Nous savons que tout le monde fait des erreurs, même les grandes entreprises comptant des milliers d’employés. Dans cet article, je parlerai de 10 des pires désastres marketing de l'histoire de l'humanité . Si vous aimez apprendre des erreurs des autres, vous apprécierez probablement cet article.
Si vous les parcourez, vous découvrirez des entreprises qui ont fait mieux , ainsi que des conseils pour éviter les catastrophes elles-mêmes.
#10. KFC - On va vous manger les doigts !
Lorsque KFC a présenté son produit pour la première fois à Pékin en 1987, la célèbre expression « Finger-Lickin' Good » se traduisait en chinois par « Nous allons vous manger les doigts ».
La leçon
Lorsqu'on change de marché, il est essentiel d'adopter une sensibilité culturelle/sociale. En termes de marchés en expansion, cette sensibilité impliquerait de prendre en compte la culture ou la langue de votre nouveau marché.
Au contraire, des entreprises comme Disney ont l’habitude de maintenir une image mondiale positive, créant elles-mêmes le terme « Disneyfication », avec des sites partout en Europe et en Asie.
Maintenir la sensibilité culturelle/sociale
#9. L’ennuyeuse Ford EDSEL
Ford Motor Company a créé un battage marketing trop dramatique en 1957 pour sa nouvelle voiture mystérieuse, l' EDSEL . Les concessionnaires étaient tenus de garder le modèle hors de vue pour susciter l'enthousiasme.
Pourtant, les acheteurs de voitures n’ont pas été impressionnés par son manque d’amélioration par rapport aux autres produits Ford.
Le problème fondamental était que l'Edsel était en concurrence avec d'autres véhicules Ford, égalant la valeur au détail de nombreuses autres voitures de la gamme Mercury de Ford sans rien offrir de nouveau ou de différent aux clients.
Selon United Press International, la valeur comptable du modèle EDSEL de Ford a diminué de 400 millions de dollars, faute de pouvoir proposer un nouveau modèle de voiture aux consommateurs. La Ford Edsel a finalement coûté à l’entreprise qui l’avait fabriquée des centaines de millions de dollars entre 1958 et 1960.
La leçon
Proposez toujours des produits nouveaux et intéressants aux consommateurs. Lancer un produit avec peu de différences est une option paresseuse qui ne satisfera probablement pas vos clients.
Des entreprises comme Samsung lancent constamment des produits dotés des fonctionnalités les plus récentes et les plus avancées auxquelles elles peuvent penser . Le lancement du Galaxy S4 en est la preuve, vendu à 10 millions le premier mois . C'est 20 jours de moins qu'il n'en a fallu au Galaxy SIII….. pour atteindre ce montant de ventes.
Lancez continuellement de nouveaux produits avec énergie et confiance
#8. McDonald's : médaille d'or pour manque de préparation de campagne
Lors des Jeux olympiques de 1984 , McDonald's avait tenté d'augmenter ses ventes de manière patriotique en introduisant un système dans lequel chaque médaille américaine gagnée signifiait un repas gratuit pour les citoyens américains sur la base d'une estimation des objectifs des Jeux olympiques précédents. L'équipe marketing de McDonald's ne savait pas que les États-Unis seraient riches en médailles, ce qui leur coûterait une somme d'argent considérable.
Si les Américains remportaient une médaille d'or, d'argent ou de bronze dans cette épreuve, le client recevrait un Big Mac, des frites ou du Coca gratuits, selon la récompense. L'équipe marketing de McDonald's a probablement examiné le nombre de médailles américaines lors des derniers matchs auxquels l'équipe américaine a participé, en 1976.
Cette année-là, les États-Unis ont remporté 94 médailles, dont 34 d'or . Après tout, les Soviétiques et leurs alliés ont dominé les jeux à chaque fois (en 1976, la Russie a remporté 125 récompenses et l’Allemagne de l’Est 90, avec 40 médailles d’or).
Cependant, les États-Unis n'ont pas participé aux Jeux olympiques de 1980 puisque les Jeux olympiques ont eu lieu à Moscou et les États-Unis ont boycotté les jeux.
Mais cela aurait dû être un signal pour McDonald's : puisque les jeux de 1984 se déroulaient aux États-Unis, l'URSS et ses amis ont rendu la pareille et les ont boycottés.
