مدونة

نحن نعلم أن الجميع يرتكبون الأخطاء، حتى الشركات الكبيرة التي لديها آلاف الموظفين. في هذا المقال سأتحدث عن 10 من أسوأ الكوارث التسويقية في تاريخ البشرية . إذا كنت ترغب في التعلم من أخطاء الآخرين، فمن المحتمل أن تستمتع بهذا المنشور.

إذا قمت بتصفح هذه الأمور، فستجد الشركات التي فعلت ذلك بشكل أفضل ، بالإضافة إلى نصائح حول تجنب الكوارث نفسها.

#10. كنتاكي فرايد تشيكن - سوف نأكل أصابعك!

عندما كنتاكي فرايد تشيكن منتجها لأول مرة في بكين في عام 1987، كانت العبارة الشهيرة "Finger-Lickin' Good" تُرجمت إلى اللغة الصينية إلى "سوف نأكل أصابعك".

الدرس

عند تغيير الأسواق، من الضروري اعتماد الحساسية الثقافية/الاجتماعية. فيما يتعلق بتوسيع الأسواق، فإن هذه الحساسية تعني النظر في ثقافة أو لغة سوقك الجديد.

بل على العكس من ذلك، تتمتع شركات مثل ديزني بتاريخ حافل في الحفاظ على صورة عالمية إيجابية، فأنشأت لنفسها مصطلح " Disneyfication "، ولها مواقع في مختلف أنحاء أوروبا وآسيا.

الحفاظ على الحساسية الثقافية / الاجتماعية

#9. فورد EDSEL الممل

شركة Ford Motor Company ضجة تسويقية مثيرة للغاية في عام 1957 لسيارتها الغامضة الجديدة EDSEL . طُلب من التجار إبقاء النموذج بعيدًا عن الأنظار لإثارة الإثارة.

ومع ذلك، لم ينبهر مشتري السيارة عندما أعلنوا عن افتقارها إلى التحسينات مقارنة بمنتجات فورد الأخرى.

كانت المشكلة الأساسية هي أن سيارة Edsel كانت تنافس سيارات فورد الأخرى، حيث كانت تطابق قيمة البيع بالتجزئة للعديد من السيارات الأخرى في خط فورد ميركوري دون تقديم أي شيء جديد أو مختلف للعملاء.

بالنسبة الى يونايتد برس انترناشيونال، انخفضت القيمة الدفترية لنموذج EDSEL من شركة Ford بمقدار 400 مليون دولار، حيث فشلت في تقديم طراز سيارة جديد للمستهلكين. في نهاية المطاف، كلفت سيارة Ford Edsel الشركة التي حققت لها مئات الملايين من الدولارات بين عامي 1958 و1960.

الدرس

تقديم منتجات جديدة ومثيرة للمستهلكين دائمًا. يعد إطلاق منتج به بعض الاختلافات خيارًا كسولًا ومن المحتمل ألا يبقي عملائك سعداء.

شركات مثل Samsung باستمرار بإطلاق منتجات تحتوي على أحدث الميزات وأكثرها تقدمًا التي يمكن أن تخطر على بالك . إطلاق هاتف Galaxy S4 دليلاً على ذلك، حيث بيع منه 10 ملايين في الشهر الأول . وهذا أقل بـ 20 يومًا مما استغرقه هاتف Galaxy SIII….. للوصول إلى هذا المبلغ من المبيعات.

إطلاق منتجات جديدة باستمرار بالطاقة والثقة

#8. ماكدونالدز: الميدالية الذهبية لعدم الاستعداد للحملة

خلال دورة الألعاب الأولمبية لعام 1984 ، شركة ماكدونالدز زيادة المبيعات على المستوى الوطني من خلال تقديم نظام حيث كل ميدالية أمريكية يتم الحصول عليها تعني وجبة مجانية للمواطنين الأمريكيين بناءً على تقدير الأهداف من الألعاب الأولمبية السابقة. لم يكن فريق التسويق في ماكدونالدز يعلم أن الولايات المتحدة ستكون غنية بالميداليات، مما سيكلفهم مبلغًا كبيرًا من المال.

