Blog

Jeśli kiedykolwiek zastanawiałeś się: „ Co to jest SEM ?” nie jesteś sam. W marketingu cyfrowym istnieje wiele terminów, które brzmią tak samo lub mają podobne definicje. W tym poście staramy się rozwiać zamieszanie.

Zagłębimy się w znaczenie marketingu w wyszukiwarkach (SEM) i najlepsze praktyki, których należy przestrzegać, aby realizować skuteczne strategie marketingu w płatnych wyszukiwarkach.

Co to jest SEM?

SEM, czyli marketing w wyszukiwarkach, to wykorzystanie płatnych strategii w celu zwiększenia widoczności w wyszukiwarkach. W przeszłości branża marketingu cyfrowego wykorzystywała marketing w wyszukiwarkach do opisania zarówno optymalizacji wyszukiwarek (SEO), jak i płatnego wyszukiwania. Ale teraz prawie zawsze odnosi się to tylko do marketingu w płatnych wyszukiwarkach.

SEM, czyli marketing w wyszukiwarkach, to wykorzystanie płatnych strategii w celu zwiększenia widoczności w wyszukiwarkach. Marki płacą za wyświetlanie reklam jako wyniki wyszukiwania na stronach wyników wyszukiwarek.

Dzięki SEM marki płacą za wyświetlanie reklam jako wyniki wyszukiwania na stronach wyników wyszukiwania (SERP). Kierują je na wybrane słowa kluczowe, dzięki czemu użytkownicy wyszukujący te hasła zobaczą reklamę marki. Marka płaci tylko wtedy, gdy użytkownik kliknie reklamę.

Reklamy w płatnym wyszukiwaniu można znaleźć na prawie każdej stronie wyników wyszukiwania. Płatne miejsca docelowe można znaleźć na górze i na dole strony. Zawierają oznaczenie „Reklama”, które informuje użytkowników, że jest to płatne miejsce docelowe.

Niektóre reklamy w płatnym wyszukiwaniu mogą również pojawiać się jako produkty w polecanej karuzeli.

Marketing w wyszukiwarkach, SEO i SEM: jaka jest różnica?

Aby w pełni odpowiedzieć na pytanie: „ Co to jest SEM ?” pomaga wiedzieć, czym SEM różni się od innych terminów marketingu w wyszukiwarkach.

Marketing w wyszukiwarkach

Marketing w wyszukiwarkach to ogólny termin odnoszący się do dowolnej taktyki stosowanej w celu zwiększenia widoczności marki w wyszukiwarkach lub częstszego pojawiania się marki w wynikach wyszukiwania. Może obejmować płatny SEM, organiczne SEO lub jedno i drugie.

Optymalizacja wyszukiwarek (SEO)

Optymalizacja wyszukiwarek, czyli SEO, wykorzystuje taktyki poprawiające widoczność organiczną w wyszukiwarkach. W przeciwieństwie do taktyk SEM, które płacą za umieszczenie w SERP, najlepsze praktyki SEO mają na celu przyciągnięcie wyszukiwarek i zdobycie czołowych bezpłatnych miejsc w wynikach wyszukiwania. Organiczne wyniki wyszukiwania nie mają oznaczenia „Reklama”. Nie są one opłacane; są zarobione.

Marketing płatny za kliknięcie (PPC).

Próbując odpowiedzieć na pytanie „ co to jest SEM ?” innym terminem, z którym się spotkasz, jest marketing typu pay-per-click lub PPC.

PPC to płatna strategia marketingowa, w ramach której marka tworzy reklamę cyfrową i pobiera opłatę za każde kliknięcie jej przez użytkownika. Gdy reklamy PPC są wyświetlane w wynikach wyszukiwania, uważa się to za SEM. Ale PPC nie zawsze jest powiązane z SEM.

Kiedy strategie PPC są stosowane w kanałach innych niż wyszukiwanie, nie jest to uważane za SEM. Możesz na przykład używać PPC w witrynach obsługujących reklamy cyfrowe, takie jak promowane tweety lub reklamy na Facebooku. PPC obejmuje również reklamy displayowe Google, w przypadku których marki są obciążane opłatą, gdy użytkownik kliknie baner reklamowy w witrynie.

