Blogg

I den moderne digitale tidsalderen med mettede markedsføringsmeldinger er det viktigere enn noen gang å få pressekommunikasjon riktig.

Personliggjøring, å komme rett til poenget og søke etter målenes interesser er nøkkelen til å sikre at redaksjonen din får den dekningen den fortjener.

Her hjelper vi deg med å gjøre akkurat det ved å dekke alle stadier av oppsøkingsprosessen, fra prospektering til vinkelideering, pitching og skriving av utgivelsen.

#1. Prospektering

Den første regelen i PR-strategien din bør være å aldri betale for lenker. Å kjøpe lenker vil skade deg i det lange løp; Google var smart nok til å identifisere og straffe denne typen aktivitet i 2012, så sjansene for at du slipper unna med det (for ikke å snakke om å dra nytte av det), i 2021 er ekstremt begrenset.

Med det i tankene blir prospektering enda viktigere. Du har ikke å gjøre med lenkeselgere lenger ; du snakker med bloggere og journalister på autoritative nettsteder.

Hvert trinn i prospekteringsprosessen må være på plass for å få de beste resultatene fra PR-strategien din.

For å gjøre livet ditt enklere, har vi satt sammen følgende liste over regler for prospektering:

01. Tid

Send ut e-post mellom 08.00 og 12.00, før postkassene blir for fulle.

02. Forskning

Velg presselistene dine veldig nøye, og sørg for at du kun kontakter journalister som er absolutt relevante for utgivelsen din.

Sørg for å undersøke hvilken(e) publikasjon(er) de skriver for og hva de har skrevet om tidligere. Hvis innholdet ditt er irrelevant, vil de blokkere deg eller be om å bli fjernet.

03. Verktøy

Lag presselister med et mediarelasjonsverktøy som Response Source, en viktig kilde til mediekontakter og dekningsmuligheter.

04. Lister

Del listene dine i mindre for flere nisjeemner, og behold de største listene dine for å nå ut til mer vidtrekkende emner, for eksempel de som passer for nasjonal presse.

#2. E-postprosess

I tillegg til å implementere en effektiv prospekteringsstrategi, er det viktig å ta i bruk en konsekvent e-postprosess. Bruk en e-postmarkedsføringsplattform som HubSpot eller YesWare for å sende ut e-poster, da dette vil tillate deg å legge til rette for større lister og oppfølgings-e-poster enkelt.

Du vil også få tilgang til rapporter som beskriver åpne priser, slik at du kan identifisere hva som fungerte og hva som ikke gjorde det.

Når du har valgt en e-postmarkedsføringsplattform, følg disse trinnene for å sikre en konsistent tilnærming av høy kvalitet:

01. Format

Først laster du opp presselisten i riktig format for den valgte plattformen.

02. Tilpass

Tilpass deretter e-posten din:

• Hvis det er en liten liste på rundt ti personer, bør du skreddersy budskapet til den kontakten, referere til deres tidligere arbeid og hvorfor innholdet ditt er relevant for deres portefølje/spesialisering/interesser.
• En stor kontaktliste på noen hundre eller flere vil kreve en generell melding. Likevel er det vanligvis en personaliseringsfunksjon som automatisk setter inn hver kontakts navn i starten.

03. Test

Send alltid en test-e-post til deg selv først for å sjekke det.

#3. Vinkel/idégenerering

Hvis publikum ikke bryr seg om hva du har å si, må du finne ut hva de bryr seg om.

• Hva elsker de?
• Hva hater de?

Og, viktigst av alt, hvordan kan du relatere dette til merkevaren din? Når du har full forståelse for hva du prøver å oppnå med kampanjen, kan du konsentrere deg om idégenerering.

Selv om kreativitet ikke er en vitenskapelig prosess (og ikke bør behandles som en), er det noen få velprøvde taktikker som hjelper deg med å maksimere sjansene dine for å velge en idé og vinkel som er sterk nok til å kutte gjennom støyen.

