مدونة

إذا كنت قد تساءلت يومًا، " ما هو التسويق عبر محركات البحث ؟" أنت لست وحدك. هناك الكثير من المصطلحات في التسويق الرقمي التي تبدو متشابهة أو لها تعريفات مماثلة. في هذه التدوينة، نهدف إلى إزالة الالتباس.

سنتعمق في معنى التسويق عبر محركات البحث (SEM) وأفضل الممارسات التي يجب عليك اتباعها لتنفيذ استراتيجيات تسويق البحث المدفوعة الناجحة.

ما هو التسويق عبر محركات البحث؟

SEM، أو التسويق عبر محركات البحث، هو عملية استخدام الاستراتيجيات المدفوعة لزيادة ظهور البحث. في الماضي، استخدمت صناعة التسويق الرقمي التسويق عبر محركات البحث لوصف كل من تحسين محركات البحث (SEO) والبحث المدفوع. ولكن الآن، يشير هذا المصطلح دائمًا فقط .

SEM، أو التسويق عبر محركات البحث، هو عملية استخدام الاستراتيجيات المدفوعة لزيادة ظهور البحث. تدفع العلامات التجارية مقابل ظهور الإعلانات كنتائج بحث على صفحات نتائج محرك البحث.

باستخدام SEM، تدفع العلامات التجارية مقابل ظهور الإعلانات كنتائج بحث على صفحات نتائج محرك البحث (SERPs). إنهم يستهدفون كلمات رئيسية محددة بحيث عندما يبحث المستخدمون عن هذه المصطلحات، فإنهم يرون إعلانًا من العلامة التجارية. يتم فرض رسوم على العلامة التجارية فقط إذا نقر المستخدم على الإعلان.

يمكنك العثور على إعلانات البحث المدفوعة في أي صفحة نتائج بحث تقريبًا. يمكنك تحديد موقع هذه المواضع المدفوعة في أعلى الصفحة وأسفلها. وهي تشتمل على تصنيف "إعلان" لإعلام المستخدمين بأنه موضع مدفوع الأجر.

قد تظهر أيضًا بعض الإعلانات المدفوعة على شبكة البحث كمنتجات في دائرة مميزة.

التسويق عبر البحث، وتحسين محركات البحث، والتسويق عبر محركات البحث: ما الفرق؟

للإجابة الكاملة على السؤال " ما هو SEM ؟" من المفيد معرفة كيف يختلف SEM عن مصطلحات التسويق عبر البحث الأخرى.

بحث التسويق

التسويق عبر البحث هو مصطلح شامل يشير إلى أي تكتيك يستخدم لزيادة ظهور العلامة التجارية في البحث أو جعل العلامة التجارية تظهر بشكل متكرر في البحث. قد يتضمن محرك بحث مدفوع الأجر، أو تحسين محركات البحث العضوية، أو كليهما.

تحسين محركات البحث (SEO)

يستخدم تحسين محرك البحث، أو SEO، أساليب تعمل على تحسين الرؤية العضوية في البحث. على عكس تكتيكات التسويق عبر محرك البحث (SEM) التي تدفع مقابل التنسيب على صفحات البحث (SERPs)، أفضل ممارسات تحسين محركات البحث (SEO) إلى جذب محركات البحث والحصول على مواضع بحث عضوية بارزة. لا تحتوي نتائج البحث العضوية على تصنيف "إعلان" في نتائجها. لا يتم دفع ثمنها. لقد حصلوا.

تسويق الدفع لكل نقرة (PPC).

أثناء محاولتك الإجابة على السؤال " ما هو SEM ؟" المصطلح الآخر الذي ستواجهه هو تسويق الدفع لكل نقرة أو PPC.

الدفع لكل نقرة (PPC) هي استراتيجية تسويق مدفوعة الأجر حيث تقوم العلامة التجارية بإنشاء إعلان رقمي ويتم تحصيل رسوم منه في كل مرة ينقر فيها المستخدم عليه. عندما تظهر إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC) في نتائج البحث، يعتبر هذا بمثابة SEM. لكن الدفع لكل نقرة (PPC) لا يرتبط دائمًا بـ SEM.

عند استخدام إستراتيجيات الدفع لكل نقرة (PPC) على قنوات أخرى غير البحث، فإن هذا لا يعتبر تسويق عبر محركات البحث (SEM). على سبيل المثال، يمكنك استخدام الدفع لكل نقرة (PPC) على المواقع التي تدعم الإعلانات الرقمية مثل التغريدات المروجة أو إعلانات فيسبوك. تتضمن الدفع لكل نقرة (PPC) أيضًا إعلانات Google الصورية، حيث يتم فرض رسوم على العلامات التجارية عندما ينقر المستخدم على إعلان بانر على موقع الويب.