Chociaż PPC jest taktyką SEM, może również odnosić się do marketingu reklam społecznościowych lub displayowych.

Podstawy SEM: terminologia, platformy i taktyka

Do tej pory omówiliśmy:

• Co to jest SEM?
• Jaka jest różnica między marketingiem w wyszukiwarkach, SEO, SEM i marketingiem typu pay-per-click?

Następnie omówimy podstawy SEM, takie jak terminologia, platformy i taktyki związane z marketingiem w płatnych wyszukiwarkach.

Chcesz dowiedzieć się więcej o różnicy pomiędzy SEM a SEO? Przeczytaj: SEM kontra SEO: jaka jest różnica i która jest odpowiednia dla mojej marki?

Platformy SEM

Platforma SEM to wyszukiwarka, w której marka może umieszczać reklamy w wyszukiwarce, które wyświetlają się, gdy użytkownicy przeprowadzają wyszukiwanie. Najpopularniejszymi platformami SEM są Google i Bing.

• Google Ads to najpopularniejsza platforma SEM. Codziennie przeprowadzane są miliardy wyszukiwań w Google, dzięki czemu możesz dotrzeć do największej publiczności online.
• Bing Ads  twierdzi, że łączy się z 3 milionami użytkowników, do których Google nie może dotrzeć . Wyświetlając reklamy w witrynach partnerskich, takich jak Yahoo i MSN, Bing Ads pomaga nawiązać kontakt z osobami wyszukującymi, które nie korzystają wyłącznie z wyszukiwania Google.

Rodzaje słów kluczowych SEM

Słowa kluczowe SEM to terminy i frazy, na które kierujesz kampanie marketingowe w wyszukiwarkach. Gdy użytkownicy wyszukują te słowa kluczowe, widzą Twoje reklamy. Na przykład, jeśli Twoja kampania jest kierowana na hasło „wirtualny asystent”, Twoja reklama może wyświetlić się, gdy użytkownik będzie szukał tego wyrażenia.

Konfigurując kampanię SEM, wybierz słowa kluczowe, na które chcesz kierować i/lub których chcesz unikać. W kampaniach SEM możesz używać czterech typów słów kluczowych: dopasowania przybliżonego, matematyki do wyrażenia, dopasowania ścisłego i wykluczających słów kluczowych.

Słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym

Słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym dotyczą odmian hasła. Obejmuje to podobne wyrażenia, formy liczby pojedynczej lub mnogiej, błędy ortograficzne, rdzenie lub synonimy terminu docelowego.

kampania wirtualnego asystenta w dopasowaniu przybliżonym wirtualnych asystentów, asystentów online i zespoły wirtualne .

Słowa kluczowe w dopasowaniu do wyrażenia 

Słowa kluczowe w dopasowaniu do wyrażenia kierowane są na dokładne wyrażenie oraz wszelkie wyrażenia zawierające słowa poprzedzające docelowe słowo kluczowe lub po nim.

wirtualnego asystenta w dopasowaniu do wyrażenia , kampania może być skierowana na najlepszego wirtualnego asystenta, znaleźć wirtualnego asystenta i go zatrudnić .

Słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym

Słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym kierują na słowa, które są bardzo blisko powiązane z docelowym hasłem. Obejmuje to błędy ortograficzne, formy liczby pojedynczej i mnogiej, rdzenie, skróty, zmienioną kolejność słów, parafrazy lub blisko spokrewnione słowa o tym samym celu wyszukiwania co hasło w dopasowaniu ścisłym.

Na przykład kampania wirtualny asystent wirtualnych asystentów, wirtualną pomoc i wirtualnego asystenta .

Wykluczające słowa kluczowe

Wykluczające słowa kluczowe wykluczają hasła, na które nie chcesz kierować reklam. Wykluczające słowa kluczowe to odmiany słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym, do wyrażenia i ścisłym, których nie chcesz używać w swojej kampanii. Terminy te mogą być semantycznie powiązane ze słowami kluczowymi, ale niezwiązane z zamiarem wyszukiwania docelowego hasła, kampanią lub tekstem reklamy. Przykładami wykluczających słów kluczowych dla docelowego terminu wirtualny asystent może być wynagrodzenie wirtualnego asystenta lub szkolenie wirtualnego asystenta. Jeśli reklama miałaby być skierowana do firm chcących zatrudnić wirtualnego asystenta, intencja tych terminów nie byłaby trafna; dlatego należy je wykluczyć z kampanii.

