Блог

В съвременната дигитална ера на наситени маркетингови съобщения, правилната комуникация в медиите е по-важна от всякога.

Персонализирането, навлизането точно в същността и насочването към интересите на вашите цели е от ключово значение, за да гарантирате, че редакционната ви статия ще получи отразяването, което заслужава.

Тук ние ви помагаме да направите точно това, като покриваме всеки етап от процеса на популяризиране, от търсене до идея за ъгъл, представяне и написване на вашето издание.

#1. Проучване

Първото правило на вашата PR стратегия трябва да бъде никога да не плащате за връзки. Купуването на връзки ще ви навреди в дългосрочен план; Google беше достатъчно умен, за да идентифицира и санкционира този вид дейност през 2012 г., така че шансовете да ви се размине (камо ли да се възползвате от нея) през 2021 г. са изключително ограничени.

Имайки предвид това, търсенето става още по-важно. Вече нямате работа с продавачи на връзки ; говорите с блогъри и журналисти в авторитетни уебсайтове.

Всяка стъпка от процеса на търсене трябва да бъде на място, за да се насладите на най-добрите резултати от вашата PR стратегия.

За да улесним живота ви, съставихме следния списък с правила за търсещи клиенти:

01. Време

Изпращайте имейли между 8:00 и 12:00 ч., преди пощенските кутии да са станали твърде пълни.

02. Проучване

Изберете вашите списъци с пресата много внимателно, като се уверите, че се свързвате само с журналисти, които са абсолютно подходящи за вашето издание.

Не забравяйте да проучите за коя(и) публикация(и) пишат и за какво са писали преди. Ако съдържанието ви е неуместно, те ще ви блокират или ще поискат да бъдете премахнати.

03. Инструменти

Създавайте списъци с пресата с инструмент за връзки с медиите като Response Source, основен източник на медийни контакти и възможности за отразяване.

04. Списъци

Разделете списъците си на по-малки за по-нишови теми и запазете големите си списъци за обхват на по-широкообхватни теми, като например тези, подходящи за националната преса.

#2. Процес на имейл

Освен прилагането на ефективна стратегия за търсене на потенциални клиенти, важно е да приемете последователен имейл процес. Използвайте платформа за имейл маркетинг като HubSpot или YesWare, за да изпращате имейли, тъй като това ще ви позволи лесно да улесните по-големи списъци и последващи имейли.

Освен това ще получите достъп до доклади, описващи отворените курсове, което ви позволява да идентифицирате какво е работило и какво не.

След като изберете платформа за имейл маркетинг, следвайте тези стъпки, за да осигурите последователен, висококачествен подход:

01. Формат

Първо, качете своя списък с медии в правилния формат за избраната от вас платформа.

02. Персонализирайте

След това персонализирайте своя имейл:

• Ако това е малък списък от около десет души, трябва да приспособите съобщението към този контакт, като посочите тяхната предишна работа и защо вашето съдържание е подходящо за тяхното портфолио/специализъм/интереси.
• Голям списък с контакти от няколкостотин или повече ще наложи общо съобщение. Все пак обикновено има функция за персонализиране, която автоматично ще вмъкне името на всеки контакт в началото.

03. Тест

Винаги първо изпращайте тестов имейл до себе си, за да го проверите.

#3. Генериране на ъгъл/идея

Ако публиката ви не се интересува от това, което имате да кажете, трябва да разберете какво ги интересува.

• Какво обичат?
• Какво мразят?

И най-важното, как можете да свържете това с вашата марка? След като разберете напълно какво се опитвате да постигнете от кампанията, можете да се концентрирате върху генерирането на идеи.

Въпреки че творчеството не е научен процес (и не трябва да се третира като такъв), има няколко изпитани и надеждни тактики, които да ви помогнат да увеличите максимално шансовете си да изберете идея и ъгъл, достатъчно силен, за да пресечете шума.

Въпреки това, ефективното търсене на потенциални клиенти и привличането на вниманието на вашите имейли няма да имат никакво значение без страхотна идея или гледна точка.

Идеята може да бъде истинско предизвикателство, ако не подходите към нея по правилния начин; един често срещан капан е да обмисляте десетки продукти и тактики („можем да направим видеоклип“ или „ще възложим проучване“), вместо да мислим за кампанията като цяло.

Опитайте се да преминете от по-малък мащаб към по-големи идеи, като работите отвътре навън, започвайки с вашата марка и намирайки връзки с по-широки теми, както е показано в мисловната карта по-долу.

Една техника включва претърсване на богатството от източници на съдържание, за да се формират оригинални и ефективни творчески идеи.

Помислете дали да не използвате следните източници, за да получите малко вдъхновение:

• Ahrefs Content Explorer
• BuzzSumo
• Reddit

Тези инструменти трябва да се използват, за да се определи какви теми и ъгли са популярни в пресата. Можете да използвате тази информация, за да информирате вашите собствени ъгли за съобщения за пресата и редакционни статии.