لذا، في حين أن الدفع لكل نقرة (PPC) هو أحد تكتيكات التسويق عبر محرك البحث (SEM)، إلا أنه يمكن أن يشير أيضًا إلى التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي أو التسويق عبر الإعلانات المصورة.

أساسيات SEM: المصطلحات والمنصات والتكتيكات

لقد قمنا حتى الآن بتغطية ما يلي:

• ما هو التسويق عبر محركات البحث؟
• ما الفرق بين التسويق عبر البحث، وSEO، وSEM، والتسويق بالدفع لكل نقرة؟

بعد ذلك، سنراجع أساسيات التسويق عبر محركات البحث مثل المصطلحات والمنصات والتكتيكات المتعلقة بالتسويق عبر محركات البحث المدفوعة.

هل تريد معرفة المزيد عن الفرق بين SEM وSEO؟ اقرأ: التسويق عبر محركات البحث مقابل تحسين محركات البحث: ما الفرق وما هو المناسب لعلامتي التجارية؟

منصات SEM

منصة SEM هي محرك بحث حيث يمكن للعلامة التجارية وضع إعلانات على شبكة البحث يتم عرضها عندما يقوم المستخدمون بإجراء بحث. منصات SEM الأكثر شيوعًا هي Google وBing.

• إعلانات Google هي منصة التسويق عبر محرك البحث (SEM) الأكثر استخدامًا على نطاق واسع. يتم إجراء المليارات من عمليات البحث على Google يوميًا، مما يساعدك على الظهور أمام أكبر عدد من الجمهور عبر الإنترنت.
• Bing Ads  أنها تتواصل مع 3 ملايين باحث لا تستطيع Google الوصول إليهم . من خلال عرض الإعلانات على مواقع الشركاء مثل Yahoo وMSN، تساعدك إعلانات Bing على التواصل مع الباحثين الذين لا يستخدمون Google حصريًا للبحث.

أنواع الكلمات الرئيسية SEM

الكلمات الرئيسية SEM هي المصطلحات والعبارات التي تستهدفها في حملات التسويق عبر محرك البحث الخاص بك. وعندما يبحث المستخدمون عن هذه الكلمات الرئيسية، فإنهم يشاهدون إعلاناتك. على سبيل المثال، إذا كانت حملتك تستهدف المصطلح "مساعد افتراضي"، فقد يظهر إعلانك عندما يبحث المستخدم عن تلك العبارة.

عند إعداد حملة SEM، اختر الكلمات الرئيسية التي تريد استهدافها و/أو تجنبها. يمكنك استخدام أربعة أنواع من الكلمات الرئيسية في حملات SEM الخاصة بك: المطابقة التقريبية، وحساب العبارة، والمطابقة التامة، والكلمات الرئيسية السلبية.

الكلمات الرئيسية ذات المطابقة التقريبية

تستهدف الكلمات الرئيسية التي تستخدم المطابقة التقريبية أشكالًا مختلفة من المصطلح. يتضمن ذلك العبارات المشابهة، أو صيغ المفرد أو الجمع، أو الأخطاء الإملائية، أو أصول المصطلح المستهدف، أو مرادفاته.

المساعد الافتراضي للكلمة الرئيسية التي تستخدم المطابقة التقريبية ، قد تستهدف الحملة أيضًا المساعدين الظاهريين، والمساعدين عبر الإنترنت، والفرق الافتراضية .

الكلمات الرئيسية التي تستخدم مطابقة العبارة 

تستهدف الكلمات الرئيسية التي تستخدم مطابقة العبارة العبارة نفسها، بالإضافة إلى أي عبارات تحتوي على كلمات تأتي قبل الكلمة الرئيسية المستهدفة أو بعدها.

مساعد افتراضي للكلمة الرئيسية التي تستخدم مطابقة العبارة ، قد تستهدف الحملة أفضل مساعد افتراضي، وتبحث عن مساعد افتراضي، وتوظف مساعدًا افتراضيًا .

