Блог

Знаем, че всеки прави грешки, дори големите компании с хиляди служители. В тази статия ще говоря за 10 от най-лошите маркетингови катастрофи в човешката история . Ако обичате да се учите от грешките на други хора, тази публикация вероятно ще ви хареса.

Ако ги прегледате набързо, ще намерите компании, които са се справили по-добре , заедно със съвети за избягване на самите бедствия.

#10. KFC - Ще ви изядем пръстите!

Когато KFC за първи път представи своя продукт в Пекин през 1987 г., известната фраза „Finger-Lickin' Good“ беше преведена на китайски като „Ще ви изядем пръстите“.

Урокът

Когато променяте пазарите, от съществено значение е да приемете културна/социална чувствителност. По отношение на разширяващите се пазари тази чувствителност би означавала да вземете предвид културата или езика на вашия нов пазар.

Напротив, компании като Disney имат история на поддържане на положителен глобален имидж, създавайки за себе си термина „ Disneyfication “, с локации в цяла Европа и Азия.

Поддържайте културна/социална чувствителност

#9. Скучният Ford EDSEL

Ford Motor Company създава прекалено драматичен маркетингов шум през 1957 г. за новата си мистериозна кола, EDSEL . От търговците се изискваше да държат модела далеч от погледа, за да предизвикат вълнение.

И все пак купувачите на автомобили не бяха впечатлени, когато се появи, от липсата на подобрение в сравнение с други продукти на Ford.

Основният проблем беше, че Edsel се конкурираше с други автомобили на Ford, съпоставяйки стойността на дребно с много други автомобили от линията Mercury на Ford, без да предлага нищо ново или различно на клиентите.

Според United Press International счетоводната стойност на модела EDSEL на Ford е намаляла с 400 милиона долара, като не е успяла да предостави нов модел автомобил на потребителите. Ford Edsel в крайна сметка струва на компанията , която го прави, стотици милиони долари между 1958 и 1960 г.

Урокът

Винаги предлагайте нови и вълнуващи продукти на потребителите. Пускането на продукт с малко разлики е мързелив вариант, който вероятно няма да направи клиентите ви доволни.

Компании като Samsung непрекъснато пускат продукти с най-новите, най-усъвършенствани функции, за които могат да се сетят . Пускането на пазара на Galaxy S4 е доказателство за това, продавайки 10 милиона през първия месец . Това е с 20 дни по-малко, отколкото бяха необходими на Galaxy SIII….. да достигне тази сума в продажбите.

Непрекъснато пускайте нови продукти с енергия и увереност

#8. McDonald's: Златен медал за липса на подготовка на кампанията

По време на Олимпиадата през 1984 г. Макдоналдс се опита патриотично да увеличи продажбите, като въведе система, при която всеки спечелен медал от САЩ означаваше безплатна храна за гражданите на САЩ въз основа на оценка на целите от предишната Олимпиада. Маркетинговият екип на McDonald's не знаеше, че САЩ ще бъдат богати на медали, което ще им струва значителна сума пари.

Ако американците спечелят златен, сребърен или бронзов медал в това събитие, клиентът ще получи безплатен Биг Мак, пържени картофи или кока-кола, в зависимост от наградата. Маркетинговият екип на McDonald's вероятно е погледнал броя на медалите на САЩ от последните игри, в които отборът на САЩ участва през 1976 г.

През тази година САЩ спечелиха 94 медала, 34 от които златни . В крайна сметка Съветите и техните съюзници доминираха в игрите всеки път (през 1976 г. Русия спечели 125 награди, а Източна Германия спечели 90, с 40 златни медала).

САЩ обаче не участваха в Олимпиадата през 1980 г., тъй като Олимпиадата се проведе в Москва и САЩ бойкотираха игрите.

Но това трябваше да бъде реплика за Макдоналдс - тъй като игрите през 1984 г. се провеждаха в САЩ, СССР и приятелите върнаха услугата и бойкотираха.

Вместо 34-те златни медала, САЩ успяха през 1976 г.; игрите през 1984 г. видяха американците да донесат у дома 83. След като състезанието от Източния блок беше прекратено, САЩ спечелиха значително повече медали в сравнение с последния път – общо умопомрачителните 174 медала .

Което означаваше, че McDonald's трябваше да раздаде много повече храна, отколкото очакваха, включително повече от два пъти повече ценни Big Mac.

Урокът

Хубаво е да върнете нещо на клиентите си, но се уверете, че сте в състояние да изпълните обещанията си напълно. Не предлагайте на клиентите безплатни стоки, без първо да обмислите възможността вашата инвестиция да се превърне в разход.

Подгответе се за най-лошото.

#7. Американското облекло изглежда обективизира жените

Много небрежни тактики идват от компании като American Apparel , които бяха критикувани за опозоряване на млади модели жени в рекламите си. Този тип рекламен стил доведе до много протести в определени места на American Apparel.

Много успешни компании полагат усилия да поддържат социално отговорен имидж сред своите клиенти . Това може да ви спечели уважение и възхищение от тях.