Au lieu des 34 médailles d’or, les États-Unis ont réussi en 1976 ; aux Jeux de 1984, les Américains en ont remporté 83. Une fois la compétition du bloc de l'Est terminée, les États-Unis ont fini par remporter beaucoup plus de médailles que la dernière fois – un total ahurissant de 174 médailles .
Ce qui signifiait que McDonald's a dû distribuer beaucoup plus de nourriture que prévu, y compris plus de deux fois plus de Big Mac de valeur.
La leçon
C'est bien de rendre quelque chose à vos clients, mais assurez-vous que vous êtes en mesure de tenir pleinement vos promesses. N'offrez pas de marchandises gratuites à vos clients sans d'abord considérer la possibilité que votre investissement puisse devenir une dépense.
Préparez-vous au pire.
#7. American Apparel semble objectiver les femmes
De nombreuses tactiques inconsidérées sont venues de sociétés comme American Apparel , qui ont été critiquées pour avoir déshonoré les jeunes mannequins dans leurs publicités. Ce type de style publicitaire avait donné lieu à de nombreuses manifestations dans des sites spécifiques d'American Apparel.
De nombreuses entreprises prospères s'efforcent de maintenir une image socialement responsable auprès de leurs clients . Cela peut vous gagner le respect et l’admiration de leur part.
Selon Maclean's , la Banque TD figurait dans le top 50 des entreprises les plus socialement responsables. Ils avaient pour objectif de faire en sorte que les femmes représentent au moins 35 % de leur équipe de direction d'ici 2011. Ils y sont parvenus en devenant neutres en carbone et en adhérant aux Principes des Nations Unies pour l'investissement responsable.
Selon leurs rapports financiers, grâce à ces initiatives responsables, la responsabilité d'entreprise de TD a entraîné une augmentation de 7 % du chiffre d'affaires total entre 2011 et 2012 .
Soyez responsable socialement
#6. GAP a irrité ses clients
En 2010, lorsque GAP a changé son logo sans tenir compte de l'avis de ses clients , ses ventes ont immédiatement chuté de 2 %.
Selon la BBC , après moins d'une semaine, il a été envoyé au cimetière habité par des flèches rejetées, des gribouillis et des emblèmes d'entreprise offensants par inadvertance.
La police épurée, avec un léger carré bleu chevauchant le « P », a suscité un tel tollé que l'entreprise américaine de vêtements a d'abord demandé l'aide du public pour repenser le design.
Mais quelques jours plus tard, a-t-il annoncé, tôt mardi matin, il revenait à la boîte bleue unie et au « GAP » écrit en majuscule avec empattement, un look introduit il y a 20 ans.
La leçon
Des ressources comme Twitter et Facebook sont des outils précieux pour communiquer avec vos clients . Si le GAP avait utilisé ses ressources pour obtenir l'opinion d'un client sur le nouveau changement de logo, il aurait pu éviter ses pertes de ventes.
Des entreprises comme Starbucks ou JetBlue ont utilisé les médias sociaux comme Twitter pour communiquer avec leurs clients et obtenir leurs avis. Il n'est pas étonnant que Starbucks ait réduit ses frais généraux de 37,08 % à 35,38 % .
#5. Lettres d'amour de Fiat
En 1994, le constructeur automobile Fiat a tenté une campagne publicitaire amoureuse pour engager ses clients espagnols. L'entreprise a envoyé 50 000 lettres d'amour anonymes à des jeunes femmes espagnoles. Les lettres étaient adressées de manière anonyme et écrites sur du papier rose.
Comme le rapportait à l'époque le Chicago Tribune, les lettres inondaient leurs destinataires de compliments . Ils les ont invités à se livrer à une « petite aventure » après « nous nous sommes revus hier dans la rue et j’ai remarqué votre regard intéressé dans ma direction ».
L'idée était de déterminer l'identité de l'expéditeur de la lettre quatre ou cinq jours plus tard, après quoi une deuxième lettre déclarerait que l'auteur était la Fiat Cinquecento.
Le problème était que la campagne s’est retournée contre lui avant que la deuxième lettre puisse être envoyée. Au lieu d’attiser la curiosité, cela a suscité la panique et la peur que quelqu’un traque ces femmes.
