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Si vous vous êtes déjà demandé : « qu'est-ce que le SEM ? » tu n'es pas seul. Il existe de nombreux termes dans le marketing numérique qui se prononcent de la même manière ou ont des définitions similaires. Dans cet article, nous visons à dissiper la confusion.

Nous approfondirons la signification du marketing par moteur de recherche (SEM) et les meilleures pratiques que vous devez suivre pour exécuter des stratégies de marketing de recherche payantes réussies.

Qu’est-ce que le SEM ?

Le SEM, ou marketing par moteur de recherche, consiste à utiliser des stratégies payantes pour augmenter la visibilité des recherches. Dans le passé, l’industrie du marketing numérique utilisait le marketing des moteurs de recherche pour décrire à la fois l’optimisation des moteurs de recherche (SEO) et la recherche payante. Mais maintenant, il fait presque toujours référence uniquement au marketing de recherche payant.

Le SEM, ou marketing par moteur de recherche, consiste à utiliser des stratégies payantes pour augmenter la visibilité des recherches. Les marques paient pour que les annonces apparaissent en tant que résultats de recherche sur les pages de résultats des moteurs de recherche.

Avec SEM, les marques paient pour que les annonces apparaissent en tant que résultats de recherche sur les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP). Ils ciblent des mots-clés sélectionnés afin que lorsque les utilisateurs recherchent ces termes, ils voient une annonce de la marque. La marque n'est facturée que si un utilisateur clique sur l'annonce.

Vous pouvez trouver des annonces de recherche payantes sur presque toutes les pages de résultats de recherche. Vous pouvez localiser ces emplacements payants en haut et en bas de la page. Ils incluent une désignation « Annonce » pour informer les utilisateurs qu'il s'agit d'un emplacement payant.

Certaines annonces de recherche payante peuvent également apparaître en tant que produits dans un carrousel en vedette.

Search Marketing, SEO et SEM : quelle est la différence ?

Pour répondre pleinement à la question « qu’est-ce que le SEM ? » il est utile de savoir en quoi SEM diffère des autres termes de marketing de recherche.

Marketing de recherche

Le marketing de recherche est un terme générique qui fait référence à toute tactique utilisée pour augmenter la visibilité d'une marque dans les recherches ou pour qu'elle apparaisse plus fréquemment dans les recherches. Cela peut inclure un SEM payant, un référencement organique ou les deux.

Optimisation des moteurs de recherche (SEO)

L'optimisation des moteurs de recherche, ou SEO, utilise des tactiques qui améliorent la visibilité organique dans la recherche. Contrairement aux tactiques SEM qui paient pour le placement sur les SERP, les meilleures pratiques en matière de référencement visent à attirer les moteurs de recherche et à obtenir des placements de recherche organiques importants. Les résultats de recherche organiques n'ont pas de désignation « Annonce » sur leurs résultats. Ils ne sont pas payés ; ils sont gagnés.

Marketing au paiement par clic (PPC)

En essayant de répondre à la question « qu’est-ce que le SEM ? » un autre terme que vous rencontrerez est le marketing au paiement par clic ou PPC.

Le PPC est une stratégie de marketing payante dans laquelle une marque crée une publicité numérique et est facturée chaque fois qu'un utilisateur clique dessus. Lorsque des annonces PPC sont affichées dans les résultats de recherche, cela est considéré comme du SEM. Mais le PPC n'est pas toujours lié au SEM.

Lorsque les stratégies PPC sont utilisées sur des canaux autres que la recherche, cela n'est pas considéré comme du SEM. Par exemple, vous pouvez utiliser le PPC sur des sites prenant en charge les publicités numériques telles que les tweets sponsorisés ou les publicités Facebook. Le PPC inclut également les annonces display Google, dans lesquelles les marques sont facturées lorsqu'un utilisateur clique sur une bannière publicitaire sur un site Web.

Ainsi, bien que le PPC soit une tactique SEM, il peut également faire référence à un marketing publicitaire social ou display.

Fondamentaux du SEM : terminologie, plates-formes et tactiques

Jusqu'à présent, nous avons couvert :

• Qu’est-ce que le SEM ?
• Quelle est la différence entre le marketing de recherche, le référencement, le SEM et le marketing au paiement par clic ?

Ensuite, nous passerons en revue les principes fondamentaux du SEM tels que la terminologie, les plates-formes et les tactiques liées au marketing des moteurs de recherche payants.

