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Vermarkter lieben Kennzahlen. Und der Customer Lifetime Value (CLV) ist eine der wichtigsten Messgrößen, die Sie verfolgen können.

Die Berechnung des CLV kann nützliche Einblicke in das Verhalten Ihrer Kunden liefern. Wenn sie zusammen mit anderen Daten wie den Anschaffungskosten (CAC) verwendet wird, kann sie Ihnen dabei helfen, Marketingentscheidungen zu treffen, die zu einer höheren Rentabilität führen. Sobald Sie den CLV verschiedener Kundensegmente kennen, können Sie bestimmen, welche Segmente den größten Wert haben, und Ihr Marketing so anpassen, dass die Ergebnisse für diese Gruppen maximiert werden.

Die beste Nachricht? Sie können den CLV mit einer einfachen Formel berechnen.

Was ist der Customer Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist der Gesamtumsatz, den ein Unternehmen mit einem Kunden über die gesamte Dauer seiner Kundenbindung erzielen kann. Manchmal wird es auch als CLTV oder einfach LTV abgekürzt.

Mehrere Vorteile machen die Berechnung des Customer Lifetime Value zu einem guten Schachzug für Vermarkter.

Warum ist der Customer Lifetime Value wichtig?

Durch die Erfassung der Daten, die Sie zur Berechnung des CLV benötigen, werden Sie das Verhalten Ihrer Kunden besser verstehen, was zu neuen Ideen für Upsells oder einer höheren Kaufhäufigkeit führt. Wenn der CLV zusammen mit anderen Kennzahlen verfolgt wird, erhalten Sie noch größere Erkenntnisse:

• Wie lange dauert es, bis die Kundenbeziehung profitabel wird (ab wann sind die Einnahmen, die Sie mit ihnen erzielen, höher als die Kosten, die Sie investiert haben, um sie als Kunden zu gewinnen)?
• Wenn die Kosten für die Aufrechterhaltung des Kunden den Wert überwiegen
• Welche Personas oder Segmente sind am profitabelsten?

Mit diesen Informationen können Sie:

• Projekterlöse für die Geschäftsplanung
• Planen Sie, wie viel Sie für die Kundenakquise ausgeben möchten
• Erkennen Sie Möglichkeiten, den Customer Lifetime Value im Laufe der Zeit zu steigern

Sie können auch ein genaueres Gefühl für den Wert gewinnen, den Sie Ihren Conversion-Kennzahlen zuweisen können. So erfahren Sie zum Beispiel, was es wirklich wert ist, sich mit Ihren Online-Werbeprogrammen einen Lead zu sichern. Dies kann Ihnen bei der Bewertung Ihrer Marketingausgaben helfen.

Das Beste ist vielleicht, dass Sie kein Team von Datenanalysten benötigen, die Sie bei der Berechnung unterstützen. Mit nur einer einfachen Formel erhalten Sie ein grundlegendes Verständnis für den Lifetime-Wert Ihrer Kunden.

So berechnen Sie den Customer Lifetime Value (CLV)

Es gibt viele Möglichkeiten, den CLV zu berechnen. grundlegenden CLV-Formel beginnen :

CLV = (durchschnittlicher Wert eines Kaufs) X (Häufigkeit, wie oft der Kunde jedes Jahr kauft) X (durchschnittliche Länge der Kundenbeziehung in Jahren)

Jede der Eingaben für die obige Formel erfordert ebenfalls eine Berechnung. Hier erfahren Sie, wie Sie diese herausfinden können.

Der durchschnittliche Wert eines Kaufs
Sie können den durchschnittlichen Betrag ermitteln, den Ihre Kunden bei jedem Kauf ausgeben, indem Sie Ihren Jahresumsatz durch die Anzahl der Käufe dividieren, die im Laufe des Jahres getätigt wurden.

Jahresumsatz/Anzahl der Käufe

Anzahl der Käufe, die der Kunde jedes Jahr tätigt.
Die Häufigkeit der Käufe lässt sich berechnen, indem man die Anzahl der Käufe pro Jahr durch die Anzahl der Kunden dividiert, die bei Ihnen gekauft haben.

Gesamtzahl der Kauftransaktionen pro Jahr / Gesamtzahl der Kunden, die bei Ihnen gekauft haben

Die durchschnittliche Dauer der Kundenbeziehung in Jahren

Wenn Ihr Unternehmen mit Verträgen arbeitet, können Sie die durchschnittliche Laufzeit Ihrer Verträge berechnen, um diese Zahl zu erhalten. Wenn Sie ein abonnementbasiertes Modell betreiben, dividieren Sie 1 durch die Rate, mit der Sie Kunden verlieren, die sogenannte Abwanderungsrate .

Sollten Sie die Anschaffungskosten (CAC) abziehen?

Einige Unternehmen entscheiden sich dafür, die Kosten für die Kundenakquise in die Berechnung des Customer Lifetime Value einzubeziehen. Neil Bendle, Assistenzprofessor für Marketing an der Ivey Business School der Western University, empfiehlt, die Kennzahlen getrennt zu halten. Seine Begründung ist, dass der CLV eine zukunftsorientierte Kennzahl sein soll, während die Anschaffungskosten vergangene Kennzahlen sind. Er weist darauf hin, dass dies zu einer verzerrten Sicht auf den Wert verschiedener Kunden führen kann.

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Die Anschaffungskosten sind sicherlich wichtig zu berücksichtigen, aber Sie können sie vergleichen, nachdem Sie die grundlegende Berechnung des CLV durchgeführt haben.

