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Si alguna vez te has preguntado " ¿qué es SEM ?" usted no está solo. Hay muchos términos en marketing digital que suenan igual o tienen definiciones similares. En este post pretendemos aclarar la confusión.

Profundizaremos en el significado del marketing de motores de búsqueda (SEM) y las mejores prácticas que debe seguir para ejecutar estrategias exitosas de marketing de búsqueda paga.

¿Qué es SEM?

SEM, o marketing de motores de búsqueda, es el acto de utilizar estrategias pagas para aumentar la visibilidad de búsqueda. En el pasado, la industria del marketing digital utilizaba el marketing de motores de búsqueda para describir tanto la optimización de motores de búsqueda (SEO) como la búsqueda paga. Pero ahora casi siempre se refiere únicamente al marketing de búsqueda pagado.

SEM, o marketing de motores de búsqueda, es el acto de utilizar estrategias pagas para aumentar la visibilidad de búsqueda. Las marcas pagan para que los anuncios aparezcan como resultados de búsqueda en las páginas de resultados de los motores de búsqueda.

Con SEM, las marcas pagan para que los anuncios aparezcan como resultados de búsqueda en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP). Se dirigen a palabras clave seleccionadas para que cuando los usuarios busquen esos términos, vean un anuncio de la marca. La marca se cobra sólo si un usuario hace clic en el anuncio.

Puede encontrar anuncios de búsqueda pagados en casi cualquier página de resultados de búsqueda. Puede ubicar estas ubicaciones pagas en la parte superior e inferior de la página. Incluyen una designación de "Anuncio" para informar a los usuarios que se trata de una ubicación paga.

Algunos anuncios de búsqueda paga también pueden aparecer como productos en un carrusel destacado.

Marketing de búsqueda, SEO y SEM: ¿cuál es la diferencia?

Para responder completamente a la pregunta " ¿qué es SEM ?" Es útil saber en qué se diferencia SEM de otros términos de marketing de búsqueda.

Marketing de búsqueda

El marketing de búsqueda es un término general que se refiere a cualquier táctica utilizada para aumentar la visibilidad de búsqueda de una marca o lograr que una marca aparezca con más frecuencia en la búsqueda. Puede incluir un SEM pago, SEO orgánico o ambos.

Optimización de motores de búsqueda (SEO)

La optimización de motores de búsqueda, o SEO, utiliza tácticas que mejoran la visibilidad orgánica en la búsqueda. A diferencia de las tácticas SEM que pagan por la ubicación en las SERP, las mejores prácticas de SEO tienen como objetivo atraer motores de búsqueda y obtener ubicaciones destacadas en las búsquedas orgánicas. Los resultados de búsqueda orgánicos no tienen una designación de "Anuncio" en sus resultados. No se les paga; se ganan.

Marketing de pago por clic (PPC)

Al intentar responder a la pregunta " ¿Qué es SEM ?" Otro término que encontrará es marketing de pago por clic o PPC.

PPC es una estrategia de marketing paga en la que una marca crea un anuncio digital y se le cobra cada vez que un usuario hace clic en él. Cuando los anuncios PPC se muestran en los resultados de búsqueda, esto se considera SEM. Pero el PPC no siempre está relacionado con el SEM.

Cuando se utilizan estrategias de PPC en canales distintos al de búsqueda, esto no se considera SEM. Por ejemplo, puede utilizar PPC en sitios que admitan anuncios digitales como tweets promocionados o anuncios de Facebook. PPC también incluye anuncios gráficos de Google, donde a las marcas se les cobra cuando un usuario hace clic en un anuncio publicitario en un sitio web.

Entonces, si bien el PPC es una táctica SEM, también puede referirse a un marketing publicitario social o gráfico.

Fundamentos de SEM: terminología, plataformas y tácticas

Hasta ahora, hemos cubierto:

• ¿Qué es SEM?
• ¿Cuál es la diferencia entre marketing de búsqueda, SEO, SEM y marketing de pago por clic?

A continuación, revisaremos los fundamentos de SEM, como la terminología, las plataformas y las tácticas relacionadas con el marketing de motores de búsqueda pagados.