Effektiv prospektering og iøynefallende e-post vil imidlertid telle lite uten en god idé eller vinkel.

Ideer kan være en reell utfordring hvis du ikke nærmer deg det på riktig måte; en vanlig fallgruve er å brainstorme dusinvis av produkter og taktikker ("vi kan lage en video", eller "vi bestiller en undersøkelse") i stedet for å tenke på kampanjen som helhet.

Prøv å gå fra mindre skala til større ideer ved å jobbe innenfra og ut, begynne med merkevaren din og finne forbindelser til bredere temaer, som vist i tankekartet nedenfor.

En teknikk innebærer å lete gjennom rikdommen av innholdskilder der ute for å danne originale og effektive kreative ideer.

Vurder å bruke følgende kilder for å få litt inspirasjon:

• Ahrefs innholdsutforsker
• BuzzSumo
• Reddit

Disse verktøyene bør brukes til å identifisere hvilke temaer og vinkler som er populære i pressen. Du kan bruke denne informasjonen til å informere dine egne vinkler for pressemeldinger og redaksjonelle artikler.

Sliter du fortsatt med å utvikle ideen som er sterk nok til å generere dekningen merkevaren din trenger?

01. Registrer deg for e-poster som Journo Requests og sosiale medier-varsler som #PRRequest hashtaggen for å finne ut hvilket innhold journalister allerede ser etter.

02. Hold en kalender med videresendingsfunksjoner relatert til områder av virksomheten din. Du kan se etter forespørsler om videresending av funksjoner med et verktøy som Response Source. Bare husk å inkludere alle viktige årlige anledninger som helligdager, halve vilkår osv.

For å kjøre denne kalenderen, må du koordinere med:

• Markedsplan for hvert kvartal/år
• Retningslinjer for merkevare
• Aktuelle PR-aktivitetsnivåer og kontakter for å unngå/ svarteliste

På slutten av denne prosessen bør du sitte igjen med to eller flere gjennomtenkte kampanjetemaer, pluss supplerende ideer som bloggtitler og emner for infografikk.

Hvis du sliter med å velge hvilken idé du skal gå videre med, bør du vurdere å legge den til en avstemning, ideelt sett involvere folk fra en lang rekke roller og med ulike erfaringsnivåer.

#4. Danner en pitch

Så du har bestemt deg for en morder idé. Nå må du sørge for at kampanjen din får den oppmerksomheten den fortjener, noe som betyr å lage et oppsiktsvekkende pitch som kontaktene dine ikke vil kunne ignorere.

4.1 Utforme e-posten din

Selv om du bør strebe etter å holde idéfasen så organisk som mulig, er pitching mye mer et tallspill. Godta at en høy prosentandel av e-postene dine sannsynligvis vil forbli ulest, og at ideen din ikke vil appellere til alle du kontakter.

Dette betyr ikke automatisk at det er en dårlig idé, bare at det ikke passer inn i innholdskalenderen deres. Du kan imidlertid ta skritt for å gi ideen din den beste sjansen for å bli lagt merke til, og det hele starter med pitch-e-posten.

4.2 Den testede formelen for en vellykket pitch

Det er en formel bak en vellykket pitch - hver e-post bør krysse av i følgende bokser:

• Forklar hvorfor kampanjen er relevant for den mottakeren.
• Ta med en overskrift som er relatert til emner de har skrevet om tidligere.
• Ikke vær unødvendig formell. Slå i stedet en samtaletone for å danne en forbindelse med mottakeren. Det kan også hjelpe å følge kontaktene dine på sosiale medier for å få en følelse av hva de snakker om, og til og med slå av en prat.
• Tilpass pitchen din i en klart definert kategori/sektor (f.eks. reise, helse og trening, livsstil, finans, nyheter, mat og drikke). For veiledning, se på publikasjonene du henvender deg til og sjekk hvilken seksjon din pitch passer best inn i, og se deretter hvem som redigerer den seksjonen og hvilken type artikler de har skrevet før. For eksempel vil en pitch som diskuterer effekten av utebarnehager på barns helse være relevant for noen som har skrevet om fedme hos barn tidligere og passe inn i utdanningssektoren.
• Ikke avslutt e-posten din med "hilsen" – det har vist seg å resultere i reduserte svarprosent.
• Ikke bruk for mye tid på å snakke om deg selv eller produktet ditt. Snakk om historien og hvorfor den er interessant for leseren, og begynn alltid med din mest interessante statistikk/forskning.
• Ikke send ut duplikatinnhold som hovedfunksjon. Unntaket fra denne regelen er en pressemelding, som kan sendes massevis for raskt å hente så mye interesse som mulig fra prospektlisten din.
• Bruk pressemeldinger som et verktøy for å promotere kampanjen. Hold dem til et ordantall på 300-500 ord.
• Hvis du pitcher et stykke redaksjonelt innhold, husk bare å sende ut et sammendrag; svare på forespørsler om hele stykket med unikt innhold.

4.3 Skrive en pressemelding

Pressemeldinger er en fantastisk måte å spre kampanjen din til et bredt publikum av kontakter. Journalister kan ta agnet og bruke informasjonen som grunnlag for en artikkel eller be om ytterligere detaljer.

Uansett må pressemeldingene dine være klare og velskrevne. Se pressemeldingen som et tillegg til pitchet ditt; den skal være kortfattet og overbevisende nok til at mottakeren ønsker å lese videre samtidig som den inneholder nøkkelinformasjonen som du mest ønsker å kommunisere til kontaktene dine.

Sliter du med å lage den perfekte pressemeldingen?

Ikke sikker på hva du skal inkludere?

Heldigvis har vi satt sammen to eksempler, inspirert av vellykkede kampanjer i den virkelige verden. Bruk gjerne disse malene til inspirasjon:

4.3.1 Eksempel 1:

Emne: Smertefri tannlegepraksis? Nervøse pasienter frykter ikke mer

Innhold:

[Hilsen]

Håper du har det bra?

Jeg tar kontakt på vegne av min klient, en privat tannlegepraksis med base i Skottland.

Etter en studie i år som fant at nesten halvparten av britiske voksne har en fobi for tannlegen, har de laget en pressemelding basert på revolusjonerende smertefri tannlegepraksis.

Disse praksisene fungerer mer som luksuriøse spa, med vekt på avslapning og lindring av forutinntatt frykt ved å lindre ubehag totalt og skape positive assosiasjoner. Dette inkluderer unngåelse av øvelser, smertefrie injeksjoner, ryggmassasje og håndvoksbehandlinger. Det er til og med DVD-briller og iPoder for å se filmer eller lytte til musikk under behandlingen!

Gi meg beskjed om dette er interessant for leserne dine, så kan jeg sende over redaksjonen slik at du kan ta en titt på det?

Takk,

Joe

4.3.2 Eksempel 2:

Emne: Glem å stønne over kulden: Hva elsker briter med vinteren?

Innhold:

[Hilsen],

Jeg håper du har det bra i dag og ikke har noe imot at jeg tar kontakt.

Vi har gjort en rask fokusgruppe for å finne ut hva folk synes om vintermånedene, og hva de ser frem til når sommeren bare er et fjernt minne.

Les mer nedenfor og gi meg beskjed hvis du ønsker spesifikke sitater eller kommentarer.

Takk,

Joe

Briter bruker mye av tiden på å stønne over været; men hva med alle tingene vi ser frem til om vinteren?

Hvordan får vi mest mulig ut av de kaldere månedene?

Det ble rapportert i år at briter bruker 10 måneder av livet på å stønne over været. Våtere dager har skylden for frustrasjon og sløvhet når solen går bort, men hva er alle de små tingene vi liker med vintersesongen?

