Las personas compradoras B2B son una de las cosas más importantes que probablemente su departamento de marketing esté haciendo mal.
Según un artículo de Aberdeen , quedó asombrada cuando la experta en personalidad Adele Revella se puso en contacto con algunos de sus clientes con la esperanza de reunir estudios de casos de su trabajo. Parece que sus clientes habían apreciado sus ideas, pero no podían hablar de cómo las personas habían mejorado el rendimiento, porque no las habían utilizado. Sus clientes no sabían qué hacer con sus personajes compradores B2B una vez que los tuvieron.
Para otros, el proceso fracasa mucho antes. Según el estratega de marketing B2B Ardath Albee, muchas personas empiezan recopilando información incorrecta .
Bien hechas, las personas compradoras B2B ayudan a su empresa a conectarse mejor con sus clientes. Pero demasiadas empresas caen víctimas de errores costosos. Veamos cómo puede asegurarse de que sus compradores se conviertan en el increíble recurso que deben ser.
La importancia de los compradores B2B
Los compradores B2B profundizan la comprensión de su audiencia.
Crear y utilizar personas puede tener un poderoso impacto financiero en su empresa. Un estudio realizado por la empresa de datos de marketing Cintell encontró una correlación entre las empresas que utilizan personas y la probabilidad de alcanzar objetivos de clientes potenciales e ingresos. Descubrieron que " las empresas que superan los objetivos de clientes potenciales e ingresos tienen 2,2 veces más probabilidades de tener y documentar personajes que las empresas que no alcanzan estos objetivos".
Entonces, ¿qué sale mal cuando se trata de compradores B2B?
Error #1: Recopilar información incorrecta
Albee informa que notó que los especialistas en marketing B2B que habían creado personas compradoras las mantenían en el armario. Cuando miró a las personas, entendió por qué. Contenían información incorrecta.
Albee señaló que cuando la información en una persona B2B es simplificada y de nivel demasiado alto , no ayuda en nada a diferenciar su empresa y conectarse mejor con el público objetivo.
La información que necesita sobre un comprador B2B será muy diferente de la de un cliente B2C. Esto se debe a que la mayoría de las compras B2B son intrínsecamente diferentes de las compras B2C.
Según Dun & Bradstreet, las compras B2B suelen ser por un monto de compra mucho mayor que las B2C . La compra puede afectar a toda una organización o departamento, por lo que la compra involucra a más personas y lleva más tiempo. Entre 5 y 12 personas pueden participar en la compra B2B, que puede durar meses o incluso años.
También es más probable que una compra B2B esté impulsada por las relaciones con los proveedores y una evaluación lógica que una compra B2C, que tiende a estar más impulsada por las emociones.
Una persona B2B necesita la información sobre la que pueda actuar
Una persona compradora B2B debe incluir información sobre el rol y las actitudes de la persona objetivo durante el proceso de compra. Para producir conocimientos prácticos, es necesario comprender qué influye en su toma de decisiones.
- ¿Cómo esperan utilizar o interactuar con su producto durante su trabajo y con qué frecuencia son sus casos de uso?
- ¿Qué opinan de sus productos o servicios en comparación con los de sus competidores?
- ¿Qué papel juegan en el proceso de compra?
- ¿Qué recursos consultan al considerar la compra?
- ¿Cuándo y cómo prefieren interactuar con los proveedores?
¿Quién debería participar en la creación de tus personajes?
Colabora con cualquier equipo de tu empresa que tenga contacto con tus clientes. Esto significa equipos de ventas, servicio al cliente y productos en muchas organizaciones. Cada equipo agregará una perspectiva ligeramente diferente.
Conseguir que tus personajes sean correctos puede resultar abrumador. Una hoja de referencia sobre la personalidad del comprador puede ayudar. Consulte estos ejemplos de personas compradoras B2B .
Error n.º 2: no utilizar sus personas
Revella dice que los compradores deben llevar a la acción y generar negocios para su empresa. Pero descubrió que muchos especialistas en marketing B2B no utilizan sus personajes compradores una vez que los han creado.
¿Cómo deberías usarlos exactamente? El estudio de Cintell tiene la respuesta. La investigación muestra que las empresas que superan sus objetivos de ingresos utilizan personajes compradores de estas tres formas.
1. Adapte sus mensajes de marketing
Los compradores B2B bien elaborados contienen información que le ayudará a segmentar a los clientes . Cuando segmenta a sus clientes en grupos representados por personas, puede adaptar palabras y temas a sus necesidades y actitudes en sus mensajes.
Considere crear segmentos según su papel en la decisión de compra. Así es como podría verse.
Thrive, una empresa de software de contratación de ejecutivos, muestra lo que pasa una empresa de contratación para conseguir la aceptación interna de diferentes grupos cuando adopta un nuevo sistema de seguimiento de candidatos. La empresa debe involucrar a los usuarios finales, lograr la aceptación de la alta dirección, reclutar al equipo de marketing y posiblemente involucrar a RR.HH. para planificar la capacitación. Además, un equipo de TI intervendrá en cualquier compra de software.