¿Quieres saber más sobre la diferencia entre SEM y SEO? Leer: SEM vs. SEO: ¿Cuál es la diferencia y cuál es el adecuado para mi marca?

Plataformas SEM

Una plataforma SEM es un motor de búsqueda donde una marca puede colocar anuncios de búsqueda que se muestran cuando los usuarios realizan una búsqueda. Las plataformas SEM más comunes son Google y Bing.

• Google Ads es la plataforma SEM más utilizada. Se realizan miles de millones de búsquedas en Google al día, por lo que puede ayudarle a llegar a la mayor audiencia en línea.
• Bing Ads  afirma conectarse con 3 millones de buscadores a los que Google no puede llegar . Al publicar anuncios en sitios asociados como Yahoo y MSN, Bing Ads le ayuda a conectarse con buscadores que no utilizan exclusivamente Google para realizar búsquedas.

Tipos de palabras clave SEM

Las palabras clave SEM son los términos y frases a los que se dirigen sus campañas de marketing de motores de búsqueda. Cuando los usuarios buscan esas palabras clave, ven sus anuncios. Por ejemplo, si su campaña está orientada al término "asistente virtual", su anuncio puede mostrarse cuando un usuario busque esa frase.

Cuando configure una campaña SEM, elija las palabras clave a las que desea dirigirse y/o evitar. Puede utilizar cuatro tipos de palabras clave en sus campañas SEM: concordancia amplia, matemáticas de frases, concordancia exacta y palabras clave negativas.

Palabras clave de concordancia amplia

Las palabras clave de concordancia amplia apuntan a variaciones de un término. Esto incluye frases similares, formas singulares o plurales, errores ortográficos, derivaciones o sinónimos del término objetivo.

Por ejemplo, cuando se orienta a la palabra clave de concordancia amplia asistente virtual , una campaña también puede orientarse a asistentes virtuales, asistentes en línea y equipos virtuales .

Palabras clave de concordancia de frase 

Las palabras clave de concordancia de frase se dirigen a la frase exacta, además de cualquier frase que tenga palabras que aparezcan antes o después de la palabra clave de destino.

Por ejemplo, cuando se orienta a la palabra clave de concordancia de frase asistente virtual , una campaña puede orientarse al mejor asistente virtual, encontrar un asistente virtual y contratar un asistente virtual .

Palabras clave de concordancia exacta

Las palabras clave de concordancia exacta apuntan a palabras que están muy relacionadas con el término objetivo. Esto incluye errores ortográficos, formas singulares o plurales, derivaciones, abreviaturas, palabras reordenadas, paráfrasis o palabras estrechamente relacionadas con la misma intención de búsqueda del término de coincidencia exacta.

Por ejemplo, cuando se orienta a la palabra clave de concordancia exacta asistente virtual , una campaña también puede orientarse a asistentes virtuales, asistencia virtual y asistente virtual .

Palabras clave negativas

Las palabras clave negativas excluyen los términos a los que no desea orientar sus anuncios. Las palabras clave negativas son variaciones de las palabras clave de concordancia amplia, de frase y de concordancia exacta que no desea utilizar en su campaña. Estos términos pueden estar relacionados semánticamente con sus palabras clave, pero no con la intención de búsqueda del término objetivo, su campaña o el texto del anuncio. Ejemplos de palabras clave negativas para el término objetivo asistente virtual pueden incluir salario de asistente virtual o capacitación de asistente virtual. Si el anuncio intentara dirigirse a empresas que buscan contratar un asistente virtual, la intención de esos términos no sería relevante; por lo tanto, deberían ser excluidos de la campaña.

Ejemplos

Orientación SEM

La orientación por palabras clave le indica a la plataforma de búsqueda cuándo mostrar sus anuncios. La segmentación SEM va un paso más allá. A través de la orientación, usted establece parámetros adicionales sobre cuándo debe mostrarse su anuncio y a quién debe mostrarse.