Przykłady

Typ słowa kluczowego	Opis	Przykład
Szerokie dopasowanie	Dotyczy odmian terminu . Obejmuje to podobne wyrażenia, formy liczby pojedynczej lub mnogiej, błędy ortograficzne, rdzenie lub synonimy terminu docelowego.	W przypadku docelowego słowa kluczowego wirtualny asystent kampania może być również kierowana na wirtualnych asystentów , asystenta online i zespół wirtualny .
Dopasowanie fraz	Kieruje na dokładną frazę oraz wszelkie frazy zawierające słowa znajdujące się przed docelowym słowem kluczowym lub po nim.	W przypadku docelowego słowa kluczowego wirtualny asystent kampania może być skierowana na najlepszego wirtualnego asystenta , znaleźć wirtualnego asystenta i zatrudnić wirtualnego asystenta .
Dokładne dopasowanie	Wybiera słowa, które są bardzo blisko powiązane z terminem docelowym . Obejmuje to błędy ortograficzne, formy liczby pojedynczej lub mnogiej, rdzenie, skróty, zmienioną kolejność słów, parafrazy lub blisko spokrewnione słowa o tym samym celu wyszukiwania co hasło w dopasowaniu ścisłym.	W przypadku docelowego słowa kluczowego wirtualny asystent kampania może być również kierowana na wirtualnych asystentów , wirtualną pomoc i wirtualnego asystenta .
Negatywny	Nie obejmuje terminów, na które nie chcesz kierować reklam . Wykluczające słowa kluczowe to odmiany słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym, do wyrażenia i ścisłym, których nie chcesz używać w swojej kampanii. Terminy te mogą być semantycznie powiązane ze słowami kluczowymi, ale niezwiązane z zamiarem wyszukiwania docelowego hasła, kampanią lub tekstem reklamy.	Dla docelowego słowa kluczowego wirtualny asystent może obejmować wynagrodzenie wirtualnej asystentki lub szkolenie wirtualnej asystentki .

Targetowanie SEM

Kierowanie na słowa kluczowe informuje platformę wyszukiwania, kiedy wyświetlać reklamy. Targetowanie SEM idzie o krok dalej. Dzięki targetowaniu ustalasz dodatkowe parametry określające, kiedy Twoja reklama ma być wyświetlana i komu ma się ona wyświetlać.

• Kierowanie na lokalizację powoduje, że reklamy wyświetlają się tylko osobom z określonego kodu pocztowego lub obszaru geograficznego.
• Kierowanie według harmonogramu reklam powoduje, że reklamy będą wyświetlane tylko w określonych godzinach lub w określone dni tygodnia.
• Kierowanie demograficzne powoduje, że reklamy są wyświetlane tylko osobom pasującym do określonych kategorii demograficznych na podstawie wieku i płci.
• Kierowanie na urządzenia powoduje, że reklamy wyświetlają się tylko użytkownikom korzystającym z określonych urządzeń, takich jak telefony komórkowe, komputery stacjonarne lub tablety.

Struktura konta SEM

Struktura konta to sposób organizacji i konfiguracji kampanii SEM. Grupuje odpowiednie tematy i słowa kluczowe, aby tworzyć kampanie na koncie. Ten wykres Google pokazuje hierarchię działania struktury konta.

