Die Branchenanalyse ist ein entscheidender Teil des Verständnisses der Marktposition eines Unternehmens. Es soll Ihnen Aufschluss darüber geben, ob es einem Unternehmen besser oder schlechter geht als Unternehmen, die ähnliche Produkte und Dienstleistungen anbieten. Im Kern soll die Branchenanalyse Ihnen dabei helfen, herauszufinden, wie ein Unternehmen innerhalb einer Branche agiert.
Für Marketingagenturen können Sie basierend auf den Bedürfnissen Ihrer Kunden verschiedene Arten von Branchenanalysen durchführen; den fünf Kräften von Porter können Sie anhand spezifischer Branchenkräfte Ihre Stellung gegenüber der Konkurrenz ermitteln Je besser Sie diese Kräfte verstehen, desto besser können Sie bestimmen, wie sie sich auf die langfristige Rentabilität Ihres Kunden auswirken können.
Jede erfolgreiche Marketingstrategie beginnt mit einer fundierten Branchenanalyse und einem tiefen Einblick in die Konkurrenz. So nutzen Sie die fünf Kräfte von Porter, um eine Branchenanalyse durchzuführen.
Was sind Porters fünf Kräfte?
Basierend auf Michael Porters bahnbrechendem Artikel für die Harvard Business Review ist Porter's Five Forces ein Wettbewerbsanalyse-Framework , das Ihnen hilft, die wettbewerbsorientierten Marktkräfte in einer Branche oder einem Segment zu untersuchen.
Was beinhaltet eine Branchenanalyse mit den 5 Kräften von Porter?
Die fünf Kräfte, die Porter in seiner Branchenanalysemethode erkennt, sind:
- Die Intensität der Wettbewerbsrivalität
- Verhandlungsmacht der Lieferanten
- Verhandlungsmacht der Käufer
- Drohung mit Ersatzspielern
- Die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer
Laut Porter „bestimmt die kollektive Stärke dieser Kräfte das ultimative Gewinnpotenzial einer Branche.“
Porters Five Forces hat auch in der Praxis vielfältige Einsatzmöglichkeiten. Beispielsweise können Sie damit nicht nur die wichtigsten Wettbewerber identifizieren, sondern auch bestimmen, wie Sie eine Marketingstrategie , wenn ein Unternehmen wächst oder wie attraktiv ein neuer Markt ist. Diese Branchenanalysemethode vermittelt Ihnen einen klareren Überblick über die Wettbewerbslandschaft Ihres Kunden.
1. Intensität der Wettbewerbsrivalität
Die Anzahl und Stärke der Wettbewerber in einer Branche wirken sich auf die Beziehungen zu Kunden und Lieferanten aus. Branchen mit wettbewerbsfähigeren Konkurrenten erschweren es einem Unternehmen, treue Kunden zu gewinnen, da ihnen mehr Optionen zur Verfügung stehen. Kostenführerschaft und Produktdifferenzierung können wirksame Strategien sein, um die Risiken Ihrer Kunden in einer hart umkämpften Branche zu mindern.
Überlegungen zur Branchenanalyse: Bestimmen Sie die Anzahl der Wettbewerber und deren Angebot in Bezug auf ihr Produkt oder ihre Dienstleistung. Beobachten Sie die Wettbewerbslandschaft , um Ihr Chancenniveau für den Aufbau erfolgreicher langfristiger Beziehungen zu Kunden und Lieferanten zu ermitteln.
2. Verhandlungsmacht der Lieferanten
Teure Lieferungen und unvorhersehbare Änderungen der Lieferantenpreise beeinträchtigen die Rentabilität des Unternehmens. Idealerweise positioniert sich Ihr Kunde in einer Branche mit vielen bereits bestehenden Lieferanten, mit denen er zusammenarbeiten kann. Wenn nur wenige Lieferanten verfügbar sind, ist es wichtig sicherzustellen, dass diese Beziehungen stark sind und dass sie den Wert der Zusammenarbeit mit Ihrem Kunden erkennen.
Wenn Sie sich beispielsweise eine Nischenbranche mit wenigen Lieferanten ansehen, haben diese Lieferanten enorme Macht über Preise und Qualität. Da nur wenige Alternativen zur Verfügung stehen, hat der Hauptlieferant eines Unternehmens mehr Freiheit, die Bedingungen der Beziehung zu diktieren als eine Branche mit vielen Lieferanten.