Beispiele für den Customer Lifetime Value

Nicht alle Unternehmen faktorisieren die Informationen für jeden benötigten Input auf die gleiche Weise. Lassen Sie uns die Berechnung also für zwei verschiedene Geschäftsmodelle durchgehen.

Berechnung des CLV für eine SEO-Agentur

Viele SEO-Agenturen arbeiten mit einem monatlichen Abrechnungssystem. Der Kunde zahlt einen Grundpreis pro Monat für seinen Plan und kann bei Bedarf Kosten für zusätzliche Dienstleistungen hinzufügen. Nehmen wir an, dass der durchschnittliche monatlich in Rechnung gestellte Betrag 2.000 US-Dollar pro Kunde beträgt. Die durchschnittliche Dauer einer Kundenbeziehung kann von Unternehmen zu Unternehmen stark variieren, obwohl davon ausgegangen wird, dass die durchschnittliche Dauer einer Agenturbeziehung weniger als drei Jahre . Lassen Sie uns in dieser Abbildung zwei Jahre verwenden.

• Durchschnittlicher Kaufwert = 2.000 $
• Anzahl der Käufe, die der Kunde jedes Jahr tätigt = 12
• Durchschnittliche Dauer der Kundenbeziehung in Jahren = 2

CLV = 2.000 $ x 12 x 2 = 48.000 $

Dies zeigt, dass der durchschnittliche Kunde Ihrer SEO-Agentur Ihrem Unternehmen im Laufe seines Lebens 48.000 US-Dollar wert ist.

Berechnung des CLV für einen Online-Einzelhandelsshop

Viele Einzelhändler sind bei relativ kleinen Transaktionen auf eine große Kundengruppe angewiesen. Ihre Kunden kaufen möglicherweise jeden Tag, wenn Sie ein Café betreiben, oder alle paar Jahre, wenn Sie beispielsweise Möbel verkaufen. Lassen Sie uns überlegen, wie dies für einen Online-Bekleidungshändler aussehen könnte.

Wir verwenden die folgenden Branchendurchschnittsdaten, Sie müssen jedoch Ihre eigenen Daten verwenden, um ein aussagekräftiges Bild Ihres Unternehmens zu erhalten. Ihre Filialverwaltungssoftware enthält möglicherweise viele der Daten, die Sie benötigen.

• Durchschnittlicher Wert eines Kaufs = 104 $ ( Quelle )
• Häufigkeit, mit der der Kunde jedes Jahr kauft = 3,58 ( Quelle )
• Durchschnittliche Dauer der Kundenbeziehung in Jahren = 3 ( Quelle )

CLV = 104 $ x 3,58 x 3 = 1.116,96 $

Der durchschnittliche Customer Lifetime Value im Modeeinzelhandel beträgt 1.116,96 US-Dollar, basierend auf den oben genannten Zahlen.

Einschränkungen einer einfachen CLV-Formel

Diese einfache Formel ist zwar praktisch, hat aber ihre Grenzen.

Die einfache Methode zur Berechnung des Customer Lifetime Value berücksichtigt keine Faktoren, die sich im Laufe der Zeit ändern. Dazu können die Treuequote Ihrer Kunden und etwaige Änderungen Ihrer Preise gehören. Außerdem wird der Zeitwert des Geldes außer Acht gelassen und Zahlen in aktuellen Zahlen angegeben, die sich im zukünftigen Wert unterscheiden werden.

Sie werden auch feststellen, dass unterschiedliche Kundensegmente unterschiedliche Werte vertreten. Wenn Sie den CLV für verschiedene Kundensegmente separat berechnen, kann dies beispielsweise einen aussagekräftigen Überblick über den Wert liefern, Personas (Mehr über den Wert der Segmentierung erfahren Sie hier.)

So verbessern Sie den CLV für Ihr Unternehmen

Je länger ein Kunde bei Ihnen kauft, desto größer ist sein Wert für Ihr Unternehmen. So können Sie den Customer Lifetime Value steigern, indem Sie die Kundenbindung verbessern und die Abwanderungsrate reduzieren:

• Legen Sie nach dem Verkauf großen Wert auf hervorragenden Service.
• Machen Sie Transaktionen einfach und reibungslos.
• Entwickeln Sie eine Markenpersönlichkeit, die Käufern hilft, sich auf persönlicher Ebene mit Ihnen zu identifizieren.
• Setzen Sie sich für ein Anliegen ein, das für Ihre Käufer von Bedeutung ist.
• Bieten Sie Prämien für zukünftige Einkäufe an.
• Fügen Sie eine Upselling-Strategie .
• Bieten Sie etwas, das kein anderer Betreiber in Ihrem Bereich bieten kann.

Überlegen Sie, ob es sinnvoll sein könnte, einige davon in Ihre Marketingstrategie einzubeziehen. Machen Sie dann eine Bestandsaufnahme, wie sich Ihr CLV verbessert.

Berechnen Sie den CLV und passen Sie ihn dann an

CLV verdient einen Platz neben den anderen Zielen und Marketingkennzahlen, die Sie messen. Es kann Erkenntnisse liefern, die die Entscheidungsfindung verbessern und Ihnen dabei helfen, Ihr Unternehmen in Richtung Rentabilität zu führen.

Zur Berechnung des Customer Lifetime Value gibt es verschiedene Ansätze. Wenn Ihr Unternehmen wächst und komplexer wird, möchten Sie möglicherweise die Eingaben in der Formel genauer untersuchen und Ihre Kunden in Gruppen mit jeweils eigenen Berechnungen unterteilen.

Mit dieser einfachen Formel können Sie zunächst den Wert Ihrer Kunden besser verstehen und so Ihre Marketingentscheidungen treffen.