Според Maclean’s , TD… Bank беше в топ 50 за най-социално отговорни корпорации. Те имаха за цел жените да съставляват поне 35% от изпълнителния екип до 2011 г. Те направиха това, като станаха въглеродно неутрални и част от Принципите на ООН за отговорно инвестиране.

Според техните финансови отчети, поради тези отговорни инициативи, корпоративната отговорност на TD е довела до 7% увеличение на общите приходи от 2011 – 2012 г.

Бъдете социално отговорни

#6. GAP разгневи своите клиенти

През 2010 г., когато GAP промени логото си, без да вземе предвид мнението на клиентите си , продажбите й веднага спаднаха с 2%.

Според BBC , след по-малко от една седмица, той е бил изпратен в гробището, обитавано от отхвърлени стрели, завъртулки и неволно обидни корпоративни емблеми.

Изчистеният шрифт с лек син квадрат, припокриващ „P“, предизвика такъв протест, че американската фирма за облекло първоначално привлече помощта на обществеността за преосмисляне на дизайна.

Но в рамките на дни, той обяви, рано сутринта във вторник, че се връща към плътната синя кутия и „GAP“, изписано с главен серифен шрифт, вид, въведен преди 20 години.

Урокът

Ресурси като Twitter и Facebook са ценни инструменти за комуникация с вашите клиенти . Ако GAP бяха използвали ресурсите си, за да получат мнението на клиента за новата промяна на логото, те биха могли да избегнат загубите си от продажби.

Компании като Starbucks или JetBlue са използвали социални медии като Twitter, за да комуникират и да получават мнения от своите клиенти. Не е чудно, че Starbucks намали общите си разходи от 37,08% на 35,38% .

#5. Фиат Любовни писма

Още през 1994 г. автомобилният производител Fiat се опита да проведе любовна рекламна кампания, за да ангажира своите испански клиенти. Компанията изпрати 50 000 анонимни любовни писма до млади жени в Испания. Писмата бяха адресирани анонимно и написани на розова хартия.

Както Chicago Tribune съобщи тогава, писмата окъпаха своите получатели в комплименти . Те ги поканиха да се отдадат на „малко приключение“, след като „вчера се срещнахме отново на улицата и забелязах как погледнахте заинтересовано в моята посока“.

Идеята беше да се разкрие самоличността на подателя на писмото четири или пет дни по-късно, в който момент второ писмо щеше да обяви, че авторът е Fiat Cinquecento.

Проблемът беше, че кампанията даде обратен ефект , преди второто писмо да бъде изпратено. Вместо да събуди любопитство, това доведе до паника и страх, че някой преследва тези жени.

Урокът

Просто не бъди страховит. Нагласите към романтиката и сексуалността се развиха и промениха към по-добро през последните години. Създаването на чувство на безпокойство или дори страх сред вашите клиенти ще ви спечели всякакви точки.

#4. Coca Cola: Новата кока-кола, която хората мразеха

През 1975 г. Pepsi стартира своето състезание „Pepsi Challenge“, при което доброволци правят сляп тест за вкус на две различни газирани напитки и казват коя предпочитат. Резултатите от тестовете показват, че повечето хора в Съединените щати са избрали вкуса на Pepsi пред конкурента Coca-Cola . Кампанията доведе до по-високи продажби за Pepsi.

През 1985 г. компанията изхвърли класическата си формула, представи нов продукт, наречен New Coke, и спря производството на оригиналната рецепта същата седмица.

Отрицателната реакция беше почти мигновена и продажбите на Coca-Cola спаднаха значително. Това накара ръководителите на компанията да обявят малко по-късно, на пресконференция на 11 юли същата година, че ще се върнат към оригиналната и обичана формула.

Милиони долари бяха изсипани в изследването и разработването на аромати, маркетингови проучвания, анализи и реклама. Но това не беше достатъчно, за да убеди хората, че нещо ново непременно е по-добро.

Урокът

Един от по-надеждните източници за случилото се е Дан Киоу, който е работил за изпълнителен директор в Coca-Cola в продължение на много години и, както посочва компанията, е участвал в много ключови събития по време на кариерата си в компанията .

Един от тези случаи беше пускането на New Coke. Поглеждайки назад към инцидента, Keough има някои интересни прозрения.

„Повечето лидери на американски компании започват да получават чувство за непогрешимост и никога не искат да признаят грешка. Ако погледнете годишните отчети на компаниите, с изключение на Berkshire Hathaway на Уорън Бъфет, всичко винаги е перфектно; никой никога не е направил грешка“, каза той.

Така че може би най-важният урок тук е, че ако направите грешка, трябва да я признаете, да признаете, че сте сгрешили и да коригирате грешката си .

Coca-Cola подцени емоционалната връзка, която хората имаха с техния продукт. Старата кока-кола беше с тях почти 100 години в този момент, тя създаде много спомени и когато компанията се опитваше да ги отнеме, клиентите се чувстваха сякаш част от спомените им бяха отнети.

