Розширення ціни
  • Розширення структурованих описів

Платформи SEM також можуть пропонувати додаткові формати пошукових оголошень, наприклад каруселі продуктів.

Аукціон оголошень SEM

Налаштування кампанії SEM не означає, що ваше оголошення відображатиметься кожного разу, коли хтось шукатиме ваше цільове ключове слово. Платформи SEM мають вбудовану систему, яка вирішує, чи й коли показуватиметься ваше оголошення та як воно конкурує з іншими брендами, націленими на ті самі ключові слова. Ця система називається аукціоном оголошень і базується на трьох факторах.

  • MAX CPC – максимальна сума, яку ви готові платити, коли хтось натискає вашу рекламу.
  • Показник якості – рейтинг, який платформа присвоює вашому оголошенню. Немає точної формули для показника якості. Проте вважається, що він базується на таких факторах, як ваш рейтинг кліків (CTR), релевантність ключових слів групі оголошень, релевантність цільової сторінки ключовим словам і історична ефективність реклами.
  • Рейтинг оголошення – рейтинг, який платформа дає вашому оголошенню, щоб визначити, де воно відображатиметься в результатах пошуку. Що вищий рейтинг вашої реклами, то краще місце розташування матиме ваша пошукова реклама.

Ці три фактори визначають, хто «переможе» на аукціоні оголошень і отримає найкраще місце на сторінках результатів пошуку.

Макс. ставка CPC x показник якості = рейтинг оголошення

Основний висновок цієї формули полягає в тому, що бренди з високим показником якості можуть перевершити бренди з вищою максимальною ставкою CPC. У SEM, якщо ваш показник якості високий, ви можете отримати кращу позицію в SERPS, витрачаючи при цьому менше.

Як покращити результати SEM: ключі до створення потужних кампаній

Створення ефективних кампаній SEM потребує дослідження та розробки стратегії перед налаштуванням кампанії та після її запуску.

Наступні тактики можуть допомогти вам оптимізувати свої кампанії, щоб охопити більше людей, максимізувати свій бюджет і збільшити кількість конверсій.

Проведіть дослідження ключових слів

Одним із найважливіших ключів до успіху SEM є вибір найкращих ключових слів для націлювання. Проведіть дослідження ключових слів і знайдіть терміни, які:

  • Використовуються вашою цільовою аудиторією. Сортуйте результати за популярністю ключового слова, щоб визначити найпопулярніші фрази, які ваша аудиторія регулярно шукає. Використовуйте такі інструменти, як Semrush, Ahrefs або Mangools, щоб знайти найпопулярніші фрази, пов’язані з вашим бізнесом і галуззю.
  • Працюйте в кінці воронки продажів. Визначте ключові слова для купівлі з високою конверсією, націлені на потенційних клієнтів, які знаходяться на нижній частині воронки покупки. Використовуйте фільтр ключових слів покупця на Semrush, щоб визначити пошукові терміни з високим наміром придбати, які спрямовують трафік до ваших конкурентів, але не до вас.
  • Вписується в ваш бюджет. Розгляньте рентабельність інвестицій, яку ви очікуєте отримати від своїх кампаній, і виберіть ключові слова з ціною за клік, яка призведе до позитивної рентабельності інвестицій.

Створюйте привабливі оголошення

Щоб кампанія SEM була ефективною, вона має змусити шукачів натиснути оголошення. Скористайтеся наведеними нижче порадами, щоб заохотити більше користувачів натискати результати пошуку під час створення оголошень.

  • Використовуйте ключове слово в тексті оголошення.
  • Повідомте читачеві переваги чи рішення, які ви пропонуєте.
  • Зв’яжіть свою копію з наміром шукача.
  • Включайте ціни та рекламні акції, якщо це доречно.
  • Додайте чіткий заклик до дії.
  • Використовуйте розширення оголошень.

Покращте свій показник якості

Високий показник якості допомагає вашим оголошенням SEM відображатися частіше та з меншою ціною. Працюйте над покращенням свого показника якості, додаючи цільові ключові слова до тексту оголошення та цільової сторінки, на яку воно веде. Це дозволяє платформам SEM знати, що оголошення та цільова URL-адреса відповідають намірам шукача, що призводить до вищого показника якості.

Оптимізація існуючих кампаній

Щоб отримати максимальну віддачу від своєї стратегії SEM, ви також повинні навчитися вдосконалювати кампанії SEM після їх запуску.

Щоб отримати найкращі результати, продовжуйте оптимізувати кампанії після їх запуску.

  • Додайте додаткові релевантні ключові слова. Можливо, ви пропустили ключові слова під час першого створення кампанії. Перегляньте кампанії та додайте будь-які запропоновані ключові слова, які можуть бути відсутні.
  • Установіть мінус-слова. Перегляньте свою кампанію та видаліть ключові слова, які залучають неправильний тип трафіку. Установіть малоефективні або нерелевантні терміни як мінус-слова.
  • Використовуйте A/B тестування. Однією з переваг SEM є те, що ви можете швидше отримати відгук про те, що працює. Використовуйте тестування A/B, щоб створювати різні варіанти своїх рекламних стратегій. Перевірте, що працює, і налаштуйте свої кампанії, щоб знайти найефективнішу комбінацію націлювання, тексту оголошення, ключових слів і цільових сторінок.

Почніть розробляти свою стратегію SEM

Тепер, коли ви можете впевнено відповісти: « Що таке SEM?» почніть планувати та виконувати свій план SEM. Почніть із використання інструментів, згаданих у цій публікації, щоб знайти найкращі ключові слова для ваших кампаній.

Джерело: блог Alexa

Даніель

Даніель є засновником COMPETICO . З 2014 року він допомагає цифровим компаніям КОНКУРЮВАТИ РОЗУМНІШЕ та ВИГРАВАТИ БІЛЬШЕ за допомогою оптимізації пошукових систем і конкурентної розвідки .