Blog

B2B-Käuferpersönlichkeiten sind eines der wichtigsten Dinge, die Ihre Marketingabteilung wahrscheinlich falsch macht.

Artikel aus Aberdeen zufolge war sie erstaunt, als die Persona-Expertin Adele Revella einige ihrer Kunden kontaktierte, in der Hoffnung, Fallstudien aus ihrer Arbeit zusammenzustellen. Es scheint, dass ihre Kunden ihre Erkenntnisse zu schätzen wussten, aber sie konnten nicht darüber sprechen, wie die Personas die Leistung verbessert hatten – weil sie sie nicht genutzt hatten. Ihre Kunden wussten nicht, was sie mit ihren B2B-Buyer-Personas , sobald sie sie hatten.

Für andere geht der Prozess viel früher schief. Laut B2B-Marketingstratege Ardath Albee sammeln viele Menschen zunächst die falschen Informationen .

Richtig umgesetzt helfen B2B-Buyer-Personas Ihrem Unternehmen, eine bessere Bindung zu seinen Kunden aufzubauen. Aber zu viele Unternehmen werden Opfer kostspieliger Fehler. Sehen wir uns an, wie Sie sicherstellen können, dass Ihre Buyer-Personas zu der unglaublichen Ressource werden, die sie sein sollen.

Die Bedeutung von B2B-Käufer-Personas

B2B-Buyer-Personas vertiefen Ihr Verständnis Ihrer Zielgruppe.

Das Erstellen und Verwenden von Personas kann erhebliche finanzielle Auswirkungen auf Ihr Unternehmen haben. Eine Studie des Marketingdatenunternehmens Cintell ergab einen Zusammenhang zwischen Unternehmen, die Personas verwenden, und der Wahrscheinlichkeit, Ziele in Bezug auf Leads und Umsatz zu erreichen. Sie fanden heraus, dass „ Unternehmen, die ihre Lead- und Umsatzziele übertreffen, mit einer 2,2-mal höheren Wahrscheinlichkeit über Personas verfügen und diese dokumentieren als Unternehmen, die diese Ziele verfehlen.“

Was läuft also schief, wenn es um B2B-Buyer-Personas geht?

Fehler Nr. 1: Das Sammeln falscher Informationen

Albee berichtet, dass ihr aufgefallen ist , dass B2B-Vermarkter, die Buyer Personas erstellt hatten, diese im Verborgenen hielten. Als sie sich die Personas ansah, verstand sie, warum. Sie enthielten falsche Informationen.

vereinfachte und zu hohe Informationen in einer B2B-Persona Ihnen nicht dabei helfen, Ihr Unternehmen von der Konkurrenz abzuheben und Ihre Zielgruppen besser anzusprechen.

Die Informationen, die Sie über einen B2B-Käufer benötigen, unterscheiden sich erheblich von denen über einen B2C-Kunden. Dies liegt daran, dass sich die meisten B2B-Käufe grundsätzlich von B2C-Käufen unterscheiden.

Laut Dun & Bradstreet kosten B2B-Käufe in der Regel einen viel höheren Kaufbetrag als B2C . Der Kauf kann eine ganze Organisation oder Abteilung betreffen, sodass der Kauf mehr Personen involviert und länger dauert. Am B2B-Einkauf, der sich über Monate oder sogar Jahre erstrecken kann, können bis zu 5–12 Personen beteiligt sein.

Ein B2B-Kauf wird wahrscheinlich auch eher von Beziehungen zu Lieferanten und einer logischen Bewertung bestimmt als ein B2C-Kauf, der tendenziell emotionaler ist.

Eine B2B-Persona benötigt Informationen, auf deren Grundlage Sie handeln können

Eine B2B-Buyer-Persona sollte Informationen über die Rolle und Einstellungen der Zielperson während des Kaufprozesses enthalten. Um umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen, müssen Sie verstehen, was ihre Entscheidungsfindung beeinflusst.

• Wie hoffen sie, Ihr Produkt während ihrer Arbeit zu verwenden oder mit ihm zu interagieren, und wie häufig ist ihr Anwendungsfall?
• Wie stehen sie zu Ihren Produkten oder Dienstleistungen im Vergleich zu denen Ihrer Mitbewerber?
• Welche Rolle spielen sie im Kaufprozess?
• Welche Ressourcen ziehen sie bei der Überlegung zum Kauf zu Rate?
• Wann und wie interagieren sie am liebsten mit Anbietern?

