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Le buyer personas B2B sono una delle cose più importanti che il tuo reparto marketing probabilmente sbaglia.

Secondo un articolo di Aberdeen , è rimasta stupita quando l'esperta di personalità Adele Revella ha contattato alcuni dei suoi clienti, sperando di mettere insieme casi di studio dal suo lavoro. Sembra che i suoi clienti avessero apprezzato le sue intuizioni, ma non potevano parlare di come i personaggi avessero migliorato le prestazioni, perché non li avevano utilizzati. I suoi clienti non sapevano cosa fare con le loro buyer personas B2B una volta ottenute.

Per altri, il processo va storto molto prima. Secondo Ardath Albee, stratega del marketing B2B, molte persone iniziano raccogliendo le informazioni sbagliate .

Se fatti bene, i buyer personas B2B aiutano la tua azienda a connettersi meglio con i suoi clienti. Ma troppe aziende sono vittime di errori costosi. Vediamo come puoi garantire che le tue buyer personas diventino l'incredibile risorsa che dovrebbero essere.

L'importanza delle Buyer Personas B2B

Le buyer personas B2B approfondiscono la tua comprensione del tuo pubblico.

La creazione e l'utilizzo di personaggi può avere un potente impatto finanziario sulla tua azienda. Uno studio condotto dalla società di dati di marketing Cintell ha rilevato una correlazione tra le aziende che utilizzano i personaggi e la probabilità di raggiungere gli obiettivi di lead e entrate. Hanno scoperto che “ le aziende che superano gli obiettivi di lead e ricavi hanno 2,2 volte più probabilità di avere e documentare personaggi rispetto alle aziende che non raggiungono questi obiettivi”.

Allora, cosa va storto quando si tratta di buyer personas B2B?

Errore n. 1: raccogliere informazioni errate

Albee riferisce di aver notato che i professionisti del marketing B2B che avevano creato i personaggi degli acquirenti li tenevano nell'armadio. Quando ha dato un'occhiata ai personaggi, ha capito perché. Contenevano informazioni errate.

Albee ha osservato che quando le informazioni in una persona B2B sono semplificate e di livello troppo elevato , non fanno nulla per aiutarti a differenziare la tua azienda e a connetterti meglio con il pubblico target.

Le informazioni di cui hai bisogno su un acquirente B2B differiranno notevolmente da quelle di un cliente B2C. Questo perché la maggior parte degli acquisti B2B sono intrinsecamente diversi dagli acquisti B2C.

Secondo Dun & Bradstreet, gli acquisti B2B sono in genere per un importo di acquisto molto più elevato rispetto a quelli B2C . L'acquisto può interessare un'intera organizzazione o reparto, quindi l'acquisto coinvolge più persone e richiede più tempo. Fino a 5-12 persone possono svolgere un ruolo nell'acquisto B2B, che può durare mesi o addirittura anni.

È inoltre più probabile che un acquisto B2B sia guidato dalle relazioni con i fornitori e da una valutazione logica rispetto a un acquisto B2C, che tende ad essere più guidato emotivamente.

Una persona B2B ha bisogno delle informazioni su cui puoi agire

Una buyer persona B2B dovrebbe includere informazioni sul ruolo e sulle attitudini della persona target durante il processo di acquisto. Per produrre informazioni fruibili, è necessario capire cosa influenza il loro processo decisionale.

• Come sperano di utilizzare o interagire con il tuo prodotto durante il loro lavoro e con quale frequenza avviene il loro caso d'uso?
• Come si sentono riguardo ai tuoi prodotti o servizi rispetto a quelli dei tuoi concorrenti?
• Che ruolo giocano nel processo di acquisto?
• Quali risorse consultano mentre valutano l'acquisto?
• Quando e come preferiscono interagire con i fornitori?

Chi dovrebbe essere coinvolto nella creazione dei tuoi personaggi?

Collabora con qualsiasi team della tua azienda che è in contatto con i tuoi clienti. Ciò significa vendite, assistenza clienti e team di prodotto in molte organizzazioni. Ogni squadra aggiungerà una prospettiva leggermente diversa.

Ottenere la giusta personalità può sembrare scoraggiante. Un cheat sheet della buyer persona può aiutare. Dai un'occhiata a questi esempi di buyer personas B2B .

Errore n. 2: non riuscire a utilizzare le tue personas

Revella afferma che le buyer personas dovrebbero portare all'azione e generare business per la tua azienda. Ma ha scoperto che molti professionisti del marketing B2B non riescono a utilizzare le proprie buyer personas una volta create.

Come dovresti usarli, esattamente? Lo studio Cintell ha la risposta. La ricerca mostra che le aziende che superano i propri obiettivi di fatturato utilizzano le buyer personas in questi tre modi.

1. Adatta i tuoi messaggi di marketing

I buyer personas B2B ben realizzati contengono informazioni che ti aiuteranno a segmentare i clienti . Quando segmenti i tuoi clienti in gruppi rappresentati da personaggi, puoi personalizzare parole e temi in base alle loro esigenze e atteggiamenti nei tuoi messaggi.

Prendi in considerazione la creazione di segmenti in base al loro ruolo nella decisione di acquisto. Ecco come potrebbe essere.

