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Nella moderna era digitale, caratterizzata da messaggi di marketing saturi, la corretta comunicazione con la stampa è più importante che mai.

La personalizzazione, arrivare dritti al punto e focalizzarsi sugli interessi dei tuoi target è la chiave per garantire che il tuo editoriale ottenga la copertura che merita.

Qui ti aiutiamo a fare esattamente questo coprendo ogni fase del processo di sensibilizzazione, dalla ricerca all'ideazione dell'angolo, alla presentazione e alla scrittura del tuo comunicato.

#1. Prospezione

La prima regola della tua strategia di PR dovrebbe essere quella di non pagare mai per i link. L'acquisto di link ti danneggerà a lungo termine; Google è stata abbastanza intelligente da identificare e penalizzare questo tipo di attività nel 2012, quindi le possibilità che tu possa farla franca (per non parlare di trarne vantaggio), nel 2021 sono estremamente limitate.

Con questo in mente, la prospezione diventa ancora più essenziale. Non hai più a che fare con venditori di link ; stai parlando con blogger e giornalisti di siti web autorevoli.

Ogni fase del processo di prospezione deve essere perfetta per ottenere i migliori risultati dalla tua strategia di PR.

Per semplificarti la vita, abbiamo messo insieme il seguente elenco di regole per la ricerca di potenziali clienti:

01. Tempo

Invia e-mail tra le 8:00 e le 12:00, prima che le caselle di posta diventino troppo piene.

02. Ricerca

Scegli la tua lista stampa con molta attenzione, assicurandoti di contattare solo i giornalisti assolutamente rilevanti per il tuo comunicato.

Assicurati di ricercare per quali pubblicazioni scrivono e di cosa hanno scritto in precedenza. Se il tuo contenuto è irrilevante, ti bloccheranno o chiederanno di essere rimossi.

03. Strumenti

Crea elenchi di giornalisti con uno strumento di relazioni con i media come Response Source, una fonte essenziale di contatti con i media e opportunità di copertura.

04. Elenchi

Separa i tuoi elenchi in elenchi più piccoli per argomenti più di nicchia e mantieni elenchi più grandi per la divulgazione di argomenti di più ampia portata, come quelli adatti alla stampa nazionale.

#2. Processo di posta elettronica

Oltre a implementare un'efficace strategia di prospezione, è importante adottare un processo di posta elettronica coerente. Utilizza una piattaforma di email marketing come HubSpot o YesWare per inviare e-mail, poiché ciò ti consentirà di facilitare elenchi più grandi e di seguire facilmente le e-mail.

Avrai inoltre accesso a report dettagliati sui tassi di apertura, che ti consentiranno di identificare cosa ha funzionato e cosa no.

Dopo aver scelto una piattaforma di email marketing, segui questi passaggi per garantire un approccio coerente e di alta qualità:

01. Formato

Innanzitutto, carica la tua lista stampa nel formato corretto per la piattaforma prescelta.

02. Personalizza

Quindi, personalizza la tua email:

• Se si tratta di un piccolo elenco di circa dieci persone, dovresti adattare il messaggio a quel contatto, facendo riferimento al suo lavoro precedente e al motivo per cui il tuo contenuto è rilevante per il suo portfolio/specializzazione/interessi.
• Un ampio elenco di contatti di poche centinaia o più richiederà un messaggio generale. Tuttavia, di solito c'è una funzione di personalizzazione che inserirà automaticamente il nome di ciascun contatto all'inizio.

03. Prova

Invia sempre prima un'e-mail di prova a te stesso per verificarla.

#3. Generazione di angoli/idee

Se al tuo pubblico non interessa quello che hai da dire, devi scoprire cosa gli interessa.

• Cosa amano?
• Cosa odiano?

E, soprattutto, come puoi collegare tutto questo al tuo brand? Una volta compreso appieno ciò che stai cercando di ottenere dalla campagna, puoi concentrarti sulla generazione di idee.

Sebbene la creatività non sia un processo scientifico (e non dovrebbe essere trattato come tale), ci sono alcune tattiche collaudate per aiutarti a massimizzare le tue possibilità di scegliere un'idea e un punto di vista abbastanza forti da superare il rumore.