Vous voulez en savoir plus sur la différence entre SEM et SEO ? Lire : SEM vs SEO : quelle est la différence et laquelle convient le mieux à ma marque ?

Plateformes SEM

Une plate-forme SEM est un moteur de recherche dans lequel une marque peut placer des annonces de recherche qui s'affichent lorsque les utilisateurs effectuent une recherche. Les plateformes SEM les plus courantes sont Google et Bing.

• Google Ads est la plateforme SEM la plus utilisée. Des milliards de recherches Google sont effectuées chaque jour, ce qui peut vous aider à vous présenter au plus grand public en ligne.
• Bing Ads  prétend se connecter avec 3 millions de chercheurs que Google ne peut pas atteindre . En diffusant des annonces sur des sites partenaires tels que Yahoo et MSN, Bing Ads vous aide à vous connecter avec des chercheurs qui n'utilisent pas exclusivement Google pour la recherche.

Types de mots-clés SEM

Les mots-clés SEM sont les termes et expressions que vous ciblez dans vos campagnes de marketing sur les moteurs de recherche. Lorsque les utilisateurs recherchent ces mots clés, ils voient vos annonces. Par exemple, si votre campagne cible le terme « assistant virtuel », votre annonce peut être diffusée lorsqu'un utilisateur recherche cette expression.

Lorsque vous mettez en place une campagne SEM, choisissez les mots-clés que vous souhaitez cibler et/ou éviter. Vous pouvez utiliser quatre types de mots clés dans vos campagnes SEM : requête large, expressions mathématiques, correspondance exacte et mots clés à exclure.

Mots clés en requête large

Les mots clés en requête large ciblent les variantes d'un terme. Cela inclut les expressions similaires, les formes au singulier ou au pluriel, les fautes d’orthographe, les radicaux ou les synonymes du terme cible.

Par exemple, lorsque vous ciblez le mot clé en requête large assistant virtuel , une campagne peut également cibler les assistants virtuels, les assistants en ligne et les équipes virtuelles .

Mots-clés d'expression exacte 

Les mots clés de correspondance d'expression ciblent l'expression exacte, ainsi que toutes les expressions contenant des mots précédant ou suivant le mot clé cible.

Par exemple, lorsque vous ciblez le mot clé d'expression exacte assistant virtuel , une campagne peut cibler le meilleur assistant virtuel, trouver un assistant virtuel et embaucher un assistant virtuel .

Mots-clés de correspondance exacte

Les mots-clés de correspondance exacte ciblent des mots très étroitement liés au terme cible. Cela inclut les fautes d'orthographe, les formes au singulier ou au pluriel, les radicaux, les abréviations, les mots réorganisés, les paraphrases ou les mots étroitement liés avec la même intention de recherche que le terme correspondant exactement.

Par exemple, lorsque vous ciblez le mot clé de correspondance exacte assistant virtuel , une campagne peut également cibler les assistants virtuels, l'assistance virtuelle et l'assistant virtuel .

Mots clés à exclure

Les mots clés à exclure excluent les termes que vous ne souhaitez pas cibler. Les mots clés à exclure sont des variantes de mots clés en requête large, en correspondance d'expression et en correspondance exacte que vous ne souhaitez pas utiliser dans votre campagne. Ces termes peuvent être sémantiquement liés à vos mots clés, mais sans rapport avec l'intention de recherche du terme cible, votre campagne ou le texte publicitaire. Des exemples de mots clés à exclure pour le terme cible assistant virtuel peuvent inclure le salaire de l'assistant virtuel ou la formation de l'assistant virtuel. Si l'annonce visait à cibler des entreprises cherchant à embaucher un assistant virtuel, l'intention de ces termes ne serait pas pertinente ; ils devraient donc être exclus de la campagne.

Exemples

Ciblage SEM

Le ciblage par mots clés indique à une plateforme de recherche quand diffuser vos annonces. Le ciblage SEM va encore plus loin. Grâce au ciblage, vous définissez des paramètres supplémentaires pour déterminer quand votre annonce doit être diffusée et à qui elle doit être diffusée.