إذا فاز الأمريكيون بميدالية ذهبية أو فضية أو برونزية في هذا الحدث، فسيحصل العميل على بيج ماك أو بطاطا مقلية أو كوكا كولا مجانًا، اعتمادًا على الجائزة. ربما نظر فريق تسويق ماكدونالدز إلى عدد الميداليات الأمريكية من آخر المباريات التي شارك فيها الفريق الأمريكي في عام 1976.

وفي ذلك العام فازت الولايات المتحدة بـ 94 ميدالية، 34 منها ذهبية . ففي نهاية المطاف، كان السوفييت وحلفاؤهم يهيمنون على الألعاب في كل مرة (في عام 1976، فازت روسيا بـ 125 جائزة، وفازت ألمانيا الشرقية بـ 90 جائزة، مع أربعين ميدالية ذهبية).

ومع ذلك، لم تشارك الولايات المتحدة في دورة الألعاب الأولمبية عام 1980 منذ أن أقيمت الألعاب الأولمبية في موسكو، وقاطعت الولايات المتحدة الألعاب.

لكن كان ينبغي أن يكون ذلك بمثابة إشارة لماكدونالدز - فبما أن ألعاب 1984 كانت تقام في الولايات المتحدة، رد الاتحاد السوفييتي وأصدقاؤه الجميل وقاطعوا.

وبدلاً من 34 ميدالية ذهبية، نجحت الولايات المتحدة في عام 1976؛ بإجمالي 174 ميدالية مذهلة .

مما يعني أن ماكدونالدز اضطرت إلى تقديم طعام أكثر بكثير مما توقعته، بما في ذلك أكثر من ضعف عدد وجبات بيج ماك القيمة.

الدرس

من الجيد أن تقدم لعملائك شيئًا ما، ولكن تأكد من قدرتك على الوفاء بوعودك بالكامل. لا تقدم للعملاء سلعًا مجانية دون أن تفكر أولاً في احتمال ارتفاع استثمارك إلى حد كبير.

الاستعداد للأسوأ.

#7. يبدو أن الملابس الأمريكية تجسد النساء

جاءت العديد من التكتيكات المتهورة من شركات مثل American Apparel ، التي تعرضت لانتقادات بسبب تشويهها لعارضات الأزياء الشابات في إعلاناتها. أدى هذا النوع من أسلوب الإعلان إلى العديد من الاحتجاجات في مواقع محددة من الملابس الأمريكية.

تبذل العديد من الشركات الناجحة جهودًا للحفاظ على صورة مسؤولة اجتماعيًا بين عملائها . وهذا يمكن أن يكسبك الاحترام والإعجاب منهم.

وفقًا لماكلينز ، بنك TD... ضمن قائمة أفضل 50 شركة من حيث الشركات الأكثر مسؤولية اجتماعيًا. وكان هدفها جعل النساء يشكلن ما لا يقل عن 35% من فريقها التنفيذي بحلول عام 2011. وقد فعلوا ذلك من خلال تحقيق الحياد الكربوني وجزء من مبادئ الأمم المتحدة للاستثمار المسؤول.

وفقًا لتقاريرهم المالية، وبسبب هذه المبادرات المسؤولة، أدت مسؤولية شركة TD إلى زيادة بنسبة 7٪ في إجمالي الإيرادات من 2011 إلى 2012 .

كن مسئولية اجتماعية

#6. GAP أغضبت عملائها

في عام 2010، عندما شركة GAP بتغيير شعارها دون أخذ رأي عملائها في الاعتبار ، انخفضت مبيعاتها على الفور بنسبة 2%.

بحسب بي بي سي ، بعد أقل من أسبوع واحد، تم إرسالها إلى المقبرة التي تسكنها السهام المرفوضة، والتمايلات، وشعارات الشركات المسيئة عن غير قصد.

وقد أثار الخط النظيف، الذي يحتوي على مربع أزرق طفيف يتداخل مع حرف "P"، موجة من الاحتجاج، حتى أن شركة الملابس الأمريكية طلبت في البداية مساعدة الجمهور في إعادة التفكير في التصميم.

