Persony nabywców B2B to jedna z najważniejszych rzeczy, które Twój dział marketingu prawdopodobnie myli.
Według artykułu z Aberdeen była zdumiona, gdy ekspertka ds. osobowości Adele Revella skontaktowała się z niektórymi jej klientami, mając nadzieję na zebranie studiów przypadków z jej pracy. Wygląda na to, że klienci docenili jej spostrzeżenia, ale nie mogli powiedzieć, w jaki sposób te osoby poprawiły wydajność – ponieważ z nich nie korzystały. Jej klienci nie wiedzieli, co zrobić ze swoimi personami nabywców B2B, gdy już je zdobyli.
W przypadku innych proces kończy się niepowodzeniem znacznie wcześniej. Według specjalisty ds. strategii marketingu B2B, Ardatha Albee, wiele osób zaczyna od zebrania błędnych informacji .
Jeśli zrobisz to dobrze, persony nabywców B2B pomogą Twojej firmie lepiej komunikować się z klientami. Jednak zbyt wiele firm pada ofiarą kosztownych błędów. Zobaczmy, jak możesz sprawić, że Twoi kupujący staną się niesamowitym zasobem, jakim powinni być.
Znaczenie person nabywców B2B
Persony nabywców B2B pogłębiają Twoje zrozumienie odbiorców.
Tworzenie i używanie person może mieć ogromny wpływ finansowy na Twoją firmę. Badanie przeprowadzone przez firmę Cintell zajmującą się danymi marketingowymi wykazało korelację między firmami korzystającymi z person a prawdopodobieństwem osiągnięcia celów w zakresie potencjalnych klientów i przychodów. Odkryli, że „ firmy, które przekraczają cele w zakresie potencjalnych klientów i przychodów, są 2,2 razy bardziej skłonne do posiadania i dokumentowania osobowości niż firmy, którym nie udaje się osiągnąć tych celów”.
Co więc idzie nie tak, jeśli chodzi o persony kupujących B2B?
Błąd nr 1: Zbieranie błędnych informacji
Albee donosi, że zauważyła , że marketerzy B2B, którzy stworzyli persony kupujących, trzymali je w ukryciu. Kiedy przyjrzała się tym osobom, zrozumiała dlaczego. Zawierały błędne informacje.
Albee zauważył, że gdy informacje w personie B2B są uproszczone i zbyt wysokie , nie pomaga to w żaden sposób wyróżnić Twojej firmy i lepiej nawiązać kontakt z docelowymi odbiorcami.
Informacje, których potrzebujesz na temat kupującego B2B, będą się znacznie różnić od informacji o kliencie B2C. Dzieje się tak dlatego, że większość zakupów B2B z natury różni się od zakupów B2C.
Według Dun & Bradstreet zakupy B2B zazwyczaj opiewają na znacznie wyższą kwotę niż zakupy B2C . Zakup może dotyczyć całej organizacji lub działu, więc zakup angażuje więcej osób i trwa dłużej. W zakupach B2B, które mogą trwać miesiące, a nawet lata, może brać udział od 5 do 12 osób.
Jest również bardziej prawdopodobne, że zakup B2B będzie podyktowany relacjami z dostawcami i logiczną oceną niż zakup B2C, który zwykle podyktowany jest większymi emocjami.
Osoba B2B potrzebuje informacji, na podstawie których możesz działać
Persona kupującego B2B powinna zawierać informacje o roli i postawach osoby docelowej w procesie zakupu. Aby uzyskać przydatne spostrzeżenia, musisz zrozumieć, co wpływa na podejmowanie przez nich decyzji.
- W jaki sposób mają nadzieję używać Twojego produktu lub wchodzić z nim w interakcję podczas swojej pracy i jak często zdarza się, że używają tego produktu?
- Jak oceniają Twoje produkty lub usługi w porównaniu z produktami konkurencji?
- Jaką rolę odgrywają w procesie zakupowym?
- Z jakich zasobów korzystają rozważając zakup?