• Le ciblage géographique définit les annonces pour qu'elles soient diffusées uniquement auprès des personnes situées dans un code postal ou une zone géographique spécifique.
• Le ciblage par calendrier publicitaire définit les annonces pour qu'elles ne soient diffusées qu'à certaines heures ou pendant des jours spécifiques de la semaine.
• Le ciblage démographique permet de diffuser les annonces uniquement auprès des personnes appartenant à des catégories démographiques spécifiques en fonction de l'âge et du sexe.
• Le ciblage par appareils définit les annonces pour qu'elles soient diffusées uniquement auprès des utilisateurs sur des appareils spécifiques tels que les téléphones mobiles, les ordinateurs de bureau ou les tablettes.

Structure du compte SEM

La structure du compte est la manière dont vos campagnes SEM sont organisées et configurées. Il regroupe des thèmes et des mots-clés pertinents pour créer des campagnes au sein de votre compte. Ce graphique Google montre la hiérarchie du fonctionnement de la structure du compte.

• Campagnes : en tant que niveau le plus élevé d'un compte, chaque campagne possède son propre objectif, son budget, sa stratégie d'enchères et ses paramètres de ciblage. Les campagnes organisent souvent les comptes en thèmes plus larges liés à des produits, services, types de public cible ou promotions spécifiques. Par exemple, une plate-forme qui met en relation des assistants virtuels avec des clients peut avoir deux campagnes, une pour cibler les personnes recherchant des assistants virtuels et une pour cibler les personnes qui sont des assistants virtuels.
• Groupes d'annonces : au sein d'une campagne, les groupes d'annonces divisent la campagne en thèmes encore plus spécifiques. La plupart des campagnes comportent quelques groupes d'annonces différents et il est recommandé de ne pas dépasser sept à dix groupes d'annonces par campagne. Par exemple, la campagne ciblant les assistants virtuels peut comporter deux groupes d'annonces : un ciblant les assistants virtuels à temps partiel et un autre ciblant les assistants virtuels à temps plein.
• Mots clés et annonces : chaque groupe d'annonces a ses mots clés et annonces cibles. Les mots clés et le texte publicitaire ciblent l'audience et le thème uniques du groupe d'annonces. Il est recommandé d'avoir deux à trois annonces et pas plus de 20 mots clés par groupe d'annonces. Par exemple, le groupe d'annonces ciblant les assistants virtuels à temps plein peut créer des annonces et utiliser des mots clés qui s'adressent directement aux assistants virtuels à la recherche d'un travail à temps plein. En revanche, le groupe d'annonces pour les assistants virtuels à temps partiel ciblerait des mots clés et utiliserait un langage sur le travail à temps partiel.

Copie d'annonce SEM

Pour la plupart, le contenu publicitaire SEM imite les résultats de recherche organiques. Mais ils disposent également d’options pour afficher des informations supplémentaires. Une annonce standard comprend généralement deux titres, une description et une URL de site Web. Vous pouvez également ajouter :

• Extensions de liens annexes
• Extensions d'accroche
• Extensions d'appel
• Extensions de message
• Extensions de lieu
• Notes des annonceurs
• Extensions de prix
• Extensions d'extraits structurés

Les plates-formes SEM peuvent également proposer des formats d'annonces de recherche supplémentaires tels que des carrousels de produits.

Les enchères publicitaires SEM

La mise en place d'une campagne SEM ne signifie pas que votre annonce sera diffusée à chaque fois que quelqu'un recherchera votre mot clé cible. Les plateformes SEM disposent d'un système intégré qui décide si et quand votre annonce est diffusée et comment elle entre en concurrence avec d'autres marques ciblant les mêmes mots clés. Ce système s’appelle une enchère publicitaire et repose sur trois facteurs.

• Enchère CPC MAX – le montant maximum que vous êtes prêt à payer lorsqu'un internaute clique sur votre annonce.
• Niveau de qualité – une note que la plateforme attribue à votre annonce. Il n’existe pas de formule précise pour le niveau de qualité. Néanmoins, on pense qu'il repose sur des facteurs tels que votre taux de clics (CTR), la pertinence des mots clés par rapport au groupe d'annonces, la pertinence de la page de destination par rapport aux mots clés et l'historique des performances publicitaires.
• Classement de l'annonce – une note que la plateforme attribue à votre annonce pour déterminer où elle sera diffusée sur les SERP. Plus le classement de votre annonce est élevé, meilleur sera le placement de votre annonce sur les recherches.

Ces trois facteurs déterminent qui « gagne » l’enchère publicitaire et obtient le meilleur placement sur les pages de résultats des moteurs de recherche.