Все още се борите да развиете идеята, която е достатъчно силна, за да генерира покритието, от което се нуждае вашата марка?

01. Регистрирайте се за имейли като Journo Requests и социални медийни известия като #PRRequest hashtag, за да определите какво съдържание вече търсят журналистите.

02. Поддържайте календар с функции за препращане, свързани с областите на вашия бизнес. Можете да търсите препращане на заявки за функции с инструмент като Response Source. Само не забравяйте да включите всички ключови годишни поводи като официални празници, половин срок и т.н.

За да стартирате този календар, ще трябва да се координирате с вашия:

• Маркетингов план за всяко тримесечие/година
• Насоки на марката
• Текущи нива на PR активност и контакти, които трябва да се избягват/черен списък

В края на този процес трябва да откриете, че оставате с две или повече добре обмислени теми на кампанията, плюс допълнителни идеи като заглавия на блогове и теми за инфографики.

Ако се затруднявате да изберете с коя идея да продължите, помислете дали да не я подложите на гласуване, в идеалния случай включвайки хора от широк спектър от роли и с различни нива на опит.

#4. Оформяне на терена

Значи сте се спряли на убийствена идея. Сега трябва да се уверите, че вашата кампания ще получи вниманието, което заслужава, което означава да създадете привличаща вниманието реклама, която вашите контакти няма да могат да пренебрегнат.

4.1 Създаване на вашия имейл за представяне

Въпреки че трябва да се стремите да поддържате фазата на идеята възможно най-органична, представянето е много повече игра с числа. Приемете, че голям процент от имейлите ви вероятно ще останат непрочетени и че идеята ви няма да се хареса на всички, с които се свържете.

Това не означава автоматично, че е лоша идея, просто че не се вписва в техния календар на съдържанието. Можете обаче да предприемете стъпки, за да дадете на идеята си най-добрия шанс да бъде забелязана и всичко започва с имейла за представяне.

4.2 Изпитаната формула на успешен пич

Зад успешното представяне има формула – всеки имейл трябва да поставя отметки в следните квадратчета:

• Обяснете защо кампанията е подходяща за този получател.
• Включете заглавие, което се отнася до теми, за които са писали преди.
• Не бъдете ненужно официални. Вместо това задайте разговорен тон, за да създадете връзка с получателя. Може също да ви помогне да следвате контактите си в социалните медии, за да усетите за какво говорят и дори да започнете разговор.
• Поставете представянето си в ясно дефинирана категория/сектор (напр. пътуване, здраве и фитнес, начин на живот, финанси, новини, храна и напитки). За насоки погледнете публикациите, с които се свързвате, и проверете в кой раздел вашето представяне се вписва най-добре, след което вижте кой редактира този раздел и какъв тип статии е писал преди. Например, представяне, обсъждащо въздействието на детските ясли на открито върху здравето на децата, би било от значение за някой, който е писал за детското затлъстяване в миналото и се вписва в образователния сектор.
• Не завършвайте имейла си с „поздрави“ – доказано е, че това води до намален процент отговори.
• Не прекарвайте твърде много време в разговори за себе си или за вашия продукт. Моля, говорете за историята и защо е интересна за читателя, като винаги започвате с най-интересните си статистики/изследвания.
• Не изпращайте дублирано съдържание като основна функция. Изключение от това правило е съобщение за пресата, което може да бъде изпратено масово, за да съберете бързо възможно най-голям интерес от вашия списък с потенциални клиенти.
• Използвайте прессъобщенията като инструмент за популяризиране на кампанията. Поддържайте броя на думите от 300-500 думи.
• Ако представяте част от редакционно съдържание, не забравяйте само да изпратите резюме; отговаряйте на заявки за пълното парче с уникално съдържание.

4.3 Писане на съобщение за пресата

Съобщенията за пресата са фантастичен начин да разпространите кампанията си сред широка аудитория от контакти. Журналистите може да се хванат на стръвта и да използват информацията като основа за статия или да поискат допълнителни подробности.

Така или иначе, вашите съобщения за пресата трябва да са ясни и добре написани. Вижте съобщението за пресата като добавка към вашето представяне; то трябва да бъде достатъчно стегнато и завладяващо, така че получателят да иска да прочете, като същевременно съдържа ключовата информация, която най-много искате да съобщите на вашите контакти.

Борите се да изработите перфектното съобщение за пресата?

Не сте сигурни какво да включите?

За щастие сме събрали два примера, вдъхновени от успешни кампании в реалния свят. Чувствайте се свободни да използвате тези шаблони за вдъхновение:

4.3.1 Пример 1:

Относно: Безболезнени дентални практики? Нервните пациенти вече не се страхуват

Съдържание:

[поздрав]

Дано си добре?