• Kampanie: najwyższy poziom na koncie, każda kampania ma swój własny, unikalny cel, budżet, strategię ustalania stawek i ustawienia kierowania. Kampanie często organizują konta w większe tematy związane z konkretnymi produktami, usługami, typami odbiorców docelowych lub promocjami. Na przykład platforma dopasowująca wirtualnych asystentów do klientów może mieć dwie kampanie, jedną skierowaną do osób poszukujących wirtualnych asystentów, a drugą do osób, które są wirtualnymi asystentami.
• Grupy reklam: w ramach kampanii grupy reklam dzielą ją na jeszcze bardziej szczegółowe tematy. Większość kampanii ma kilka różnych grup reklam i zaleca się, aby liczba grup reklam na kampanię nie przekraczała siedmiu do dziesięciu. Na przykład kampania kierowana na wirtualnych asystentów może zawierać dwie grupy reklam: jedną kierowaną na wirtualnych asystentów pracujących w niepełnym wymiarze godzin i drugą skierowaną na wirtualnych asystentów zatrudnionych w pełnym wymiarze godzin.
• Słowa kluczowe i reklamy: każda grupa reklam ma swoje docelowe słowa kluczowe i reklamy. Słowa kluczowe i tekst reklamy są kierowane na unikalnych odbiorców i tematykę grupy reklam. Zaleca się, aby każda grupa reklam zawierała od dwóch do trzech reklam i nie więcej niż 20 słów kluczowych. Na przykład grupa reklam kierowana na wirtualnych asystentów zatrudnionych na pełny etat może tworzyć reklamy i używać słów kluczowych bezpośrednio zwracających się do wirtualnych asystentów poszukujących pracy na pełny etat. Natomiast grupa reklam wirtualnych asystentów pracujących w niepełnym wymiarze godzin będzie kierowana na słowa kluczowe i zawierać będzie sformułowania dotyczące pracy w niepełnym wymiarze godzin.

Kopia reklamy SEM

W przeważającej części tekst reklamy SEM naśladuje bezpłatne wyniki wyszukiwania. Ale mają też opcje pokazywania dodatkowych informacji. Standardowa reklama zawiera zwykle dwa nagłówki, opis i adres URL witryny. Możesz także dodać:

• Rozszerzenia linków do podstron
• Rozszerzenia objaśnień
• Rozszerzenia połączeń
• Rozszerzenia wiadomości
• Rozszerzenia lokalizacji
• Oceny reklamodawców
• Rozszerzenia cenowe
• Rozszerzenia informacji strukturalnych

Platformy SEM mogą również oferować dodatkowe formaty reklam w wyszukiwarce, takie jak karuzele produktów.

Aukcja reklam SEM

Konfigurowanie kampanii SEM nie oznacza, że ​​Twoja reklama będzie wyświetlana za każdym razem, gdy ktoś będzie szukać Twojego docelowego słowa kluczowego. Platformy SEM mają wbudowany system, który decyduje, czy i kiedy wyświetla się Twoja reklama oraz w jaki sposób konkuruje z innymi markami kierującymi te same słowa kluczowe. System ten nazywa się aukcją reklam i opiera się na trzech czynnikach.

• MAX CPC Bid – maksymalna kwota, jaką jesteś skłonny zapłacić, gdy ktoś kliknie Twoją reklamę.
• Wynik Jakości – ocena, jaką platforma przypisuje Twojej reklamie. Nie ma precyzyjnego wzoru na Wynik Jakości. Uważa się jednak, że opiera się on na takich czynnikach, jak współczynnik klikalności (CTR), trafność słów kluczowych dla grupy reklam, związek strony docelowej ze słowami kluczowymi oraz historyczna skuteczność reklamy.
• Ranking reklamy – ocena, jaką platforma przyznaje Twojej reklamie, aby określić, gdzie będzie wyświetlana w SERP. Im wyższy Ranking Reklamy, tym lepsze miejsce zajmie Twoja reklama w wyszukiwarce.

Te trzy czynniki decydują o tym, kto „wygra” aukcję reklam i uzyska najlepsze miejsce na stronach wyników wyszukiwania.

Maksymalna stawka CPC x Wynik Jakości = ranking reklamy

Główny wniosek z tego wzoru jest taki, że marki o wysokim Wyniku Jakości mogą osiągać lepsze wyniki niż marki z wyższą maksymalną stawką CPC. W SEM, jeśli Twój Wynik Jakości jest wysoki, możesz uzyskać lepszą pozycję w SERPS, wydając mniej.

Jak poprawić wyniki SEM: klucze do tworzenia skutecznych kampanii

Tworzenie skutecznych kampanii SEM wymaga badań i strategii przed skonfigurowaniem kampanii i po jej uruchomieniu.