ولكن في غضون أيام، أعلنت، في وقت مبكر من صباح يوم الثلاثاء، أنها ستعود إلى الصندوق الأزرق الصلب وكلمة "GAP" المكتوبة بخط كبير، وهو المظهر الذي تم تقديمه قبل 20 عامًا.

الدرس

الموارد مثل Twitter و Facebook أدوات قيمة للتواصل مع عملائك . لو استخدمت GAP مواردها للحصول على رأي العميل بشأن تغيير الشعار الجديد، لكان بإمكانها تجنب خسائر مبيعاتها.

استخدمت شركات مثل Starbucks أو JetBlue وسائل التواصل الاجتماعي مثل Twitter للتواصل مع عملائها والحصول على آراءهم. فلا عجب أن ستاربكس خفضت تكاليفها العامة من 37.08% إلى 35.38% .

#5. رسائل حب فيات

في عام 1994، حاولت شركة صناعة السيارات فيات إطلاق حملة إعلانية مغرية لإشراك عملائها الإسبان. أرسلت الشركة 50 ألف رسالة حب مجهولة المصدر إلى الشابات في إسبانيا. تم توجيه الرسائل بشكل مجهول ومكتوبة على ورق وردي.

وكما ذكرت صحيفة شيكاغو تريبيون في ذلك الوقت، فإن الرسائل أغرقت متلقيها بالثناء . ودعواهما إلى الانغماس في "مغامرة صغيرة" بعد أن "التقينا مرة أخرى في الشارع أمس، ولاحظت كيف نظرتم باهتمام في اتجاهي".

وكانت الفكرة هي تحديد هوية مرسل الرسالة بعد أربعة أو خمسة أيام، وعندها ستعلن الرسالة الثانية أن الكاتب هو فيات سينكوسينتو.

كانت المشكلة هي أن الحملة جاءت بنتائج عكسية قبل إرسال الرسالة الثانية. وبدلاً من إثارة الفضول، أدى ذلك إلى الذعر والخوف من أن يكون هناك من يلاحق هؤلاء النساء.

الدرس

فقط لا تكن مخيفًا. لقد تطورت المواقف تجاه الرومانسية والجنس وتغيرت نحو الأفضل في السنوات الأخيرة. إن خلق شعور بعدم الارتياح أو حتى الرهبة بين عملائك سيكسبك أي نقاط.

#4. كوكا كولا: الكوكاكولا الجديدة التي يكرهها الناس

في عام 1975، أطلقت شركة بيبسي مسابقة "تحدي بيبسي"، حيث يقوم المتطوعون بإجراء اختبار تذوق أعمى لنوعين مختلفين من المشروبات الغازية ويقولون أيهما يفضلون. تميل نتائج الاختبارات إلى إظهار أن معظم الناس في الولايات المتحدة اختاروا طعم بيبسي على منافستها كوكا كولا . أدت الحملة إلى ارتفاع مبيعات بيبسي.

في عام 1985، تخلت الشركة عن تركيبتها الكلاسيكية، وقدمت منتجًا جديدًا يسمى New Coke، وأوقفت إنتاج الوصفة الأصلية في نفس الأسبوع.

كان رد الفعل العنيف فوريًا تقريبًا، وانخفضت مبيعات كوكاكولا بشكل ملحوظ. وأدى ذلك إلى إعلان المديرين التنفيذيين للشركة بعد وقت قصير، في مؤتمر صحفي يوم 11 يوليو من نفس العام، أنهم سيعودون إلى الصيغة الأصلية والمحبوبة.

تم ضخ ملايين الدولارات في البحث وتطوير النكهة وأبحاث التسويق والتحليل والإعلان. لكن ذلك لم يكن كافيا لإقناع الناس بأن الشيء الجديد هو الأفضل بالضرورة.

الدرس

أحد المصادر الأكثر موثوقية حول ما حدث هو دان كيو، الذي عمل لدى مسؤول تنفيذي في شركة كوكا كولا لسنوات عديدة، وكما تشير الشركة، شارك في العديد من الأحداث المحورية خلال حياته المهنية مع الشركة .