Свързвам се от името на моя клиент, частна стоматологична практика, базирана в Шотландия.

След проучване тази година, което установи, че почти половината от възрастните в Обединеното кралство имат фобия от зъболекар, те издадоха съобщение за пресата, основаващо се на революционни безболезнени зъболекарски практики.

Тези практики работят по-скоро като луксозни спа центрове, с акцент върху релаксацията и облекчаването на всякакви предубедени страхове чрез пълно облекчаване на дискомфорта и създаване на положителни асоциации. Това включва избягване на бормашини, безболезнени инжекции, предоставяне на масажи на гърба и процедури с восък за ръце. Има дори DVD очила и iPod за гледане на филми или слушане на музика по време на лечението!

Уведомете ме дали това би представлявало интерес за вашите читатели и мога да изпратя редакционната статия, за да я разгледате?

благодаря,

Джо

4.3.2 Пример 2:

Тема: Забравете стенанията за студа: Какво обичат британците в зимата?

Съдържание:

[Поздрав],

Надявам се, че сте добре днес и нямате нищо против да се свържа с вас.

Направихме бърза фокус група, за да разберем какво мислят хората за зимните месеци и това, което очакват с нетърпение след лятото, е само далечен спомен.

Прочетете повече по-долу и моля, уведомете ме, ако искате конкретни цитати или коментари.

благодаря,

Джо

Британците прекарват голяма част от времето си в оплакване за времето; но какво да кажем за всички неща, които очакваме с нетърпение през зимата?

Как да се възползваме максимално от по-студените месеци?

Тази година беше съобщено, че британците прекарват 10 месеца от живота си в оплакване от времето. По-влажните дни са виновни за разочарованието и летаргията, когато слънцето си отива, но кои са всички малки неща, на които се радваме през зимния сезон?

Ключови статистики от анкета за сезона

• 18/34 отговора бяха свързани с храната
• 15/34 от отговорите са свързани със зимно облекло
• 15/34 отговора бяха свързани с оставането на закрито
• 9/34 отговори бяха свързани с това, че сте навън
• 13/34 отговора бяха свързани с Коледа

Повече информация за контекст: https://www.metro.news/we-spend-10-months-of-our-lives-moaning-about-the-weather/761697/

4.4 Честота на имейли с представяне и последващи действия

Както при изготвянето на представяне и писането на съобщение за пресата, има формула за успех, когато става въпрос за изпращане на имейли до вашите контакти. Твърде много и ще ги отлагате, не достатъчно често и рискувате да бъдете пренебрегнати или забравени.

Придържайте се към следния формат, за да увеличите максимално шансовете вашите имейли да бъдат взети:

Извършете първото си проследяване три до четири дни след първия кръг от контакти и леко редактирайте поздравителното съобщение. Извършете второто си проследяване 7-10 работни дни след първото, само за неотговорили.

Ако сте изпратили на вашия контакт редакционна статия при поискване, но чакате отговор дали статията е активна, проверете сайта им, за да видите дали е публикувана.

В противен случай проследете отново 7-10 дни по-късно, за да видите дали ще се използва. Когато журналисти отговорят, моля, отбележете в Response Source/HubSpot до техните данни за контакт.

#5. Проверка на качеството

Журналистите получават десетки (ако не и стотици) имейли всеки ден от марки и PR агенции, които отчаяно искат техните творчески идеи да бъдат чути. При толкова много конкуренция трябва да направите страхотно първо впечатление.

Не забравяйте, че журналистите са професионални писатели. Те се грижат за думите и граматиката. Ако вашият имейл е пълен с правописни грешки, неточни данни или повредени връзки, можете да гарантирате, че няма да отделят време за отговор.

Накратко, проверката на качеството е жизненоважна стъпка в процеса на популяризиране. Винаги изпълнявайте следните стъпки, преди да изпратите имейл на вашите контакти:

• Винаги проверявайте отново целия правопис, връзки и данни.
• Използвайте шаблон за съобщение за пресата за последователност.

#6. Получаване на данни

Висококачествените данни могат да бъдат разликата между успеха или провала на вашето съобщение за пресата. Независимо дали сте поръчали независимо проучване, достигнали сте до влиятелни лица чрез социални мрежи или сте пренастроили проучване на трета страна, добрите данни си струват златото.

Не всяка PR кампания разполага с наличния ресурс или бюджет, за да създаде специално проучване, способно да привлече достатъчно отговори.

В този случай има много ресурси, предлагащи данни, които са узрели за повторно използване.

01. Служба за национална статистика

02. Open Office

03. Gov.UK

04. Reddit

05. Фейсбук

Групи като UK Blogger Opportunities и Official UK Bloggers могат да провеждат мини-проучвания, като получават цитати от инфлуенсъри и ги кредитират.