• La orientación geográfica configura los anuncios para que solo se muestren a personas dentro de un código postal o área geográfica específica.
• La orientación por programación de anuncios establece que los anuncios solo se muestren en determinados momentos o durante días específicos de la semana.
• La orientación demográfica configura los anuncios para que solo se muestren a personas que encajan en categorías demográficas específicas según su edad y sexo.
• La orientación por dispositivo configura los anuncios para que solo se muestren a los usuarios en dispositivos específicos, como teléfonos móviles, computadoras de escritorio o tabletas.

Estructura de la cuenta SEM

La estructura de la cuenta es la forma en que se organizan y configuran sus campañas SEM. Agrupa temas y palabras clave relevantes para crear campañas dentro de su cuenta. Este gráfico de Google muestra la jerarquía de cómo funciona la estructura de la cuenta.

• Campañas: como nivel más alto dentro de una cuenta, cada campaña tiene su propio objetivo, presupuesto, estrategia de oferta y configuración de orientación únicos. Las campañas suelen organizar las cuentas en temas más amplios relacionados con productos, servicios, tipos de público objetivo o promociones específicos. Por ejemplo, una plataforma que relaciona asistentes virtuales con clientes puede tener dos campañas, una dirigida a personas que buscan asistentes virtuales y otra a personas que son asistentes virtuales.
• Grupos de anuncios: dentro de una campaña, los grupos de anuncios dividen la campaña en temas aún más específicos. La mayoría de las campañas tienen algunos grupos de anuncios diferentes y se recomienda no exceder de siete a diez grupos de anuncios por campaña. Por ejemplo, la campaña dirigida a asistentes virtuales puede tener dos grupos de anuncios: uno dirigido a asistentes virtuales a tiempo parcial y otro a asistentes virtuales a tiempo completo.
• Palabras clave y anuncios: cada grupo de anuncios tiene sus palabras clave y anuncios objetivo. Las palabras clave y el texto del anuncio se dirigen al público y al tema únicos del grupo de anuncios. Se recomienda tener de dos a tres anuncios y no más de 20 palabras clave por grupo de anuncios. Por ejemplo, el grupo de anuncios dirigido a asistentes virtuales de tiempo completo podría crear anuncios y utilizar palabras clave que se dirijan directamente a los asistentes virtuales que buscan trabajo de tiempo completo. Por el contrario, el grupo de anuncios para asistentes virtuales a tiempo parcial se orientaría a palabras clave y utilizaría lenguaje sobre el trabajo a tiempo parcial.

Texto del anuncio SEM

En su mayor parte, el texto del anuncio SEM imita los resultados de búsqueda orgánicos. Pero también tienen opciones para mostrar información adicional. Un anuncio estándar suele incluir dos títulos, una descripción y la URL del sitio web. También puedes agregar:

• Extensiones de vínculos a sitios
• Extensiones de texto destacado
• Extensiones de llamada
• Extensiones de mensajes
• Extensiones de ubicación
• Calificaciones de anunciantes
• Extensiones de precios
• Extensiones de fragmentos estructurados

Las plataformas SEM también pueden ofrecer formatos de anuncios de búsqueda adicionales, como carruseles de productos.

La subasta de anuncios SEM

Configurar una campaña SEM no significa que su anuncio se mostrará cada vez que alguien busque su palabra clave objetivo. Las plataformas SEM tienen un sistema incorporado que decide si su anuncio se muestra y cuándo, y cómo compite con otras marcas que apuntan a las mismas palabras clave. Este sistema se llama Subasta de Anuncios y se basa en tres factores.

• Oferta de CPC MÁXIMO : la cantidad máxima que está dispuesto a pagar cuando alguien hace clic en su anuncio.
• Nivel de calidad : una calificación que la plataforma asigna a su anuncio. No existe una fórmula precisa para el nivel de calidad. Aún así, se cree que se basa en factores como la tasa de clics (CTR), la relevancia de las palabras clave para el grupo de anuncios, la relevancia de la página de destino para las palabras clave y el rendimiento histórico del anuncio.
• Clasificación del anuncio : una calificación que la plataforma le otorga a su anuncio para determinar dónde se mostrará en las SERP. Cuanto mayor sea el ranking de su anuncio, mejor ubicación tendrá su anuncio de búsqueda.