الكلمات الرئيسية ذات المطابقة التامة

الكلمات الرئيسية التي تستخدم المطابقة التامة الكلمات التي ترتبط ارتباطًا وثيقًا بالمصطلح المستهدف. يتضمن ذلك الأخطاء الإملائية، أو صيغ المفرد أو الجمع، أو أصل الكلمات، أو الاختصارات، أو الكلمات المعاد ترتيبها، أو إعادة الصياغة، أو الكلمات ذات الصلة الوثيقة التي لها نفس هدف البحث لمصطلح المطابقة التامة.

مساعد افتراضي للكلمة الرئيسية التي تستخدم المطابقة التامة ، قد تستهدف الحملة أيضًا مساعدين افتراضيين، ومساعدة افتراضية، ومساعدًا افتراضيًا .

الكلمات الرئيسية السلبية

الكلمات الرئيسية السلبية المصطلحات التي لا تريد استهدافها. الكلمات الرئيسية السلبية هي أشكال مختلفة من الكلمات الرئيسية التي تستخدم المطابقة التقريبية، ومطابقة العبارة، والمطابقة التامة التي لا ترغب في استخدامها في حملتك. قد تكون هذه المصطلحات مرتبطة لغويًا بكلماتك الرئيسية ولكنها غير مرتبطة بهدف البحث للمصطلح المستهدف أو حملتك أو نسخة الإعلان. قد تتضمن أمثلة الكلمات الرئيسية السلبية للمصطلح المستهدف " المساعد الافتراضي" راتب المساعد الافتراضي أو تدريب المساعد الافتراضي. إذا كان الإعلان يحاول استهداف الشركات التي تتطلع إلى توظيف مساعد افتراضي، فلن يكون القصد من هذه المصطلحات ذا صلة؛ ولذلك يجب استبعادهم من الحملة.

أمثلة

استهداف التسويق عبر محركات البحث

استهداف الكلمات الرئيسية يخبر منصة البحث بموعد عرض إعلاناتك. يأخذ استهداف SEM خطوة أخرى إلى الأمام. من خلال الاستهداف، يمكنك تعيين معلمات إضافية للوقت الذي يجب أن يظهر فيه إعلانك والأشخاص الذين يجب أن يظهر لهم.

• يقوم استهداف الموقع الجغرافي بتعيين الإعلانات بحيث تظهر فقط للأشخاص الموجودين ضمن رمز بريدي محدد أو منطقة جغرافية محددة.
• يؤدي استهداف جدول عرض الإعلانات إلى تعيين الإعلانات بحيث يتم عرضها فقط في أوقات معينة أو خلال أيام محددة من الأسبوع.
• استهداف السكان على تعيين الإعلانات بحيث تظهر فقط للأشخاص الذين يتناسبون مع فئات سكانية محددة بناءً على العمر والجنس.
• استهداف الأجهزة على تعيين الإعلانات بحيث تظهر فقط للمستخدمين الموجودين على أجهزة معينة مثل الهواتف المحمولة أو أجهزة الكمبيوتر المكتبية أو الأجهزة اللوحية.

هيكل حساب SEM

بنية الحساب هي الطريقة التي يتم بها تنظيم وإعداد حملات SEM الخاصة بك. يقوم بتجميع المواضيع والكلمات الرئيسية ذات الصلة لإنشاء حملات داخل حسابك. مخطط Google هذا التسلسل الهرمي لكيفية عمل بنية الحساب.

• الحملات: باعتبارها أعلى مستوى داخل الحساب، يكون لكل حملة هدفها الفريد وميزانيتها وإستراتيجية عروض الأسعار وإعدادات الاستهداف الخاصة بها. غالبًا ما تنظم الحملات الحسابات في موضوعات أكبر تتعلق بمنتجات أو خدمات أو أنواع جمهور مستهدف أو عروض ترويجية محددة. على سبيل المثال، قد يشتمل النظام الأساسي الذي يطابق المساعدين الظاهريين مع العملاء على حملتين، واحدة لاستهداف الأشخاص الذين يبحثون عن مساعدين افتراضيين والأخرى لاستهداف الأشخاص الذين يعملون مساعدين افتراضيين.
• المجموعات الإعلانية: ضمن الحملة، تقوم المجموعات الإعلانية بتقسيم الحملة إلى موضوعات أكثر تحديدًا. تحتوي معظم الحملات على عدد قليل من المجموعات الإعلانية المختلفة، ويوصى بعدم تجاوز سبع إلى 10 مجموعات إعلانية لكل حملة. على سبيل المثال، قد تحتوي الحملة التي تستهدف المساعدين الظاهريين على مجموعتين إعلانيتين: واحدة تستهدف المساعدين الظاهريين بدوام جزئي، والأخرى تستهدف المساعدين الظاهريين بدوام كامل.
• الكلمات الرئيسية والإعلانات: تحتوي كل مجموعة إعلانية على الكلمات الرئيسية والإعلانات المستهدفة. تستهدف الكلمات الرئيسية ونص الإعلان الجمهور والموضوع الفريدين للمجموعة الإعلانية. من المستحسن أن يكون لديك إعلانين أو ثلاثة إعلانات وما لا يزيد عن 20 كلمة رئيسية لكل مجموعة إعلانية. على سبيل المثال، قد تقوم المجموعة الإعلانية التي تستهدف مساعدين افتراضيين بدوام كامل بإنشاء إعلانات واستخدام كلمات رئيسية تتحدث مباشرة إلى مساعدين افتراضيين يبحثون عن عمل بدوام كامل. في المقابل، فإن المجموعة الإعلانية للمساعدين الافتراضيين بدوام جزئي ستستهدف الكلمات الرئيسية وتستخدم لغة حول العمل بدوام جزئي.