Poniższe taktyki mogą pomóc Ci zoptymalizować kampanie, aby dotrzeć do większej liczby osób, zmaksymalizować budżet i uzyskać więcej konwersji.

Przeprowadź badanie słów kluczowych

Jednym z największych kluczy do sukcesu SEM jest wybór najlepszych słów kluczowych, na które należy kierować reklamy. Przeprowadź badanie słów kluczowych i znajdź hasła, które:

• Są używane przez Twoją grupę docelową. Sortuj wyniki według popularności słów kluczowych, aby zidentyfikować najpopularniejsze frazy, których regularnie wyszukują Twoi odbiorcy. Skorzystaj z narzędzi takich jak Semrush, Ahrefs czy Mangools, aby znaleźć najpopularniejsze frazy związane z Twoją firmą i branżą.
• Pracuj na końcu lejka sprzedażowego. Zidentyfikuj słowa kluczowe zapewniające wysoką konwersję, kierujące do potencjalnych klientów znajdujących się na dole ścieżki zakupu. Użyj filtra słów kluczowych kupującego w Semrush, aby zidentyfikować wyszukiwane hasła o dużej intencji zakupu, które kierują ruch do konkurencji, ale nie do Ciebie.
• Mieści się w Twoim budżecie. Zastanów się, jakiego zwrotu z inwestycji oczekujesz ze swoich kampanii i wybierz słowa kluczowe, których koszt kliknięcia zapewni dodatni zwrot z inwestycji.

Twórz atrakcyjne reklamy

Aby kampania SEM była skuteczna, musi skłonić internautów do kliknięcia reklamy. Skorzystaj z poniższych wskazówek, aby zachęcić więcej użytkowników do klikania wyników wyszukiwania podczas tworzenia reklam.

• Użyj słowa kluczowego w tekście reklamy.
• Przekaż czytelnikowi korzyści lub rozwiązanie, które oferujesz.
• Połącz swoją kopię z intencjami poszukującego.
• W stosownych przypadkach uwzględnij ceny i promocje.
• Dołącz jasne wezwanie do działania.
• Korzystaj z rozszerzeń reklam.

Popraw swój Wynik Jakości

Wysoki Wynik Jakości umożliwia częstsze wyświetlanie reklam SEM i niższy koszt. Pracuj nad poprawą swojego Wyniku Jakości, włączając docelowe słowa kluczowe do tekstu reklamy i strony docelowej, do której ona prowadzi. Dzięki temu platformy SEM wiedzą, że reklama i docelowy adres URL są zgodne z intencjami osoby wyszukującej, co prowadzi do wyższego Wyniku Jakości.

Optymalizuj istniejące kampanie

Aby w pełni wykorzystać swoją strategię SEM, musisz także nauczyć się ulepszać kampanie SEM po ich uruchomieniu.

Aby uzyskać najlepsze wyniki, kontynuuj optymalizację kampanii po ich rozpoczęciu.

• Dodaj dodatkowe trafne słowa kluczowe. Być może podczas tworzenia kampanii pominięte zostały słowa kluczowe. Przejrzyj kampanie i dodaj sugerowane słowa kluczowe, których może brakować.
• Ustaw wykluczające słowa kluczowe. Sprawdź swoją kampanię i usuń słowa kluczowe generujące ruch o niewłaściwym typie. Ustaw hasła o niskiej skuteczności lub nieistotne jako wykluczające słowa kluczowe.
• Wykorzystaj testy A/B. Jedną z zalet SEM jest to, że możesz szybciej uzyskać informację zwrotną na temat tego, co działa. Użyj testów A/B, aby stworzyć różne odmiany swoich strategii reklamowych. Sprawdź, co się sprawdza, i dostosuj swoje kampanie, aby znaleźć najskuteczniejszą kombinację kierowania, tekstu reklamy, słów kluczowych i stron docelowych.

Zacznij tworzyć swoją strategię SEM

Teraz, gdy możesz śmiało odpowiedzieć: „ co to jest SEM?” rozpocznij planowanie i realizację planu SEM. Zacznij od skorzystania z narzędzi wymienionych w tym poście, aby znaleźć najlepsze słowa kluczowe dla swoich kampanii.

Źródło: blog Alexy