Nøkkelstatistikk fra sesongmåling

• 18/34 svar var matrelaterte
• 15/34 av svarene var vinterbekledningsrelaterte
• 15/34 svar var relatert til opphold innendørs
• 9/34 svar var relatert til å være utenfor
• 13/34 svar var julerelaterte

Mer info for kontekst: https://www.metro.news/we-spend-10-months-of-our-lives-moaning-about-the-weather/761697/

4.4 Hyppighet av pitch-e-poster og oppfølginger

Som med å lage et pitch og skrive en pressemelding, er det en formel for suksess når det gjelder å sende e-post til kontaktene dine. For mye og du vil utsette dem, ikke ofte nok og du risikerer å bli oversett eller glemt.

Hold deg til følgende format for å maksimere sjansene for at e-postene dine blir plukket opp:

Utfør din første oppfølging tre til fire dager etter den første runden med oppsøking , og rediger hilsenen litt. Utfør din andre oppfølging 7-10 virkedager etter den første, kun til ikke-respondenter.

Hvis du har sendt din kontaktperson et redaksjonelt artikkel på forespørsel, men venter på svar på om artikkelen er publisert, sjekk siden deres for å se om den har blitt publisert.

Ellers følg opp igjen 7-10 dager senere for å se om det vil bli brukt. Når journalister svarer, vennligst noter det i Response Source/HubSpot ved siden av kontaktinformasjonen deres.

#5. Kvalitetskontroll

Journalister mottar dusinvis (om ikke hundrevis) av e-poster hver dag fra merkevarer og PR-byråer som er desperate etter at deres kreative ideer skal bli hørt. Med så mye konkurranse, må du gjøre et godt førsteinntrykk.

Husk at journalister er profesjonelle forfattere. De bryr seg om ord og grammatikk. Hvis e-posten din er full av skrivefeil, unøyaktige data eller ødelagte koblinger, kan du garantere at de ikke tar seg tid til å svare.

Kort sagt, kvalitetskontroll er et viktig skritt i oppsøkende prosessen. Utfør alltid følgende trinn før du sender e-post til kontaktene dine:

• Dobbeltsjekk alltid all stavemåte, lenker og data.
• Bruk en pressemeldingsmal for konsistens.

#6. Innhenting av data

Data av høy kvalitet kan være forskjellen på om pressemeldingen din lykkes eller mislykkes. Enten du har bestilt en uavhengig undersøkelse, nådd ut til påvirkere gjennom sosial eller gjenbrukt tredjepartsforskning, er god data gull verdt.

Ikke alle PR-kampanjer har ressursen eller budsjettet tilgjengelig for å lage en skreddersydd undersøkelse som kan tiltrekke seg tilstrekkelige svar.

I dette tilfellet er det mange ressurser som tilbyr data som er modne for gjenbruk.

01. Kontor for nasjonal statistikk

02. Open Office

03. Gov.UK

04. Reddit

05. Facebook

Grupper som UK Blogger Opportunities og Official UK Bloggers kan gjennomføre miniundersøkelser, innhente sitater fra influencere og kreditere dem.

Ikke-profesjonelle Facebook-grupper som passer inn i de forskjellige sektorene er også verdt å bli med, som:

• Hjem og hage
• Reiseavhengighet
• Helse og Fitness

06. Informasjonsfrihet

Forespørsler om informasjonsfrihet gjør at vi kan innhente registrert informasjon fra ethvert selskap i offentlig sektor.

Du kan finne all informasjon om hvordan du ber om informasjon i henhold til det du leter etter.

• Det er ulike organisasjoner som er tildelt ulike typer informasjonsforespørsel.
• Forespørselen din kan bli avslått hvis informasjonen er for sensitiv, så avgjør nøye.

For eksempel kan Manchester City Council bli konsultert om hvordan terrorangrepene i mai 2017 påvirket turismen i byen.

07. Bloggere

Å nå ut til bloggere, påvirkere og eksperter for å kommentere et gitt emne er en fin måte å legge til litt farge og kontekst til PR-kampanjen din.