نسخة إعلان SEM

بالنسبة للجزء الأكبر، تحاكي نسخة إعلان SEM نتائج البحث العضوية. ولكن لديهم أيضًا خيارات لعرض معلومات إضافية. يتضمن الإعلان القياسي عادةً عنوانين ووصفًا وعنوان URL لموقع الويب. يمكنك أيضًا إضافة:

• ملحقات روابط أقسام الموقع
• ملحقات وسائل الشرح
• امتدادات المكالمات
• امتدادات الرسائل
• ملحقات الموقع
• تقييمات المعلنين
• ملحقات الأسعار
• ملحقات المقتطفات المنظمة

قد توفر منصات التسويق عبر محرك البحث (SEM) أيضًا تنسيقات إعلانات بحث إضافية مثل رفوف المنتجات.

مزاد إعلانات SEM

لا يعني إعداد حملة SEM أن إعلانك سيظهر في كل مرة يبحث فيها أحد الأشخاص عن كلمتك الرئيسية المستهدفة. تحتوي منصات التسويق عبر محرك البحث (SEM) على نظام مدمج يقرر ما إذا كان سيتم عرض إعلانك ومتى وكيف يتنافس مع العلامات التجارية الأخرى التي تستهدف الكلمات الرئيسية نفسها. يسمى هذا النظام بمزاد الإعلانات، وهو يعتمد على ثلاثة عوامل.

• عرض السعر الأقصى للنقرة – الحد الأقصى للمبلغ الذي ترغب في دفعه عندما ينقر شخص ما على إعلانك.
• نقاط الجودة – تقييم يعينه النظام الأساسي لإعلانك. لا توجد صيغة دقيقة لنقاط الجودة. ومع ذلك، يُعتقد أنه يعتمد على عوامل مثل نسبة النقر إلى الظهور (CTR)، ومدى صلة الكلمات الرئيسية بالمجموعة الإعلانية، ومدى ملاءمة الصفحة المقصودة للكلمات الرئيسية، والأداء التاريخي للإعلان.
• تصنيف الإعلان – تقييم يمنحه النظام الأساسي لإعلانك لتحديد مكان ظهوره على SERPs. كلما ارتفع تصنيف إعلانك، كان موضع إعلانك على شبكة البحث أفضل.

تحدد هذه العوامل الثلاثة من "يفوز" بمزاد الإعلانات ويحصل على أفضل موضع على صفحات نتائج محرك البحث.

عرض السعر الأقصى للنقرة × نقاط الجودة = تصنيف الإعلان

والخلاصة الرئيسية من هذه الصيغة هي أن العلامات التجارية ذات نقاط الجودة العالية يمكنها أن تتفوق في الأداء على العلامات التجارية ذات عرض السعر الأقصى للنقرة الأعلى. في التسويق عبر محركات البحث، إذا كانت نقاط الجودة الخاصة بك عالية، فيمكنك الحصول على موضع أفضل على SERPS مع إنفاق أقل.

كيفية تحسين نتائج التسويق عبر محركات البحث: مفاتيح لإنشاء حملات قوية

يتطلب إنشاء حملات SEM فعالة البحث والاستراتيجية قبل إعداد حملتك وبعد تشغيل حملتك بالفعل.

يمكن أن تساعدك الأساليب التالية في تحسين حملاتك للوصول إلى المزيد من الأشخاص وزيادة ميزانيتك وتحقيق المزيد من التحويلات.

