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A los especialistas en marketing les encantan las métricas. Y el valor de vida del cliente (CLV) es una de las medidas más importantes que puede seguir.

Calcular el CLV puede generar información útil sobre el comportamiento de sus clientes y, cuando se utiliza junto con otros datos, como el costo de adquisición (CAC), puede ayudarlo a tomar decisiones de marketing que conduzcan a una mayor rentabilidad. Una vez que conozca el CLV de los diferentes segmentos de clientes, podrá identificar qué segmentos tienen el mayor valor y ajustar su marketing para maximizar los resultados para esos grupos.

¿La mejor noticia? Puedes calcular CLV con una fórmula simple.

¿Qué es el valor de por vida del cliente?

El valor de vida del cliente (CLV) es la cantidad total de ingresos que una empresa puede esperar obtener de un cliente durante todo el período en que permanece como cliente. A veces también se abrevia como CLTV o simplemente LTV.

Varios beneficios hacen que calcular el valor de vida del cliente sea una buena medida para los especialistas en marketing.

¿Por qué es importante el valor de por vida del cliente?

Al adquirir los datos que necesita para calcular el CLV, comprenderá mejor el comportamiento de sus clientes, lo que le permitirá generar nuevas ideas para ventas adicionales o una mayor frecuencia de compra. Cuando se realiza un seguimiento del CLV junto con otras métricas, obtendrá conocimientos aún mayores:

• ¿Cuánto tiempo pasa antes de que la relación con el cliente se vuelva rentable (en qué momento los ingresos que obtiene de ellos son mayores que el costo que invirtió en conseguirlos como cliente)?
• Cuando el costo de mantener al cliente supera su valor
• Qué personas o segmentos son más rentables

Con esta información podrás:

• Ingresos del proyecto para la planificación empresarial.
• Planifique cuánto gastar para adquirir clientes
• Detectar oportunidades para aumentar el valor de vida del cliente con el tiempo

También puede obtener una idea más precisa del valor que debe asignar a sus métricas de conversión. Por ejemplo, sabrá lo que realmente vale conseguir un cliente potencial con sus programas de publicidad online. Esto puede ayudarle a evaluar su inversión en marketing.

Quizás lo mejor de todo es que no necesita un equipo de analistas de datos que lo ayuden a calcularlo. Con solo una fórmula simple, puede obtener una comprensión básica del valor de por vida de sus clientes.

Cómo calcular el valor de vida del cliente (CLV)

Hay muchas formas de calcular el CLV. Si es nuevo en esta métrica, una forma de comenzar es con esta fórmula CLV básica :

CLV = (valor promedio de una compra) X (número de veces que el cliente comprará cada año) X (duración promedio de la relación con el cliente en años)

Cada una de las entradas para la fórmula anterior también requiere cálculo. Así es como puedes resolverlos.

El valor promedio de una compra
Puedes encontrar el monto promedio que gastan tus clientes cada vez que compran dividiendo tus ingresos anuales por la cantidad de compras que se realizaron durante el año.

ingresos anuales/número de compras

Número de veces que el cliente comprará cada año
La frecuencia de las compras se puede calcular dividiendo el número de compras por año por el número de clientes que le compraron.

número total de transacciones de compra por año / número total de clientes que le compraron

La duración media de la relación con el cliente en años.

Si su empresa opera mediante contratos, puede calcular la duración promedio de sus contratos para obtener esta cifra. Si opera un modelo basado en suscripción, divida 1 por la tasa a la que pierde clientes, llamada tasa de abandono .

¿Deberías restar el costo de adquisición (CAC)?

Algunas empresas optan por incluir el costo de adquirir clientes en su cálculo del valor de vida del cliente. Neil Bendle, profesor asistente de marketing en la Ivey Business School de Western University, recomienda mantener las métricas por separado. Su razonamiento es que el CLV pretende ser una medida prospectiva, mientras que los costos de adquisición son medidas pasadas. Señala que puede proporcionar una visión distorsionada del valor de los diferentes clientes.

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Sin duda, es importante considerar el costo de adquisición, pero puede compararlo después de haber realizado el cálculo básico del CLV.