إحدى تلك الحالات كانت طرح مشروب New Coke. وبالعودة إلى الحادثة، كان لدى كيو بعض الأفكار المثيرة للاهتمام.

"يبدأ معظم قادة الشركات الأمريكية في الشعور بالعصمة من الخطأ ولا يريدون أبدًا الاعتراف بالخطأ. إذا نظرت إلى التقارير السنوية للشركات، باستثناء شركة بيركشاير هاثاواي التابعة لوارن بافيت، فستجد أن كل شيء دائمًا مثالي؛ قال: “لم يرتكب أحد أي خطأ على الإطلاق”.

لذا، ربما يكون الدرس الأكثر أهمية هنا هو أنه إذا ارتكبت خطأ، فيجب عليك الاعتراف به، والاعتراف بخطئك وتصحيح خطأك .

قللت شركة كوكا كولا من أهمية الرابطة العاطفية التي تربط الناس بمنتجاتهم. كانت مشروب الكولا القديم معهم لمدة 100 عام تقريبًا في تلك المرحلة، وقد خلقت الكثير من الذكريات، وعندما كانت الشركة تحاول أخذها، شعر العملاء وكأن جزءًا من ذكرياتهم قد أُخذت منهم.

#3. هبة بيبسي بمليار دولار

في أوائل التسعينيات، كانت شركة بيبسي متخلفة عن شركة كوكا كولا في الأسواق الخارجية. لذا، وفي محاولة لإحراز تقدم في جنوب شرق آسيا، قام المسؤولون التنفيذيون الفلبينيون في شركة بيبسي بتجميع رؤوسهم وتوصلوا إلى خطة تسويق بارعة: التبرع بملايين البيزو.

أطلق على بنات أفكارهم اسم "حمى الأرقام"، وتم تشجيع الفلبينيين على شراء بيبسي على أمل العثور على غطاء زجاجة يحمل الرمز الفائز المكون من ثلاثة أرقام. سيحصل أحد الفائزين المحظوظين على مليون بيزو (حوالي 40 ألف دولار أمريكي)، مع فوز عدد لا يحصى من الآخرين بجوائز ثانية، مثل المشروبات المجانية.

حققت الحملة نجاحًا فوريًا: ارتفعت مبيعات بيبسي بنسبة 40 بالمائة تقريبًا، وقام المسؤولون التنفيذيون بها بتوسيع عدد الجوائز إلى أكثر من 1500، وأبقوا المسابقة مستمرة لمدة خمسة أسابيع إضافية.

وعندما انتهت المسابقة، قُدر أن أكثر من نصف سكان الفلبين البالغ عددهم 63 مليون نسمة قد شاركوا. حققت لعبة Number Fever نجاحًا هائلاً، ولم يتبق سوى أن تعلن شركة Pepsi عن الفائز.

حسنًا، لم يكن من المقرر اختيار أرقام محددة لتكون الفائزة؛ على وجه التحديد، الرقم 349، كما ترى كيف تم طباعته على 800000 غطاء زجاجة . لكن الشركة الاستشارية التي تم تعيينها لسحب الرقم الفائز لم تحصل على المذكرة، وعندما اختار جهاز الكمبيوتر الخاص بهم الرقم الفائز، اختار... انتظره... 349. وتقدم آلاف وآلاف من الفلبينيين الراضين للمطالبة بمليون بيزو.

نظرًا لعدم رغبتها في دفع مليارات الدولارات من أموال الجوائز المستحقة لها من الناحية الفنية، أخبرت بيبسي الفائزين أن القبعات لا تحتوي على رمز الأمان الصحيح. الفلبين إلى حالة من الذعر التام .

ألقى مثيرو الشغب القنابل وزجاجات المولوتوف على مصانع تعبئة بيبسي، وانقلبوا وأشعلوا النار في شاحنات توصيل بيبسي، وأرسلوا مجموعات من المديرين التنفيذيين لشركة بيبسي لإخراجها خارج البلاد. تعرضت شركة بيبسي لآلاف الدعاوى القضائية.