- Kiedy i jak wolą kontaktować się z dostawcami?
Kto powinien być zaangażowany w tworzenie Twoich person?
Współpracuj z dowolnym zespołem w Twojej firmie, który ma kontakt z Twoimi klientami. Oznacza to zespoły sprzedaży, obsługi klienta i produktów w wielu organizacjach. Każdy zespół doda nieco inną perspektywę.
Odpowiednie dopasowanie osobowości może być zniechęcające. Pomocna może być ściągawka dotycząca osobowości kupującego. Sprawdź te przykłady person nabywców B2B .
Błąd nr 2: Nieużywanie person
Revella twierdzi, że persony kupujących powinny prowadzić do działania i generować biznes dla Twojej firmy. Odkryła jednak, że wielu marketerów B2B nie wykorzystuje już stworzonych person nabywców.
Jak dokładnie należy ich używać? Badanie Cintell daje odpowiedź. Badanie pokazuje, że firmy przekraczające swoje cele w zakresie przychodów wykorzystują persony nabywców na trzy sposoby.
1. Dostosuj swój przekaz marketingowy
Dobrze zaprojektowane persony nabywców B2B zawierają informacje, które pomogą Ci segmentować klientów . Kiedy dzielisz klientów na grupy reprezentowane przez osoby, możesz dostosować słowa i motywy do ich potrzeb i postaw w swoim przekazie.
Rozważ utworzenie segmentów zgodnie z ich rolą w podejmowaniu decyzji o zakupie. Oto jak to może wyglądać.
Thrive, firma zajmująca się oprogramowaniem do rekrutacji kadry kierowniczej, pokazuje, przez co przechodzi firma rekrutacyjna, aby uzyskać poparcie różnych grup wewnętrznie podczas wdrażania nowego systemu śledzenia kandydatów. Firma musi zaangażować użytkowników końcowych, uzyskać poparcie wyższej kadry kierowniczej, pozyskać zespół marketingowy i ewentualnie zaangażować dział HR do planowania szkoleń. Ponadto zespół IT rozważy każdy zakup oprogramowania.
Każda z tych grup ma swoje obawy i pragnienia. Możesz segmentować według użytkowników końcowych, osób zajmujących się marketingiem, IT i HR, aby móc bezpośrednio z nimi rozmawiać w swoich treściach marketingowych.
Według Revelli ta personalizacja obejmuje zarówno to, czego NIE mówić, jak i to, co powiedzieć. Kiedy dowiesz się, że dyrektorzy IT nie chcą na przykład słuchać o korzyściach związanych z budowaniem marki, powinieneś upewnić się, że nie poruszasz tego tematu w swoich wiadomościach.
2. Zaplanuj swoje kampanie
Dobre badanie osoby docelowej B2B ujawnia informacje, które wskazują najskuteczniejsze kanały dotarcia do klientów na różnych etapach podróży kupującego . Możesz zobaczyć, które publikacje branżowe mają znaczenie dla różnych grup docelowych, którzy kupujący samodzielnie przeprowadzają badania, a które na przykład z radością przyjmą telefony od przedstawiciela handlowego.
Możesz odkryć, że użytkownicy końcowi w organizacji jako pierwsi rozpoznają zapotrzebowanie na Twój produkt, a kiedy zwracają się do swojego menedżera, mają w ręku krótką listę. Ich badania mogą rozpocząć się od wyszukiwania w Google, następnie pobrać kilka oficjalnych dokumentów w celu zbadania problemu i rozwiązań, a następnie rozpocząć sprawdzanie dostawców, czytając recenzje klientów.
Dzięki tej wiedzy wiesz, które treści będą miały największy wpływ na danym etapie podróży, dzięki czemu możesz określić, gdzie i jak reklamować swoje zasoby marketingowe. W tym przykładzie widać, że SEO będzie ważnym narzędziem dotarcia do użytkowników końcowych, którzy zaczynają badać problem, podczas gdy reklamy retargetowane zawarte w oficjalnych dokumentach mogą do nich dotrzeć, gdy staną się lepiej poinformowani.
