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Les spécialistes du marketing adorent les mesures. Et la valeur à vie du client (CLV) est l'une des mesures les plus importantes que vous puissiez suivre.

Le calcul du CLV peut fournir des informations utiles sur le comportement de vos clients et, lorsqu'il est utilisé avec d'autres données, comme le coût d'acquisition (CAC), il peut vous aider à prendre des décisions marketing qui conduisent à une plus grande rentabilité. Une fois que vous connaissez la CLV des différents segments de clientèle, vous pouvez identifier quels segments ont le plus de valeur et ajuster votre marketing pour maximiser les résultats pour ces groupes.

La meilleure nouvelle ? Vous pouvez calculer la CLV avec une formule simple.

Quelle est la valeur à vie du client ?

La valeur à vie du client (CLV) est le montant total des revenus qu'une entreprise peut s'attendre à tirer d'un client pendant toute la période pendant laquelle il reste client. Il est aussi parfois abrégé en CLTV ou simplement LTV.

Plusieurs avantages font du calcul de la valeur à vie du client une bonne décision pour les spécialistes du marketing.

Pourquoi la valeur à vie du client est-elle importante ?

En acquérant les données dont vous avez besoin pour calculer la CLV, vous comprendrez mieux le comportement de vos clients, ce qui mènera à de nouvelles idées de ventes incitatives ou à une fréquence d'achat accrue. Lorsque CLV est suivi avec d’autres mesures, vous obtiendrez des informations encore plus approfondies :

• Combien de temps faut-il avant que la relation client devienne rentable (à quel moment les revenus que vous en tirez sont supérieurs au coût que vous avez investi pour les gagner en tant que client)
• Lorsque le coût de maintenance du client dépasse sa valeur
• Quels personnages ou segments sont les plus rentables

Avec ces informations, vous pouvez :

• Revenus du projet pour la planification d'entreprise
• Planifiez combien dépenser pour acquérir des clients
• Repérez les opportunités d’augmenter la valeur du client au fil du temps

Vous pouvez également avoir une idée plus précise de la valeur à attribuer à vos mesures de conversion. Par exemple, vous saurez ce que vaut réellement l'obtention d'un prospect grâce à vos programmes de publicité en ligne. Cela peut vous aider à évaluer vos dépenses marketing.

Mieux encore, vous n’avez pas besoin d’une équipe d’analystes de données pour vous aider à le calculer. Avec une simple formule simple, vous pouvez obtenir une compréhension de base de la valeur à vie de vos clients.

Comment calculer la valeur à vie du client (CLV)

Il existe de nombreuses façons de calculer la CLV. Si vous êtes nouveau dans cette métrique, une façon de commencer est d'utiliser cette formule CLV de base :

CLV = (valeur moyenne d'un achat) X (nombre de fois que le client achètera chaque année) X (durée moyenne de la relation client en années)

Chacune des entrées de la formule ci-dessus nécessite également un calcul. Voici comment vous pouvez les comprendre.

La valeur moyenne d'un achat
Vous pouvez connaître le montant moyen que vos clients dépensent à chaque fois qu'ils achètent en divisant votre chiffre d'affaires annuel par le nombre d'achats effectués au cours de l'année.

chiffre d'affaires annuel/nombre d'achats

Nombre de fois que le client achètera chaque année
La fréquence des achats peut être calculée en divisant le nombre d'achats par an par le nombre de clients qui ont acheté chez vous.

nombre total de transactions d'achat par an / nombre total de clients qui ont acheté chez vous

La durée moyenne de la relation client en années

Si votre entreprise fonctionne sous contrat, vous pouvez calculer la durée moyenne de vos contrats pour obtenir ce chiffre. Si vous exploitez un modèle basé sur l'abonnement, divisez 1 par le taux auquel vous perdez des clients, appelé taux de désabonnement .

Faut-il soustraire le coût d’acquisition (CAC) ?

Certaines entreprises choisissent d'inclure le coût d'acquisition de clients dans leur calcul de la valeur à vie du client. Neil Bendle, professeur adjoint de marketing à la Ivey Business School de l'Université Western, recommande de séparer les paramètres. Son raisonnement est que la CLV est censée être une mesure prospective, tandis que les coûts d'acquisition sont des mesures passées. Il souligne que cela peut donner une vision déformée de la valeur des différents clients.

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Le coût d’acquisition est certainement important à prendre en compte, mais vous pouvez le comparer après avoir effectué le calcul de base du CLV.

