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Les personnalités des acheteurs B2B sont l’une des choses les plus importantes sur lesquelles votre service marketing se trompe probablement.

Selon un article d'Aberdeen , elle a été stupéfaite lorsque l'experte en personnalité Adele Revella a contacté certains de ses clients, dans l'espoir de rassembler des études de cas tirées de son travail. Il semble que ses clients aient apprécié ses idées, mais ils ne pouvaient pas expliquer comment les personnages avaient amélioré les performances, car ils ne les avaient pas utilisés. Ses clients ne savaient pas quoi faire de leurs acheteurs B2B une fois qu'ils les avaient.

Pour d’autres, le processus tourne mal bien plus tôt. Selon Ardath Albee, stratège marketing B2B, de nombreuses personnes commencent par collecter des informations erronées .

Bien faits, les acheteurs B2B aident votre entreprise à mieux se connecter avec ses clients. Mais trop d’entreprises sont victimes d’erreurs coûteuses. Voyons comment vous pouvez garantir que vos acheteurs deviennent la ressource incroyable qu'ils sont censés être.

L’importance des acheteurs B2B

Les acheteurs B2B approfondissent votre compréhension de votre public.

La création et l'utilisation de personas peuvent avoir un impact financier important sur votre entreprise. Une étude réalisée par la société de données marketing Cintell a révélé une corrélation entre les entreprises qui utilisent des personas et la probabilité d'atteindre leurs objectifs en matière de prospects et de revenus. Ils ont constaté que « les entreprises qui dépassent leurs objectifs de leads et de revenus sont 2,2 fois plus susceptibles d'avoir et de documenter des personas que les entreprises qui ne parviennent pas à atteindre ces objectifs ».

Alors, qu’est-ce qui ne va pas lorsqu’il s’agit de personnalités d’acheteur B2B ?

Erreur n°1 : collecter les mauvaises informations

Albee rapporte qu'elle a remarqué que les spécialistes du marketing B2B qui avaient créé des acheteurs les gardaient dans le placard. Lorsqu’elle a jeté un coup d’œil aux personnages, elle a compris pourquoi. Ils contenaient des informations erronées.

Albee a noté que lorsque les informations contenues dans un personnage B2B sont simplifiées et d'un niveau trop élevé , cela ne vous aide en rien à différencier votre entreprise et à mieux vous connecter avec les publics cibles.

Les informations dont vous avez besoin sur un acheteur B2B seront très différentes de celles sur un client B2C. En effet, la plupart des achats B2B sont intrinsèquement différents des achats B2C.

Selon Dun & Bradstreet, les achats B2B représentent généralement un montant d'achat beaucoup plus élevé que le B2C . L’achat peut affecter l’ensemble d’une organisation ou d’un service, donc l’achat implique plus de personnes et prend plus de temps. Jusqu'à 5 à 12 personnes peuvent jouer un rôle dans l'achat B2B, qui peut s'étendre sur des mois, voire des années.

Un achat B2B est également plus susceptible d’être motivé par les relations avec les fournisseurs et une évaluation logique qu’un achat B2C, qui a tendance à être davantage motivé par l’émotion.

Un persona B2B a besoin des informations sur lesquelles vous pouvez agir

Un acheteur B2B doit inclure des informations sur le rôle et les attitudes de la personne ciblée pendant le processus d'achat. Pour produire des informations exploitables, vous devez comprendre ce qui influence leur prise de décision.

• Comment espèrent-ils utiliser ou interagir avec votre produit pendant leur travail, et quelle est la fréquence de leur cas d'utilisation ?
• Que pensent-ils de vos produits ou services par rapport à ceux de vos concurrents ?
• Quel rôle jouent-ils dans le processus d’achat ?
• Quelles ressources consultent-ils lorsqu’ils envisagent l’achat ?
• Quand et comment préfèrent-ils interagir avec les fournisseurs ?

Qui devrait être impliqué dans la création de vos personas ?

Collaborez avec n’importe quelle équipe de votre entreprise qui est en contact avec vos clients. Cela signifie les équipes de vente, de service client et de produit dans de nombreuses organisations. Chaque équipe ajoutera une perspective légèrement différente.

Définir correctement vos personnages peut sembler intimidant. Une aide-mémoire sur la personnalité de l'acheteur peut vous aider. Découvrez ces exemples de personnalités d'acheteurs B2B .

Erreur n°2 : ne pas utiliser vos personas

Revella affirme que les acheteurs doivent mener à l'action et générer des affaires pour votre entreprise. Mais elle a découvert que de nombreux spécialistes du marketing B2B n’utilisent pas leurs acheteurs une fois qu’ils les ont créés.

Comment faut-il les utiliser, exactement ? L'étude Cintell a la réponse. La recherche montre que les entreprises qui dépassent leurs objectifs de revenus utilisent les acheteurs de ces trois manières.

1. Adaptez votre message marketing

Les acheteurs B2B bien conçus contiennent des informations qui vous aideront à segmenter les clients . Lorsque vous segmentez vos clients en groupes représentés par des personas, vous pouvez adapter les mots et les thèmes à leurs besoins et attitudes dans votre message.

Pensez à créer des segments en fonction de leur rôle dans la décision d'achat. Voici à quoi cela pourrait ressembler.