La leçon
Ne sois pas effrayant. Les attitudes envers la romance et la sexualité ont évolué et changé pour le mieux ces dernières années. Créer un sentiment de malaise, voire d'effroi, parmi vos clients vous fera gagner des points.
#4. Coca Cola : Le nouveau Coca que les gens détestaient
En 1975, Pepsi a lancé son concours « Pepsi Challenge », dans lequel des volontaires devaient tester à l'aveugle deux sodas différents et dire lequel ils préféraient. Les résultats des tests tendaient à montrer que la plupart des Américains préféraient le goût du Pepsi au goût de son rival Coca-Cola . La campagne a entraîné une augmentation des ventes de Pepsi.
En 1985, l'entreprise a abandonné sa formule classique, a introduit un nouveau produit nommé New Coke et a arrêté la production de la recette originale la même semaine.
La réaction a été presque instantanée et les ventes de Coca-Cola ont considérablement chuté. Cela a conduit les dirigeants de l'entreprise à annoncer peu de temps après, lors d'une conférence de presse le 11 juillet de la même année, qu'ils reviendraient à la formule originale et bien-aimée.
Des millions de dollars ont été investis dans la recherche et le développement d’arômes, la recherche marketing, l’analyse et la publicité. Mais cela n’a pas suffi à convaincre les gens que quelque chose de nouveau était nécessairement meilleur.
La leçon
L'une des sources les plus fiables sur ce qui s'est passé est Dan Keough, qui a travaillé pour un cadre chez Coca-Cola pendant de nombreuses années et, comme le souligne l'entreprise, a été impliqué dans de nombreux événements cruciaux au cours de sa carrière au sein de l'entreprise .
L’un de ces cas a été le déploiement de New Coke. En repensant à l’incident, Keough a eu des idées intéressantes.
« La plupart des dirigeants d’entreprises américaines commencent à avoir un sentiment d’infaillibilité et ne veulent jamais admettre leurs erreurs. Si vous regardez les rapports annuels des entreprises, à l’exception de Berkshire Hathaway de Warren Buffett, tout est toujours parfait ; personne n’a jamais commis d’erreur », a-t-il déclaré.
Ainsi, la leçon la plus importante ici est peut-être que si vous faites une erreur, vous devez l’admettre, admettre que vous aviez tort et corriger votre erreur .
Coca-Cola a sous-estimé le lien émotionnel que les gens entretenaient avec leur produit. Le vieux Coca-Cola était avec eux depuis près de 100 ans à ce moment-là, il créait beaucoup de souvenirs, et lorsque l'entreprise essayait de les emporter, les clients avaient l'impression qu'une partie de leurs souvenirs leur était enlevée.
#3. Le cadeau d'un milliard de dollars de Pepsi
Au début des années 90, Pepsi était à la traîne par rapport à Coca-Cola sur les marchés étrangers. Ainsi, pour tenter de progresser en Asie du Sud-Est, les dirigeants philippins de Pepsi ont uni leurs efforts et ont élaboré un plan marketing ingénieux : distribuer des millions de pesos.
Leur idée originale a été surnommée « Number Fever » et les Philippins ont été encouragés à acheter du Pepsi dans l’espoir de trouver un bouchon de bouteille avec le code gagnant à trois chiffres. Un heureux gagnant recevrait 1 million de pesos (environ 40 000 $ US), tandis que d'innombrables autres remporteraient le deuxième prix, comme des boissons gratuites.
La campagne a été un succès instantané : les ventes de Pepsi ont grimpé de près de 40 pour cent, et ses dirigeants ont augmenté le nombre de prix à plus de 1 500 et ont maintenu le concours pendant cinq semaines supplémentaires.
À la fin du concours, on estimait que plus de la moitié des 63 millions d'habitants des Philippines avaient participé. Number Fever a été un énorme succès et il ne restait plus qu'à Pepsi d'annoncer le gagnant.