Exemples de valeur à vie du client

Toutes les entreprises ne prendront pas en compte les informations de la même manière pour chaque entrée nécessaire. Passons donc en revue le calcul pour deux modèles économiques différents.

Calculer la CLV pour une agence SEO

De nombreuses agences de référencement fonctionnent sur un système de facturation mensuelle. Le client paie un coût de base mensuel pour son forfait et peut ajouter des coûts pour des services supplémentaires si nécessaire. Supposons que le montant moyen facturé mensuellement soit de 2 000 $ par client. La durée moyenne d'une relation client peut varier considérablement d'une entreprise à l'autre, même si la durée moyenne de la relation d'agence est estimée à moins de trois ans . Utilisons deux ans dans cette illustration.

• Valeur moyenne d'un achat = 2 000 $
• Nombre de fois que le client achètera chaque année = 12
• Durée moyenne de la relation client en années = 2

VLC = 2 000 $ x 12 x 2 = 48 000 $

Cela montre que le client moyen de votre agence de référencement vaut 48 000 $ pour votre entreprise au cours de sa vie.

Calcul de la CLV pour une boutique de vente au détail en ligne

De nombreux détaillants s’appuient sur un large éventail de clients pour des transactions relativement petites. Vos clients peuvent acheter tous les jours si vous êtes un café ou une fois tous les quelques années si vous vendez des meubles, par exemple. Voyons à quoi cela pourrait ressembler pour un détaillant de vêtements en ligne.

Nous utiliserons les données moyennes du secteur suivantes, mais vous devrez utiliser vos propres données pour obtenir une image significative de votre entreprise. Votre logiciel de gestion de magasin peut contenir une grande partie des données dont vous avez besoin.

• Valeur moyenne d'un achat = 104 $ ( source )
• Nombre de fois que le client achètera chaque année = 3,58 ( source )
• Durée moyenne de la relation client en années = 3 ( source )

VLC = 104 $ x 3,58 x 3 = 1 116,96 $

La valeur moyenne à vie d'un client de vente au détail de mode est de 1 116,96 $, en utilisant les chiffres ci-dessus.

Limites d'une formule CLV simple

Bien que cette formule simple soit pratique, elle est limitée.

La méthode simple de calcul de la valeur à vie du client ne prend pas en compte les facteurs qui évoluent au fil du temps. Cela peut inclure le taux de fidélité de vos clients et tout changement dans vos tarifs. Il ignore également la valeur temporelle de l’argent, indiquant des chiffres en termes actuels dont la valeur future sera différente.

Vous constaterez également que différents segments de clients auront des valeurs différentes. Si vous calculez la CLV séparément pour différents segments de clients, cela peut fournir une vue puissante de la valeur apportée par vos personas , par exemple. (Vous pouvez en savoir plus sur la valeur de la segmentation ici.)

Comment améliorer le CLV pour votre entreprise

Plus un client continue d’acheter chez vous longtemps, plus sa valeur pour votre entreprise est grande. Ainsi, vous pouvez améliorer la valeur à vie du client en améliorant la fidélisation et en réduisant le taux de désabonnement :

• Donnez la priorité à un excellent service après la vente.
• Rendre les transactions faciles et fluides.
• Développez une personnalité de marque qui aide les acheteurs à s’identifier à vous sur le plan personnel.
• Alignez-vous sur une cause qui compte pour vos acheteurs.
• Offrez des récompenses pour vos futurs achats.
• Ajoutez une stratégie de vente incitative .
• Fournissez quelque chose qu'aucun autre opérateur de votre espace ne peut fournir.

Déterminez s’il serait judicieux d’inclure l’un de ces éléments dans votre stratégie marketing. Faites ensuite le point sur l’amélioration de votre CLV.

Calculez la CLV, puis ajustez-la

CLV mérite une place aux côtés des autres objectifs et mesures marketing que vous mesurez. Il peut fournir des informations qui amélioreront la prise de décision et vous aideront à conduire votre entreprise vers la rentabilité.

Il existe différentes approches pour calculer la valeur à vie du client. À mesure que votre entreprise se développe et devient plus complexe, vous souhaiterez peut-être explorer plus en profondeur les entrées de la formule et segmenter vos clients en groupes, chacun avec son propre calcul.

Pour l’instant, cette formule simple peut vous aider à mieux comprendre la valeur de vos clients pour vous aider à éclairer vos décisions marketing.