Thrive, une société de logiciels de recrutement de cadres, montre ce qu'une entreprise de recrutement traverse pour obtenir l'adhésion de différents groupes en interne lors de l'adoption d'un nouveau système de suivi des candidats. L'entreprise doit impliquer les utilisateurs finaux, obtenir l'adhésion de la haute direction, recruter l'équipe marketing et éventuellement engager les RH pour planifier la formation. De plus, une équipe informatique interviendra lors de tout achat de logiciel.

Chacun de ces groupes a ses préoccupations et ses désirs. Vous pouvez segmenter en fonction des personnalités des acheteurs finaux, marketing, informatique et RH afin de pouvoir leur parler directement dans votre contenu marketing.

Selon Revella, cette personnalisation inclut autant ce qu’il ne faut PAS dire que ce qu’il faut dire. Lorsque vous apprenez que les DSI ne se soucient pas des avantages de la marque, par exemple, vous devez vous assurer de ne pas en parler dans votre message.

2. Planifiez vos campagnes

Une bonne recherche B2B sur la personnalité cible fait apparaître des informations qui indiquent les canaux les plus efficaces pour atteindre les clients à différents moments du parcours d'achat . Vous pouvez voir quelles publications spécialisées ont du poids auprès de différentes personnalités cibles, quels acheteurs effectuent des recherches de manière indépendante et lesquelles accueilleront les appels d'un représentant commercial, par exemple.

Vous découvrirez peut-être que les utilisateurs finaux d'une organisation sont les premiers à reconnaître la nécessité de votre produit et qu'ils contactent leur responsable avec une liste restreinte en main. Leurs recherches peuvent commencer par des recherches sur Google, progresser vers le téléchargement de quelques livres blancs pour étudier le problème et les solutions, puis commencer à examiner les fournisseurs en lisant les avis des clients.

Ces connaissances vous permettent de savoir quel contenu aura le plus d'impact à quelle étape du parcours, afin que vous puissiez déterminer où et comment promouvoir vos actifs marketing. Dans cet exemple, vous pouvez voir que le référencement sera un moyen important pour atteindre les utilisateurs finaux qui commencent à rechercher le problème, tandis que la publicité reciblée avec vos livres blancs pourra les atteindre à mesure qu'ils seront mieux informés.

3. Formez vos vendeurs

Les personas constituent également un excellent outil d’orientation et de formation pour les services extérieurs au marketing.

Les personas ne sont cependant pas nouveaux dans le domaine de la vente. Depuis des années, les services commerciaux ont identifié six types d'acheteurs différents . Ceux-ci font généralement référence au style de l’individu. Sont-ils analytiques ? Sceptique? Sont-ils plus décisifs ou collaboratifs ? Les relations sont-elles leur principal moteur ?

Cependant, les services commerciaux comprennent désormais le pouvoir des acheteurs B2B de type profil personnel. Jesse Davis de ringDNA, une plateforme d'IA commerciale, affirme que  former les commerciaux à adapter leur message à des personnalités d'acheteur spécifiques peut conduire à « un avantage puissant ». Il note que ces personnalités marketing peuvent aider les nouveaux commerciaux B2B à s'intégrer plus rapidement, réduisant ainsi le fardeau pour quelqu'un qui débute dans le poste. De plus, ils peuvent aider à créer des listes de démarchage téléphonique pour rendre la pratique plus efficace.

Collaborer avec des services extérieurs au marketing est important pour créer et utiliser vos personas et les tenir à jour.

Erreur n°3 : laisser vos personas devenir obsolètes

Les attitudes, les processus d'achat et les offres concurrentes changeront avec le temps. Revisiter vos acheteurs B2B permet à votre entreprise de rester connectée à ce qui se passe dans votre secteur.

Cette étude de marché semble en valoir la peine. Selon l'étude , les entreprises qui dépassent leurs objectifs de leads et de revenus sont 7,4 fois plus susceptibles d'avoir mis à jour leurs personas au cours des six derniers mois que celles qui n'ont pas atteint leurs objectifs.

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Gardez-le frais

Selon l’étude, les équipes performantes restent au courant des évolutions du monde de leurs acheteurs. Découvrez par exemple les nouvelles technologies et réglementations. Une fois que vous aurez préparé les personnages initiaux, les cycles de recherche suivants seront plus simples puisque vous aurez déjà une structure que vous pourrez suivre.

Pensez à sauvegarder vos recherches de personnalités numériques B2B dans un endroit centralisé pour fournir une source unique de vérité que votre organisation peut mettre à jour et sur laquelle s'appuyer entre différentes équipes.

Nous pouvons vous aider à vous connecter avec vos acheteurs B2B

Les décisions d’achat B2B impliquent plusieurs personnes, chacune avec son propre « langage » et ses propres préoccupations. Les spécialistes du marketing B2B sont confrontés à des défis pour élaborer des communications qui plaisent à chaque segment. Comment pouvez-vous connaître la « langue » de la personne sans expertise du domaine ?

Nous pouvons vous aider à découvrir le contenu et la formulation qui plaisent à chacun de vos segments lors de la création d'un personnage pour le marketing B2B. Alexa peut vous aider à répondre à ces questions et bien plus encore :

• Quels sites, sujets et mots-clés attirent mes personas ?
• Quels mots-clés utilisent-ils lorsqu’ils sont prêts à acheter ?
• Quels sites sont en tête des résultats de recherche sur les sujets qui intéressent mes personas ?