Tuttavia, l'efficacia della tua ricerca e le tue e-mail accattivanti conteranno poco senza una grande idea o prospettiva.

L'ideazione può essere una vera sfida se non la si affronta nel modo giusto; un errore comune è quello di fare un brainstorming su decine di prodotti e tattiche (“possiamo realizzare un video” o “commissioneremo un sondaggio”) invece di pensare alla campagna nel suo complesso.

Prova a passare da idee su scala più piccola a idee più grandi lavorando dall'interno verso l'esterno, iniziando dal tuo marchio e trovando connessioni con temi più ampi, come dimostrato nella mappa mentale seguente.

Una tecnica consiste nell'esaminare la ricchezza di fonti di contenuto disponibili per formare idee creative originali ed efficaci.

Prendi in considerazione l'utilizzo delle seguenti fonti per trarre ispirazione:

• Esplora contenuto Ahrefs
• BuzzSumo
• Reddit

Questi strumenti dovrebbero essere utilizzati per identificare quali argomenti e prospettive sono popolari tra la stampa. È possibile utilizzare queste informazioni per informare i propri punti di vista per comunicati stampa e articoli editoriali.

Hai ancora difficoltà a sviluppare un'idea abbastanza forte da generare la copertura di cui il tuo marchio ha bisogno?

01. Iscriviti a e-mail come Journo Requests e notifiche sui social media come l'hashtag #PRRequest per determinare quali contenuti i giornalisti stanno già cercando.

02. Tieni un calendario con le funzionalità di inoltro relative alle aree della tua attività. Puoi cercare l'inoltro delle richieste di funzionalità con uno strumento come Response Source. Ricorda solo di includere tutte le principali occasioni annuali come giorni festivi, mezze trimestri ecc.

Per eseguire questo calendario, dovrai coordinarti con:

• Piano di marketing per ogni trimestre/anno
• Linee guida del marchio
• Livelli attuali di attività PR e contatti da evitare/lista nera

Alla fine di questo processo, dovresti ritrovarti con due o più temi di campagna ben studiati, oltre a idee supplementari come titoli di blog e argomenti per infografiche.

Se hai difficoltà a scegliere con quale idea procedere, valuta la possibilità di metterla ai voti, coinvolgendo idealmente persone con un'ampia gamma di ruoli e con diversi livelli di esperienza.

#4. Formare un'intonazione

Quindi hai optato per un'idea killer. Ora devi assicurarti che la tua campagna riceva l'attenzione che merita, il che significa creare una presentazione accattivante che i tuoi contatti non potranno ignorare.

4.1 Creazione dell'e-mail di presentazione

Anche se dovresti sforzarti di mantenere la fase di ideazione il più organica possibile, il lancio è molto più un gioco di numeri. Accetta il fatto che un'alta percentuale delle tue email probabilmente rimarrà non letta e che la tua idea non piacerà a tutti quelli che contatti.

Ciò non significa automaticamente che sia una cattiva idea, ma solo che non si adatta al loro calendario dei contenuti. Tuttavia, puoi adottare misure per dare alla tua idea le migliori possibilità di essere notata e tutto inizia con l'e-mail di presentazione.

4.2 La formula collaudata di una presentazione di successo

C'è una formula dietro una presentazione di successo: ogni email dovrebbe spuntare le seguenti caselle:

• Spiega perché la campagna è rilevante per quel destinatario.
• Includi un titolo che si riferisca agli argomenti di cui hanno scritto in precedenza.
• Non essere inutilmente formale. Usa invece un tono colloquiale per stabilire una connessione con il destinatario. Può anche essere utile seguire i tuoi contatti sui social media per avere un'idea di ciò di cui stanno parlando e persino avviare una conversazione.
• Inserisci la tua proposta in una categoria/settore chiaramente definito (ad esempio viaggi, salute e fitness, stile di vita, finanza, notizie, cibo e bevande). Per avere indicazioni, guarda le pubblicazioni a cui ti stai rivolgendo e controlla in quale sezione si adatta meglio la tua presentazione, quindi guarda chi modifica quella sezione e che tipo di articoli ha scritto in precedenza. Ad esempio, una presentazione in cui si discute dell'impatto degli asili nido all'aperto sulla salute dei bambini potrebbe essere rilevante per qualcuno che ha scritto di obesità infantile in passato e che si inserisce nel settore dell'istruzione.
• Non terminare la tua email con "saluti": è stato dimostrato che riduce i tassi di risposta.
• Non spendere troppo tempo a parlare di te o del tuo prodotto. Per favore parla della storia e del motivo per cui è interessante per il lettore, iniziando sempre dalle statistiche/ricerche più interessanti.
• Non inviare contenuti duplicati come funzionalità principale. L'eccezione a questa regola è un comunicato stampa, che può essere inviato in massa per raccogliere rapidamente quanto più interesse possibile dalla tua lista di potenziali clienti.
• Utilizzare i comunicati stampa come strumento per promuovere la campagna. Mantieni un numero di parole pari a 300-500.
• Se stai proponendo un contenuto editoriale, ricordati solo di inviare un riepilogo; rispondere alle richieste per il pezzo completo con contenuti unici.

4.3 Scrivere un comunicato stampa

I comunicati stampa sono un modo fantastico per diffondere la tua campagna a un vasto pubblico di contatti. I giornalisti potrebbero abboccare e utilizzare le informazioni come base per un articolo o richiedere ulteriori dettagli.

In ogni caso, i tuoi comunicati stampa devono essere chiari e ben scritti. Visualizza il comunicato stampa come componente aggiuntivo della tua presentazione; dovrebbe essere conciso e sufficientemente convincente da indurre il destinatario a continuare a leggere e contenere le informazioni chiave che desideri maggiormente comunicare ai tuoi contatti.

Hai difficoltà a creare il comunicato stampa perfetto?

Non sai cosa includere?

Fortunatamente, abbiamo messo insieme due esempi, ispirati da campagne di successo nel mondo reale. Sentiti libero di utilizzare questi modelli per trarre ispirazione:

4.3.1 Esempio 1:

Oggetto: Studi odontoiatrici senza dolore? I pazienti nervosi non hanno più paura

Contenuto:

[Saluto]

Spero che tu stia bene?

La contatto per conto del mio cliente, uno studio dentistico privato con sede in Scozia.

A seguito di uno studio di quest'anno che ha rilevato che quasi la metà degli adulti del Regno Unito ha una fobia del dentista, hanno prodotto un comunicato stampa basato su pratiche odontoiatriche rivoluzionarie e indolori.

Queste pratiche funzionano più come spa di lusso, con un’enfasi sul relax e sull’allentamento di eventuali paure preconcette alleviando totalmente il disagio e creando associazioni positive. Ciò include l’evitamento di trapani, iniezioni indolori, massaggi alla schiena e trattamenti con cera per le mani. Sono disponibili anche occhiali DVD e iPod per guardare film o ascoltare musica durante il trattamento!

Fammi sapere se questo potrebbe interessare ai tuoi lettori e posso inviarti l'editoriale affinché tu possa dare un'occhiata?

Grazie,

Joe

4.3.2 Esempio 2:

Oggetto: Dimentica le lamentele per il freddo: cosa amano gli inglesi dell'inverno?

Contenuto:

[Saluto],

Spero che tu stia bene oggi e non ti dispiace se ti contatto.

Abbiamo organizzato un rapido focus group per scoprire cosa pensano le persone dei mesi invernali e cosa si aspettano una volta che l'estate sarà solo un lontano ricordo.

Leggi di più qui sotto e fammi sapere se desideri citazioni o commenti specifici.

Grazie,

Joe

Gli inglesi passano gran parte del loro tempo a lamentarsi del tempo; ma che dire di tutte le cose che ci aspettano in inverno?

Come sfruttare al meglio i mesi più freddi?

È stato riferito quest'anno che gli inglesi trascorrono 10 mesi della loro vita a lamentarsi del tempo. Le giornate più umide sono responsabili della frustrazione e della letargia quando il sole se ne va, ma quali sono tutte le piccole cose che ci piacciono della stagione invernale?