Wer sollte an der Erstellung Ihrer Personas beteiligt sein?

Arbeiten Sie mit jedem Team in Ihrem Unternehmen zusammen, das Kontakt zu Ihren Kunden hat. In vielen Unternehmen sind damit Vertriebs-, Kundendienst- und Produktteams gemeint. Jedes Team wird eine etwas andere Perspektive hinzufügen.

Die richtigen Personas zu finden, kann entmutigend sein. Ein Buyer-Persona-Spickzettel kann hilfreich sein. Schauen Sie sich diese Beispiele für B2B-Käuferpersönlichkeiten .

Fehler Nr. 2: Versäumnis, Ihre Personas zu verwenden

Laut Revella sollten Buyer-Personas zum Handeln führen und Geschäfte für Ihr Unternehmen generieren. Sie stellte jedoch fest, dass viele B2B-Vermarkter ihre Buyer-Personas nicht nutzen, nachdem sie sie einmal erstellt hatten.

Wie sollten Sie sie genau verwenden? Die Cintell-Studie hat die Antwort. Die Untersuchung zeigt, dass Unternehmen, die ihre Umsatzziele übertreffen, Buyer Personas auf diese drei Arten nutzen.

1. Passen Sie Ihre Marketingbotschaften an

bei der Segmentierung Ihrer Kunden helfen . Wenn Sie Ihre Kunden in durch Personas dargestellte Gruppen einteilen, können Sie in Ihren Nachrichten Wörter und Themen an ihre Bedürfnisse und Einstellungen anpassen.

Erwägen Sie die Erstellung von Segmenten entsprechend ihrer Rolle bei der Kaufentscheidung. So könnte das aussehen.

Thrive, ein Softwareunternehmen für die Personalbeschaffung von Führungskräften, zeigt, was ein Personalbeschaffungsunternehmen durchläuft, um die Zustimmung verschiedener Gruppen zu erhalten , wenn es ein neues Bewerberverfolgungssystem einführt. Das Unternehmen muss Endbenutzer einbeziehen, die Zustimmung des oberen Managements einholen, das Marketingteam engagieren und möglicherweise die Personalabteilung mit der Schulungsplanung beauftragen. Darüber hinaus begleitet ein IT-Team jeden Softwarekauf.

Jede dieser Gruppen hat ihre Anliegen und Wünsche. Sie können nach Endbenutzer-, Marketing-, IT- und HR-Buyer-Personas segmentieren, sodass Sie diese in Ihren Marketinginhalten direkt ansprechen können.

Laut Revella umfasst diese Personalisierung sowohl das, was man NICHT sagen sollte, als auch das, was man sagen sollte. Wenn Sie beispielsweise erfahren, dass CIOs nicht gern etwas über die Vorteile des Brandings hören, sollten Sie darauf achten, in Ihren Nachrichten nicht darüber zu sprechen.

2. Planen Sie Ihre Kampagnen

Eine gute Target-Persona-B2B-Recherche liefert Informationen, die den Weg zu den effektivsten Kanälen weisen, um Kunden an verschiedenen Punkten der Käuferreise . Sie können sehen, welche Fachpublikationen bei unterschiedlichen Zielpersonen Gewicht haben, welche Einkäufer selbstständig recherchieren und welche beispielsweise den Anruf eines Vertriebsmitarbeiters begrüßen.

Möglicherweise stellen Sie fest, dass Endbenutzer in einer Organisation als Erste den Bedarf an Ihrem Produkt erkennen und wenn sie sich an ihren Manager wenden, erhalten sie eine Auswahlliste in der Hand. Ihre Recherche kann mit Google-Suchen beginnen, dann mit dem Herunterladen einiger Whitepapers fortfahren, um das Problem und die Lösungen zu untersuchen, und dann mit der Überprüfung von Anbietern beginnen, indem sie Kundenrezensionen lesen.

Mithilfe dieses Wissens wissen Sie, welche Inhalte in welcher Phase der Reise die größte Wirkung erzielen, sodass Sie bestimmen können, wo und wie Sie Ihre Marketingressourcen bewerben. In diesem Beispiel können Sie sehen, dass SEO ein wichtiges Instrument sein wird, um Endbenutzer zu erreichen, die beginnen, sich mit dem Problem zu befassen, während Retargeting-Werbung mit Ihren Whitepapers sie erreichen kann, wenn sie besser informiert sind.