Überlegungen zur Branchenanalyse: Finden Sie heraus, wer die Hauptlieferanten in Ihrer Branche sind, wie viele es gibt und welche bestehenden Beziehungen sie möglicherweise zu Wettbewerbern unterhalten.
3. Verhandlungsmacht der Käufer
Die Größe des Kundenstamms eines Unternehmens kann Auswirkungen auf seine Fähigkeit haben, Preisgestaltung und Qualität zu beeinflussen. Aus diesem Grund hat beispielsweise eine große Lebensmittelkette mit Filialen in den meisten Bundesstaaten mehr Freiheit, Preisnachlässe anzubieten, als ein kleiner Supermarkt in einer abgelegenen Gegend. Als einziges Geschäft in der Nähe verfügt ein abgelegener Lebensmittelladen möglicherweise auch über mehr Strom, um mehr für Lebensmittel zu verlangen.
In einer hochspezialisierten Branche, in der eine Handvoll Käufer den größten Teil des Umsatzes ausmachen, können diese Käufer mehr von einem Produkt oder einer Dienstleistung verlangen. Je mehr Käufer ein Unternehmen hat, desto weniger ist es auf diese kleine Gruppe angewiesen.
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Überlegungen zur Branchenanalyse: Stellen Sie sicher, dass Sie sich darüber im Klaren sind, wie umfangreich der Kundenstamm eines Kunden ist, wie viel Käufer bereit sind auszugeben und wie loyal dieser Kundenstamm ist. Wenn Käufer beispielsweise Probleme mit der Preisgestaltung eines Produkts oder einer Dienstleistung haben, muss Ihr Kunde alles tun, um auf die Preissensibilität .
4. Bedrohung durch Ersatzspieler
Wenn für ein Produkt oder eine Dienstleistung mehrere Substitute auf dem Markt existieren, haben Käufer mehr Möglichkeiten, nach ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen zu suchen. Ihr Kunde muss sicherstellen, dass sein Produkt oder seine Dienstleistung die Nachfrage der Kunden aufrechterhält. Selbst wenn irgendwann ein Ersatzprodukt auf den Markt kommt, vertrauen die Kunden auf diese Weise trotzdem auf die Qualität ihres Produkts oder ihrer Dienstleistung. Beispielsweise kann Microsoft Excel als Ersatz für Projektmanagement-Software oder andere Kalender-Apps angesehen werden.
Wenn ein Ersatz für das derzeit auf dem Markt befindliche Produkt oder die Dienstleistung eines Unternehmens auftaucht, kann dies potenziell schädlich sein. Käufer könnten versucht sein, eine Alternative zu nutzen, wenn der Ersatz viele ähnliche Funktionen zu einem viel günstigeren Preis bietet. Deshalb ist es so wichtig, Ihre Käufer auf einer tieferen Ebene zu verstehen .
Überlegungen zur Branchenanalyse: Finden Sie heraus, wie einfach es ist, einen Ersatz für das Produkt oder die Dienstleistung Ihres Kunden zu finden. Kann das Produkt oder die Dienstleistung günstiger nachgeahmt werden? Wie wichtig ist die Qualität des Produkts oder der Dienstleistung für Käufer?
5. Bedrohung durch neue Marktteilnehmer
Wenn der Zugang zu Ihrer Branche einfach ist, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass neue Wettbewerber in diese Branche eintreten. Dies kann zu einer überfüllten Branche führen, in der regelmäßig viele neue Wettbewerber auftauchen. Die meisten von uns können sich an den 3D-TV-Boom , der dazu führte, dass schnell eine Flut hochkarätiger TV-Macher auf den Plan traten, nur um die Branche nur wenige Jahre später fast vollständig auszusterben.
Wie einfach ist es für Neueinsteiger, in eine Branche einzusteigen? Alles, was ein Bekleidungsunternehmen braucht, ist Zugang zu einem Bekleidungslieferanten und einigen Designs. So schwierig ist das gar nicht, weshalb so viele Bekleidungsunternehmen gibt. Andererseits muss ein Unternehmen, das sich auf die Entwicklung von Navigationssoftware für die Schifffahrtsindustrie spezialisiert hat, viel strengere Standards haben, die eingehalten werden müssen. Dies macht es für Neueinsteiger in dieser Branche weitaus schwieriger.
Überlegungen zur Branchenanalyse: Untersuchen Sie die strengen Gesetze und Vorschriften einer Branche, die Haupthindernisse für den Markteintritt und das Interesse von Außenstehenden an einem Beitritt.