Estos tres factores determinan quién “gana” la subasta de anuncios y obtiene la mejor ubicación en las páginas de resultados de los motores de búsqueda.

Oferta de CPC máximo x Nivel de calidad = Ranking del anuncio

La principal conclusión de esta fórmula es que las marcas con un nivel de calidad alto pueden superar a las marcas con una oferta de CPC máximo más alta. En SEM, si tu Quality Score es alto, puedes conseguir una mejor posición en SERPS gastando menos.

Cómo mejorar los resultados SEM: claves para crear campañas potentes

La creación de campañas SEM efectivas requiere investigación y estrategia antes de configurar su campaña y después de que ya esté funcionando.

Las siguientes tácticas pueden ayudarle a optimizar sus campañas para llegar a más personas, maximizar su presupuesto y generar más conversiones.

Realizar una investigación de palabras clave

Una de las claves más importantes para el éxito de SEM es elegir las mejores palabras clave a las que apuntar. Realice una investigación de palabras clave y encuentre términos que:

• Son utilizados por su público objetivo. Ordene los resultados por popularidad de palabras clave para identificar las frases principales que su audiencia busca habitualmente. Utilice una herramienta como Semrush, Ahrefs o Mangools para encontrar las frases más populares relacionadas con su negocio e industria.
• Trabaje al final de su embudo de ventas. Identifique palabras clave de compra de alta conversión dirigidas a clientes potenciales que se encuentran cerca de la parte inferior del embudo de compra. Utilice el filtro de palabras clave de compradores en Semrush para identificar términos de búsqueda con alta intención de compra que dirigen el tráfico a sus competidores pero no a usted.
• Encaja dentro de tu presupuesto. Considere el ROI que espera recibir de sus campañas y elija palabras clave con un costo por clic que genere un ROI positivo.

Cree anuncios atractivos

Para que una campaña SEM sea eficaz, debe obligar a los buscadores a hacer clic en el anuncio. Utilice los siguientes consejos para lograr que más usuarios hagan clic en sus resultados de búsqueda mientras crean sus anuncios.

• Utilice la palabra clave en el texto del anuncio.
• Comunica al lector el beneficio o solución que estás ofreciendo.
• Conecte su copia a la intención del buscador.
• Incluya precios y promociones cuando sea relevante.
• Incluya un llamado a la acción claro.
• Utilice extensiones de anuncios.

Mejore su nivel de calidad

Un nivel de calidad alto ayuda a que sus anuncios SEM se muestren con más frecuencia y a un costo menor. Trabaje para mejorar su nivel de calidad incorporando palabras clave objetivo en el texto de su anuncio y en la página de destino a la que conduce. Esto permite a las plataformas SEM saber que el anuncio y la URL de destino se alinean con la intención del buscador, lo que conduce a un nivel de calidad más alto.

Optimice las campañas existentes

Para aprovechar al máximo tu estrategia SEM, también debes aprender a mejorar las campañas SEM una vez lanzadas.

Para obtener los mejores resultados, continúe optimizando las campañas una vez que comiencen a publicarse.

• Agregue palabras clave relevantes adicionales. Es posible que haya omitido palabras clave cuando creó inicialmente su campaña. Revise las campañas y agregue las palabras clave sugeridas que puedan faltar.
• Establezca palabras clave negativas. Revise su campaña y elimine las palabras clave que atraen el tipo de tráfico incorrecto. Establezca términos irrelevantes o de bajo rendimiento como palabras clave negativas.
• Utilice pruebas A/B. Un beneficio de SEM es que puedes obtener comentarios más rápido sobre lo que funciona. Utilice pruebas A/B para crear diferentes variaciones de sus estrategias publicitarias. Revise lo que funciona y modifique sus campañas para encontrar la combinación de orientación, texto del anuncio, palabras clave y páginas de destino de mayor rendimiento.

Comience a diseñar su estrategia SEM

Ahora que puedes responder con seguridad: " ¿Qué es SEM?" Comience a planificar y ejecutar su plan SEM. Comience a utilizar las herramientas mencionadas en esta publicación para encontrar las mejores palabras clave para sus campañas.

Fuente: blog de Alexa