Ejemplos de valor de vida del cliente

No todas las empresas factorizarán la información de la misma manera para cada insumo necesario, así que repasemos el cálculo para dos modelos de negocio diferentes.

Calcular CLV para una agencia de SEO

Muchas agencias de SEO operan con un sistema de facturación mensual. El cliente paga un costo base por mes por su plan y puede agregar costos por servicios adicionales según sea necesario. Supongamos que el monto promedio facturado mensualmente es de $2,000 por cliente. La duración promedio de una relación con un cliente puede variar ampliamente de una empresa a otra, aunque se cree que la relación promedio con una agencia es de menos de tres años . Usemos dos años en esta ilustración.

• Valor promedio de una compra = $2,000
• Número de veces que el cliente comprará cada año = 12
• Duración media de la relación con el cliente en años = 2

CLV = $2,000 x 12 x 2 = $48,000

Esto muestra que el cliente promedio de su agencia de SEO vale $48,000 para su empresa a lo largo de su vida.

Calcular CLV para una tienda minorista en línea

Muchos minoristas dependen de un gran conjunto de clientes para transacciones relativamente pequeñas. Tus clientes pueden comprar todos los días si tienes una cafetería o una vez cada pocos años si vendes muebles, por ejemplo. Consideremos cómo sería esto para un minorista de ropa en línea.

Usaremos los siguientes datos promedio de la industria, pero usted necesitará usar sus propios datos para obtener una imagen significativa de su negocio. El software de gestión de su tienda puede contener gran parte de los datos que necesita.

• Valor promedio de una compra = $104 ( fuente )
• Número de veces que el cliente comprará cada año = 3,58 ( fuente )
• Duración media de la relación con el cliente en años = 3 ( fuente )

CLV = $104 x 3,58 x 3 = $1116,96

El valor medio de vida del cliente minorista de moda es de 1.116,96 dólares, según las cifras anteriores.

Limitaciones de una fórmula CLV simple

Si bien esta fórmula simple es conveniente, es limitada.

El método simple para calcular el valor de vida del cliente no considera factores que cambian con el tiempo. Esto puede incluir la tasa de fidelidad de sus clientes y cualquier cambio en sus precios. También ignora el valor temporal del dinero y establece cifras en términos actuales que diferirán en su valor futuro.

También encontrará que diferentes segmentos de clientes tendrán valores diferentes. Si calcula el CLV por separado para diferentes segmentos de clientes, puede proporcionar una visión poderosa del valor que aportan sus personas , por ejemplo. (Puede obtener más información sobre el valor de la segmentación aquí).

Cómo mejorar el CLV para su negocio

Cuanto más tiempo un cliente continúe comprándole, mayor será su valor para su negocio. Por lo tanto, puede mejorar el valor de vida del cliente mejorando la retención y reduciendo la tasa de abandono:

• Priorice un excelente servicio después de la venta.
• Haga que las transacciones sean fáciles y fluidas.
• Desarrolle una personalidad de marca que ayude a los compradores a identificarse con usted a nivel personal.
• Alinee con una causa que sea significativa para sus compradores.
• Ofrecer recompensas por futuras compras.
• Añade una estrategia de ventas adicionales .
• Proporcione algo que ningún otro operador en su espacio pueda brindar.

Considere si tendría sentido incluir alguno de estos en su estrategia de marketing. Luego haga un balance de cómo mejora su CLV.

Calcule CLV y luego ajústelo

CLV merece un lugar junto con otros objetivos y métricas de marketing que midas. Puede proporcionar información que mejorará la toma de decisiones y le ayudará a impulsar su negocio hacia la rentabilidad.

Existen varios enfoques para calcular el valor de vida del cliente. A medida que su negocio crece y se vuelve más complejo, es posible que desee explorar más profundamente los datos de entrada de la fórmula y segmentar a sus clientes en grupos, cada uno con su propio cálculo.

Por ahora, esta sencilla fórmula puede encaminarlo hacia una mejor comprensión del valor de sus clientes para ayudarle a fundamentar sus decisiones de marketing.