Men hvis du skal bruke denne verdifulle taktikken, bør du vurdere følgende beste praksispunkter:

• Vær alltid ærlig og gjennomsiktig; Fortell personen du kontakter hva du vil gjøre med informasjonen de gir, og hva de vil få tilbake.
• Sørg for at du skriver ut deltakernes navn / nettsteder / blogger / titler nøyaktig.
• Noen svarpersoner vil kanskje være anonyme (spesielt på Reddit), så spør alltid om du kan bruke navnet deres, og publiser det aldri uten tillatelse.

#7. Tester ideen din

Ikke bare har du kommet frem til en god idé, men du har også dataene for å sikkerhetskopiere den. Det betyr sikkert at PR-kampanjen din er bestemt til suksess?

Kanskje, men vi liker ikke å overlate disse tingene til tilfeldighetene! Før du kontakter journalister, ta deg tid til å finne ut hva "ekte mennesker" synes om kampanjen din.

Det vil hjelpe deg med å stryke ut eventuelle bretter du kanskje har gått glipp av (noe som kan være altfor lett når du er i nærheten av et prosjekt) og kan gi noen nyttige tips for å finpusse pitch.

Her er prosessen vår for å teste en idé:

01. Legg ut innholdet på imgur.com – du trenger ikke et brukernavn, men det er sannsynligvis verdt å få et, slik at du kan bruke det igjen i fremtiden. Innholdet ditt skal se slik ut.

02. Du må få noen folk til å se det, og for dette vil vi bruke Reddit.com. Søk etter innholdstittelen din på Reddit og finn en relevant subreddit. For dette eksempelet fant vi: https://www.reddit.com/r/surfing/

03. Legg ut Imgur-lenken på Reddit (i motsetning til merkevareadresser, elsker Reddit Imgur). Det skal se slik ut

NB Før du lar deg rive med, bør du sette opp en Reddit-konto og gjøre litt generell interaksjon, bygge opp troverdighet ved å stemme opp eller dele innhold som allerede er populært. Årsaken er at de fleste subreddits ikke lar nye kontoer sende inn innhold.

Deretter legger du ut innholdet ditt med en relevant tittel. Det skal se ut som noe slikt.

Vennligst les kommentarene og foreta justeringer av innholdet for å gjøre det mer sannsynlig at journalister vil drive det. Det er uvurderlig å få tilbakemeldinger fra plakater på nisjetråder som vil ha dyp kunnskap eller interesse for emnet og representere demografien du ønsker å målrette mot.

#8. Spore ytelse

Endelig har du nådd det punktet hvor du har en solid idé, støttet av data og støttet av brukertilbakemeldinger på Reddit. Men det er fortsatt mye lærdom som venter på deg – ikke minst hvordan journalister reagerer på meldingene dine.

Ved å bruke et program som Yesware kan du måle åpne- og klikkfrekvenser og forstå hvordan journalister reagerer på innholdet ditt.

Dette vil tillate deg å gjøre positive endringer i måten du oppsøker på i fremtiden. Du kan bare forbedre denne viktige delen av PR-prosessen ved å gjennomgå hva du har gjort før basert på harde data.

#9. Konklusjon

Og der har du det: en full prosess for pressekontakt som gir deg rikelig mulighet til å finpusse ideen din, lage en overbevisende e-post til journalister og gjøre forbedringer basert på det du vet fungerer bra. (og hva som ikke gjør det).

Dette kan virke som mange bokser å krysse av, men hvis du er seriøs med PR, vil du sette pris på at det er verdt innsatsen.

Enten sluttmålet ditt er å sikre lenker til nøkkelsider eller få dekning for å øke merkevarebevisstheten, er en effektiv PR-strategi uvurderlig, så hvorfor ville du ikke legge ned det nødvendige arbeidet for å gi den best sjanse til å lykkes?

Selvfølgelig mangler mange interne markedsførere ressursen til å levere en PR-kampanje av høy kvalitet.

Heldigvis er vi her for å hjelpe!