Eh bien, aucun nombre spécifique ne devait être sélectionné comme gagnant ; plus précisément, le numéro 349, étant donné qu'il a été imprimé sur 800 000 capsules de bouteilles . Mais le cabinet de conseil engagé pour tirer le numéro gagnant n'a pas reçu le mémo, et lorsque son ordinateur a choisi le numéro gagnant, il a sélectionné… attendez… 349. et des milliers et des milliers de Philippins satisfaits se sont manifestés pour réclamer leur million de pesos.
Peu disposé à payer les milliards de dollars de prix qu'ils devaient techniquement, Pepsi a déclaré aux gagnants que les casquettes ne contenaient pas le code de sécurité correct. Les Philippines sont devenues complètement folles .
Les émeutiers ont lancé des bombes et des cocktails Molotov sur les usines d'embouteillage de Pepsi, renversé et incendié les camions de livraison de Pepsi, et envoyé des troupes de dirigeants de Pepsi les faire sortir du pays. Pepsi a fait l’objet de milliers de poursuites.
En fin de compte, les 2 millions de dollars budgétisés par Pepsi en récompenses se sont rapidement transformés en plus de 10 millions de dollars en dédommagements et en frais juridiques - une leçon coûteuse que Pepsi n'aurait pas eu à apprendre s'ils l'avaient appris la première fois lors d'un précédent épisode de Number Fever. la promotion au Chili s'est terminée par un tollé général similaire après qu'un fax merdique ait abouti à la publication d'un mauvais numéro gagnant au public.
#2. Hoover : Promotion qui se solde par une perte de 83 millions de dollars
Fin 1992, Hoover avait beaucoup de machines à laver et d'aspirateurs qui traînaient et ne savait pas quoi en faire.
Ils essayaient donc d’élaborer un plan pour s’en débarrasser. Ils ont mené une campagne qui offrait deux billets d'avion aller-retour vers les États-Unis ou l'Europe pour chaque aspirateur acheté. Même si la société espérait que les clients seraient plus enclins à acheter des modèles coûteux, elle a fixé le minimum d'achat pour recevoir ce billet à 100 £, soit environ 166 $ aujourd'hui.
Dès que les gens ont vu la publicité, ils ont afflué pour acheter des produits Hoover, et maintenant, Hoover n'a plus assez d'aspirateurs à vendre ni d'argent pour payer les billets d'avion de ses clients.
Cela a amené les gens à acheter des modèles d’aspirateurs bon marché pour obtenir des billets d’avion. Certains ont même acheté plus d’un aspirateur, mais beaucoup d’entre eux n’ont jamais reçu les billets promis. Ils ont commencé à poursuivre Hoover en justice aux États-Unis et au Royaume-Uni ; les batailles juridiques imminentes pour Hoover ne se sont terminées que six ans plus tard. Au final, Hoover a perdu environ 50 millions de livres sterling, soit environ 83 millions de dollars aujourd'hui.
La leçon
Les concours et les cadeaux publicitaires sont des stratégies promotionnelles efficaces, mais parfois les entreprises offrent plus que ce qu'elles peuvent gérer. Ils surestiment ou sous-estiment l'intérêt de leur public, font des offres irréalistes ou sont victimes d'un mauvais timing.
Dans tous les cas, les entreprises devraient comprendre qu'en matière de marketing, il est possible d'être trop généreux dans leur déchaînement avide pour attirer les clients.
#1. Electrolux : Rien n’est aussi nul qu’un Electrolux
En 1960, Electrolux, , était impatiente de lancer ses aspirateurs sur le marché occidental.
Ils ont embauché une agence de publicité appelée « Cogent Elliot », un directeur créatif nommé « Mike Fox », qui a pensé que c'était une bonne idée d'utiliser un jeu de mots dans la publicité.
Alors ils sont allés avec.
Le problème était autrefois, le jeu de mots ne fonctionnait pas très bien et la publicité était pendant longtemps la cible de nombreuses blagues.
Maintenant que j'y pense, la publicité aurait pu bien fonctionner si elle avait été publiée en 2019.
Conclusion
Même après ces plus grands désastres, ces marques se portent bien car elles ont appris de leurs erreurs. C’est ce que tout être humain et toute entreprise devrait faire.
Ne répétez pas votre erreur. Apprenez d’eux et continuez à vous améliorer. Et rappelez-vous toujours que chaque échec est la porte vers une nouvelle opportunité ou une nouvelle idée.