Cada uno de estos grupos tiene sus preocupaciones y deseos. Puede segmentar según el usuario final, los compradores de marketing, TI y RR.HH. para poder hablar directamente con ellos en su contenido de marketing.
Según Revella, esta personalización incluye tanto qué NO decir como qué decir. Cuando se entera de que a los CIO no les interesa oír hablar de los beneficios de la marca, por ejemplo, debe asegurarse de no hablar de eso en sus mensajes.
2. Planifica tus campañas
Una buena investigación B2B sobre personas objetivo arroja información que señala el camino hacia los canales más eficaces para llegar a los clientes en diferentes puntos del recorrido del comprador . Puede ver qué publicaciones comerciales tienen peso entre diferentes personas objetivo, qué compradores realizan investigaciones de forma independiente y cuáles aceptarán llamadas de un representante de ventas, por ejemplo.
Es posible que descubra que los usuarios finales de una organización son los primeros en reconocer la necesidad de su producto y, cuando se acercan a su gerente, vienen con una lista corta en la mano. Su investigación puede comenzar con búsquedas en Google, avanzar hasta descargar algunos documentos técnicos para estudiar el problema y las soluciones, y luego comenzar a examinar a los proveedores leyendo las opiniones de los clientes.
Este conocimiento le permite saber qué contenido tendrá más impacto en cada etapa del viaje, para que pueda determinar dónde y cómo publicitar sus activos de marketing. En este ejemplo, puede ver que el SEO será un vehículo importante para llegar a los usuarios finales que están empezando a investigar el problema, mientras que la publicidad reorientada con sus documentos técnicos puede llegar a ellos a medida que estén mejor informados.
3. Capacita a tus vendedores
Personas también son una excelente herramienta de orientación y capacitación para departamentos ajenos al marketing.
Sin embargo, las personas no son nuevas en el ámbito de las ventas. Durante años, los departamentos de ventas han identificado seis tipos diferentes de compradores . Por lo general, se refieren al estilo del individuo. ¿Son analíticos? ¿Escéptico? ¿Son más resolutivos o colaborativos? ¿Son las relaciones su principal impulsor?
Sin embargo, los departamentos de ventas ahora se están dando cuenta del poder de los compradores B2B de perfil personal. Jesse Davis de ringDNA, una plataforma de inteligencia artificial de ventas, dice que capacitar a los representantes de ventas para que adapten sus mensajes a personas compradoras específicas puede generar "una poderosa ventaja". Señala que estas personas de marketing pueden ayudar a que los nuevos representantes de ventas B2B se incorporen más rápido, lo que reduce la carga de trabajo para alguien nuevo en el trabajo. Además, pueden ayudar a crear listas de llamadas en frío para que la práctica sea más eficaz.
Colaborar con departamentos ajenos al marketing es importante para crear y utilizar sus personajes y mantenerlos actualizados.
Error n.º 3: dejar que tus personas se vuelvan obsoletas
Las actitudes, los procesos de compra y las ofertas de la competencia cambiarán con el tiempo. Revisar las personas de sus compradores B2B le permite a su empresa mantenerse conectada a lo que sucede en su industria.
Esta investigación de mercado parece valer la pena el esfuerzo. Según el estudio , las empresas que superan sus objetivos de clientes potenciales e ingresos tienen 7,4 veces más probabilidades de haber actualizado sus personajes en los últimos seis meses que aquellas que no alcanzaron sus objetivos.
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Mantenlo fresco
Según el estudio, los equipos de alto rendimiento se mantienen al tanto de los cambios en el mundo de sus compradores. Consulte las nuevas tecnologías y regulaciones, por ejemplo. Una vez que tengas preparadas las personas iniciales, las siguientes rondas de investigación serán más sencillas ya que ya tendrás una estructura que puedes seguir.
Considere guardar su investigación de personas digitales B2B en un lugar centralizado para proporcionar una única fuente de información que su organización pueda actualizar y en la que pueda confiar entre diferentes equipos.
Podemos ayudarle a conectarse con sus compradores B2B
Las decisiones de compra B2B involucran a varias personas, cada una con su propio “lenguaje” e inquietudes. Los especialistas en marketing B2B enfrentan desafíos a la hora de elaborar comunicaciones que atraigan a cada segmento. ¿Cómo se puede llegar a conocer el “lenguaje” de la persona sin tener experiencia en el dominio?
Podemos ayudarlo a conocer el contenido y la redacción que atraen a cada uno de sus segmentos al crear una persona para el marketing B2B. Alexa puede ayudarte a responder estas preguntas y más:
- ¿Qué sitios, temas y palabras clave atraen a mis personajes?
- ¿Qué palabras clave utilizan cuando están listos para comprar?
- ¿Qué sitios lideran los resultados de búsqueda de temas que interesan a mis personajes?