Statistiche chiave del sondaggio stagionale

• 18 risposte su 34 erano legate al cibo
• 15/34 delle risposte riguardavano l'abbigliamento invernale
• 15/34 risposte riguardavano la permanenza in casa
• 9 risposte su 34 riguardavano l'essere fuori
• 13 risposte su 34 erano legate al Natale

Maggiori informazioni per il contesto: https://www.metro.news/we-spend-10-months-of-our-lives-moaning-about-the-weather/761697/

4.4 Frequenza delle e-mail di presentazione e dei follow-up

Come nel creare una presentazione e scrivere un comunicato stampa, esiste una formula per il successo quando si tratta di inviare e-mail ai propri contatti. Troppo e li rimanderai, non abbastanza spesso e rischi di essere trascurato o dimenticato.

Attieniti al seguente formato per massimizzare le possibilità che le tue email vengano raccolte:

Esegui il tuo primo follow-up tre o quattro giorni dopo il primo ciclo di sensibilizzazione e modifica leggermente il messaggio di saluto. Esegui il secondo follow-up 7-10 giorni lavorativi dopo il primo, solo per i non rispondenti.

Se hai inviato al tuo contatto un editoriale su richiesta ma stai aspettando una risposta se l'articolo è pubblicato, controlla il loro sito per vedere se è stato pubblicato.

Altrimenti, ricontattalo 7-10 giorni dopo per vedere se verrà utilizzato. Quando i giornalisti rispondono, annotalo in Response Source/HubSpot accanto ai loro dettagli di contatto.

#5. Controllo di qualità

I giornalisti ricevono dozzine (se non centinaia) di e-mail ogni giorno da marchi e agenzie di pubbliche relazioni che cercano disperatamente di far ascoltare le loro idee creative. Con così tanta concorrenza, devi fare un'ottima prima impressione.

Ricorda che i giornalisti sono scrittori professionisti. Si preoccupano delle parole e della grammatica. Se la tua email è piena di errori di battitura, dati imprecisi o collegamenti interrotti, puoi garantire che non si prenderanno il tempo per rispondere.

In breve, il controllo della qualità è un passo fondamentale nel processo di sensibilizzazione. Esegui sempre i seguenti passaggi prima di inviare un'e-mail ai tuoi contatti:

• Ricontrolla sempre tutta l'ortografia, i collegamenti e i dati.
• Utilizza un modello di comunicato stampa per coerenza.

#6. Ottenere dati

Dati di alta qualità possono fare la differenza tra il successo o il fallimento del tuo comunicato stampa. Che tu abbia commissionato un sondaggio indipendente, contattato influencer attraverso i social o riproposto ricerche di terze parti, i dati validi valgono oro.

Non tutte le campagne di PR hanno le risorse o il budget a disposizione per produrre un sondaggio su misura in grado di attirare risposte sufficienti.

In questo caso, ci sono molte risorse che offrono dati pronti per essere riutilizzati.

01. Ufficio per le statistiche nazionali

02. Ufficio aperto

03. Gov.UK

04. Reddit

05.Facebook

Gruppi come UK Blogger Opportunities e Official UK Bloggers possono condurre mini-sondaggi, ottenere citazioni dagli influencer e accreditarli.

Vale la pena aderire anche a gruppi Facebook non professionali che rientrano nei diversi settori, come ad esempio:

• Casa e giardino
• Dipendenza da viaggio
• Salute e forma fisica

06. Libertà di informazione

Le richieste di libertà di informazione ci consentono di ottenere informazioni registrate da qualsiasi azienda del settore pubblico.

Puoi trovare tutte le informazioni su come richiedere informazioni in base a ciò che stai cercando.

• Esistono vari organismi preposti alle diverse tipologie di richiesta di informazioni.
• La tua richiesta potrebbe essere rifiutata se le informazioni sono troppo sensibili, quindi decidi attentamente.

Ad esempio, il Consiglio comunale di Manchester potrebbe essere consultato sugli effetti degli attacchi terroristici del maggio 2017 sul turismo in città.

07. Blogger

Rivolgersi a blogger, influencer ed esperti per commentare un determinato argomento è un ottimo modo per aggiungere colore e contesto alla tua campagna PR.