Durchführung von Branchenanalysen mit den fünf Kräften von Porter: In der Praxis
Nachdem wir nun untersucht haben, was die einzelnen Kräfte bedeuten, schauen wir uns ein Beispiel an, wie Sie sie anhand eines echten Unternehmens in die Praxis umsetzen können.
Varo ist eine amerikanische Neobank , die eine vollständig online verfügbare Alternative zu traditionellen Bankdienstleistungen bietet, die im Allgemeinen von Banken mit physischen Filialen angeboten werden. Das folgende Beispiel untersucht, wie jede der fünf Kräfte von Porter auf Varo angewendet werden kann und wie sie sich gemeinsam auf seine Marktposition auswirken könnten.
Konkurrenzfähige Rivalen
Zu Varos Konkurrenten zählen Unternehmen wie Chime, Digit und Qapital. Mithilfe der Site-Übersichts- und Site-Vergleichstools von Alexa stellen wir fest, dass Varo unter den Mitbewerbern den zweitgrößten Prozentsatz an direktem Traffic auf seine Website hat. Auch hinsichtlich der Backlinks zu ihrer Website liegt Varo im Vergleich zu seinen Mitbewerbern relativ gleichauf.
Lieferanten
Varo arbeitet mit Visa als Debitanbieter zusammen. Wie viel Visa Varo für die Nutzung seiner Dienste berechnet, kann sich auf die Rentabilität von Varo auswirken. Allerdings verleiht die Ausrichtung auf eine andere bekannte Marke Legitimität. Mit Ausnahme von Digit arbeitet jeder der oben genannten Konkurrenten auch mit Visa zusammen und nutzt deren Dienste. Aus diesem Grund hat Visa einen größeren Einfluss darauf, wie viel sie jedem Unternehmen – einschließlich Varo – in Rechnung stellen möchten.
Käufer
Der Kundenstamm von Varo ist vollständig online und ohne physische Barrieren. Eventuelle geografische Grenzen innerhalb der Vereinigten Staaten schränken sie nicht ein. Jeder, der nach einer Online-Banking-Alternative sucht, kann von überall im Land auf den Service von Varo zugreifen. Dies gibt Varo viel Einfluss darauf, wie viele Kundensegmente es zu jedem Zeitpunkt potenziell anziehen kann.
Ersatz
Während Chime, Digit und Qapital Konkurrenten sind, bieten traditionelle Banken oder Kreditgenossenschaften potenzielle Ersatzprodukte für die Produkte und Dienstleistungen von Varo. Varo möchte möglicherweise die Strategien traditioneller Banken analysieren, um festzustellen, ob sie in ähnliche Produkte oder Kundensegmente investieren.
Neue Teilnehmer
Während immer mehr Unternehmen Online-Alternativen zu herkömmlichen Banklösungen anbieten, mehrere Gesetze und Vorschriften Online-Banking-Dienste. Diese Gesetze und Vorschriften stellen für Finanztechnologieunternehmen möglicherweise keine große Hürde dar, doch die Anerkennung als legitime Online-Banking-Quelle kann für potenzielle Neueinsteiger eine Herausforderung sein.
Was bedeutet das alles?
Wir können einige wichtige Marketing-Erkenntnisse gewinnen, indem wir Varo gemeinsam anhand der fünf Kräfte von Porter für unser Branchenanalysebeispiel untersuchen. Unter den Wettbewerbern scheint Varo im Direktverkehr eine starke Präsenz zu haben. Dies deutet darauf hin, dass die Leute die Marke Varo wiedererkennen und wiederkehrende Website-Besucher sind. Aufgrund ihrer hohen Reichweite ist die Zahl der täglichen Website-Besucher in der Regel höher als bei der Konkurrenz.
In der Bankenbranche, in der die persönliche Sicherheit der Kunden oberste Priorität hat, sorgt Varos Beziehung zu einem bedeutenden Debitanbieter wie Visa ebenfalls für mehr Legitimität. Diese wertvolle Beziehung wird bereits vermarktet und ist auf der Website des Unternehmens gut sichtbar. Ein vollständig online verfügbarer Kundenstamm ermöglicht es Varo außerdem, potenzielle Kunden überall in den Vereinigten Staaten anzusprechen.
Diese Informationen können dazu beitragen, die aktuelle Marketingstrategie von Varo zu beeinflussen und festzulegen, auf welche Aspekte sie sich konzentrieren sollten, um in ihrer Branche weiterhin erfolgreich zu sein.
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