Струва си да се присъедините и към непрофесионални Facebook групи, които се вписват в различните сектори, като например:

• Дом и градина
• Пристрастяване към пътуването
• Здраве и фитнес

06. Свобода на информацията

Заявките за свобода на информация ни позволяват да получим записана информация от всяка компания в публичния сектор.

Можете да намерите цялата информация за това как да поискате информация според това, което търсите.

• Има различни организации, назначени за различни видове искания за информация.
• Вашата заявка може да бъде отказана, ако информацията е твърде чувствителна, така че вземете решение внимателно.

Например, Градският съвет на Манчестър може да бъде консултиран за това как терористичните атаки от май 2017 г. са засегнали туризма в града.

07. Блогъри

Достигането до блогъри, инфлуенсъри и експерти, за да коментират дадена тема, е чудесен начин да добавите малко цвят и контекст към вашата PR кампания.

Въпреки това, ако възнамерявате да използвате тази ценна тактика, трябва да имате предвид следните най-добри практики:

• Бъдете винаги честни и прозрачни; кажете на лицето, с което се свързвате, какво ще правите с предоставената от него информация и какво ще получи в замяна.
• Уверете се, че сте отпечатали точно имената / сайтовете / блоговете / заглавията на участниците.
• Някои отговорили може да пожелаят да останат анонимни (особено в Reddit), така че винаги питайте дали можете да използвате името им и никога не го публикувайте без разрешение.

#7. Тестване на вашата идея

Не само сте стигнали до страхотна идея, но имате и данните, за да я подкрепите. Със сигурност това означава, че вашата PR кампания е обречена на успех?

Може би, но ние не обичаме да оставяме тези неща на случайността! Преди да се свържете с журналисти, отделете време, за да разберете какво мислят „истинските хора“ за вашата кампания.

Ще ви помогне да изгладите всички гънки, които може да сте пропуснали (което може да бъде твърде лесно, когато сте близо до проект) и може да предостави няколко полезни указания, за да усъвършенствате представянето си.

Ето нашия процес за тестване на идея:

01. Публикувайте съдържанието на imgur.com – нямате нужда от потребителско име, но вероятно си струва да го получите, за да можете да го използвате отново в бъдеще. Вашето съдържание трябва да изглежда така.

02. Трябва да накарате някои хора да го видят и за това ще използваме Reddit.com. Потърсете заглавието на вашето съдържание в Reddit и намерете подходящ subreddit. За този пример открихме: https://www.reddit.com/r/surfing/

03. Публикувайте връзката към Imgur в Reddit (за разлика от URL адресите на марката, Reddit обича Imgur). Трябва да изглежда така

NB Преди да се увлечете, трябва да настроите акаунт в Reddit и да осъществите общо взаимодействие, като изградите доверие чрез гласуване за или споделяне на вече популярно съдържание. Причината е, че повечето subreddits не позволяват на нови акаунти да изпращат съдържание.

След това публикувайте съдържанието си с подходящо заглавие. Трябва да изглежда нещо подобно.

Моля, прочетете коментарите и направете корекции в съдържанието, за да е по-вероятно журналистите да искат да го пуснат. Безценно е да получите обратна връзка от плакати в нишови теми, които ще имат задълбочени познания или интерес към темата и ще представляват демографската група, към която искате да се насочите.

#8. Проследяване на ефективността

Най-накрая стигнахте до точката, в която имате солидна идея, подкрепена от данни и подкрепена от потребителска обратна връзка в Reddit. Но все още ви очакват много неща – не на последно място как журналистите реагират на вашите съобщения.

Използването на софтуерна програма като Yesware ще ви позволи да измерите честотата на отваряне и кликване и да разберете как журналистите реагират на вашето съдържание.

Това ще ви позволи да направите положителни промени в начина, по който общувате в бъдеще. Можете само да подобрите тази жизненоважна част от PR процеса, като прегледате какво сте правили преди въз основа на твърди данни.

#9. Заключение

И ето го: пълен процес за обхват на медиите, който ви дава достатъчно възможности да усъвършенствате идеята си, да създадете завладяващ имейл до журналисти и да направите подобрения въз основа на това, което знаете, че работи добре. (и какво не).

Това може да изглежда като много квадратчета за отметка, но ако се занимавате сериозно с PR, ще оцените, че си струва усилието.

Независимо дали крайната ви цел е да осигурите връзки към ключови страници или да получите покритие, за да увеличите осведомеността за марката, ефективната PR стратегия е безценна, така че защо не положите необходимата работа, за да й дадете най-добрия шанс за успех?

Разбира се, на много вътрешни търговци им липсва ресурсът да осигурят качествена PR кампания.

За щастие ние сме тук, за да помогнем!