3. Schulen Sie Ihre Verkäufer

Auch für Abteilungen außerhalb des Marketings sind Personas ein hervorragendes Orientierungs- und Schulungstool.

Personas sind jedoch nichts Neues im Vertriebsbereich. Seit Jahren identifizieren Vertriebsabteilungen sechs verschiedene Käufertypen . Diese beziehen sich typischerweise auf den Stil des Einzelnen. Sind sie analytisch? Skeptisch? Sind sie entscheidungsfreudiger oder kooperativer? Sind Beziehungen ihr Haupttreiber?

Allerdings erkennen Vertriebsabteilungen mittlerweile die Macht von B2B-Buyer-Personas im Stil eines persönlichen Profils. Jesse Davis von ringDNA, einer Vertriebs-KI-Plattform, sagt, dass  die Schulung von Vertriebsmitarbeitern zur maßgeschneiderten Anpassung ihrer Nachrichten an bestimmte Käuferpersönlichkeiten zu „einem großen Vorteil“ führen kann. Er weist darauf hin, dass diese Marketing-Personas dazu beitragen können, dass sich neue B2B-Vertriebsmitarbeiter schneller einarbeiten und die Überforderung für jemanden, der neu im Job ist, verringert wird. Darüber hinaus können sie dabei helfen, Kaltakquiselisten zu erstellen, um die Praxis effektiver zu gestalten.

Die Zusammenarbeit mit Abteilungen außerhalb des Marketings ist wichtig, um Ihre Personas zu erstellen, zu nutzen und auf dem neuesten Stand zu halten.

Fehler Nr. 3: Lassen Sie Ihre Personas veraltet werden

Einstellungen, Kaufprozesse und Konkurrenzangebote werden sich im Laufe der Zeit ändern. Durch die erneute Betrachtung Ihrer B2B-Buyer-Personas bleibt Ihr Unternehmen auf dem Laufenden, was in Ihrer Branche passiert.

Diese Marktforschung scheint sich zu lohnen. Laut der Studie ist die Wahrscheinlichkeit, dass Unternehmen, die ihre Lead- und Umsatzziele übertreffen, in den letzten sechs Monaten ihre Personas aktualisiert haben, 7,4-mal höher als bei Unternehmen, die ihre Ziele verfehlt haben.

[novashare_tweet tweet=“Unternehmen, die ihre Lead- und Umsatzziele übertreffen, haben eine 7,4-mal höhere Wahrscheinlichkeit, ihre Personas in den letzten sechs Monaten aktualisiert zu haben.“ theme=“simple-alt“ cta_text=“Zum Twittern klicken“ hide_hashtags=“true“]

Halten Sie es frisch

Laut der Studie bleiben leistungsstarke Teams über Veränderungen in der Welt ihrer Käufer auf dem Laufenden. Informieren Sie sich zum Beispiel über neue Technologien und Vorschriften. Sobald Sie die ersten Personas vorbereitet haben, werden die folgenden Rechercherunden einfacher, da Sie bereits über eine Struktur verfügen, der Sie folgen können.

Erwägen Sie, Ihre B2B-Digital-Personas-Recherche an einem zentralen Ort zu speichern, um eine einzige Informationsquelle bereitzustellen, die Ihr Unternehmen aktualisieren und auf die sich alle Teams verlassen können.

Wir können Ihnen helfen, mit Ihren B2B-Käufer-Personas in Kontakt zu treten

An Kaufentscheidungen im B2B-Bereich sind mehrere Personen beteiligt, jede mit ihrer eigenen „Sprache“ und ihren eigenen Anliegen. B2B-Vermarkter stehen vor der Herausforderung, Kommunikation zu gestalten, die jedes Segment anspricht. Wie kann man die „Sprache“ einer Person ohne Domänenkenntnisse kennenlernen?

Wir können Ihnen dabei helfen, die Inhalte und Formulierungen zu erlernen, die jedes Ihrer Segmente ansprechen, wenn Sie eine Persona für das B2B-Marketing erstellen. Alexa kann Ihnen bei der Beantwortung dieser und weiterer Fragen helfen:

• Welche Websites, Themen und Schlüsselwörter ziehen meine Personas an?
• Welche Schlüsselwörter verwenden sie, wenn sie zum Kauf bereit sind?
• Welche Websites führen in den Suchergebnissen zu Themen, die meine Personas interessieren?