Thrive, una società di software per il reclutamento di dirigenti, mostra ciò che un'azienda di reclutamento deve compiere per ottenere il consenso di diversi gruppi interni quando adotta un nuovo sistema di tracciamento dei candidati. L'azienda deve coinvolgere gli utenti finali, ottenere il consenso dell'alta dirigenza, arruolare il team di marketing e possibilmente coinvolgere le risorse umane per pianificare la formazione. Inoltre, un team IT valuterà qualsiasi acquisto di software.

Ciascuno di questi gruppi ha le sue preoccupazioni e i suoi desideri. Puoi segmentare in base ai buyer personas dell'utente finale, del marketing, dell'IT e delle risorse umane in modo da poter parlare direttamente con loro nei tuoi contenuti di marketing.

Secondo Revella questa personalizzazione include tanto il cosa NON dire quanto il cosa dire. Quando scopri che ai CIO non interessa sentire parlare dei vantaggi del marchio, ad esempio, dovresti assicurarti di non parlarne nei tuoi messaggi.

2. Pianifica le tue campagne

Una buona ricerca B2B sui target persona fa emergere informazioni che indicano la strada verso i canali più efficaci per raggiungere i clienti in diversi punti del percorso dell'acquirente . Puoi vedere quali pubblicazioni commerciali hanno peso con diversi target personas, quali acquirenti conducono ricerche in modo indipendente e quali accoglieranno favorevolmente le chiamate di un rappresentante di vendita, ad esempio.

Potresti scoprire che gli utenti finali di un'organizzazione sono i primi a riconoscere la necessità del tuo prodotto e, quando si rivolgono al proprio manager, arrivano con una lista di candidati in mano. La loro ricerca può iniziare con le ricerche su Google, procedere fino al download di alcuni white paper per studiare il problema e le soluzioni, quindi iniziare a valutare i fornitori leggendo le recensioni dei clienti.

Questa conoscenza ti consente di sapere quali contenuti avranno il maggiore impatto in quale fase del percorso, in modo da poter determinare dove e come pubblicizzare le tue risorse di marketing. In questo esempio, puoi vedere che la SEO sarà un veicolo importante per raggiungere gli utenti finali che stanno iniziando a ricercare il problema, mentre la pubblicità retargetizzata con i tuoi white paper potrà raggiungerli man mano che diventano più informati.

3. Forma i tuoi venditori

Le persone rappresentano anche un eccellente strumento di orientamento e formazione per i dipartimenti esterni al marketing.

Tuttavia, le persone non sono una novità nell’arena delle vendite. Per anni, i reparti vendite hanno identificato sei diverse tipologie di acquirenti . Questi in genere si riferiscono allo stile dell'individuo. Sono analitici? Scettico? Sono più decisivi o collaborativi? Le relazioni sono il loro motore principale?

Tuttavia, i reparti vendite stanno ora sfruttando il potere dei buyer personas B2B in stile profilo personale. Jesse Davis di ringDNA, una piattaforma di intelligenza artificiale per le vendite, afferma che  la formazione dei rappresentanti di vendita per adattare i loro messaggi a specifiche tipologie di acquirenti può portare a "un potente vantaggio". Nota che questi personaggi del marketing possono aiutare i nuovi rappresentanti di vendita B2B a inserirsi più rapidamente, riducendo il travolgente lavoro per chi è nuovo al lavoro. Inoltre, possono contribuire a creare elenchi di chiamate a freddo per rendere la pratica più efficace.

Collaborare con dipartimenti esterni al marketing è importante per creare e utilizzare i tuoi personaggi e mantenerli aggiornati.

Errore n. 3: lasciare che i tuoi personaggi diventino stantii

Gli atteggiamenti, i processi di acquisto e le offerte concorrenti cambieranno nel tempo. Rivisitare le tue buyer personas B2B consente alla tua azienda di rimanere collegata a ciò che sta accadendo nel tuo settore.

Questa ricerca di mercato sembra valere la pena. Secondo lo studio , le aziende che superano i propri obiettivi di lead e revenue hanno 7,4 volte più probabilità di aver aggiornato la propria personas negli ultimi sei mesi rispetto a quelle che non hanno raggiunto i propri obiettivi.

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Mantienilo fresco

Secondo lo studio, i team ad alte prestazioni rimangono al passo con i cambiamenti nel mondo dei loro acquirenti. Scopri, ad esempio, le nuove tecnologie e normative. Una volta preparate le personas iniziali, i successivi cicli di ricerca saranno più semplici poiché avrai già una struttura da seguire.

Prendi in considerazione l'idea di salvare la ricerca sui digital personas B2B in un luogo centralizzato per fornire un'unica fonte di verità che la tua organizzazione può aggiornare e su cui fare affidamento tra diversi team.

Possiamo aiutarti a connetterti con le tue Buyer Personas B2B

Le decisioni di acquisto B2B coinvolgono più persone, ciascuna con il proprio “linguaggio” e le proprie preoccupazioni. Gli esperti di marketing B2B affrontano sfide nel creare comunicazioni che attirino ogni segmento. Come puoi conoscere il “linguaggio” della persona senza competenze nel settore?

Possiamo aiutarti a apprendere i contenuti e le parole che attirano ciascuno dei tuoi segmenti durante la creazione di un personaggio per il marketing B2B. Alexa può aiutarti a rispondere a queste domande e altro ancora:

• Quali siti, argomenti e parole chiave attraggono i miei personaggi?
• Quali parole chiave utilizzano quando sono pronti per l'acquisto?
• Quali siti portano nei risultati di ricerca per argomenti che interessano ai miei utenti?