Enchère au CPC maximale x niveau de qualité = classement de l'annonce

Le principal point à retenir de cette formule est que les marques ayant un niveau de qualité élevé peuvent surpasser les marques ayant une enchère au CPC maximale plus élevée. En SEM, si votre Quality Score est élevé, vous pouvez obtenir une meilleure position sur les SERPS tout en dépensant moins.

Comment améliorer les résultats SEM : clés pour créer des campagnes puissantes

La création de campagnes SEM efficaces nécessite des recherches et une stratégie avant de configurer votre campagne et après son lancement.

Les tactiques suivantes peuvent vous aider à optimiser vos campagnes pour toucher plus de personnes, maximiser votre budget et générer davantage de conversions.

Effectuer une recherche de mots clés

L’une des principales clés du succès du SEM consiste à choisir les meilleurs mots-clés à cibler. Effectuez une recherche de mots clés et trouvez les termes qui :

• Sont utilisés par votre public cible. Triez les résultats par popularité de mots clés pour identifier les principales expressions recherchées régulièrement par votre public. Utilisez un outil comme Semrush, Ahrefs ou Mangools pour trouver les expressions les plus populaires liées à votre entreprise et à votre secteur d'activité.
• Travaillez à la fin de votre entonnoir de vente. Identifiez les mots-clés d'achat à fort taux de conversion ciblant les prospects situés au bas de l'entonnoir d'achat. Utilisez le filtre de mots-clés d'acheteur sur Semrush pour identifier les termes de recherche avec une intention d'achat élevée qui génèrent du trafic vers vos concurrents mais pas vers vous.
• S'adapte à votre budget. Tenez compte du retour sur investissement que vous attendez de vos campagnes et choisissez des mots clés avec un coût par clic qui entraînera un retour sur investissement positif.

Créez des publicités convaincantes

Pour qu'une campagne SEM soit efficace, elle doit obliger les internautes à cliquer sur l'annonce. Utilisez les conseils suivants pour inciter davantage d’utilisateurs à cliquer sur vos résultats de recherche lors de la création de vos annonces.

• Utilisez le mot-clé dans le texte publicitaire.
• Communiquez au lecteur l’avantage ou la solution que vous proposez.
• Connectez votre copie à l'intention du chercheur.
• Incluez les prix et les promotions le cas échéant.
• Incluez un appel à l’action clair.
• Utilisez des extensions d'annonces.

Améliorez votre niveau de qualité

Un niveau de qualité élevé permet à vos annonces SEM d'être diffusées plus souvent et à moindre coût. Travaillez à améliorer votre niveau de qualité en incorporant des mots clés cibles dans votre texte publicitaire et la page de destination vers laquelle il mène. Cela permet aux plateformes SEM de savoir que l'annonce et l'URL de destination correspondent à l'intention du chercheur, ce qui conduit à un niveau de qualité plus élevé.

Optimiser les campagnes existantes

Pour tirer le meilleur parti de votre stratégie SEM, vous devez également apprendre à améliorer les campagnes SEM une fois lancées.

Pour obtenir les meilleurs résultats, continuez à optimiser les campagnes une fois qu'elles commencent à être diffusées.

• Ajoutez des mots-clés pertinents supplémentaires. Vous avez peut-être manqué des mots clés lors de la création initiale de votre campagne. Examinez les campagnes et ajoutez les mots-clés suggérés qui pourraient manquer.
• Définissez des mots clés négatifs. Examinez votre campagne et supprimez les mots-clés qui attirent le mauvais type de trafic. Définissez les termes peu performants ou non pertinents comme mots clés à exclure.
• Utilisez les tests A/B. L’un des avantages du SEM est que vous pouvez obtenir un retour d’information plus rapide sur ce qui fonctionne. Utilisez les tests A/B pour créer différentes variantes de vos stratégies publicitaires. Passez en revue ce qui fonctionne et ajustez vos campagnes pour trouver la combinaison la plus performante de ciblage, de texte publicitaire, de mots clés et de pages de destination.

Commencez à élaborer votre stratégie SEM

Maintenant que vous pouvez répondre en toute confiance : « qu’est-ce que le SEM ? » commencez à planifier et à exécuter votre plan SEM. Commencez par utiliser les outils mentionnés dans cet article pour trouver les meilleurs mots-clés pour vos campagnes.

Source : blog Alexa