3. Szkoluj swoich sprzedawców
Persony są także doskonałym narzędziem orientacyjnym i szkoleniowym dla działów spoza marketingu.
Persony nie są jednak nowością na arenie sprzedaży. Przez lata działy sprzedaży identyfikowały sześć różnych typów nabywców . Zazwyczaj odnoszą się one do stylu danej osoby. Czy są analityczne? Sceptyczny? Czy są bardziej zdecydowani czy współpracujący? Czy relacje są ich głównym motorem napędowym?
Jednakże działy sprzedaży wykorzystują obecnie siłę osobistych profili nabywców B2B. Jesse Davis z ringDNA, platformy sprzedaży opartej na sztucznej inteligencji, twierdzi, że przeszkolenie przedstawicieli handlowych w zakresie dostosowywania przekazu do konkretnych osób kupujących może zapewnić „potężną przewagę”. Zauważa, że te osoby zajmujące się marketingiem mogą pomóc nowym przedstawicielom handlowym B2B szybciej wdrożyć się na stanowisko, ograniczając przytłaczanie kogoś nowego na tym stanowisku. Ponadto mogą pomóc w tworzeniu list rozmów telefonicznych , aby zwiększyć skuteczność tej praktyki.
Współpraca z działami spoza marketingu jest ważna dla tworzenia i wykorzystywania Twoich person oraz utrzymywania ich na bieżąco.
Błąd nr 3: Pozwalanie, aby Twoje persony stały się nieaktualne
Postawy, procesy zakupowe i konkurencyjne oferty będą się zmieniać z biegiem czasu. Ponowne odwiedzanie profili nabywców B2B pozwala Twojej firmie być na bieżąco z tym, co dzieje się w Twojej branży.
To badanie rynku wydaje się warte wysiłku. Według badania firmy, które przekroczyły swoje cele w zakresie leadów i przychodów, są 7,4 razy bardziej skłonne do aktualizacji swoich profili w ciągu ostatnich sześciu miesięcy niż te, które nie osiągnęły swoich celów.
[novashare_tweet tweet=”Firmy, które przekroczyły swoje cele w zakresie leadów i przychodów, są 7,4 razy bardziej skłonne do aktualizacji swoich profili w ciągu ostatnich sześciu miesięcy.” motyw=”simple-alt” cta_text=”Kliknij, aby tweetować” hide_hashtags=”true”]
Zachowaj świeżość
Z badania wynika, że zespoły osiągające najlepsze wyniki na bieżąco śledzą zmiany w świecie swoich nabywców. Sprawdź na przykład nowe technologie i regulacje. Po przygotowaniu początkowych osób kolejne rundy badań będą prostsze, ponieważ będziesz mieć już strukturę, którą możesz śledzić.
Rozważ zapisanie badań dotyczących osób cyfrowych B2B w scentralizowanym miejscu, aby zapewnić jedno źródło prawdy, które Twoja organizacja może aktualizować i na którym może polegać w różnych zespołach.
Pomożemy Ci nawiązać kontakt z Twoimi personami kupujących B2B
W decyzjach zakupowych B2B uczestniczy kilka osób, każda posługująca się własnym „językiem” i obawami. Marketerzy B2B stoją przed wyzwaniami w zakresie tworzenia komunikacji atrakcyjnej dla każdego segmentu. Jak poznać „język” danej osoby bez wiedzy dziedzinowej?
Możemy pomóc Ci poznać treść i sformułowania, które przemawiają do każdego z Twoich segmentów podczas tworzenia persony dla marketingu B2B. Alexa może pomóc Ci odpowiedzieć na te i inne pytania:
- Jakie witryny, tematy i słowa kluczowe przyciągają moje osoby?
- Jakich słów kluczowych używają, gdy są gotowi do zakupu?
- Które witryny prowadzą w wynikach wyszukiwania tematów, którymi interesują się moje osoby?