Tuttavia, se intendi utilizzare questa preziosa tattica, dovresti considerare i seguenti punti di best practice:

• Sii sempre onesto e trasparente; dì alla persona che stai contattando cosa farai con le informazioni che fornisce e cosa otterrà in cambio.
• Assicurati di stampare accuratamente i nomi/siti/blog/titoli dei partecipanti.
• Alcuni rispondenti potrebbero voler rimanere anonimi (specialmente su Reddit), quindi chiedi sempre se puoi usare il loro nome e non pubblicarlo mai senza autorizzazione.

#7. Testare la tua idea

Non solo sei arrivato a una grande idea, ma hai anche i dati per sostenerla. Sicuramente questo significa che la tua campagna PR è destinata al successo?

Forse, ma non ci piace lasciare queste cose al caso! Prima di contattare i giornalisti, prenditi il ​​tempo per scoprire cosa pensano le “persone reali” della tua campagna.

Ti aiuterà a appianare eventuali pieghe che potresti aver perso (il che può essere fin troppo facile quando sei vicino a un progetto) e potrebbe fornire alcuni suggerimenti utili per affinare la tua presentazione.

Ecco la nostra procedura per testare un'idea:

01. Pubblica il contenuto su imgur.com: non ti serve un nome utente, ma probabilmente vale la pena ottenerne uno, così potrai utilizzarlo di nuovo in futuro. Il tuo contenuto dovrebbe assomigliare a questo.

02. Devi convincere alcune persone a vederlo e per questo utilizzeremo Reddit.com. Cerca il titolo del tuo contenuto su Reddit e trova un subreddit pertinente. Per questo esempio, abbiamo trovato: https://www.reddit.com/r/surfing/

03. Pubblica il collegamento Imgur su Reddit (a differenza degli URL dei marchi, Reddit adora Imgur). Dovrebbe assomigliare a questo

NB Prima di lasciarti trasportare, dovresti creare un account Reddit e fare qualche interazione generale, costruendo credibilità votando a favore o condividendo contenuti già popolari. Il motivo è che la maggior parte dei subreddit non consente ai nuovi account di inviare contenuti.

Successivamente, pubblica i tuoi contenuti con un titolo pertinente. Dovrebbe assomigliare a qualcosa del genere.

Si prega di leggere i commenti e apportare modifiche al contenuto per rendere più probabile che i giornalisti vogliano pubblicarlo. È prezioso ricevere feedback da chi pubblica post su thread di nicchia che avranno una profonda conoscenza o interesse per l'argomento e rappresenteranno il gruppo demografico a cui vorrai rivolgerti.

#8. Monitoraggio delle prestazioni

Alla fine, hai raggiunto il punto in cui hai un'idea solida, supportata dai dati e supportata dal feedback degli utenti su Reddit. Ma ci sono ancora moltissime cose da imparare che ti aspettano, non ultimo il modo in cui i giornalisti rispondono ai tuoi messaggi.

L'utilizzo di un programma software come Yesware ti consentirà di misurare i tassi di apertura e di clic e di capire come i giornalisti reagiscono ai tuoi contenuti.

Ciò ti consentirà di apportare cambiamenti positivi al modo in cui ti contatti in futuro. Puoi migliorare questa parte vitale del processo di PR solo rivedendo ciò che hai fatto prima sulla base di dati concreti.

#9. Conclusione

Ed ecco qua: un processo completo per la sensibilizzazione della stampa che ti offre ampie opportunità di affinare la tua idea, creare un'e-mail avvincente per i giornalisti e apportare miglioramenti basati su ciò che sai che funziona bene. (e cosa no).

Potrebbero sembrare molte caselle da spuntare, ma se prendi sul serio le PR, apprezzerai che ne vale la pena.

Se il tuo obiettivo finale è proteggere i collegamenti alle pagine chiave o ottenere copertura per aumentare la consapevolezza del marchio, una strategia di PR efficace ha un valore inestimabile, quindi perché non dovresti impegnarti nel lavoro necessario per dargli le migliori possibilità di successo?

Naturalmente, molti professionisti del marketing interni non hanno le risorse per realizzare una campagna PR di qualità.

Fortunatamente, siamo qui per aiutarti!