في النهاية، سرعان ما تطورت جوائز بيبسي المخصصة لميزانية 2 مليون دولار إلى أكثر من 10 ملايين دولار كتعويضات ورسوم قانونية - وهو درس باهظ الثمن لم يكن على بيبسي أن تتعلمه لو أنها تعلمته فقط في المرة الأولى عندما حدث حمى الأرقام في وقت سابق. انتهى الترويج في تشيلي بغضب عام مماثل بعد أن أدى الفاكس الرديء إلى نشر الرقم الفائز الخاطئ للجمهور.

#2. هوفر : عرض ترويجي ينتهي بخسارة 83 مليون دولار

في نهاية عام 1992، كان لدى هوفر الكثير من الغسالات والمكانس الكهربائية، ولم يعرفوا ماذا يفعلون بها.

لذلك كانوا يحاولون التوصل إلى خطة للتخلص منهم. لقد أداروا حملة منحت تذكرتين بالطائرة ذهابًا وإيابًا إلى الولايات المتحدة أو أوروبا مع كل مكنسة كهربائية يتم شراؤها. وعلى الرغم من أن الشركة كانت تأمل في أن يميل العملاء أكثر لشراء موديلات باهظة الثمن، إلا أنها حددت الحد الأدنى للشراء للحصول على تلك التذكرة عند 100 جنيه إسترليني، أو ما يقرب من 166 دولارًا اليوم.

بمجرد أن رأى الناس الإعلان، توافدوا لشراء منتجات هوفر، والآن، ليس لدى هوفر ما يكفي من المكانس الكهربائية لبيعها ولا المال لدفع ثمن تذاكر الطائرة لعملائها.

أدى ذلك إلى قيام الأشخاص بشراء نماذج فراغ رخيصة للحصول على تذاكر الطيران. حتى أن البعض اشترى أكثر من مكنسة كهربائية واحدة، لكن العديد من هؤلاء الأشخاص لم يتلقوا التذاكر الموعودة أبدًا. بدأوا في مقاضاة هوفر في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة؛ المعارك القانونية الوشيكة لهوفر لم تنته لمدة ست سنوات أخرى. في النهاية، خسر هوفر ما يقرب من 50 مليون جنيه إسترليني، أو ما يقرب من 83 مليون دولار اليوم.

الدرس

تعتبر اليانصيب والهدايا من الاستراتيجيات الترويجية الفعالة، ولكن في بعض الأحيان تقدم الشركات أكثر مما يمكنها التعامل معه. إنهم يبالغون في تقدير اهتمامات جمهورهم أو يقللون من شأنها، أو يقدمون عروضًا غير واقعية، أو يقعون ضحية التوقيت السيئ.

على أية حال، يجب على الشركات أن تتعلم أنه عندما يتعلق الأمر بالتسويق، فمن الممكن أن تكون سخية للغاية في هياجها الجشع لجذب العملاء.

#1. إلكترولوكس: لا شيء سيء مثل إلكترولوكس

في عام 1960، كانت شركة إلكترولوكس حريصة على إطلاق مكانسها الكهربائية في السوق الغربية.

لقد استأجروا وكالة إعلانية تدعى "Cogent Elliot"، وهو مدير إبداعي يدعى "Mike Fox"، الذي اعتقد أنها فكرة جيدة استخدام التورية في الإعلان.

فذهبوا بها.

كانت المشكلة في الأيام الخوالي، حيث لم تكن التورية تعمل بشكل جيد، وكان الإعلان بمثابة موضوع للعديد من النكات لفترة طويلة.

الآن بعد أن فكرت في الأمر، كان من الممكن أن يعمل الإعلان بشكل جيد لو تم نشره في عام 2019.

خاتمة

وحتى بعد هذه الكوارث الكبرى، فإن أداء هذه العلامات التجارية جيد لأنها تعلمت من أخطائها. وهذا ما يجب على كل إنسان وجميع الشركات القيام به.

لا تكرر خطأك. تعلم منهم واستمر في التحسن. وتذكر دائمًا أن كل فشل هو باب لفرصة أو فكرة جديدة.