إجراء بحث عن الكلمات الرئيسية

أحد أكبر مفاتيح نجاح التسويق عبر محرك البحث (SEM) هو اختيار أفضل الكلمات الرئيسية لاستهدافها. قم بإجراء بحث عن الكلمات الرئيسية وابحث عن المصطلحات التي:

• يتم استخدامها من قبل جمهورك المستهدف. قم بفرز النتائج حسب شعبية الكلمات الرئيسية لتحديد أهم العبارات التي يبحث عنها جمهورك بانتظام. استخدم أداة مثل Semrush أو Ahrefs أو Mangools للعثور على العبارات الأكثر شيوعًا المتعلقة بعملك وصناعتك.
• اعمل في نهاية مسار تحويل المبيعات الخاص بك. حدد الكلمات الرئيسية للشراء عالية التحويل والتي تستهدف العملاء المحتملين بالقرب من أسفل مسار تحويل الشراء. استخدم مرشح الكلمات الرئيسية للمشتري في Semrush لتحديد مصطلحات البحث ذات نية الشراء العالية التي توجه حركة المرور إلى منافسيك ولكن ليس إليك.
• تناسب ضمن ميزانيتك. ضع في اعتبارك عائد الاستثمار الذي تتوقع الحصول عليه من حملاتك واختر الكلمات الرئيسية بتكلفة النقرة التي ستؤدي إلى عائد استثمار إيجابي.

إنشاء إعلانات مقنعة

لكي تكون حملة SEM فعالة، يجب أن تجبر الباحثين على النقر على الإعلان. استخدم النصائح التالية لجذب المزيد من المستخدمين للنقر على نتائج البحث أثناء إنشاء إعلاناتك.

• استخدم الكلمة الرئيسية في نسخة الإعلان.
• قم بتوصيل القارئ بالفائدة أو الحل الذي تقدمه.
• قم بتوصيل نسختك بقصد الباحث.
• قم بتضمين الأسعار والعروض الترويجية عندما يكون ذلك مناسبًا.
• قم بتضمين عبارة واضحة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء.
• استخدم ملحقات الإعلان.

تحسين نقاط الجودة الخاصة بك

تساعد نقاط الجودة العالية في عرض إعلانات التسويق عبر محرك البحث (SEM) مرات أكثر وبتكلفة أقل. اعمل على تحسين نقاط الجودة الخاصة بك عن طريق دمج الكلمات الرئيسية المستهدفة في نسخة إعلانك والصفحة المقصودة التي تؤدي إليها. يتيح ذلك لمنصات التسويق عبر محرك البحث معرفة أن الإعلان وعنوان URL المقصود يتوافقان مع نية الباحث، مما يؤدي إلى نقاط جودة أعلى.

تحسين الحملات الحالية

لتحقيق أقصى استفادة من استراتيجية SEM الخاصة بك، يجب عليك أيضًا معرفة كيفية تحسين حملات SEM بمجرد إطلاقها.

للحصول على أفضل النتائج، استمر في تحسين الحملات بمجرد بدء تشغيلها.

• أضف كلمات رئيسية إضافية ذات صلة. ربما تكون قد فاتتك كلمات رئيسية عندما أنشأت حملتك في البداية. راجع الحملات وأضف أي كلمات رئيسية مقترحة قد تكون مفقودة.
• قم بتعيين الكلمات الرئيسية السلبية. قم بمراجعة حملتك وقم بإزالة الكلمات الرئيسية التي تجذب نوع الزيارات الخاطئ. قم بتعيين العبارات ذات الأداء المنخفض أو غير ذات الصلة ككلمات رئيسية سلبية.
• الاستفادة من اختبار أ/ب. إحدى فوائد SEM هي أنه يمكنك الحصول على تعليقات أسرع حول ما ينجح. استخدم اختبار A/B لإنشاء أشكال مختلفة لاستراتيجيات إعلانك. قم بمراجعة ما ينجح وقم بتعديل حملاتك للعثور على المجموعة الأعلى أداءً من الاستهداف ونسخة الإعلان والكلمات الرئيسية والصفحات المقصودة.

ابدأ في صياغة إستراتيجية التسويق عبر محرك البحث (SEM) الخاصة بك

الآن يمكنك الإجابة بثقة: " ما هو التسويق عبر محركات البحث؟" البدء في تخطيط وتنفيذ خطة SEM الخاصة بك. ابدأ باستخدام الأدوات المذكورة في هذا المنشور للعثور على أفضل الكلمات الرئيسية لحملاتك.

المصدر: مدونة اليكسا