#3. Раздаването на Pepsi за милиарди долари

В началото на 90-те Pepsi изоставаше от Coca-Cola на външните пазари. И така, в опит да постигнат напредък в Югоизточна Азия, филипинските ръководители на Pepsi събраха главите си и измислиха гениален маркетингов план: раздайте милиони песо.

Тяхното въображение беше наречено „Треска за числа“ и филипинците бяха насърчени да купуват Pepsi с надеждата да намерят капачка от бутилка с печелившия трицифрен код. Един късметлия ще получи 1 милион песо (около 40 000 щатски долара), а безброй други печелят втори награди, като безплатни напитки.

Кампанията беше незабавен удар: продажбите на Pepsi скочиха с близо 40 процента, а нейните ръководители разшириха броя на наградите до над 1500 и продължиха състезанието още пет седмици.

Когато състезанието приключи, беше изчислено, че повече от половината от населението на Филипините от 63 милиона души е участвало. Number Fever имаше огромен успех и оставаше само Pepsi да обяви победителя.

Е, конкретни числа не трябваше да бъдат избрани като победител; по-конкретно числото 349, като се има предвид как се случи да бъде отпечатано върху 800 000 капачки за бутилки . Но консултантската фирма, наета да изтегли печелившото число, не получи бележката и когато компютърът им избра печелившото число, той избра… изчакайте… 349. и хиляди и хиляди доволни филипинци излязоха напред, за да поискат своите милиони песо.

Тъй като не искаха да изплатят милиардите долари парични награди, които технически дължаха, Pepsi каза на победителите, че капачките не съдържат правилния код за сигурност. Филипините напълно полудяха .

Бунтовниците хвърляха бомби и коктейли Молотов в бутилиращите заводи на Pepsi, преобръщаха и подпалваха камиони за доставка на Pepsi и изпращаха групи от ръководители на Pepsi, които да я накарат да напуснат страната. Pepsi беше залята с хиляди дела.

В крайна сметка заложените в бюджета на Pepsi 2 милиона долара награди бързо се превърнаха в над 10 милиона долара обезщетения и съдебни такси – скъп урок, който Pepsi не би трябвало да научи, ако го бяха научили за първи път, когато по-ранна Number Fever промоцията в Чили завърши с подобно обществено недоволство, след като скапан факс доведе до пускането на грешен печеливш номер на обществеността.

#2. Хувър : Промоция, която завършва със загуба от $83 милиона

В края на 1992 г. Хувър имаше много перални и прахосмукачки, които лежаха наоколо и те не знаеха какво да правят с тях.

Затова се опитваха да измислят план как да се отърват от тях. Те проведоха кампания, която раздаваше два двупосочни самолетни билета до САЩ или Европа с всяка закупена прахосмукачка. Въпреки че компанията се надяваше, че клиентите ще бъдат по-склонни да купуват скъпи модели, тя определи минималната си покупка, за да получи този билет, на £100, или приблизително $166 днес.

Веднага щом хората видяха рекламата, те се тълпяха да купуват продукти на Hoover, а сега Hoover няма достатъчно прахосмукачки за продажба, нито пари, за да плати самолетните билети на своите клиенти.

Това доведе до това хората да купуват евтини вакуумни модели, за да получат самолетни билети. Някои дори купиха повече от една прахосмукачка, но много от тези хора никога не получиха обещаните билети. Те започнаха да водят Хувър на съд в САЩ и Обединеното кралство; предстоящите съдебни битки за Хувър не приключиха още шест години. В крайна сметка Хувър загуби приблизително £50 милиона, или приблизително $83 милиона днес.

Урокът

Лотариите и раздаването са ефективни промоционални стратегии, но понякога компаниите предлагат повече, отколкото могат да понесат. Те надценяват или подценяват интереса на аудиторията си, правят нереалистични предложения или стават жертва на лош момент.

Във всеки случай, компаниите трябва да научат, че когато става въпрос за маркетинг, е възможно да бъдат твърде щедри в алчния си буйство, за да привлекат клиенти.

#1. Electrolux: Нищо не е гадно като Electrolux

През 1960 г. шведската компания за електроуреди Electrolux нямаше търпение да пусне своите прахосмукачки на западния пазар.

Те наеха рекламна агенция , наречена „Cogent Elliot“, творчески директор на име „Mike Fox“, който смяташе, че е добра идея да използва игра на думи в рекламата.

Така че те продължиха с него.

Проблемът беше в старите времена, каламбурът не работеше толкова добре и рекламата беше обект на много шеги дълго време.

Сега като се замисля, рекламата можеше да работи добре, ако беше публикувана през 2019 г.

Заключение

Дори след тези най-големи бедствия, тези марки се справят добре, защото са се поучили от грешките си. Това е, което всеки човек и всеки бизнес трябва да прави.

Не повтаряйте грешката си. Учете се от тях и продължавайте да се подобрявате. И винаги помнете, че всеки провал е врата към нова възможност или идея.